曲江别墅策划方案.ppt

曲江别墅,就是与世俗的拒绝。,客户：西安佳园置业有限公司策划：华南中港,西安地产别墅项目，包装的同质化甚至超过产品同质化，作为策划公司，我们应该有所反思和创新。借对本项目策划之际，我们对已操作的数十个楼盘进行回顾，找到若干个提升的方向，也是华南中港在地产营销与整合推广领域一次全新的挑战与突破。,目录,他们是谁他们在哪,第一部分：客 户,市场分析产品分析核心价值综合分析各项定位项目名称主广告语设计元素市场推广打开钥匙,第二部分：市 场,安防建议园林建议户型建议装修建议节点建议,第三部分：产 品,第一部分:客 户,生于激情澎湃之时，长于革故鼎新之中，经历过价值观骤变的痛苦，也正快快乐乐地享受着时间、财富。,他们是谁？,历史的真相、战争的谋略、旧日的回忆是他们在时间维度上的梦境；,城市的设计、异域的行走、宇宙的延伸是他们在空间维度上的梦境；,他们总是希望突破局限，在时空中利用一切寻求真实可触、激情在心的翅膀。,他们表达梦的方式：每一次独处于曲江别墅时的心花怒放.,蜡 像 馆,蜡像一,很多到美国发展的艺人都在利用好莱坞的宣传影响力让我们看到他们时刻时刻的存在，而他是最低调的一个。从1993年到好莱坞，拍了5部电影、而这10年来，采访他和了解他都开始变成一件很玄的事。没有人能听他解释为什么离开让他辉煌的香港，他在好莱坞的每一天究竟在做什么、。他是一个绯闻很少的人，太太一直与他形影不离，他的财权也掌握在太太手中。,蜡像二,1956年生于西安、留学澳洲，获应用金融学硕士学位；同时又是英国特许银行工会院士和秘书及行政工会院士。1974年进入渣打银行，1990年，出任渣打中国区总裁。在渣打30年的经历，30年工资翻了300倍，从红裤仔到高高层的转变，成为银行界不折不扣的传奇。已经47岁的他远比想象中更愿意交流、年轻和风趣。有很多业余兴趣的他正在等待退休。退休后想研究茶道、国画、学习摄影、还想去教书、写书。,除了工作之外，他们也需要交流、需要保持正常的兴趣爱好。,当年，他的副总裁被免，年薪108万变为生活费2000元；他去了好几趟人才市场找工作，“这个年龄我建议您回家”，服务小姐给了他这样一个忠告。他的人生之舟似乎已经搁浅。四年之后，他公司的营业收入达21亿元人民币，跻身中国乳业四强。,蜡像三,他是个非常聪明和诚实的人，非常有职业道德，做事公平，智慧、勤奋和幽默气质。,前阵子出了1000万给母校西北大学建楼，另外还建立了几个助学金，从更广泛的意义上回馈社会。财富到了衣食无缺的程度就够了。不习惯带很多现金，它会没有安全感，感觉很拘束。他是个很平淡的人，成功便有了更多的时间选择。,蜡像四,一种明亮而不刺眼的光辉，一种圆润而不腻耳的音响，一种不再需要对别人察颜观色的从容，一种终于停止向周围申诉求告的大气，一种不理会哄闹的微笑，一种洗刷了偏激的淡漠，一种无须声张的厚实，和一种并不陡峭的高度。,人格写真：,小 结：,我们的项目可以满足的是这样一群人，他们正在事业的巅峰期，对自己，对城市，充满信心，相信自己的力量，相信自己的眼光，希望自己在创造财富的同时可以享受财富，在消耗身体的时候，可以弥补消耗。他们自我期许很高，相信自己与众不同，甚至觉得自己高高在上。他们是一群现代的财富新英雄。,阶层 行业,相当规模的私企、民营老板、特大型企业C（X）O技术类高级管理人员（总工级）海归体育运动员、演艺界明星灰色收入高级公务员其他,他 们 在 哪？,各航空公司飞行里程金牌VIP俱乐部全球通VIP俱乐部陕西民（私）营企业家联合会各品牌（奥迪以上）轿车VIP俱乐部陕西省体委陕西足协（西安足协）陕西省政协陕西省演出经纪人公司,第二部分：市 场,提案大纲,市场分析,别墅市场缺乏真正的领导者。