项目定位思考与初判培训资料(59页).ppt

策划人培训：项目定位的思考与初判,从一个营销故事开始讲起,从“红酒人生”谈网络营销中的产品定位,主角:刘女士 事件:关乎红酒事件她,一直做红酒生意，产品从南美洲进口，属于高档酒，一直顺风顺水。但是最近受金融危机影响，她的红酒销量急剧下降，最近想尝试网络营销，建立了自己的网上商店，但不得要领，销量始终不见起色。思考点1:如何寻求其他销售出路?扩大消费群体?刘女士的红酒都是大玻璃瓶装，不少网友对产品在运输过程中可能出现的破损表示了疑虑。虽然这种大瓶在卖场很受欢迎，给人以物美价廉的形象，但是在线上，却让网民自觉或不自觉地产生“心理障碍”。,思考点2:扩大消费群体,如何引诱消费冲动?除了运输原因之外，以年轻化为主的网友而言，习惯可乐类软饮的便捷性，如果红酒不能一次性饮用完，就失去了价值。这个缺点也让网友很难有购买欲望。因此，红酒在网络市场上宜用小瓶装。思考点3：如何跳脱竞争，蓝海战略！但包装改变并不能解决根本问题，因为网上的小瓶红酒有的是，为什么要买你的?仅停留在功能层面，在同质化层面的竞争中是难以脱颖而出的。既然包装改变了，在品牌定位上也要做一下微调，避免品牌同质化。红酒是体验型的商品，口感等功能固然重要，但原产地和品牌故事等体验性因素，更是红酒消费的文化和品牌附加值所在。而对于年轻一族的网民，如何吸引其购买的关键在于，如何融入他们的生活。,战略重点1：魔方定位组织！刘女士尝试将“红酒人生”的品牌定位进行大胆的改造，定位于针对年轻一族的“MINI迷你型”情侣红酒。对于广大年轻一族，生日、情人节等特定时间点，红酒用于情侣之间的聚会，不仅别有一番情致，而且小瓶装也适合一次性的消费，符合目标用户的消费习惯。,战略重点2：改变客户认知！“MINI迷你型”情侣红酒的定位，满足了网络销售渠道的特点，以及目标用户群的消费习惯。但如何影响和改变用户的消费认知，则还需要引导。第一步，在搜索引擎上选择了和“MINI迷你型”情侣红酒相关的20个关键词，包括：生日礼物、女朋友生日、结婚纪念日等符合用户情境的词汇，进行精准的匹配。其次，从新闻着手，撰写与“MINI迷你型”情侣红酒相关的故事和话题，以时尚资讯的方式，吸引媒体的转载报。战略重点3：利用特定渠道直击消费群再者，名博推荐，我们寻找到在80后人群里具有相当知名度的新浪名博，通过故事性的话题，带出对“MINI迷你型”的介绍，置入式的话题传播，很好地带出了品牌的浪漫品位，赋予了品牌积极的联想。最后，网络社区二次传播，借助意见领袖的话题，在网络社区中进行话题的口碑传播，通过情人节、三八妇女节、白色情人节等各种特殊时间点的炒作，迅速在网络上形成了口碑的传播，同时带动网民的搜索行为。,回归房地产策划，什么是定位？,市场定位项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。,1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的；2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置；4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；5、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。,是市场机会点与客户需求点的结合,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的：,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,第一部分：项目定位的内容,二,一,二,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,高端物业，泰式园林、简欧风格、外立面的风格选择、小区园林的设计等,全球贵重资产、高科技的项目、山海景项目、园林景项目等,高端客户、中高端客户、本地客、外区域客户等,低价低开、高价高开等,顶级豪宅，别墅、超高层、现代简约、异域风情小镇等,使用高档材料,追求细节的打造,追求精工产品的打造,星河湾项目,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,喜山客户、乐水客户、企业高管、公务员、本地客户、外地 客户,价格定位,形象定位,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,中信泰富朱家角的客户定位,全球贵重资产、高科技的项目、景观项目、风情小镇,物业定位,价格定位,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,中信泰富朱家角新城：65万平米造城,市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、微观），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？,第一篇：产品定位,一、三面交叉分析定位法项目“我”所能（达到）整体（或区域）市场所需（空白）市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。,二、产品定位入手点 1、产品的差异定位。2、按使用者定位。3、按照使用形态和使用时机定位。4、按照产品种类定位。5、按照竞争者定位。7、按照商品特性带给顾客的利益定位。8、按照价格与品质定位。9、按照提供的服务定位。