某著名酒店式公寓营销策划方案【精品】 .ppt

xx馆某酒店式 公寓营销策划 方案经典,贵之邻，尊之所,走在城市的钢筋水泥森林里，身旁匆匆的路人没人会注意到我的存在。我只作为自己一个本我的原点而活着，只是芸芸众生中的一个符号。我不想这样，我想在这钢筋水泥的“丛林”中寻找属于我的鸟语花香。如果可以，我想离光污染远点，我想离声污染远点，我想离摩肩接踵的人群远点但是，我舍弃不了城市。我，已经成为城市的组成部分。,关于酒店式公寓,酒店式公寓，酒店式公寓普遍位于大型商圈内，保持统一装修模式，配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司统一经营与管理、区别于纯酒店单间的公寓，大多被用于投资使用。酒店式公寓始于1994年。最早的起源是在欧洲，是当时旅游区租给游客供其临时休憩的物业。此种物业的客人虽然只是作短暂的休息和停留，但是需要提供其统一的、必需的上门管理与服务。所以，此物业类型既具备酒店的特性，又相当于个人的“临时住家”，这就形成了酒店式公寓的雏形。不久以后，此种物业在欧洲越来越多，服务也越来越周到，逐步受到越来越多的特定群体的青睐。如今，酒店式公寓类物业已遍布全球。我国的酒店式公寓最早出现在深圳。主要由于当时的深圳是我国改革开放的前沿阵地，最早吸收了外来的信息与先进的物业类型与模式。之后，逐步在上海、北京等大城市有所发展。该类物业一般都出现在比较发达的大城市或是一些旅游区。,WHO AM I,唯有清晰的自我认知，才可以站在市场的角度上了解自己的方向，洞悉自我的未来。我是谁？我长得什么样？跟别人比我好在哪里，我的欠缺又是如何？我可以立于市场是因为什么？我如何在疲软的市场中“火线”突围？,我不敢说，我可以成为酒店式公寓的新贵。但至少，我能肯定，我的重新“入市”，一定会为沉寂许久的“江湖”掀起千层浪。我必将为自己书写里程碑式的一笔，因为,我，龙头 不仅仅是在打造一个项目，我打造的是一个从我开始的时代！,让我开启这一场新时代的征战,xx馆,贵之邻，尊之所,xx馆之征战江山,胸怀江山大隐于市,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第一回合 市场研判,孙子兵法：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！,龙头公寓,本案位于朝阳南新园西路8号。紧邻东三环华威桥畔，驱车5分钟可抵国贸中心，3分钟进入京津高速公路,公寓,环型结构的公寓楼。酒店为17层楼，公寓为14层楼。公寓部分有3部电梯（2部客梯，一部货梯）。70年产权公寓已经使用将近12年，还有58年产权。,关于自己 项目四至,入 口,关于自己 项目四至,园区内,关于自己 项目四至,园区入口,关于自己 项目四至,园区门口道路,关于自己 项目四至,园区东面美景东方,美景东方,关于自己 项目四至,关于自己 项目四至,园区南面山水文园,关于自己 项目四至,园区北面邮政综合楼,目前没有投入使用,关于自己 项目四至,园区北面香榭舍,关于自己 项目四至,园区西面近端,关于自己 项目四至,园区西面远端,关于自己 地域陈述,我，坐落于东南三环四环之间，座拥无可比拟的地位优势我的周围，有完善的交通体系三环四环，皆可随意通达我的周围，有可带动客户优势的“豪华”物业山水文园等成熟“豪盘”直 接带动地域价值我的周围，有相对完善的人文气氛传统居住区，周边物业配套完善我的周围，有相对成熟的社区环境大社区概念形成，与周边各高档物 业遥相呼应我的周围，有成熟的商业环境购物，日常消费均可在一公里内寻找到 合适的商业消费场所我的周围，有儒雅的文化环境首图，平添无限文化底蕴；古玩城、潘家 园众多的古董交易场所“掀起”无限历史文化痕迹,关于自己 内部指标,总计15080.81平方米 占地9723.32平方米，绿地率33%，使用率76.7%，容积率为3.5，标准层高2.9米，现已签约163.64+108.944+68.144，现网上报价13900元/平方米，,关于自己 内部装修,入口感应电梯,关于自己 内部装修,公寓入口连廊,关于自己 内部装修,公寓室内装修,关于自己 内部装修,公寓室内洁俱,关于自己 内部装修,公寓室内日式风格装修,关于自己 装修标准,电梯（货梯）：日本三菱；客梯：上海三菱；防火门（大门）：日本流闭（谐音）；卧室门：全部为实木门；空调：日本心晃；（空调为中央水循环系统。夏天5个月有冷气，冬天有5个月有暖气。没有燃气，为电磁炉灶。）浴盆：日本因那阿丝（谐音）；洁具：TOTO；（马桶冲水系统为节能系统，洗手池的水自动流进马桶水箱，成为马桶水箱的冲水。）橱柜：日本日波；门窗：香港雅迪；消防设施：烟感，喷洒，应急灯，消防栓都是酒店式设计。上下水的配件都为日本进口材料。,关于自己 装修标准,装修采用2次吊顶，没有明线，走线和灯口都在墙内。全部为大开间，隔断可以拆。由于使用的时间较长，现装修状况40%较干净再进行简单装修即可，40%进行修补也可出售，20%要重新装修。