尽管钻石王朝迭入失败的泥潭，并不代表市场没有承接力，也不能就此得出结论，市场不能接受顶级产品。钻石的失败关键是品质的失败和细节的失败。真正意义的高端别墅市场仍然存在真空，填补真空既是巨大的机遇又是巨大的挑战。2.三大板块各有短长。曲江离市区近，生活氛围见长；北郊价格低招客；沣浴口景观 出色。,小 结：,本项目高端顶级市场只有失败的教训，没有同档的参照，这就决定了操盘中必须以“我”为主，各个领域和角度都能创新、出位。,产品分析,（1）项目地块位置：本项目地处雁塔南路，西安国际会议中心（曲江宾馆、曲江惠宾馆）以北，该区肩负者休闲渡假、居住的城市功能。（2）地块周边配套资源 水面：1000亩“曲江南湖”、400亩“芙蓉园曲江池”、“大雁塔北广场”300米，水体景观“海洋世界”的仿真海洋水体。绿地：杜陵万亩生态林、340亩唐城墙遗址绿化公园、植物园、盆景园、长安芙蓉园、曲江春晓园、杜陵锦标级高尔夫球场。便捷：周边学校、医院、购物、餐饮娱乐、交通发达、通讯畅通、5分钟车程可直达西安商业繁华区小寨、大雁塔。旅游：慈恩寺大雁塔、曲江芙蓉园皇家园林、世界娱乐园、曲江海洋世界、欧洲城、关中民俗博览园。,小结：目前该地块开发的房地产项目主要为宾馆和联排别墅销售较好、知名度较高。也就是说该地块以休闲渡假、居住为主题的开发理念已经形成。因此，项目的定位、规划设计、形象树立、客户群体挖掘显得十分重要。,休闲：曲江国际商务会所、国际马术俱乐部、国际高尔夫俱乐部、航空俱乐部、射击俱乐部、水上俱乐部。教育：周边22所西安高等院校，为数众多的中小学名校幼儿园、天文馆、自然博物馆、海洋科普馆。,项目优势：,正逢西安市“建强创佳”和“经营城市”战略的实施为曲江渡假 区实现跨越式发展提供了极好机遇；本项目位于曲江渡假区的中心地带，有预期的升值空间和 投资价值，有可预见的美好发展前景；别墅类项目在本区已成行成市，已具备成熟的市场环境；区位独特的地理、人文、历史背景，以及现代区域规划建 设，为该项目增添无形的魅力和吸引力；五星级酒店的成熟会所、服务、配套、安防等等。,项目劣势：,本项目地块狭长，地势不平整，不利于整体规划和环境营造，且没有强势自然景观借鉴，这将为销售和价格支撑带来压力。周边农民房对视线、景观、心理的不利影响相当大。,机会点：,本项目为西安市的顶级别墅，易建立市场知名度和品牌效应；针对目标消费群体，从园林景观规划、户型设计、风格、配套 等方面建立起独特的品质特色，吸引西安、陕西乃至西北消费 者；依托曲江区大型配套项目的不断建设和完善，聚集人气、优化 环境，带动销售，产生联动效应。,项目威胁：,周边配套设施多数正处在规划待建中，影响置业者信心。目前周边开发的项目如：湖宾花园、曲江假日新家园等诸 多项目将对该区的置业群产生分流。,核 心 利 益 点(最大差异),园林,园林？,户型,可能被克隆，被超越,可能被克隆，被超越,地段,五星级酒店的配套和服务(硬件),新加坡物管及安防(软件),片区的共性不能掩盖个体的差异。,曲江宾馆的网球场、会所、日式泳池、桑拿中心、爵士吧、KTV等。,卓越的服务和良好的安防将为独栋别墅增添无尽的魅力，这无法复制。,综合分析,曲江板块,沣浴口板块,北郊板块,园林、智能之争,规模、景观之争,园林、智能之争,以欧洲世家为代表的北郊别墅群，以其园林、内部楼宇的智能安防为主要卖点，特色鲜明。本项目的园林、智能系统应当也能够做得更好。北郊别墅除个别外，价格相对不高。北郊大环境不如曲江成熟。,结 论：曲江板块才是顶级族群真正的后花园。