隆力奇蛇酒上市运作规化思路(ppt 58).ppt

隆力奇蛇酒上市运作规化项目书,江苏隆力奇生物科技股份有限公司 已丑年四月二十五日,本项目规划书是针对隆力奇公司与保健酒市场的大致了解展开，由于尚没有对市场进入深入市调，所以部分观点为假设、预测，借此引出隆力奇保健酒项目操作思路、方法和程序。,一、保健酒消费市场概况及分析二、隆力奇运作蛇酒的战略意义三、隆力奇“蛇酒”的项目建议四、隆力奇“蛇酒”的项目规划五、隆力奇蛇酒项目的推进计划,目 录,一、保健酒消费市场概况及分析 1、保健酒市场操作背景 2、保健酒市场状况分析 3、保健酒消费群体分析 4、保健酒市中主要竞争品牌,1、保健酒市场操作背景,近些年来随着人们生活质量的提高，以及消费理念的提升，人们越来越多的认识到饮用白酒有害身体健康的负面影响，导致其消费人群的缩减，面对这个现实，众多白酒企业纷纷寻找出路，而保健酒巨大的利润空间，以及越来越符合消费人群健康消费的理念，无疑成为最佳选择。消费者理念的转变。到现在为止，虽然还有很多的消费者认为保健酒就是滋补药酒，不适合所有人群的饮用，他们认为健康的人不需要补，亚健康的人不能乱补，这给保健酒行业的发展带来巨大的阻碍，但这也说明了保健酒行业依然相当大的发展空间。而且就目前的消费者来说，形势已比以前较为乐观，越来越多的消费者随着保健意识的提高，也开始逐步接受这一行业。酒业的未来走势必然是由普通酒水向保健酒转化，追求天然、崇尚健康的消费需求是人类由盲目走向理性的回归。这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙。,2、保健酒市场状况分析,目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业超过5000家，同时以每年新增200家的速度在增长。能够真正形成竞争威胁的，目前只有四五家。虽然在区域市场保健酒竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性。当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。保健酒销售渠道一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场，这两巨头占据保健酒很大一块市场。,2000年,2006年,2007年,2010年,每年30%的增长率,全国消费60亿元,全国消费70亿元,预计130亿元,保健酒消费总额,14.5%30岁以下,38.5%30-40岁,保健酒消费群,15.6%50岁以上,31.4%40-50岁,(1)据不完全统计，保健酒消费群体主要集中在30-50岁左右中等收入以上的城镇居民。,男性：78.2,女性21.8,3、保健酒消费群体分析,保健酒男女消费比例,（2）消费者对保健酒消费理念的回归，以前消费者喝保健酒带有一定的隐私性，一般消费者很少会在公众场合畅饮的，但随着现在消费者开始转变观念，对健康地重视程度越来越高，并逐渐以饮保健酒为时尚，把它作为一种日常养生酒或者是改善体质的酒。（3）从目前的消费者购买方式来说，消费者购买保健酒主要有两个主要方面：一是作为礼品购买，二是消费者的自用。但无论是送礼还是自行饮用，其主要消费群体依然集中于中老年消费者。,4、保健酒市场竞争品牌分析,二、隆力奇运作蛇酒的战略意义,江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、养生保健品的研究、开发和产销基地。公司自98年进入日化行业以来，短短10年时间，即成为中国民族日化行业的领军品牌！继虫草、纯蛇粉项目的相继启动，护理、健康即将成为隆力奇集团产业领域的核心。1、从企业产业价值链布局来讲，保健酒项目的启动将在一定程度上完善隆力奇集团健康产业链，同时在成长的中国保健酒市场赢得一定的市场份额与产业利润。2、隆力奇集团公司自成立以来，便一直对外宣扬蛇的文化，产品多是围绕蛇产品而成，其保健品的核心亦是以蛇类产品的保健养生为主，将会对单纯以蛇为主的保健酒形成一定程度上的支撑。