845371460红牌楼夜总会概念设计.ppt
,HO红牌楼.最红,夜总会.概念设计,什么是夜总会文化？或者讲包房文化？有什么主要特征？包房文化在这些年发展以来发生了什么改变？新世代包文化的发展趋势是什么？包文化的竞争力是怎么构成的？,如果说所谓定位就是要明确要做一个什么产品的话，那么要获得这个定位首先要回答下面这些问题？,符号,美女.喝酒.唱歌,过去式,直到今天，包房消费的这三个核心利益点从来也没有发生改变。,？,会呈现出与过去完全不同的消费利益吗包文化的核心竞争力会被新需求取向定义吗,未来式,差异化的思索过程中，人们总是向创造出新的可能与新的市场,如果未来那么难以看清，那么，休息一下,我们不妨，用发现的眼光去走走老路，看看传统,一个人活到60岁为止，工作是13年，除去吃饭睡觉，其余时间是17年。人生的成功，关键在于这17年。而夜总会锁定的，就是那些一直在不断追求这17年生活品质的人在世俗的商业社会里，成功的意义被解构为时间/金钱,有钱人的钱，貌似很容易赚保时捷4S店开放两年，会员1000多人，最年轻的只有21岁,只要有好产品定位，市场风险就小,凯宾斯基 香格里拉 东方伊甸园 世代锦江 怡都对于同一种业态而言，提供的服务内容其实是一样的那么，企业和企业之间的差异，到底在哪里呢？,如果说顾客花钱消费是一种彼此价值的交换的话，那么夜总会提供的是一个更为明确的集成产品。而不仅仅是那些喝下去的酒。,前五名的企业中，有三个都是依托于宾馆和酒店品牌。,因为品牌酒店直接的价值联想就是品质感，信任度,问题就在这里：,通过一系列的硬件、软件包装能够达到或者说，这通过资金是能够很简单就解决掉的,品质感,信任度,解决信任的问题多样化，归纳于一点其实就是品牌文化问题，也就是定位,唯一具有唯一性的是：品牌,美女素质,私密性,安全性,装修品质,服务品质,企业品牌,夜总会.产品的竞争力模块,音乐氛围,出品质量,虽然是最重要的，可以创建区隔性，但不具备唯一性。,市场基础要求。,市场基础要求。,市场必须要求。,市场必须要求。,市场必要要求。,市场必要要求。,？,我们在这里面看到酒店夜总会虽然拥有品牌形象与消费信任；但同时也因为酒店的形象原因，缺乏新意和想象，太多同一调调，沉稳温和，欠缺活跃的、专一性的氛围那么其它的企业又是靠什么竞争力生存的呢？难道仅仅是一个共性的市场需求吗？谁，能在这样的市场格局中创造新的亮点呢？,定位，定什么装修风格？娱乐形式？人群属性？消费门槛？高端客群，目的与身份。更高的品质，更好的功能，更愉悦的消费体验，更强的视觉感受。这些如果是答案，那么问题是什么,差异化选择,当然是定核心竞争力,谁都会说，我要做个比他们更好的产品，更有想法的产品，那怎样做到呢？,我们以何种理念来设计新的产品属性和消费体验？从什么市场角度切入，来造就新的角色体验,其实，夜总会定位的核心只有两个问题,非酒店品牌该以何种策略与酒店品牌竞争？使其取得同等的品牌信任度，降低品牌塑造和营销成本,新场所VS新产品,你为什么去夜总会？商务需要，身份对位，群体聚会，喜欢私密空间，喜欢KTV因为，你对结果有期待？谈成一单生意，消费一种体验，是社交的需要，是生活的一部分你到夜总会最关注的是什么？美女，安全性，品质感，装修风格，群体价值，氛围这些是答案吗？,与酒吧等夜场的不确定性相比，似乎，每一个人，都可以准确而且完整的描述自己去夜总会的核心驱动；而且可以很确定的界定，一种消费利益的指向性。为了商务利益，为了去寻找美女花钱开心，或者朋友聚会,与其它高端消费的形态相比夜总会业态是一种更明确的钱与服务品质的交易，在一个更私密的空间里剥离人的面具，赤裸裸的呈现最直接的目的与需要。