黄州保利壹号公馆营销策略报告62p.ppt

保利壹号公馆2012年营销策略报告,保利壹号公馆项目组,Poly Real Estate 2011,一、2011营销回顾二、2012年销售目标分析三、本体分析四、市场竞争环境五、客户情况分析六、整体营销策略七、具体销售节点及配合动作,1,回顾,2011年我们取得的成绩？,截止12月15日，保利壹号公馆住宅共计销售281套，销售面积3.17万方，销售金额1.46亿，住宅整体实现均价4605元/，高于黄冈2011年整体均价3422元/约1183元/,2011年度目标回顾：,2011年销售业绩回顾取得了全市销售套数第六、销售面积第五、销售均价第一的销售业绩,保利壹號公馆住宅销售套数281套，全市销售排行第六,保利壹號公馆住宅销售均价（备案）4581元/，领衔全市,保利一号公馆住宅销售面积3.17万方，全市销售排行第五,品牌形象建立线上：建立品牌影响力线下：渠道积累客户,6月,7月,8月,9月,11月,让黄州超越黄州,共建力度高度,黄州进入保利时间,产品发布会暨意向商家签约仪式保利国宝展售楼处盛大开放,线上，建立项目形象；线下，渠道积累客户。,营销实现,8月28日开放售楼处,品牌植入期,形象建立期,产品营销阶段,保利归来不看房,5月,项目核心销售阶段，实现销售目标,2011年营销回顾：,第一品牌第一商业第一豪宅,身份面积稀缺,临时营销中心开放你我共享保利人生保利爱心送考,高层业主答谢会拉斯维加斯,建立了黄冈房地产市场“第一豪宅”的地位建立了黄冈城市新名片的项目形象,在黄冈树立了“第一品牌”的大企业形象为保利地产进军三四线城市建立了良好的口碑及基础,保利壹号公馆,保利地产,走过2011年,2,目标,2012年我们的目标是什么？,2012年6月份前实现项目住宅清盘,2012年度项目销售目标：,即2012年6月份前，实现销售套数：269套，月均去化约45套；销售面积：3.09万方；销售金额：1.35亿,3,本体,2012年我们的产品是什么？,79,118,138,4#,3#,共计：44套/4439.14二房变三房：44套/4439.14,共计：204套/约22469.92一房变两房：68套/5313.52两房变三房：68套/7935.6三房变四房：68套/9220.8,产品分布,二批产品分析：产品主要分布较广，100-118平米的两房变三房为主力，且套数较多。11年销售经验：79平米小户型产品多为现场逼定客户，不适宜长期的积累客户，集中爆发形式销售100平米以上大户型产品客户属于游离型客户，需要用现场营造的氛围逼定客户，适宜用积累客户，集中爆发的形式销售,118,79,138,100,101,100,101,170,170,2#,共计：20套/3651.86三房变四房：20套/3651.86,133,121,144,1#,共计：87套/11566.69 三房：87套/11566.69,90,119,129,90,110,86,5#,共计：195套/约20221.6两房：66套/5885.72两房变三房：66套/6490.34三房变四房：63套/7845.54,二批产品未推单位约1.1万方，且面积集中在118138，较适合用积累客户，集中爆发形式进行销售。,C1户型约138，3变4房,B2户型约79，1变2房,B1户型约118，2变3房,赠送区间,户型方正南北通透赠送约11.63房可变4房,户型方正空间利用率高赠送9.81房可变2房,户型方正南北通透赠送10.762房可变3房,产品价值：户型方正，南北通透，功能分区合理且具有灵动性，赠送面积较多，实用率高,4,市场,2012年我们面临什么样的市场？