,关于自己 生活成本,空调8元/平米/月，饮用水为二次处理用水，热水：16.1元/吨，冷水：6.1元/吨物业费：3.5元/平米/月电为商业用电0.8元/度,关于自己 市场调研,经策划单位为期一周的500份(有效问卷436份)无差别人群调查问卷，并进行后期问卷分析。其中，参与调查的年龄组成为：,超过80的潜在购买客户年龄介于26-42岁之间,关于自己 市场调研,对于该区域住房，消费者普遍购买倾向为,酒店式公寓的高回报率在各种投资相继疲软的现下已经逐步被市民所认知，并可能成为新的投资增长点,关于自己 市场调研,目前没有投入使用,对于该区域住房，消费者普遍单位价格趋向为,关于自己 市场调研,目前没有投入使用,对于该区域住房，消费者购房配套需求,交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套,关于自己 我的总结,虽然我早已诞生，但面对新生的同类们，我还比他们有多十余年的产权拥有；虽然我有很多小的问题，但不会因这些而抹杀掉我内质之美；虽然我是12年前的产物，但是，面对新生的“小兄弟”们，我的骨头更硬（质量优异），内功更好（内饰大部分为进口产品，部分为合资产品）；当然，我的问题与优点同样的明显。面对众多新颖的设计，我的外观也许有点不那么IN了，我的内饰风格也已经OUT于现今的格局。12岁的年纪，我也应该“洗一个澡”，彻底的擦拭掉身上的污尘。我知道，这些的一切，都是会影响到“客人”对我的第一印象。不过，比起我的“美”，这些，又算得了什么呢？还有，我的生活成本很高，无论是水、电，我都高于市场常价。但是，我知道，跟下里巴人相比，我注定只能属于阳春白雪的行列。我有特行许可证书，可以进行酒店式经营。我现在已经通过酒店的部分，打造好我该有的市场形象。我想，如果要给自己一句话的诠释。那么，我希望，我的未来是“高贵但不高价，品质胜于外观”。而且，高生活成本的先天劣势，注定了我没有办法去迎合大众群体的需求,关于行业,只有了解市场，尊重市场，才可以立于市场不败的行列。所以，对于宏观市场的准确把握，是让我可以不“走偏”未来道路的一个重要依据。,关于行业 行业特点,意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，主要模式为提供服务、没有酒店经营的服务式公寓。集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。,关于行业 客群特点,相对比与酒店，酒店式服务公寓主要针对居住市场中较为长期或频繁居住的居民，尚无特定的标准。较为长期居住的定义一般在季度、或半年或以上。这个市场的主要客群包括：长期出国的生意人及其家人，长期在外的跨国公司总裁、高级管理人员、高级员工等及其家人，放长假的家庭，以及需要进行商务交流或者进修的中高级商务人士等在京海外社团和驻华使馆的工作人员等。另外，一些小型公司也成为酒店式服务公司的客群，主要作为商住使用。,关于行业 服务特点,在服务上，物业管理一般是由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理。一方面消除客群对物业管理公司水平的怀疑；另一方面，切实为住客提供高档、到位的各种服务，使客户享受自由舒适、高质量的生活。其借鉴酒店服务及管理模式，提高诸如家具清洁、送餐、宴会安排、洗熨及送衣、钟点服务、电召的士等一系列服务，较之于普通公寓服务内容更多，为特定客群提供更多其所需的服务内容。,关于行业 户型配套特点,酒店式公寓的户型，根据各自项目所处的位置及自身定位，从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求。在装修上统一为精装修，并多为提供全套的家居设计和电器，对于不同户型也配合不同的格调。另外，根据住户要求提供酒店式服务的同时，一般酒店式公寓的公共硬件设施均类似酒店，例如大堂、会所等，居住者的身份和气派也可彰显。其他附属设施还增加了银行、小型超市等项目。,关于行业 两大功效,我国的酒店式服务公寓经过几年的发展，在原有基础上已经形成自己的特点，具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化、人性化。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受我国以及在我国工作的外籍商务人士的青睐。,关于行业 北京主要分布区域,金融街,CBD区域,中关村,关于行业 北京主要分布区域,区域分布金融街（行情看好、竞争激烈）,供应方面：金融街公寓市场现有供应量为40万平方米左右。需求方面：随着金融街形象的确立和影响的扩大，国际金融巨子，国内金融行业、通信行业和上市公司对于本地区公寓将产生巨大的需求，且该地区写字楼众多，公寓的商务功能相对较弱，更贴近居住的本质，将会得到本地区商务人士的认同。租金方面：目前该地区高档酒店式服务公寓租价为15美元/平米.月。由于此区域内商品房品质也较高，而酒店式公寓多以中大户型为主，总价不占优势，金融街及其周边地区酒店式公寓与住宅的竞争将日趋激烈。,关于行业 北京主要分布区域,区域分布CBD地区（发展最早，价格最高）,该区域是北京市公寓市场发展最早、最成熟的区域。