,3、原来隆力奇蛇龟酒作为集团的一个单品，只是在苏州及部分区域进行操作，现在重新启动蛇酒，将对蛇龟酒原有的资源进行重新整合，这样可以与蛇龟酒相互配合，形成新的产品组合，形成保健酒的一个大的品类。4、隆力奇集团在多年的发展过程中，已积累了相当的终端资源，蛇酒上市后可与这些渠道资源进行嫁接，并对这些资源进行深分，快速铺设网点，完善终端，有利于资源的整合升值。,经过短短几年的发展，隆力奇集团已成为日化行业的代表企业，但对于保健酒市场来说，这是一个与日化截然不同的行业，其操作模式和终端建设对我们来说都是极大的挑战。虽然现今保健酒市场发展空间广阔、利润丰厚，被一致看好，但相对于隆力奇整个产业来说，在日化主导行业的前提下，蛇酒只能作为其产业的辅助品类，其上市是为了完善企业的产业结构。1、酒类与日化市场的操作模式完全不同，对于我们是一个挑战。2、进行全国市场运作，营销队伍构建管理对于我们是一个挑战。,三、隆力奇“蛇酒”的项目建议 1、回归本质，剖析保健酒操作 2、隆力奇“蛇酒”运作的基础,1、回归本质，剖析保健酒市场操作,保健酒是典型的功能需求型产品，在一定程度上是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼市场诸多保健酒，一味强调的是产品的药用效果，这严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。,保健,酒,保健酒,保健酒市场所面临的诸多问题：1、产品特性不明，阻碍行业发展 消费者保健意识越来越强，保健酒普及率越来越高，市场前景越来越广阔，这对保健酒的品质和口味要求也越来越高，面对不成熟的市场，只有以优良的品质和大众口味才能顶住市场的压力，否则只会阻碍行业的发展。2、市场理念不清，影响生命周期 放眼国内保健酒市场，大多产品功能定位模糊，甚至许多产品把其包装成包治百病的药酒。这种扩大功效的诉求，严重影响了整个保健酒行业的发展。也影响了消费者对整个行业的信任，这些产品即便一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。3、产品定位不准，导致推广失败 保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品还是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，一个定位不清的行业怎能获得消费者信赖？因此保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己一个准确的定位。,隆力奇蛇酒项目运作的两种战略思维,蛇龟酒 蛇酒 独立运作,品牌品牌 寻求知名酒企进行品牌运作 品牌资源寻找渠道伙伴，借用其资源,隆力奇保健酒新品类,隆力奇蛇酒项目运作的三个前提,2、隆力奇“蛇酒”运作的基础 品牌“背书式”母品牌为品类支撑 定位“差异化”跟随中开创新品类 渠道“独立化”结合资源独立运作,品牌“背书式”母品牌为品类支撑,淡化隆力奇品牌，以其作为新品类的支撑，重新塑造新的产品。虽然隆力奇的品牌在国内已有相当的知名度，但由于日化行业的限制，让人联想起保健酒与日化产品的格格不入，故在品牌宣传时应尽量淡化隆力奇日化行业的影响。这种背书品牌组合的模式在日化行业里屡见不鲜，在酒水行业也并不少见，像如今市场较为火爆的“黄金酒”其母品牌便是五粮液集团，白酒中“金六福”亦属于该集团；山西的“竹叶青”、杏花村等隶属于汾酒集团、还有茅台的“不老酒”、“冬虫夏草酒”等。由此可见背书品牌的盛行，隆力奇集团借用在这一模式则可避免蛇酒与其日化产品的冲突碰撞。,黄金酒子品牌,五粮液集团背书品牌,汾酒,汾酒集团,杏花村酒,竹叶青酒,定位“差异化”跟随中开创新品类,虽然蛇酒已然要跟进保健酒这块市场，但一定要与同产品产生差异化，同质化产品跟随的最终结果必然是死亡。因此蛇酒在跟进的同时一定要有自己的的特点，无论是产品本身的色泽口感、瓶身、外包装的设计还是其功效诉求，都可以寻求差异点。