与酒吧消费的兼容性和草根气质相比夜总会消费者的虚荣和从容是并存的，对场所与品质的要求是身份的符号，对私密性的要求是精神的需要，这种需要隐含这一种潜在的更直接的需求就是他需要隐蔽的、小众的释放自己，或者讲,那是另一个自己！一个被身份所承认也同时被身份所压抑的另一个自己，一个无法在白天无法在正常状态下呈现的自己，他需要借助酒精的刺激与墙壁的包裹，需要直面赤裸裸的人性才能释放出来的自己。所以，高端消费的两个核心价值层面：第一个是明证身份，另一个是消弭身份！炫耀与私隐同等重要,在这么一个假象的盒子里年纪大的，不认为自己衰老年纪小的，不认为自己幼稚钱多的，不认为自己爆发钱少的，不认为自己没有品味成熟的，不一定沉闷放的开的，不一定没有尺度娱乐的目的与过程，从最初的肯定慢慢模糊成存在着许多的可能这就是包房文化或者说生态，是现代城市生活气质的另外一面！这个体验过程是高端消费隐藏的核心。,能有这样的一个盒子吗,让自己成为另外一个自己?,YES/NO,要想确定这个答案，我们要先回答另外一个问题,娱乐是什么？是肉体的欢娱？是社交的行为？是身份的实证？是生活的需要？,NO是身体的体验，是视觉的享受，是听觉的享受，是意识的感受。与人娱乐，与环境娱乐。是目的，是社交，是放松，更是情绪的释放。,娱乐的本质,所以，定位的核心不是选择某一种人，不是选择某一种消费力，而是选择，某一种需要,没错当你们走进包房，你就已经将原来的自己关在了门外。喝着酒，像点菜一样选一个你中意的女人，把手放在女人的腰或者别的地方，大口的喝酒，小声的调情，那些孤独或者坚硬的生活就像冰块一样，在酒杯里慢慢融化；成功的意义似乎就是为了让你能走进这个盒子里，用不需要解释的物质来交换所有的欲望与企图。不再有对和错，不再有标签与身份，最后，只剩下醉与不醉,所以，这个定位，不是高端或低端。不是精英或者中产，不是时尚或不时尚，也不是孤独或者不孤独，他是功能/是一种造就角色的形态。这种功能，就是产品的属性。,这个属性的事实是，我们需要创建不同的夜晚。而我们面临的新的市场需求，是要在不同这个要求上寻找一种情绪调性：沸腾！是要在所有方面满足唯一的客户需求：虚荣！这种情绪是对状态和需求的描述。场所的本身已经提供了一种逻辑上的可能和结果，我们要做的是在得到这个结果的过程中增加附加值。提供一个必然的结果当然是没有悬念的，钱可以交换来结果。真正的设计是过程的不同，这个理念是新包房体验定位的理念来源。,我们需要去这么一个地方：既能证明又能隐藏自己，可以让我们沸腾，让我们成为另外一个自己。但要让自己沸腾，我们需要一个现场，而且必须在场。因此现场感是氛围营造的方向。,1、包文化吧文化 新的包文化不是对过去的颠覆和彻底变革，而是在其中融入酒吧消费的氛 围特点，更新了消费体验，增加了新的娱乐感受；,所谓的现场感，其实就是在包文化的基础上，加入吧文化的元素我们可以将这种复合产品的核心竞争力特点归纳：,3、不是放弃，而是提升 包房消费的传统三大核心之所以多年来不曾改变，那是因为本身具有其它 形态所不能替代的竞争力。新的产品定位它并不是要放弃过去的消费利 益，而是要进一步提升和丰富消费感受；,2、时尚升级版 新的包文化增加了时尚气质，并且在过去的基础上大量的加入了新的娱乐 产品和装置，以此升级了传统的包房视觉；,Another own,Live,High,这样，我们给出一个明确的需求概念 Live show+Emo box,更明确的指向是：带有强烈现场情绪及虚荣感的盒子,Emotional box,世界有两个，现实里一个，心中一个生活有两面，白天是自己，夜晚是另一个自己。