,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,三、产品定位内容,四、产品定位策略客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略,第二篇：客户定位在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。,一、四步执行的目的分析客户定位是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成生命阶段区域职业需求特点面积总价户型功能,Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭,万科客户分类,万科客户分类各类客户的详细描述,二、明确客户定位的四大关系：满足需求、放大需求、引导需求、创造需求，这四者有其相对的先后顺序找到需求从周边楼盘与自身项目定位中，照准客户后，排摸客户心理。放大需求从客户购买因素中，通过产品、包装、说辞各方面扩大需求。引导需求从各种需求中，弱化某些因素，强调并延伸需求。创造需求在产品延伸中、生活品质中，创造生活理想。,第三篇：价格定位在市场定位、目标客户定位明确后，以何种价格浮出市场？在竞争关系中，如何探求到消费者的价格零界点与市场空白点？,低开高走、高开低走、高开高走,价格定位,形象定位,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,十五峯的价格定位,第四篇：形象定位在市场定位、目标客户定位明确后，以何种价格浮出市场？在竞争关系中，如何探求到消费者的价格零界点与市场空白点？,如何让更多的人了解项目？如何让客户之间相互传导？拉近客户与客户之间、客户与本案之间的情感距离？项目的精神点是什么？传导的是如何一种生活方式？,了解目的及作用 开发商常规需求及关注点 如何了解,开发商需求的判断 项目条件的判断 市场条件的判断综合条件分析,市场分析的意义 市场分析内容 案例,项目分析的意义 项目分析内容 案例,第二部分：项目定位需要思考方面及做法,项目精准判断、快速定位,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,项目分析,市场分析,项目定位的综合初判,了解开发商的需求与关注点,一、了解开发商的需求与关注点,.,.,.,首先，我们要清楚了解开发商的需求及关注点的目的和作用是什么？,其次，我们已了解的开发商的需求与关注点有哪些？,再次，我们了解的开发商的需与关注点的方法有哪些？,1,该部分的描述从以下,四个方面入手：,2,3,1）了解的目的及作用:这是我们策划工作的重要基础部分之一，也是我们开展工作的前提条件。就如你要请客吃饭，你必须先了解客人的喜好和忌口，然后再决定在哪里吃，吃什么等一样。这将决定整个宴请过程是否达到你想要的效果-使客人满意而归.,开发商常见需求：A、实现品牌价值的提升B、如何实现利润最大化C、快速回笼资金D、如何进行低成本的营销,2）开发商常见需求及关注点,在请客场景中：当我们要收集客人的喜好与忌口时，这时的询问方法可以有打电话、发短信、发邮件、可以对本人询问、也可以对其家属、朋友进行询问等方式。那么，当我们回到开发商角度找寻方法时，会有以下途径：,提问：你还知道其他更好的方式方法吗？,3）了解的开发商需求与关注点的方法,直接了解,1、与开发商开会讨论了解其需求及关注点2、通过电话、邮件等了解开发商的需求及 关注点,间接了解,1、从开发商的开发项目的历程来看其需求及关注点,，主要从开发商在本地已开发的项目和在外省已开发的项目来了解2、从报纸、刊物、网络、电视等传媒来了解开发商的需求及关注点,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,市场分析,项目定位的综合初判,了解开发商的需求与关注点,项目分析,2、项目分析,.,.,首先，我们要清楚项目定位分析思考的目的和作用是什么？,其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位分析？,最后，案例说明,1,该部分的描述从以下,三个方面入手：,2,目的和作用：在与把项目优点最大化，价值放大，解决不足之处等。正如你现在已了解了客人的喜好与忌口，是不是可以考虑把不喜欢的菜换一种搭配和做法，把忌口的菜换掉，怎样做到荤素搭配，更加营养。这样可能会达到意想不到的效果,1）分析的目的及作用,2）常规思考要素及初步判断方向,在宴请场景中，如果首先要挑选酒店，那么应该对酒店的情况等进行了解，例如：是什么菜系的酒店、特色菜式哪些、厨师是哪里人、酒店最多能容纳多少人、如果是定团体餐，有没有优惠等。那么回到项目定位分析上，我们应该对如下项目进行分析：,一般的考虑因素,对项目的影响,地貌地形：坡地、林地规模：超大规模、大规模、中等规模,主要影响项目的物业形态、档次、产品、建筑摆布,别墅超高层顶级中高端景观豪宅纯大户。,项目技术指标,技术经济指标：容积率、绿化率、建面、占地、限制条件,项目客观条件的分析,自然资源,靠山、靠湖项目,把自然资源结合项目地块要素来分析,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,项目定位的综合初判,了解开发商的需求与关注点,项目分析,市场分析,3、市场分析,.,.,首先，我们要清楚项目定位中市场分析的目的和作用是什么？,其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位的市场分析？,1,该部分的描述从以下,方面入手：,2,1）目的及作用,目的及作用：在于在于综合各市场因素，完善项目。正如你现在已了解了客人的喜好与忌口，是不是可以考虑把几家类似的酒店进行对比，从位置、周边环境、交通、星级等来选择。