如宁夏红枸杞果酒，主打健康保健果酒，以寻求同类品的产异化。还有现今市场炒得火热的“黄金酒”择选样的是功能性白酒等。在中国，自古以来，蛇便有“小龙”之称，在寻求产品差异化方面隆力奇大可依赖浓厚的蛇文化并借助中国龙文化的影响力，推陈出新以找到与同类品的差异。,宁夏红-枸杞健康果酒,黄金酒-功能性白酒,三鞭酒-滋补药酒,劲酒-保健酒,善好酒-营养黄酒,养君酒-滋养型保健黄酒,白酒,黄酒,葡萄酒,保健酒,隆力奇保健酒如何在白酒功能性进行强化，将是进军保健酒差异化运作的前提，白酒遍及天下，黄酒、葡萄酒都具有一定的局限性。,渠道“独立化”结合资源独立运作,从渠道上来说，隆力奇蛇酒的终端操作终究是要与日化产品的终端操作相分离的，现在保健酒的渠道主要是商超以及中低档酒店，另外还有社区、直销、酒吧等渠道尚待开发，这些渠道的建设与开发同日化产品的渠道不可同日而语，如果以隆力奇日化渠道的操作模式来操作蛇酒势必会造成混乱。这就需要隆力奇蛇酒在产品正式上市之前便要确立自己的销售渠道，建立专业的酒水销售团队独立运作。,四、隆力奇“蛇酒”的项目内容 1、市场调研 2、品牌策略 3、产品定位 4、产品概念 5、产品线组合 6、包装策略 7、价格策略 8、销售渠道和辅助策略,对于我们来说，保健酒市场几乎是一个陌生的行业，尽管我们曾操作过蛇龟酒，也积累了一些经验，但如保证整体进入这个行业，必须做好前期的调研工作，否则很多操作将“错位”。首先是市场调研，只有经过详细的市场调研，我们才能掌握这个行业的基本数据，才能依靠这些数据制定新品类合理的市场策略，才能应对保健酒市场的发展。而且，在运作蛇酒时，我们不能把其当作单品来运作，只有把其作为完整的项目来做，才有可能在这个行业站稳脚步。,市场调研,A、消费者调研 选择南北方各一个省份，针对省会城市及地级市进行，以做出对比并依据调研的数据做出符合市场状况的推广方案。南方区域可选择江苏，北方可以山东为调研对象。调研内容包括：消费者需求、认知度、瓶型、配方、功能概念、规格、价格。B、竞争品牌调研 竞品的调研主要从竞品的产品线、产品规格、包装、产品价格、推广方式、推广区域、销售政策等方面进行，以尽可能全面的掌握竞争品牌的信息。,C、渠道调研 渠道调研主要是从两方面进行，一是对常规渠道的操作模式、销售政策以及其中的“潜规则”等进行详细的了解。二是通过对酒吧等夜场进行非常规渠道的了解，清楚其中的操作模式、政策等。,品牌策略,蛇酒上市首先是要在品牌上进行转移，尽管隆力奇的知名度很高，但由于蛇酒与日化行业的区别、差异，以及消费者潜在的心理作用，借助隆力奇的品牌虽然能起到一定的品牌支撑，但也会带来来相当的阻力，因此在其品牌宣传上则要淡化隆力奇的品牌影响，以其作为蛇酒的背书品牌，起到背后的支撑作用。,1、品类的定位。隆力奇进军保健酒市场面临的一个重要的问题，便是产品的定位。现在保健酒行业中各品牌都在寻找其差异化，只有与别人不同，才能有自己的卖点。隆力奇蛇酒意欲在其得天独厚的蛇类保健品上作为突破口，还是定位于滋补养生品，亦或是走苏浙黄酒+蛇类保健的路子，现在无法作出定论，尚待市场调研后再进行确定。,2、品类的命名 隆力奇进军保健酒市场，首要的问题便是为产品命名，隆力奇蛇酒该如何命名呢，是从产品的药材、产地还是产品的功效以及产品寓意，这都需要细细的琢磨。看当今保健酒市场产品的名称无非是以下几个方面：材料方面：张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮酒等 产地方面：宁夏红等 寓意方面：狼酒、劲酒、养君酒、和酒、善好酒等,隆力奇保健酒,功能性白酒,滋补保健酒,产品定位,目标市场定位：低端市场、滋补型餐饮用酒（125ml）中高端市场、养生保健礼品酒（500ml）产品功能定位：隆力奇蛇酒初步定位于滋补养生保健酒，主要功 能是调解免疫力，抗疲劳。目标人群定位：免疫力低下的中老年人群；亚健康的青年群体目标行销定位：调节人体免疫力，提高生活质量!,产品概念,差异化：纯蛇酒，由乌梢蛇、蝮蛇以及多种名贵中药经20多年蛇产品的秘制工艺而成。