,中央态度：国务院不断重申、调控方向不动摇，调控力度不放松、促进房价合理调整,宏观背景,调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变,世联对后市判断：12年第一季度、第二季度市场将再次触底,淡市下的黄州市场：虽然不受限购限贷政策限制，但市场销售速度放缓、客户观望情绪加重,受宏观市场环境的影响，黄州市房地产市场整体销售情况不容乐观，除开有开盘项目，各楼盘持效期月均销售套数不足20套,“现在银行放贷越来越难，每个银行放贷都是有个额度的，这个额度需要在那么多项目上分配。我们有个客户4月买房申请的贷款，到现在都还没有办下来。”+“客户普遍持观望心态，期待房价会下跌，并且黄冈的客户绝大多数都是不急着要房的，所以目前销售很难”某楼盘销售经理现在各个楼盘都在降价，到明年价格肯定还会降的，反正我也不急着住，在等等吧保利一号公馆11月份未成交客户,从黄州房地产市场住宅月度区划情况看，进入2011年第四季度，住宅销售速度呈现放缓趋势除开有开盘的项目（黄州宇济1号），各楼盘持效期月均去化速度不足20套,数据来源于黄州房地产信息网，数据截止至2011年12月15日,2011年全年的黄州区域量价走势,淡市下的黄州市场：进入第四季度，价格持续走低，各楼盘促销打折成为主旋律,市场供应情况：从竞争对手供应周期看，进入2012年，各项目为抓住年底的返乡置业客，供应量将有一轮激增,对本项目的启示：要抓住年底返乡置业客，本项目要加大宣传力度，进一步提升项目的影响力与知名度,市场供应情况：从竞争对手供应结构看，100-140平米的三房是市场供应主力，90平米以下两房供应相对不足,对本项目的启示：本项目剩余货量最大的三房产品将面临激烈竞争，90平米以下两房要抓住市场供应空白，快速走量,市场春节期间去化情况：,在2010年春节期间，市场标杆楼盘抓住春节返乡置业客，均实现了较好的去化，整体去化套数在82-150套不等返乡置业客特点：主力需求以100-130平米三房为主，90平米两房为辅，其中两房与三房需求比例约3:7,市场小结：,市场启示一：进入淡市，市场月均去化不足20套，本项目6月份清盘，需要超越市场正常速度1倍，制造节点集中爆破是目标达成的关键,市场启示三：要抓住年底返乡置业客，本项目要加大宣传力度，进一步提升项目的影响力与知名度,市场启示四：本项目剩余货量最大的三房产品将面临激烈竞争，90平米以下两房要抓住市场供应空白，快速走量,市场启示二：各项目纷纷开始打折促销，本项目也应顺应大势，在价格上适度让利,5,客户,2012年我们面临什么样的市场？,2011年保利壹号公馆客户情况分析,业主行业：主要以公务员、事业单位员工为主，其次以房地产相关行业、家庭主妇、私营业主自购为主。购买原因：以户型优势、品牌价值、地段价值为主要购买因素。购买目的：主要以改善环境自住为主，其次为自住兼投资，其他目的占比较少。,客户地图总结：居住在本区域外的客户，尤其团风县和浠水的客户也较多，甚至超过部分黄州区域客户。因此，后期通过巡展挖掘这部分周边县市客户尤为重要。,2011年保利壹号公馆客户成交渠道分析,路过、户外、朋介、网络效果最佳6-11月客户上访获知渠道以路过、户外、朋友介绍为主，朋友介绍比例的明显提升说明项目通过前期品牌及公益活动，收到了良好的口碑传播效果。,客户启示2012年本项目销售产品与2011年基本相同，故客户基本无变化,|客户来源情况与前期定位基本吻合项目以黄冈本地人群中公务员、事业单位工作者为主，同时还有教育相关产业、房地产相关行业客户，最后还有少量周边县市团风、溪水客户。2012年，除在黄州本地宣传外，本项目要加大对团风、浠水等周边县市的客户拓展|客户置业目的以改善性自住为主通过客户分析，成交客户主要置业目的为改善性自住、有部分为自住兼投资客户以及为子女买房客户，纯投资客户很少。2012年，继续建立项目的高端豪宅形象，给足客户面子|客户购买原因以户型、品牌、地段为主成交客户最终购买产品还是以户型、保利品牌和地段的价值、便利性为主。2012年，持续放大开发商品牌价值、地段价值及产品价值是销售的保障|客户购买渠道路过、户外、朋介、网络效果最佳2012年，本项目在项目地盘包装、户外、网络、老带新方面、要继续加大力度,6,策略,2012年我们应该怎么干？