雅诗阁、嘉里中心、燕莎、等项目均已投入使用，并成为北京酒店式公寓产品的典型代表；随着CBD的进一步发展，写字楼、大量公司的进驻，CBD核心区继续向外围扩张，紧邻CBD的其他区域也出现了一定量的品质分级、档次分级的酒店式公寓，包括通用时代、远洋新干线公寓、东方瑞景国际公寓，珠江帝景；需求方面：该地区租户大多为外国公司或机构的外籍工作人员，他们一般都能享有公司给予的租房预算，需求较为旺盛。售价方面，在售项目价均价上升速度较快。租金方面，本地区高档公寓租金稳定，租金报价达到了每月每平方米15-20美元，从一个侧面说明了CBD高档酒店式公寓目前公认的平均租金水平。,关于行业 北京主要分布区域,区域分布中关村地区（需求量大）,中关村地区公寓市场供应量不大，到目前为止，总供应面积为60余万平方米，提供3000多套高档公寓。其中酒店式服务公寓占20%，其余大部分为商住公寓。需求方面：中关村地区对住宅的消费能力很大，对高档公寓特别是酒店式商住公寓一直供不应求。中关村众多高科技企业尤其是IT业中的员工希望居住地离工作地交通方便，环境安静、绿化率高，配套完善。租金方面，与朝阳CBD的高档公寓不同，中关村的高档公寓面临的客户主要是国内客户，外销客户较少，因此市场上以内销公寓为主，整体租金水平也就没有CBD那样高。,关于行业 未来发展,在未来几年中，与世界更为紧密的融合和交流将极大地刺激北京的高端租务市场，中国强劲的经济形势、日益完善的投资环境和即将召开的2008年奥运会对市场将起到积极的推动作用。根据2008年奥组委签约的112家星级饭店给出的赛时房价：在奥运期间北京市签约饭店中，五星级饭店的平均房价为429美元，其中53%是标准间，平均价格353美元。四星级饭店平均房价305美元，标准间平均价格272美元。三星级饭店的平均房价193美元，其中70%为标准间，均价为176美元。根据北京市旅游局的统计，预计奥运会期间海外观众将有26-39万人，旅游者有15-20万人，预计需要客房9-10万间；国内观众225-258万人，预计客房需求16-18万间。总体奥运会北京的客房需求量近30万。2006年年底北京酒店业的客房数量为13万间，五星级酒店出租率69%，全市的酒店业出租率为65%。可以预见，2008年的北京酒店业必将承载大量的市场需求，客房数量会出现供不应求的市场状况。,关于行业 横向比较,知己知彼，百战不殆。只有了解到行业，只有了解到对手的作为洞悉全局，才可屹立于不败所以，认识到自己后，我想，我还需要认知的是市场的对手们,关于行业 横向比较,根据北京市酒店式公寓较热的CBD、中关村等区域及其辐射区域为主流，并辅之以逐步出现此类产品的新兴区域为辅助，我司选取了11个样本进行调研与分析，包括：CBD核心区：酒店式公寓最为集中，较早出现此类产品、且以纯粹高端为主的酒店式供应区域，样本选为嘉里中心、雅诗阁、银泰中心柏悦居。CBD辐射区：03年较早面向CBD年轻白领的珠江罗马mini酒店式公寓、珠江帝景、远洋国际中心、华骏世界城。中关村及其辐射区：远中悦莱、纽约客、文津国际望京区域：新兴酒店式公寓产品的区域，选择样本为博雅国际中心,横向比较 租赁市场,横向比较 租赁市场,横向比较 租赁市场,横向比较 租赁市场,以上项目中，单纯以酒店式公寓立项的项目较少，大部分酒店式公寓都隶属于大的社区，或者依托周边的星级酒店。依托大社区的酒店式公寓最大优势在于能够充分享用大社区才有的大配套。另外，24小时便利店、洗衣店、咖啡馆、美容院、家政中心、商务中心等都要配备齐全。依托于星级酒店的酒店式公寓，产品自身与客户均为纯粹的高档次，即不但能享受到酒店的高素质配套，而且能享受到星级酒店源源不断的高质量客源。,样本调研与分析-户型、租金小结,横向比较 租赁市场,样本调研与分析-户型、租金小结,户型方面，上述项目中，位于 CBD核心区的高端品牌项目嘉里中心、雅诗阁、银泰柏悦居以中大户型为主以外，区域项目均以中小户型作为主力供应。小户型项目占有较大的比例，大多数户型面积在6080平方米之间。户型灵活度方面，远洋国际中心等少数项目是框架结构，能够自由分隔，大多数酒店式公寓的户型种类都较少。从目前的发展趋势来看，户型面积有逐步增大的趋势，一个方面由于小户型供应充足，具有较大同质化，而对需要大面积户型的客户不能有效满足，另外有的项目在酒店式公寓的居住功能之外增加了行政办公的功能，无形中增加了对大面积套型的需求。,横向比较 租赁市场,样本调研与分析-户型、租金小结,出售方式方面，少部分项目采用包租的方式，固定包租年限，并在规定年限之内给予客户一定比例租金收益，保证客户的投资收益。此种方式一定程度上促进了项目的销售，例如珠江帝景酒店式公寓绝大部分均由其老业主作为投资，收取稳定的10年7%返租收益。但是目前国家政策将严厉打击此类投资性产品，包租行为处于国家严厉整治的范畴。这对投资客群占主力的酒店式公寓的产品本身、升值潜力挖掘、以及投资客群的要求均有所提高。另外由远洋房地产公司开发的远洋新干线和远洋国际中心酒店式公寓都采取整售方式，由购买方统一经营，这与那些售散出售的酒店式公寓在日后的管理和物业的品质方面具有相当的优势。