这样可能使你本次的宴请活动更上一个档次，更有面子。,2）常规市场分析的内容,在宴会场景中，选择酒店是至关重要之一，需要考虑，你需要宴请什么级别的人，需要定几星级酒店、附近的交通是否顺畅、便捷，这样的酒店在附近有可比性的有几家，各自的优势在哪里等问题。回到项目定位中，我们需要对项目定位的市场分析内容进行确定。,一般维度分析,对项目定位的影响,周边的竞争楼盘情况,政策关注,“国四条”二套房首付四成 物业税的缴纳二手房首付增加,前海中心区、后海片区、高科技园的打造、成熟中心区深港一体化等,可预测项目未来供应的情况,更大限度的挖掘项目的优势所在,根据政府的政策，对产品的打造等提供参考依据,项目片区未来规划,竞争楼盘的分布:与项目的距离、客户分流情况竞争楼盘的销售情况：热销户型，滞销户型竞争楼盘的定价：最高，最低，均价竞争楼盘的推售时间节奏,客户,客户的认知度客户的敏感点客户的年龄、职业、家庭状况,能更快，更好的锁定项目的目标客户,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,了解开发商的需求与关注点,项目分析,市场分析,项目定位的综合初判,4、项目定位的综合初判,.,首先，我们对开发商的需求点和关注点进行判断,其次，我们对项目自身条件进行判断,再次，我们对项目当时的市场条件进行判断,1,该部分的描述从以下,五个方面入手：,2,3,最后，我们综合以上条件进行判断,4,1）对开发商的需求点和关注点进行判断,开发商关注点,开发商需求,开发商的关注点是开发商需求的落实点,前期工作,开发商的需求通过前期工作来调查收集,2）对项目自身条件进行判断,地段优势区域位置目标消费群产品的构成产品的特色、亮点其他,档次的选择：顶级、高端、中高端、中端等物业类型：别墅、公寓、多层、小高层、超高层,容积率楼层限高楼间距其他,项目自身条件判断,3）对项目当时的市场条件进行判断,对项目当时的市场条件进行判断可推断出，项目的户型配比、面积大小、价格等因素的制定,一般维度分析,对项目定位的影响,周边的竞争楼盘情况,政策关注,“国四条”二套房首付四成 物业税的缴纳二手房首付增加,前海中心区、后海片区、高科技园的打造、成熟中心区深港一体化等,可预测项目未来供应的情况,更大限度的挖掘项目的优势所在,根据政府的政策，对产品的打造等提供参考依据,竞争楼盘的分布:与项目的距离、客户分流情况竞争楼盘的销售情况：热销户型，滞销户型竞争楼盘的定价：最高，最低，均价竞争楼盘的推售时间节奏,客户,客户的认知度客户的敏感点客户的年龄、职业、家庭状况,能更快，更好的锁定项目的目标客户,4）综合以上条件进行初判,根据以下围度可以对项目的定位进行综合初判：,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,FAB模型分析及用法说明,波特5力竞争模型,S-Q-C模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,第三部分：项目定位中常用模型,SWOT模型分析及用法说明,SWOT 模型,SWOT用于项目分析中，对优势和劣势、机会与威胁进行分析,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,FAB模型分析及用法说明,波特5力竞争模型,S-Q-C模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,FAB模型分析及用法说明：本模型用于分析产品最大值效应,F（features/fact):产品本身的特性、属性A（advantages）：相对于竞争对手产品 的优势B(benefit/value):产品带给用户的利益、价值,定义FAB,使用FABB:大标题（广告词）A:支撑大标题的付标题F：支撑A的素材,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,FAB模型分析及用法说明,波特5力竞争模型,S-Q-C模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,替代品：普通商品房、经济使用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目费为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同，所以我们可以用此模型来分析竞争类问题,波特5力竞争模型分析及用法说明,项目之间直接竞争,潜在竞争对手,土地，建造商、材料商,房屋的购买者,替代品,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,FAB模型分析及用法说明,波特5力竞争模型,S-Q-C模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,S-C-Q模型的分析及用法说明,情景（situation)(公认事实）,冲突（complication)(推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（question)(分析存在的问题）,需要完成某项任务,发生了妨碍我们完成任务的事情,我们应该怎么办,存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,对我们在项目的分析问题及解决问题起到一定的引导作用,非期望结果-由特定情景导致的特定结果,期望结果-不喜欢某一结果，想的到其它结果,R1,R2,？,S=情景C=R1,R2Q=如何从R1到R2,S-C-Q模型的分析及用法说明,THANKS,