上海万源城产品定位建议.ppt

策,咨,询,决,方,咨询,策,咨,询,报告说明,决方由于高端公寓的调研内容庞杂，为清晰本机构对万源城C街坊的产品定位思路：此处以思路推演为线索展开，辅之产品定位陈述和论证，形成：ppt形态的主报告万源城C街坊产品定位建议相关的调研信息，通过上海市高端公寓市场调研报告另案展开。注：万源城C街坊产品定位建议主要针对开发商提供的第三轮方案进行评判，在报告中将第三轮方案称为原方案。,策,咨,询,决,方,策,咨,询,项目规划指标解读闵行古美：外中环间成熟居住区,全18-22层：高楼层+低覆盖率,决方,19万、900余套房：规模大综合容积率1.68：十分可口,非一流地段大规模大平层高层的“豪宅”,200-280户型：豪宅款式高层大平层：非低密度产品,定位能否成立？,策,咨,询,Q1,Q2,Q3,Q4,开发商担忧的问题 高端定位的大方向有没有错？900多套200以上的高层大平层定位是否“疯狂”？产品本身有没有问题？是不是适合本项目面临的市场环境？怎样的规划和产品组合才是高收益的？,决方,高端定位的可行性,创造高溢价的方法,策,咨,询,决,方,策,咨,询,决,方,策,咨,询,高端,可,定位思考前提：经济效益,决方,区域环境地块条件,皆,中端,遵循现状的与众不同的,无法跳脱区域行情可能带来高溢价的,前提要求案例链接,方,案例,案例,决,策,咨,询,东,块,案例观察 新江湾城现象：传统定位无法创造高溢价,合生江湾国际公寓16000-22000元/,新江,定位中端的项目无法跳脱区域行情实现溢价,盛世新江湾18000元/,湾城,中原板块,以合生江湾国际公寓为,创智天地21000元/欧洲豪庭16000-20000元/君欣豪庭21500元/合生高尔夫公寓17500-22000元/,五角场板块杨浦内环板块,黄兴板块板滩外杨浦地图,代表的开发现状：产品类型、款式与区域雷同。仍以两房为主的产品结构与区域雷同，其对应的一度改善的客户对高单价存在较大抗性。特例华润橡树湾“联庭别墅”均价40000元/,数据来源：方方调研,方,决,策,咨,询,定位成立基本要素一：开发条件2007-2008年单价2.5万元以上住宅交易结构图机会一供应稀缺提供“填补空白机会”,外环中环,空白,机会二中环内高端住宅项目用地匮乏，引发“高端项目外移机会”,内环机会三,说明,“7090”限制其他项目的产品定,图中的比例指：2.5万元住宅在同区域商品住宅中所占的,位，造成“独享、错位机会”,份额数据来源：网上房地产,方,决,策,咨,询,定位成立基本要素二：需求支持承载系统发生巨变,刚性的动迁：将减少婚房：将增加,区域安排：地铁建设促使向外环线外移制度安排：政策性房,屋全面铺开一度改善2005年二度改善,方兴未艾,呼唤“高端”的产品,需求特征被可口的容积率和可口的建筑形态打动以亲情为纽带的改善要求对公共部位有了高要求被房屋的科技含量吸引,策,咨,询,方方意见,方方意见,决方结论 高端定位的大方向有没有错？以“高收益”为大前提,区域高端供应的空白点,二度改善需求的兴起,高端化定位：可行,策,咨,询,决,方,方,决,策,咨,询,确定针对本项目的市场研究范围规模：19万（约900套）,综合容积率：1.68户型面积：全部大于200物业类型：全部为高层公寓价格目标：不低于25000元/市场调研关键词具有一定规模的单价25000元/以上单套面积180-300高层公寓,万源城C街坊第三套方案户室配比,数据来源：开发商资料,方,决,策,咨,询,观察一：180-300商品住宅市场份额,2006-2008年180-300商品住宅成交套数1323610266,2008年180-300商品住宅不同物业交易比例,5911,平层单价2.5万元平层,11%（仅7.5万）,2006年,2007年,2008年,单价2.5万元,6%,占全市8%,顶层复式,5%,数据来源：网上房地产,市场份额极低主要与低层住宅进行竞争,担忧：本项目19万要卖多久？