,横向比较 装修配套,横向比较 装修配套,横向比较 装修配套,横向比较 装修配套,酒店式公寓既然作为高档写字楼的配套，则在品质上要与其身份与地位相符。所以在装修装饰方面都做到不遗余力。尤其在能显示项目品质的外立面和大堂方面更加注意。在室内装修上则体现出品味和舒适，号称带着牙刷就能入住，针对的客户群主要就是来往与各城市之间的工作繁忙的商务人士。,横向比较 物业配备及取费,横向比较 物业配备及取费,酒店式公寓运营的成败，关键在于服务，在于有没有专业的公司进行管理。从上表可以看出，这些项目大多数依托于五星级酒店，并聘请国际知名的酒店管理公司进行酒店的后期运营，如第一太平戴维斯、凯莱物业管理公司、赛特酒店管理集团、中原物业管理集团等，都是比较有影响力的专业酒店管理公司，有了这些公司的加盟，是其后期运营、以及对客户的良好的收益保障。,横向比较 个案比较,目前没有投入使用,乐成国际,物业类型公寓建筑类别板楼均价25000元/平米装修情况精装交通位置三四环之间开盘时间2006-11-11入住时间2008-5-30物业地址华贸中心南800米（朝阳区西大望路）销售套数：429套已签约套数：215套成交均价：16882元/平销售率：50%,横向比较 个案比较,目前没有投入使用,苹果社区二期,物业类别:公寓建筑类别:板楼装修状况:精装修物业地址:朝阳区百子湾路32号国贸沿三环向南300米至百子湾路口向东300环线位置:三至四环均价:17000元/平方米交通状况:位于国贸桥东南，紧邻CBD，距东三环300米。销售套数：1024套已签约套数：444套平均成交价格：16902元/平销售率：43%,横向比较 个案比较,目前没有投入使用,山水文园四期,物业类别:普通住宅别墅建筑类别:板楼、联排别墅、叠拼别墅装修状况:精装修物业地址:朝阳区东三环十里河弘燕路环线位置:三至四环均价:31000元/平方米价格描述:以上为四期1号楼开盘价格。一次性付款，银行按揭销售套数：115套已签约套数：26套平均成交价格：30932元/平,横向比较 自我总结,酒店式公寓总体分布区域依托于经济发达区域或者环境优良位置。但统一都拥有交通便捷，动静皆宜的特性。北京现有知名酒店式公寓均存在价格挑高，但租赁火爆的现象。北京现有知名酒店式公寓均配备良好的物业管理团队。物业费均等于或大于一美元以便于支撑更优秀的的物业服务。北京现有承租率较高的酒店式公寓均佩有全套室内设施，可以让承租人能达到“拿着牙刷就可以入住的方便，快捷。经过0406年的市场预热期，酒店式公寓已经开始逐步进入市场成熟期。新项目陆续出现。需要更明确自身定位及同位差异值。,市场分析 SWOT,S地域优势，整体社区氛围已形成现房,没免除后顾之忧购房后即可见到投资收益品质优势，优良的内功，高素质的“邻居”，人文环境等可带动整个楼盘品质,W旧楼新卖。楼体本身已经略有陈旧生活配套设施还不齐备产品类型同质化现象比较严重,O2008奥运对于酒店的需求缺口投资型酒店可填补目前市场的空白合理的价格势必可以搅动疲软的市场产品市场已经逐步进入成熟期,T所面对客户群体较窄陈旧的内饰可能会引起的二次装修市场整体的疲软阶段,市场分析,根据SWOT分析，在可以规避的条目中，可以在少投入，多产出的前提条件下，对建筑外进行粉刷或者局部点缀部分家具及装修的更换地毯的清洗及更换部分房间销售后入住前的装修（二次收益）,市场分析 人群分析,投资客居多酒店式服务公寓的购买客户中，投资者占绝对比例。根据北京中原的调研结果分析，投资客户主要可以分为两大类型。第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在30-35岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在8%-15%。这部分客户占整个客户总数的60%左右。,市场分析 人群分析,养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于100平米以上的较大户型，预期投资回报率多在10%以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的15%左右。除投资型客户外，其他客户也有相当比例，包括以自主兼投资为主要目的私营业主和办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户等等。,市场分析 人群分析,租赁客户分析北京酒店式服务公寓的目标租赁客户主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求，这些客户的租期一般为半年以上或更长，由公司担负高额的房租费用，同时自己在异地没有买房定居的需要。其中，欧美人占到65%，其他是港台人、日本人和华裔等。另外，随着酒店式公寓在国人眼中的认可，有不少商务人士因为工作的需要也会选择一些酒店式公寓作为他们的暂时居所,市场分析 产品主题,由于酒店式服务公寓所具有“酒店式的服务，公寓式的管理”的定位和特点，就决定了服务是酒店式服务公寓的灵魂和永恒的主题。