,结论：离城市更近，生活气氛更成熟 物以稀为贵，仅仅62位顶级人士，本身就是对动辄数百户“世俗”别墅的嘲弄与拒绝。,与沣浴口的规模、景观之争,1、景观是高档物业至为重要的要素，但不是全部，高起点规划同样重要。2、曲江板块的现状更成熟、发展更迅速、政策更倾斜、未来更明朗。,市场定位,现在的市场竞争，要求定位专业、科学、创新、出位。,我们能不能在楼盘完成购买以后，曾经的包装行为仍然是置业者可以拥有很多年的价值，包括命名，包括标志，包括操作手法，包括留在人们脑海里的印象？,仅供62位顶级人士的御园独立别墅,属 性 定 位,备选：仅供62位顶级人士的五星级别墅,定位阐述：将“物以稀为贵”融入其中,人数稀有：仅为62位顶级成功人士真正贴身订造，弱化规模短板。园林稀有：御园，既强调历史地位，又暗示风水，并和园林特点巧妙结合，能突显与现有别墅的差异化特质和卖点，便于记忆，利于价格支撑。位置稀有：对现有不利地块的美化和整合，利于价格支撑。形态稀有：独立别墅，针对目前西安别墅市场混杂状况，以强调独栋来加深人们对本项目尊贵感的认同。,功能定位：,终极置业的第一居所,形象定位：,3850岁顶级成功人士尊享的府邸,项目命名,案名浅层次表达,案名中层次探讨,在竞争白热化的今天，产品只有成为使用者的符号化，才更有生命力。别墅尤其如此，我们就是应当让本案从名称开始就成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。,案名深层次思考,一个地产项目仅仅是在规划上和城市共融，仅仅在园林上和自然共融吗？它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们怎样去挖掘？,高度 独墅逸致,案 名,案名诠释,1、这在西安是绝无仅有的，也是最易记忆和传播的。2、这不是其他开发商能随意模仿的案名，直指受众，能很好地建立差异化形象和竞争壁垒；3、这能很好地将项目与受众奇妙地联接，增强亲和力的心灵密码。4、回应包装的同质化大于产品同质化的现象。,1.会所高度2.物管高度3.风水高度4.安防高度5.尊崇高度6.品质高度7.园林高度8.配套高度9.价格高度,案名支撑：,“高度”在推广中将有以下特点：,它是一个精神符号，是绝大多数目标群的自我期许，和自我认可，它也是其他人判断他价值的一个标准。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在过怎样一种生活。它是城市理念的提炼，是时代精神概括。,从推广效果来说：,高度是一座城堡(项目)但不仅仅是建在这座城市的一座建筑城堡更是建筑在人们心里的一座精神风碑,设计元素建议,本项目是一个群体的象征，一个有眼光，有智慧，有力量，有速度，骄傲的群体。如果用一种动物来比喻这个群体 就是“鹰”拥有天空，拥有速度，拥有力量，拥有辽阔的视野，拥有高高在上的感觉。,主广告语,备选：我们不能给你整个皇家园林，但能给你置身其中的感受。,不是所有的别墅 都能常驻你的心灵深处,不是所有的别墅，都具备五星级会所设施。不是所有的别墅，都提供新加坡无忧物管和安防。不是所有的别墅，都是纯粹的独栋别墅。不是所有的别墅，都有完善的综合配套。不是所有的别墅，都配得上顶级人士。不是所有的别墅，都只为62位人士服务。