,项目整体策略：,形象策略持续建立项目高端豪宅形象，给足客户面子推广策略线上推广持续，加大项目的市场曝光度，线下精准渠道营销，直击目标客户展示策略做足面子工程，增加客户购买信心客户策略在继续深挖本地客户的基础上，加大对团风、浠水等周边县市的拓展，加大老带新力度，抓住过年返乡客推售策略利用节点，集中爆破,7,执行,2012年我们应该怎么干？,2012年可售货量再回顾,剩余房源分析：目前已推房源总计剩余167套，可售房源中，除4#一单元三条腿是完整的外，其他楼栋基本已经卖花一期推出房源未售部分基本以5楼以下的地区单位及25楼以上的高区单位为主，一期未售房源共计剩余约76套二期推出小高层中间户基本未去化，剩余约25套，4#二单元主力为15楼以下单位，二单元整体剩余约71套，货量相对充分,2012年销售目标分解,原计划在春节期间推出4#一单元，保证所有楼层完整性，主抓春节返乡置业客户；考虑到目前已推剩余货量较大，且为了后续更好的制造营销节点，建议4#一单元保留，春节期间主力消化一期剩余尾货及二期已推房源；春节后，针对4#一单元集中爆破，实现上半年清盘,项目可利用资源景观展示到位；全面发力，去划4#未推单位，实现市场热销,利用春节购物潮前后，返乡置业高峰期去划一期剩余单位,项目热销后，顺势推出一口价房源实现项目售罄,春节购物潮一期尾盘去划,清盘,4#一单元蓄客发力,12月-12年3月 4月-5月 6月,局部外立面、园林、酒店大堂、,12月销售20套实现2011年目标，1月至3月分楼层一口价集中去划一期尾盘单位90套,4月蓄客约120组，月底集中开盘去划4#一单元60套。5月、6月去划二批尾盘单位约50套。,目标,清盘期，采用特价房+一口价策略，利用世联体系资源加快团队建设。,2012年推售计划及目标,隔断工地板房,12月圣诞促销完成2011年目标,形象问题；圣诞活动氛围；扩展客户渠道；销售现场调整；线下渠道筹备；,以短期线上配合精准线下渠道推广为主，达到聚焦效果；此阶段主要工作是让客户上门通过现场圣诞氛围促成成交，完成销售目标；,重要动作,圣诞节前，完成2011年目标还需销售20套的销售目标,销售目标,2012年1-3月春节购物潮去划一期尾盘,线上主诉求调整；目标客群渠道精准占据；客群关系维护；现场春节氛围包装；阶段性的暖场活动；分段一口价促销；周边县市拓展客群；,线上以龙年一期感恩回馈为主题，短期线上配合频繁线下渠道推广为主，达到轰动效果；此阶段主要工作是让市场重新对项目进行聚焦，利用返乡客户潮去划到一批剩余单位；,重要动作,黄金销售周期内，销售爬坡，再趋于平缓力争实现1月35套；2月35套；3月20套的销售目标，完成一批1#、2#、5#单位基本清盘,销售目标,2012年4-5月二批4#高层一单元去划,线上主诉求调整针对4#高层单位；目标客群大范围覆盖；前期客群维护；认筹起势阶段大活动；阶段性的暖场活动；外地拓展执行；现场景观资源展示到位；,线上诉求进行针对性调整；线下渠道维持；客群活动阶段举办；现场结合大型活动重点展示外立面、园林、酒店入户大堂、隔断式清水房；此阶段主要工作是让市场客群对项目形成轰动效应；,重要动作,4-5月，天气和温度较好，视野开阔。利用外立面、园林及酒店入户大堂的展示，拔升客户对高层单位的心理预期，通过一个月的认筹，实现销售约60套，后续持销5月30套,销售目标,2012年6月二期尾盘清盘,线上主诉求调整到清盘一口价；前期客群维护；阶段性的暖场活动；目标客群渠道精准占据；加强老带新活动；,重要动作,项目热销后，加强老带新活动，和阶段性暖场活动，同时对尾盘单位实行一口价清盘策略，力争6月销售60套实现6月份清盘目标。