在硬件水平和品质相当的情况下，服务水平将成为竞争的焦点。如何提升物业管理水平和服务品质，保持物业的长久生命力，对于自住和投资酒店式公寓的业主来说，是保证其投资价值的关键因素。在租务市场中，客户的去留很大程度上取决于物业管理的质量。提供良好的服务是评定物业好坏最基本的条件，是产品的附加值，直接影响到物业今后的租金和收益回报。对客户来讲，不断提升的服务、管理水平以及稳中有升的租金将给他们带来最大的实惠。,市场分析 主题延伸,将酒店式公寓与SOHO进行了结合并全新演绎，在充分考虑了满足各种商务个性化需求同时也将满足了人们对高档住宿的要求。这种模式将居室分为居住与办公两大区域，这样即具备酒店式公寓的高档生活区又满足SOHO的高级商务区，例如24小时商务中心，可以提供24小时秘书服务、翻译服务以及会议服务。这种产品不仅填补了SOHO无5A级办公楼配套服务的空白，而且为办公者提供超值的服务。酒店式商务服务公寓可居住、又可室内办公，其既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代商务楼、写字楼的优点，拥有良好的通讯条件，能够有针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是进一步拓展酒店式服务公寓的功能而生的一种综合性很强的物业概念。,项目的特性决定了本案的用户人群为以投资为主体人群，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；板块内经济发展以及片区知名度的提升将为板块物业带来源源不断的高素质、高消费群体；如果项目能够解决内饰陈旧这个瓶颈问题，将使项目取得更加理想回报成为可能！4、本项目的竞争对手已经超出了板块内的范畴。,本次市场调研对本项目启示：,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第二回合 定位延伸,第二回合 定位延展,以下所述仅表达宝隆源对本案定位的理解，并为本案的主题推广进行系列梳理,第二回合 定位延展,文化的溯根,城市的烙印,精神的反思,58年产权、精装修、投资/自用型、商务、公馆,58年产权 区别其它项目仅仅40/50年产权精装修 迥异的装修风格，完善的家具、家电投资/自用型 现买现住、早投资早回报商务 完善的商务配套及环境顶级公馆 由单纯的酒店式公寓提升为北京顶级公馆,为什么定义为顶级公馆,公馆，世界顶级物业形态。国内关于公馆命名的物业均只对于公馆二字“知其然，不知其所以然”。更多的是对于名词的应用而非含义的贯彻。顶级公馆的物业形态在国内实际上是有空白点的。龙头公寓有其先天优势。无论是从环境的动静皆宜，周边社区大气候的业已形成，还是从它本身已形成的品牌知名度，已经拥有的租赁客户群体。都为龙头公寓的蜕变做出了量化的准备工作。放眼市场，顶级业态的公寓式酒店，要不就是身处闹境，进退都是浓郁的商务环境，只能活在钢筋水泥的森林中间；要不就是处于城郊连接带。有好的空气，好的环境，却无对等尊贵的远亲近邻。而且，生活配套相对滞后，与城市繁华中心的相距过远，也是城郊结合处酒店式公寓相对滞缓的原因之一。而我，与三环只有百米之遥，与四环也只差一条大路。周围生活气息浓郁，周边的同等高尚住宅，让我的尊贵品味又一次得以彰显。高绿化率的生活环境，让我的“退守”分外宁静。低楼层，低密度，在现今的社会，远远要比摩天高楼，水泥森林更吸引智者吧。此外，更比提别的软硬环境了。我想，我是可以成为一个顶级的公馆的。有一天，我会让别人以进入我而自豪的。,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,价格制定:,比较一：类同产品加权平均,比较二：投资回报测算法,售价=4.5*350*10=15750 元/平方米,价格确定:,类同产品加权:14442 元/平方米投资回报测算:15750 元/平方米,最终定价:15000 元平方米,销售策略,方案一:,闪电战,销售周期 12个月,为在开盘初期制造轰动效应、聚集有效人气，同时也为了体现客户在不同时期购房所产生的利息差别及风险回报，我司建议采取“低开高走”的销售战略。即开盘初期定5套特价房，特价房统一售价14000元/平方米在后期根据销售反应上调价格，最终维持总体均价水平。,销售节奏,销售收入:,方案二:,步步为营,销售周期 18个月 2008年3月-2009年8月,销售节奏,销售收入:,方案一二对比分析:,推广费用:,以总销售额2亿计算推广费用比例:1.2%推广费用总计:20000*1.2%=240 万,推广费用使用:,推广媒体选择,炒做,行销方式,通路扩展,客户细分,推售安排,收、解筹,客户维系,2008，奥运，中国,专题分析,两条推广主线,略,拾 遗,关 于 推广、宣 传,拥有我，你就可拥有辽远的视野面对我，你就面对了宽广的前程得到我，你就可享有都市的繁华只有我，可使你得到细致的关怀,酒店式公寓项目的目标客户，他们多数为二次置业，不容易受到广告的左右。