第三节特定媒体广告的管理.ppt
第三节 特定媒体广告的法规管理,一、户外广告的管理二、印刷品广告的管理三、网络广告的管理四、短信广告的管理,本节 教学目的与要求,通过本节的教学要求学生达到下列要求：掌握户外广告管理的规范,尤其是户外广告登记、户外广告地方管理的规定掌握印刷品广告的管理规范,尤其是印刷品广告的种类了解网络广告、短信广告等新兴广告的管理规范,一、户外广告的管理,(一)户外广告的概念2006年7月1日起施行的户外广告登记管理规定户外广告Outdoor advertisement是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。包括：1、利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；2、利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；,3、在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；4、法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。,（二）我国对户外广告的管理1、不得设置户外广告的情形广告法第32条：有下列情形之一的，不得设置户外广告：（1）利用交通安全设施、交通标志的；（2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；,车身广告不能遮挡驾驶员视线、号牌，灯光及公交路线标志。上海市机动车车体广告设置和发布管理规定从2002年4月1日起，出租车只准许在后车窗玻璃底部以上，高度不超过15厘米的范围内粘贴单向透视材料制作的广告，公交车辆只准许在车身两侧和车尾部位（含后窗玻璃）设置广告，其它车辆只准许在车窗玻璃以外的车身两侧位置上设置广告，但两侧车身面积（不含玻璃）的60以上必须保留车身原颜色。,北京市户外广告设置管理办法 在公共交通固定运营线路上设置的公共电、汽车车身广告，不得在车辆正面、前后风挡玻璃及两侧车窗上设置。设置车身广告不得对原车身颜色全部遮盖。长安街从王府井路口以西到西单路口路段（不包括两个路口），以及天安门广场地区一般情况下禁止有车身广告的车辆通行。其他车辆（包括小公共汽车）禁止在车身设置广告。,（3）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；城市市容和环境卫生管理条例规定，在城市中设置户外广告，标语牌、画廊、橱窗等，应当内容健康、外型美观、并定期维修，油饰或者拆除（4）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；（5）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。,北京市户外广告设置管理办法：禁止在下列道路和区域设置户外广告设施：长安街（即东起建国门西至复兴门路段）道路两侧100米范围内；天安门广场地区及广场东侧、西侧各100米范围内；中南海办公区周边北起文津街府右街路口，南至府右街长安街路段的沿街地区等,北京市户外广告设置规范“除有固定行驶路线的公共电、汽车（不含小公共汽车）外，不得在其他交通工具等可移动的载体上设置附着式广告”的规定。,2、户外广告的登记户外广告登记管理规定国家工商行政管理总局局公布，自2006年7月1日起施行。（1）经工商行政管理机关核准登记的户外广告，应当在右下角清晰地标明户外广告登记证的登记证号。在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置的，对本单位的名称、标识、经营范围、法定代表人（负责人）、联系方式进行宣传的自设性户外广告，不需要向工商行政管理机关申请户外广告登记。,（三）户外广告的地方管理广告法的规定：“户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。“,地方性法规对户外广告管理的改革（1）改变户外广告多头管理的机制，确定单一部门管理，其他部门协调的机制。北京市户外广告设置管理办法规定：“市市政管理行政主管部门负责本市户外广告的设置规划和监督管理工作。”上海市户外广告设施管理办法规定：“市容环境卫生管理局负责对本市户外广告设施设置的监督管理和综合协调,（2）改变户外广告位的单一审批方式，采用更为灵活的市场机制。北京、上海、广州等地纷纷采用了户外广告位的拍卖或者招标的方式上海市户外广告设施管理办法户外广告设施统称为阵地，分为公共阵地和非公共阵地。,A利用公共阵地设置户外广告设施的，阵地使用权应当通过拍卖、招标的方式取得。通过拍卖、招标方式取得公共阵地使用权的，由市或者区、县市容环卫部门与户外广告设施设置人签订公共阵地使用合同。B非公共阵地使用权的取得利用非公共阵地设置户外广告设施的，阵地使用权可以通过协议、招标、拍卖等方式取得。”,北京市户外广告设置管理办法“本市对设置在城市道路两侧、公路两侧、广场等公共场所户外广告设施的使用权出让，实行特许经营制度。选择和确定户外广告设施特许经营者，可以依照本市有关特许经营的规定采取招标方式，也可以采取拍卖方式。,（四）行业自律2005年5月22日，中国广告协会户外广告委员会成立2005年9月23日，全国130多个户外广告经营单位签署中国户外广告产业上海宣言呼吁政府以长效规范代替突击整治让公平竞争促进行业繁荣。,五、对广告显示屏的管理1996年2月29日，国家工商行政管理局发布了广告显示屏管理办法（一）未经工商行政管理机关批准，任何单位不得设置广告显示屏。（二）广告显示屏一般不得播放非广告信息。（三）播放文艺类节目，只限于符合国家有关规定的音乐电视台和旅游风光片，不得播放电影、电视剧等有情节的文艺节目。,二、印刷品广告的管理2005年1月1日起施行印刷品广告管理办法（一）概念印刷品广告是指利用各种手段印制，并通过张贴、摆放、发送、邮寄等方式发布，介绍商品或者服务的单页、招贴、宣传画以及包装、装潢等形式的广告。,（二）印刷品广告的种类1、一般形式印刷品广告是指广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销的商品或者服务的印刷品广告广告主自己承担印刷品广告的发布费用(包括印刷、制作、发送等费用)化妆品生产企业为宣传自己某一品牌的化妆品而销售柜台摆放的海报、单页或宣传册等,2、固定形式印刷品广告广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的印刷品广告。是一种可以连续发布广告的媒体，属于直投广告的一种形式；A广告经营者既是这种广告媒体经营者，又是媒体广告发布者，承担广告审查责任。,B具备一定条件的广告经营者经登记许可后，方可利用这种形式发布的印刷品广告一大型超市为介绍自己所经销的商品，定期或不定期向消费者邮寄有关超市促销活动的宣传册是一般形式的印刷品广告还是固定形式的印刷品广告？,3、特殊形式印刷品广告(即含有广告内容的票据、包装、装潢以及说明书等)门票、登机牌、出租车发票的背面以及包装箱(袋)、产品装潢标签、说明书上都有广告宣传内容或用语参照一般形式印刷品广告的管理规定进行规范,（三）印刷品广告的管理内容1、发布一般形式印刷品广告的要求（1）应当标明广告主的名称、地址；（2）广告主委托广告经营者设计、制作、发布一般形式印刷品广告，应当同时标明广告经营者的名称、地址。,（3）取消有关药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、房地产、保健食品、化妆品印刷品广告强制登记的规定。（4）不再强制要求广告主必须在印刷品广告上标明“广告”字样。,2、发布固定形式印刷品广告的要求1998年初开始兴起（1）广告经营者的发布资格A主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；B有150万元以上的注册资本；C企业成立3年以上。向工商行政管理部门申请，核发固定形式印刷品广告登记证；,（2）固定形式印刷品广告名称与样式的规定A广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标志“DM”。B固定形式印刷品广告名称应当由以下三部分依次组成：广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样。,C固定形式印刷品广告名称字样应显著，各组成部分大小统一，字体一致，所占面积不得小于首页页面的10%。D固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。E固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。,