The other side of the day The other side of life关上门,去白天的另一边/去生活的另一面/让自己沸腾起来，做另一个自己,world In hearts/High,如果人一辈子活60年，工作是13年，除去吃饭睡觉，其余时间是17年人生的成功，就在于那17年 Enjoy it for 17 years,ZOHI左海.17The other side of the day The other side of life沸腾的夜晚/做另一个自己,ZERO HIGH关上门/归零/没有了原来的自己，才能让自己沸腾起来，才会成为另外的自己,最时尚的包文化吧文化的复合产品,大汇堂.17The other side of Lake/Living Vanity Fair are阶层的名利场/此刻我们汇聚在一起,We will become another myself,我们将成为另外一个自己,最时尚的包文化吧文化的复合产品,我们似乎，已经描述了这种需要，它被浓缩为一个符号,我们以何种理念来设计新的产品属性和消费体验？,非酒店品牌该以何种策略与酒店品牌竞争？,最时尚的包文化吧文化的复合产品,现在，我们需要回过头来解决两个问题,差异化产品的解决之道,一、唯有品牌才能与品牌抗衡二、空间拥有自己的情绪，才能改变别人的情绪,最时尚的包文化吧文化的复合产品,品牌属性/由于新店有足够大的面积和空间，我们可以考虑将楼层或包房的区分按品牌形象来区分。在运营中加入联合品牌来彼此推进，不仅使新店的形象更为丰满，同时也创建出行业内的新合作模式，站于市场之先。这种品牌消费的引导不仅是装修视觉亮点，并且在消费促进和推动上也更利于实现营业业绩。,由定位衍生的三个产品标签,品牌联盟方式，并不是以简单的广告植入为方式，而是依附式介入比如形象墙、大型选秀节目冠名、广告通路互动目的：拉动复合消费群体、拉升项目高度、提升项目品牌,现场情绪 现在的包房稍微高端一点主流形态大部分都配有现场DJ打碟，也可以安排DANCE。但我们所说的现场情绪，更主要的是指在设计过程中就注入这样的元素，带有主题性和情绪引导性的规划在里面，这是对设计的更高要求。使现场的互动与视觉效应相互呼应。,把小型演艺定时、定点的植入到中高端包房中，更具有针对感、互动感及尊贵感滑稽表演、现场秀、现场乐队、舞蹈表演、魔术表演。,创新视觉 时尚本身就是产品的一部分，新店的时尚表征不仅仅是装修视觉，也包含了新的演出视觉，同时更在于消费兴趣的创造。过去夜总会的设计大部分只注重品质与材料，对时尚的要求并不强烈，所以大部分的夜总会做得很浓重却缺乏活力。因此，新的企业时尚也应该成为竞争力核心要素。,客群定制：精英群体中坚群体的复合体在过去的经验中，玩夜总会的人不屑于去酒吧，玩酒吧的人玩不起夜总会。同一业态的两个产品他的消费取向泾渭分明，酒吧虽然分为好，但是没有私密性而且舒适性也差。夜总会则恰好相反。但是现在的市场上，除开一部分必须选择包房消费的客人以外，其实有很大一部分客人既喜欢酒吧又有包房消费的需求，另一部分是经常在包房玩但也不排斥酒吧。这样，就造成了一个相对庞大的重合群体。,由定位衍生的客群定制。,最大的疑问：会不会拉低客群品质,在设计过程中如何兼顾到这种市场的变化，他本身不是定位的问题，其实质是关于发展趋势与销售业绩的市场风险问题。大体量项目不可能只涵盖最高端客户群，这是趋于投资风险问题。,如果对客群及功能进行有效划分,一楼：大厅（足够大的场地、足够高的层高、具有成为豪华大堂的气质）,四楼：120-150平米为主的大型包房 消费水准：8000以上（不含小费）消费人群：主要以公司应酬、商务勾兑、朋友聚会为主 小费水准：1200,二楼：40-60平米为主的小型包房 消费水准：1500-4000（不含小费）消费人群：主要以自我娱乐、朋友聚会为主（中档）小费水准：400,三楼：60-100平米为主的中型包房 消费水准：3000-8000（不含小费）消费人群：主要以自我娱乐、朋友聚会为主（高档）小费水准：600,时间表及组织架构设置见细表,THANKS,