因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自发展商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程前期，就树立项目美誉度和知名度，吸引消费者，进而影响销售。,-首先树立本案品牌/产品形象，结合本案准现房的实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起本案的品牌/产品形象，从而让人们口口相传，最终实现本案在短时间内快速清盘。-北京楼市广告推广从以往大而泛的模式，以发展到单一性诉求（一个清晰的定 位，一个清晰的消费群体）。,宣传运动目的,强行刺激目标受众，启动市场确立品牌鲜明形象,刺激市场、引起反应复合式强势促销,针对性焦点出击品牌培育,品牌扩张,我们现在在哪里？项目已经是在售楼盘，社会上对本案已经形成部分认知，但品牌形象及定位模糊。我们到哪里去？突现本案品牌价值主张及产品实质，结合本案准现房的实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传攻势，迅速树立起本案品牌鲜明的具有差异化的价值。我们怎么做？整合品牌优势，单一性诉求（一个清晰的定位，一个清晰的消费群体）。,本案基本战略应用：,品牌/产品 卖点诉求归纳前提,第一优势,拥有酒店特行许可的公寓，投资潜力无限,品牌/产品 卖点诉求归纳,三四环间，动静得宜,城南空气相对较好。环境优美宜人,龙头房地产+,案 名,龙公馆,龙兴公寓,万兴城,城市乌托邦,紫龙腾 臻宅,SLOGEN,龙公馆，360度的都市行宫,贵之邻，尊之所,今日的酒店式公寓，就是明天的公寓式酒店,我们要做的，不是市场的盲从者，去做人云亦云的追随我们要去做市场的开拓者，让新时代，从我们的手中萌育,报告结束，谢谢观赏！,顺盈时代齐 了,北京朝阳国际公寓推广策划方案,项 目 概 况,项目概况,1、规划情况 建筑用地面积65,396M2 总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2 住宅建筑面积267,033M2 容积率4.13 绿化面积27,882M2 绿化率42.6%总居住户数1,646户 停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下,目 录,地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2，共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。2居面积范围97120M2，总价范围为60万80万；3居室面积范围134141M2，总价范围8290万元；四居室面积范围182194M2，总价在120万元左右。,表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析,二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居213套、三居189套、四居20套。开发二期基本是2居和3居。2居面积范围基本在126130M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150M2以上，总价超过100万元，最大一套的总价大约在130万元左右。,表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析,项目分析,项目分析,1、区域市场分析（价格分布）本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。（装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。（入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。,（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。,2、重点竞争个案分析根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。远洋天地位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。规模和规划特色远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。,开发分期整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼，1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。推广分期远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计还有700套。销售进度截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。