,方,决,策,咨,询,观察二：同类型个盘开发及销售周期2006-2008年主要高端高层公寓销售速度,项目名称,总规模,已上市,已售出,开盘期,销售时间,所属版块,开发商,晶品公寓,2.9万 2.9万 1.6万,2007.9,18个月,长宁中山公园 上海裕昌,御翠豪庭,15.8万 13.7万 9.9万,2007.8,17个月,长宁古北,和记黄埔,君御豪庭,10万,6.4万 3.2万,2007.9,18个月,静安江宁路 上海兴申,翠湖天地御苑 12.7万 12.7万 12.6万 2006.1,32个月,卢湾新天地 瑞安房产,财富海景花园,16万,16万,14万,2004.12,50个月,浦东小陆家嘴 上海东闻,盛大金磐花园,12万,9.6万 9.4万,2004.6,56个月,浦东小陆家嘴 上海金磐,百汇园,33.8万 7.8万 5.8万,2007.4,23个月,徐汇龙华,上海百汇,尚海湾豪庭,48.6万 18.8万 11.5万 2007.9,18个月,徐汇龙华,阳光集团,担忧：本项目900套要卖多久？,月均消化3000销售速度很不乐观,加 剧,本项目没有优势,数据来源：网上房地产,策,咨,询,观察三：同总价段的竞争项目以500-800万元总价段观察，涉及200 以上主力户型项目,决方,项目名称御翠豪庭尚海湾豪庭仁恒河滨城华润橡树湾万源城御溪南郊别墅凯德林茵湖畔园中海翡翠湖岸本项目,地段长宁古北徐汇滨江浦东联洋新江湾城闵行古美闵行颛桥闵行华漕青浦赵巷闵行古美,容积率3.52.52.30.760.50.70.70.241.68,物业类型高层、小高层高层高层多层花园洋房独栋、双拼多层、排屋独栋高层,开发商和记黄埔阳光集团仁恒地产华润集团城开集团上海雅苑凯德置地中海地产城开集团,地段、产品条件、企业背景,数据来源：方方调研,无明显优势,策,咨,询,观察四：户型款式有问题吗？,决方,标准而成熟的“豪宅公寓”款式,款式本身没有问题,单套面积：200-280准一梯一户南向超大面宽卧室全套房设计双进户门设计部分款式有入户花园198、2+1房案例链接,策,咨,询,案例观察 华丽家族维也纳森林,决方案例,本项目 228、3+1房,华丽家族 178、3+1房出现时间：2002年容积率：2.0,数据来源：方方调研,策,咨,询,案例观察 中海瀛台本项目 280、3+2房,中海瀛台 216、3+1房出现时间：2007年容积率：1.5,决方案例,数据来源：方方调研,策,咨,询,观察四：户型款式有问题吗？,决方,标准而成熟的“豪宅公寓”款式单套面积：200-280准一梯一户南向超大面宽卧室全套房设计,款式本身没有问题在上海是成熟的款式，但并不是创新款式同款产品面积至少少40,双进户门设计部分款式有入户花园198、2+1房案例链接,方,数据,数据,决,策,咨,询,数据 单价2.5万元以上公寓的面积段分布2008年单价2.5万元以上的公寓面积段分布在140以上的公寓大户型中：,数据来源：网上房地产,策,咨,询,观察四：户型款式有问题吗？,决方,标准而成熟的“豪宅公寓”款式单套面积：200-280准一梯一户南向超大面宽卧室全套房设计双进户门设计部分款式有入户花园,款式本身没有问题在上海是成熟的款式，但并不是创新款式同款产品面积至少少40单价2.5万元以上的公寓大户型面积段主要集中在140-180之间,198、2+1房款式+面积有问题案例链接,策,咨,询,结论 全部高层大平层安全可行吗？,决方方方意见,成交信息整体销售速度令人悲观,产品竞争力非资源稀缺型的一流地段,非具有高端公寓品牌的开发商非低层、具有别墅生活感的产品大规模、200-280的高层平层产品是高风险的,策,咨,询,决,方,策,咨,询,决方观察一：高端公寓客户来源构成及变化2008年下半年起在高端产品以财富占有为主的需求下，目前持币观望者更多,数据说明：,选取2008年1月至2009年1月（13个月），单价25000元以上、且成功交易20套以上的个盘为样本，涉及34个项目，约3581套房源。,如何着力争取广大国内客群？,数据来源：方方房产信息库,策,咨,询,上,海,本,地,客,户,外,地,客,户,观察二：国内客群的购房倾向单地客源比例的前五位项目排行,决方,区域黄浦,楼盘黄浦华庭,比例96%,普陀静安黄浦徐汇区域浦东浦东浦东长宁徐汇,新湖明珠城东海园黄浦丽园尚海湾楼盘仁恒河滨城香梅花园财富海景凯欣豪园中海瀛台,90%87%82%80%比例59%58%49%43%40%,高性价比+传统中心地段升值预期+资源的稀缺性,高层高端项目离不开核心要素中心地段！