蛇类入药早在二千多年前的神农本草经中就有记载，蛇全身都有药用价值，有“天赐良药”之美称，而以蛇辅以药材炮制的蛇酒被誉为“酒中之珍品”需求点：经常服用隆力奇蛇酒对中老年人因免疫力低下出现的各种症状有显著的调节的作用；对于因压力而处于亚健康的青年群体，经常饮用，会缓解疲劳、强身健体。隆力奇蛇酒是秉承千百年来中医精气神的理论，沿用秘方结合隆力奇蛇产品20多年的现代制作工艺经验精心酿制而成。通过补充人体精气，推动人体脏腑、经络、形体和官窍等生理功能，从而达到提高免疫力，强身健体的作用。,隆力奇蛇酒：保健作用：缓解疲劳、提高免疫力。适宜人群：亚健康人群和易疲劳人群。食用方法及食用量：口服，每日30毫升50毫升。规格：125ml/瓶、500ml/瓶 酒的度数：38度。酒的颜色：接近黄色 口味：微苦。工艺：是经乌梢蛇、蝮蛇以及多种天然中药材，沿用秘方结合隆力奇蛇产品20多年的现代制作工艺经验精心酿制而成。产品包装：瓶身采用原XO瓶型，瓶盖仿黄金酒盖样，瓶口方便倒酒。,产品线组合,规划合理的产品线组合，全面跟进保健酒市场。结合现今保健酒市场，在众多品牌陷入鏖战之际，靠单品在其市场中攫取蛋糕是一件非常困难的事，但鉴于隆力奇蛇酒在整个企业发展中所处于的位置，建议隆力奇蛇酒在上市之初，依然靠单品在保健酒市场打出一条通路，等市场逐步稳定巩固后，再重新再组合生产线，毕竟在保健酒竞争日益白热化的时代单品打天下虽然能勉强行得通，但要靠单品守天下那是万万不可能的。在进军保健酒市场初期，虽然只有一个单品，但建议这个单品做成两种规格，用两条腿走路，同时走商超和餐饮两条路线，不放过任何一个渠道，不丢掉任何市场份额。,椰岛,椰岛鹿龟酒商超、送礼,椰岛海王酒餐饮、自用,包装策略,包装的风格应与目标消费群体的文化背景以及与相对应的蛇酒文化相统一。我们产品生产给谁喝？就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观，绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。通过调研，根据掌握的信息，要求产品必须具备表现效果明显、物有所值、美观、文化底蕴等需要的元素。强化产品的包装形象差异化，以期与时常同类对手区别开来，提升产品的知名度及品牌效应,根据市场现有保健酒的对比分析，隆力奇蛇酒的价格应该采取低价格，易于被普通消费者所接受的策略，但相比同类产品要稍高，又以凸显与同产品的档次差距。,价格策略,销售渠道和辅助策略,在保健酒的发展中，其渠道销售大多沿用“商超+餐桌”的方式，进行攻城掠地，在这两方面做得好无疑要属鹿龟酒和劲酒两大品牌，但随着近些年的市场发展，越来越多的保健酒介入其中，渠道慢慢被蚕食，像张裕三鞭酒现在亦开始向餐桌转移，而横空出世的黄金酒，在其高空媒体强烈轰炸的掩护下，成功在商超占据了一席之位。尽管，这些渠道现今已是硝烟弥漫，但其优势依然不言而喻。隆力奇蛇酒既然想在保健酒行业中占据一席之位，餐桌争夺战无疑是在所难免的，但蛇酒在餐桌争夺渠道的同时，依然可以由他渠道可以进行新的渠道拓展，如酒吧、夜总会等夜长渠道几乎处于空白，还有社区、直销等渠道都可加以利用。,餐饮,商超,直销,团购,社区,隆力奇蛇酒销售渠道,社区营销：时至今日，已有众多的保健酒进入了社区的便利店销售，也有一些保健酒企业进入社区做一些品牌推广活动，但是真正的社区营销并不是简单的几次活动而已。真正的社区营销是进入社区长期推广或有计划的重复性间段性组合推广的过程，只有这样社区营销才会见到成果，急功近利的方式显然不适和这一渠道。,团购渠道 在当今社会，人们的保健意识愈来愈强烈，对于保健酒的接受程度也越来越高。利用人们的保健意识和节日福利采购的时机，促成团购并不是不可能的事，有许多白酒企业已然使用此方法，甚至专门建设团购促销队伍，白酒既然能如此，保健酒也可能是一种新的渠道形式。,五、09年隆力奇蛇酒的市场推进计 1、推进项目组织分工 2、推广计划时间进度,1、推进项目组织分工,2、推广计划时间进度,