,优势与机会分析地利优势本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路；紧邻CBD核心区，去往国贸CBD、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优势更加凸显；公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如112、342、382、康恩专线、115等，地块东北侧有轻轨停靠站；朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳卧城。,规划优势除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造了幽静的居住环境；高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性；5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广有更大的灵活性；车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。,绿化优势中央集中绿地面积超过2万平方米；地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带；地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大推广卖点。户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。,劣势与市场威胁2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象西南侧热力厂有污染。基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少卖点。4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的3-4%左右。同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格，容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优势，具有强大竞争力，它们同样以CBD的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。,1、目标市场分析社会购买人群分析（人群分析）按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。高收入、高文化的顶级贵族阶层高收入、中文化的社会精英阶层高收入、低文化的庸俗暴发户阶层中收入、高文化的知识英才阶层中收入、中文化的高级白领阶层中收入、低文化的普通市民阶层低收入、高文化的前卫另类阶层低收入、中文化的清贫工薪阶层低收入、低文化的社会底层,结论：本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。,2、目标买家分析买家特征分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特征：买家年龄：30-45岁占主力30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。,受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。买家家庭年总收入：家庭年收入基本在1520万元以上家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价7000元/平方米、总价70100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15-20万元以上，占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入）,买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住。据调查发现，有86.6%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型。有88.7%的购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3%的购房者回选择100平方米以下的户型。买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，则以三居室和跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%，其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境,营销定位,营销定位,本案为C