,数据来源：方方房产信息库,策,咨,询,观察三：高端客户的消费倾向2008年,决方,180-300商品住宅不同物业交易比例更倾向低楼层物业,高端公寓代表项目基本要素水平比较除地段外对公共空间、硬件配置、物业管理更关注,数据来源：方方调研,策,咨,询,非核心地段如何打造高端产品密匙：提供满足“二度改善”升级换代需求的产品,决方方方意见,特征一特征二特征三特征四,贪图可口的容积率、可口的建筑形态以亲情为纽带的改善对房屋，除了功能和面积，在其他公共部位有了要求受电子业进步影响，被房屋的科技含量吸引,案例链接,策,咨,询,决方案例空间丰富且多变的花园洋房项目背景万源城御溪组团中的花园洋房上市时间正值宏观经济下行期2008年11月入市，以2.5万元的单价、600万元的总价获得热销。,数据来源：方方调研,策,咨,询,决方案例多庭院的独院住宅项目背景新浦江城是一个总占地达180万、容积率为0.7的混合项目，位于闵行浦江中心镇。上市时间正值宏观调控影响期2006年4月份开盘，首推17套“独院别墅”，单套面积在200250，在短短3天内全部售出，成交均价为15724元/；2006年5月底再推22套房源，截至6月30日又成交17套，且均价有千元提升。,数据来源：方方调研,策,咨,询,决,方,策,咨,询,原规划基本特征万源城C街坊第三轮规划方案,决方综合容积率：1.6815幢18-22层高楼层+低覆盖率组团间大绿化如果引入低层或多层产品案例链接,策,咨,询,成功案例观察 万科红郡现象项目背景位于闵行华漕地区公开出让用地容积率规定为1.2实际容积率为0.82，规划了78套排屋和44套双跃层房2006年10月开盘，一期实现销售均价16700元/同区域中公寓价格水平在7500元/；排屋成交活跃价格1600017000元/模拟方案比较,决方案例,排屋方案,多层方案,红郡方案,通过排屋和双跃层两种物业,容积率规划面积售价总销金额,0.61.8万18000元/3.24亿元,1.23.6万8500元/3.06亿元,0.822.5万16700元/4.18亿元,“混合规划”获得高溢价混合在 同一个小区同一个组团,说明：红郡一期排屋售价17000-18000元/多层复式13000-16000元/,同一幢建筑,策,咨,询,成功案例观察 金地湾流域现象,决方案例,金地湾流域:规模19.2万,容积率1.5产品线构成（）比例,高溢价产品报价（元/）,双拼别墅（247）6+1，7+1花园洋房（87-89）14层一梯一户（170-190四房，200跃层）14层普通公寓（87-89）,209%322%261%208%,28000-4400015000-1800014000-1800014000-15000,万科歌雅花园北块:,规模12.5万,容积率,1.6,产品线构成（）,比例,报价（元/）,4-6联排屋（255）18层普通公寓（90三房）,208%792%,24000-4000015000-16000,策,咨,询,混合规划能带来怎样的效益？,决方,成功案例启示,本项目模拟方案比较,通过增加低层或多层高端产品的混合,高层,多层洋房,合计,规划，能大幅提高,建筑面积,19.3万,19.3万,土地单位产值合理的规划和产品的打造，同一规划下的高端产品不会大幅折价，次高端或中端的产品适当溢价,原规划（第三轮方案）第四轮方案,学术单价总销金额建筑面积学术单价总销金额,18000元34.74亿元12.8万18000元23亿元,5.4万28000元15.1亿元,18000元34.74亿元18.2万20950元38.1亿元,成功案例的热销证,明，合理的产品组,混合规划,合不会形成内讧,说明,带来更高收益,价格评估以2009年1月行情为参考。（朗郡公寓售价15000元/；御溪多层洋房售价为25000-30000元/）假定两套方案高层产品力相同；方案四中的多层洋房为“御溪款”假定高层公寓能满足高端客户对公共空间、硬件配套、物业管理等要素的需求,方,决,策,咨,询,开发商疑问 高覆盖率会降低“高端”形象吗？