,销售目标,线上诉求进行针对性调整；线下渠道维持；客群活动阶段举办；此阶段主要工作是让市场特定客群对项目形成再次关注,春节购物潮,阶段目标：1-3三个月实现一期单位尾盘90套,推广配合,推广诉求：以保利为名 让黄州为傲 岁末感恩之心浓情答谢提前引爆春节一期年末清盘特惠最低4000起 118-138平米花厅HOUSE新品销售,推广渠道：线上：楼体+网络+户外线下：巡展+派单+CALL客+商超利是封派发,推广重点动作商超利是封派发,项目实景图片、商业街实景图、入口效果效果图片、园林效果图片制作成书签，结合春节的红包，在定点高档消费场所、商场、超市进行有效派发。由于现场园林、产品等具备吸引力，通过实景图片方式传播，以吸引相对高实力人群的关注。,黄商购物中心、新武商、中商、奥康路步行街等目标客户集中的商场、超市、高档消费场所将项目实景制作成画册，结合春节红包进行派发造势,书签形式参考,红包可以设计成有商超LOGO的形式,线上增设周边县市短期户外,短期户外：1月初在黄冈周边县市设置短期户外（交通要道跨街广告，1-2个月）释放4#一单元盛大认筹信息及开盘信息，保证在4#开盘前信息全面覆盖。,客户策略：老带新建立老带新爬坡机制，鼓励老带新，挖掘返乡置业客,奖励意义一：提升业主的尊贵感和项目自豪感奖励意义二：发挥业主的渠道资源，挖掘业主同类客户奖励意义三：花费金额少，效益高,展示配合品牌展示墙,营销中心入口前广场：设置品牌展示墙，强调保利品牌优势，在年底返乡客高峰期拉开与竞品项目之间的优势。让客户感受保利地产的品牌实力。,品牌展示,展示配合工程展示配合,清水房展示：由于工程方面考虑到天气原因，清水房迟迟无法到位工程部答复至少需要一个月方能做到位，且有继续延后的可能，结合黄州客户喜欢看工地的提点，建议简化处理，做清水空间展示清水空间展示原则：在4#二单元15楼，将工地处理干净，根据原户型的空间分隔，在地面上通过划线的形式来分隔每一部分的空间，让客户能够大致感受每一个功能空间大小及采光,展示配合现场销售氛围展示,售楼处旺场道具摆放：售楼处摆放旺场的道具，如锣、彩纸礼炮，若客户成交，播报员进行现场播报，则全体人员一起鼓掌，由客户亲手击锣，并放礼炮通过这种仪式让客户倍感荣耀，从而坚定其购买信心，同时刺激在场的看房客户，促进成交；,看房动线调整感受保利回家的路，设置围挡在流线上增进项目价值认知,围墙,看房通道,看房动线调整：对二批单位看房动线进行调整，完善住宅区主入口园林景观，让看房客户感受业主回家的路。动线上调整围墙布置，以“感受保利回家的路”为主题增强客户对未来居住的体验感，同时对3#、4#设置专门的看房通道，提升客户尊贵感。；,参考图,活动配合元旦期间活动,活动形式结合“龙年送福”（凡上门客户均可挑选福字、对联、年画、生肖牛娃娃、灯笼、利是封等其它中国传统节日等礼品；通过该活动营造节日气氛，同时也引起客户的关注，体现了开发商的细心）,活动配合春节期间活动,成交客户每周短信发送，通报项目加推、热销信息，增强业主对项目信心；亲友同行：每周现场活动另设“亲友团”抽奖；成交客户带朋友上门可参与“幸运大转盘”抽奖，抽奖奖品为购房抵用券、配合少量实物奖品，提供吸引业主朋友上门工具，让业主更有面子；黄州家乡保利有礼了：春节期间凭火车票上门客户，赠送金钱桔一盆“江城八怪乐翻天”：春节期间，请江城八怪到现场，吸引客户上门正月十五龙灯节：正月15，现场舞龙表演+猜花灯,促销配合：一期高层尾货分阶段一口价销售，二期产品持续去化,1-5楼低区单位做负向标杆挤压高区单位去划,促销原因：由于冬天太阳照射角度较低，且本项目由于整体密度较大，楼间距窄，现场看房时，10楼以下几乎无日照，本项目客户基本为高端环境改善型客户，对于居住舒适度要求较高，建议对低区1-10楼单位4000一口价，分流对总价有抗性客户到中区或高区单位，低区保留至5-6月集中去划。,时间：12月24日-2月6日（正月十五）,收官之作震撼登场,阶段目标：4-5月实现二期4#一单元去划90-100套,推广配合,推广诉求：一席公馆，何止千年保利壹号公馆收官之作震撼登场,推广渠道：线上：户外+楼体+网络线下：巡展+派单+CALL客,线上增设周边县市短期户外,短期户外：3月底在黄冈周边县市设置短期户外（交通要道跨街广告，1-2个月）释放4#一单元盛大认筹信息及开盘信息，保证在4#开盘前信息全面覆盖。,东门路沿线中商、武商、考棚街、中蓝窑炉等目标客户集中商超及社区以路演与入户拜访相结合的方式，有效地吸纳意向客户,路演-客户单位主要人流出入口、居住超市门口做巡展,释放项目信息入户拜访采取直接扫楼入户的方式，上门推荐产品。关键点:路演地点应选择人流量较大的地方(如:单位大门前、食堂门前、社区中心)如路演的地点选取在客户单位社区,在经得小区物业许可的情况下,同时结合入户扫楼拜访的形式派发项目资料,挖掘潜在客户。路演工具的准备(如:帐篷、X展架、背景板、液晶电视、项目相关资料、小礼物、意向客户调查表、看房车)做好意向客户的信息记录,尽量让客户上门以组为单位，流动派单，深入每个角落。,路演+入户拜访老社区：考棚街、中蓝窑炉社区。商超：武商、中商超市门口。,线下精准渠道,路演、派单具体执行安排,派单团队组建：1月14日前完成派单团队的招聘、培训工作，建议以大学生为主，招聘人数为20人，分两个派单小组。路演、派单时间：1月14开始执行。路演、派单地点：开盘前派单地点以东门路沿线武商、中商、考棚街、沙街、中蓝窑炉、为主，以及周边县市团风、浠水、路口。路演、派单形式：在各老社区人口密集区域张贴海报，同时以派单扫楼的方式集中扫荡 周六、周日在主出入口或者人流集中点路演巡展 开盘前派单数量约15万份（800份/天人）路演、派单物料：海报、条幅、高档桌椅、项目和产品介绍易拉宝、高档遮阳伞、项目资料、音响路演、派单配合：1、现场看房车配合。2、需要提前与各社区物管进行沟通，确定巡展地点和时间，以免造成管理上的麻烦。,PT人数、派发数量,展示配合：,展示要求：入口园林+1#精装入户大堂+1#5楼以下外立面到位时间：2012年3月31日,活动配合：,活动时间：3月31日：活动主题：皇家园林+精装大堂盛大开放+工地开发日暨收官之作盛大认筹认筹方式：1万抵五万,销售配合,3月31日,4月21日,工程配合,入口园林+精装大堂+外立面展示到位,销售配合,4#一单元启动认筹,4#一单元盛大开盘,二期尾盘清盘,阶段目标：6月份清盘去化60套,近期市场清盘动作参考,爱家国际华城尾盘清盘案例借鉴：目前三期单位实收均价约9300-9800元/平米，但二期剩余约36套非标准层以顶楼单位、底层单位为主，近两年时间一直没有去化；针对前期老客户，在本周推出6500一口价，周一去化5套，周二一口价7000元/平米，降幅近33%，去化8套；上周共去化28套特价单位航天双城一二期尾盘清盘案例借鉴：目前新推在售单位均价12700元/平米，但针对前期从2007年开始销售至今剩余的约56套顶层单位及复式单位，推出特价一口价9000元/平米，降幅近40%，周五开始针对前期关注老客户CALL客，周末两天共去化17套金地格林春岸尾盘清盘案例借鉴：15#商业性质住宅由于首付5成，去化速度缓慢，周去化仅3-4套；精装销售均价6500元/平米，与周边毛坯价格持平；11月底推出清盘一口价精装4500元/平米，降幅近40%，实现45套/周去化，实现高层住宅的全面清盘金地国际花园尾盘清盘案例借鉴：剩余住宅代为均价13800元/平米，11月底推出清盘一口价9000元/平米，降幅35%，实现剩余住宅的全面清盘,纵观市场上项目尾盘清盘的做法，无不是在原销售价格基础上，降幅接近3-4成，实现尾盘单位的最终去化,本项目尾盘去化建议清盘一口价3600元/争取6月份清盘，实现60套的去化,阶段客户策略大客户拓展+跨界营销拓客形式：与黄州品牌蛋糕店合作，与相关大客户单位行政部取得联系，做端午节绿豆糕试吃活动，推广保利壹号公馆阶段促销政策，推动团购目标大客户单位：,61,按住宅销售额1.35亿，项目整体营销成本约控制在130万左右；占销售额的约1%。以上费用仅根据世联经验及对全年营销铺排后的费用预估,费用预算,The end,