,现象1：知名高端公寓大都“低覆盖率”,现象2：大量中高端项目普遍采用的方法,楼盘翠湖天地永业公寓御翠豪庭强生古北花园尚海湾豪庭财富海景花园老西门公馆,最大栋距80米70米100米70米60米80米55米,容积率4.03.263.53.82.52.23.2,案例：仁恒家园（浦东外高桥）慧之湖花园（闸北）现象3：绿地私有化正在高端项目中流行案例：金地湾流域（浦东三林）万科红郡（闵行华漕）龙湖滟澜山（青浦赵巷）,大绿化、大栋距是“高端”形象的必要条件吗？重要事实：,低覆盖率不是“高端”的核心资源,本项目容积率仅1.68！,策,咨,询,决,方,方方意见,以“高收益”为大前提，基于区域及需求的支持，本项目整体定位应以“高端”为目标。,交易数据提示我们，单价在2.5万元以上，单套面积在180-300的高端公寓市场并不十分乐观。基于本项目地段、开发商、产品等资源并不具备优势，整体高层大平层的冒进规划存在高风险。,适量安排升级的多层产品，无碍于高层定位。同时，通过多层产品的配置削减高层比例，规避市场风险；并能迎合“二度改善”需求特征，成为获取高溢价的机会点。,多层与高层同在一个规划中，必须差异化定位：高层本身，在保证优质款式的前提下，合理的控制面积是必须的。140-180的面积段对于高层产品而言是安全的，依然可以通过公共部分的宾馆化设计、住宅科技等手段，达到高端形象的目标。,策,咨,询,决,方,策,咨,询,决,方,策,咨,询,本项目产品组合及款式建议高层+多层洋房的混合规划是本项目规划方向,决方方方意见,物业,户型,主力面积段 比例,款式建议,高层区,三房,135-150,20%,在原款式基础上,保证主要空间的面积,绿,廊,高层,四房,155-180,40%,（如客厅、主卧）削减次要空间的面积,五房,220-250,10%,如：中海瀛台,洋房区,多层 平层洋房 复式房,220-280280-300,20%10%,御溪款,策,咨,询,本项目产品款式创新点建议创新建议1：,决方方方意见,阳台：“露台化”设计保证阳台具有一定的进深，成为高层公寓产品中有可以进行运动、娱乐活动的半室外空间。创新建议2：储物空间：“房间化”设计让传统的储藏室有独立的空间，而不仅仅再是一个“大壁橱”,阳台设计参考案例：万科宝山四季花城进深：2.32.4米面宽：3.5米,策,咨,询,决,方,方,决,策,咨,询,观察一：近年上海房地产市场走向2001以来上海商品房交易量走势及2009-2010年预测单位：万调整发展,数据来源：方方房产信息库,方,决,策,咨,询,观察二：高端公寓市场受波及程度07年下半年 VS 08年上半年,高端公寓普通公寓,增长五成增长两成,行情上升后期 才开始快速上扬08年上半年 VS 08年下半年,数据来源：网上房地产,高端公寓普通公寓行情下跌前期平,下降六成下降三成已直降至前一轮水,策,咨,询,观察三：未来竞争对手有多少,决方,特别提示,当“450万”遭遇“7090”政策 混杂消费群体 PK 本项目的统一“门槛”,策,咨,询,合适的上市时间要考虑哪些因素？,决方方方意见,高端市场近2-3年将处于持续调整期经济完全好转后才能有明显发展高端客群资产缩水显著套现压力大于增值预期稀缺资源后续供应尚有余地潜在竞争压力不可忽视争取2010-2011年间上市,对应本项目2010年或许形势更清晰但价格空间不会有显著提升港澳台与外籍客户群流失着力争取广大国内客群绝对优势不充分尽量争取于潜在供应集中上市前先行占领市场,策,咨,询,决,方,策,咨,询,本项目的价格预判,高层产品款式舒适且面积得,决方,竞争环境影响行情走势空间产品价格预判,产品条件地段条件企业条件,到控制新颖的多层洋房，是符合二度改善需求的升级换代的产品成熟居住区优势不明显本土国企,具有优势,策,咨,询,本项目的价格预判竞争环境影响2008年有松动迹象,决方2010-2011年走势预判,行情走势空间,别墅市场：跌以5%以内为主,产品价格预判,高端公寓：跌以5%以内为主商品住宅：08年下半年起下跌约14%,以2008年6月的行情为目标,策,咨,询,本项目的价格预判竞争环境影响行情走势空间高层公寓：21000-22000元/（毛坯）产品价格预判多层洋房：33000-35000元/（毛坯）,决方方方意见,策,咨,询,决,方,END,2009.03.08,