,市场推广,战术分解-,营销战术：合纵连横，借势而上爱浪音响/专业团体/协会/俱乐部剑走偏锋：直销直邮非典型开盘形式：多点多处，同时开盘非典型定价形式：总价推售，不定单价,促销建议-,每户装配专业音响工程个性化门牌设计制作预约看楼，限定人数几点信誉承诺,细节的考究：顶级别墅推广成败的关键,我们发现,顶级别墅的推广属于“慢热型”，营销手段要“瞄准需求”，维护口碑,-,目标：让业主对别墅产生依赖心理，产生口碑效应,服务功能设计,一，酒店式服务-达到五星级酒店服务标准二，3600私人助理-小型商务解决方案 活动组织、预约安排 私人事务代表三，360天养生保健-保健护理 营养配餐 养生医药 健康跟踪,1，近攻-联合按揭银行，持卡会员联谊派对 联合高尔夫球会，会员联谊派对2，远交-车友会-陆虎、红彤 俱乐部、行业协会3，创办高度会刊,别墅的推广,策略：合纵联横，远交近攻,打开消费者心灵和荷包的钥匙！定义高度生活,坚持只用1/3的地来盖房子1、对应卖点约33%的建筑覆盖率；2、容积率，在片区多个项目中都被作为主导卖点运用。而且，我们项目属于不高不低的状态。所以，单说容积率，我们不存在太多优势，与消费者沟通也相对困难。解决的途径，我们选择了，将容积率问题结合我们特有的建筑形态（无高层建筑），分解并转述成建筑覆盖率、人口密度等。,定义高度生活（1）,优化人口密度，每万平方米不超过13户人家1、人口密度问题影响人的生存情态，对应生活质量。（著名的老鼠实验显示，密度过小人则易臃懒，无生气；密度过大人则易浮躁，无情）；2、同片区平均数据为每万平方米达83户人家。,定义高度生活（2）,夜间声光影水景园林1、更具生活气息，集观赏性和参与性于一体，丰富社区生活的功效显著；2、全城首创，暗合发展商的优势、气质及相关品牌联想。,定义高度生活（3）,空间机能丰富，鲜活动人1、对应卖点单体独栋的建筑形态，无 TOWNHOUSE、双拼、多层组合。2、小区的空间层次感、立体视线更为丰富，鲜活动人，绝无笼居之乏味。,定义高度生活（4）,纯粹高尚社区，成功族群的后花园曲江目前已成为高尚富人住宅区的代名词,定义高度生活（5）,强势配套圈详见前述产品分析部分。,定义高度生活（6）,品牌圣殿价格支撑,第三部分：产 品,安防建议,住宅小区智能化系统,安全防范子系统 完成住户及小区公共区域的安防、消防、来人身份识别、非法 入侵报警等信息管理 信息管理子系统 完成住户及小区公共区域的各种计量表具远程抄收、计费、车 辆出入、停车公共电气设备监控的信息管理系统 信息网络子系统 为住户及小区物业管理提供各类信息数据（电视、电话及监控 信号等）的传输平台,住宅小区智能化系统,安全防范子系统,信息管理子系统,信息网络子系统,可视或非可视对讲系统,门禁控制系统,巡更管理系统,周界防越报警系统,报警及闭路电视监控系统,远程抄收与管理系统,停车场管理系统,公共设施管理系统,紧急广播与背景音乐系统,小区物业管理中心计算机系统,小区智能接入网,小区内部网络,小区信息增殖服务,小区智能化控制系统,家居智能化控制系统,安全防范系统,传统的人防，可以起到一定的阻吓作用，但是，由于人员安排及偶然疏忽等缘故，很容易给犯罪份子钻空子，使得安全系数大打折扣。而采用电子防盗系统，可以完全排除人为不可靠的因素，忠实地24小时全天候守卫您的家居安全。电子防盗系统采用各种感应器给家庭提供全面防护，不但可以在家中无人的时候，自动监视所有的入侵行为，还可以给家中老人或病人需要紧急求助时，自动发出报警信号。在发生情况时，电子防盗系统自动地通知保安部或在现场发出警号闪灯警告，使保安人员可以很快到达现场，从而有效地保障住户的生命财产的安全。,报警及闭路电视监视,闭路电视监控系统是智能小区安全防范系统中最基本、也是最重要的一个子系统，它已成为现代化管理必不可少的环节。,实现对小区重要部位、重要现场的全面监视及录像，加强 对小区设施的安全监视，改善对小区的管理条件，实现无 人值班、少人值守的目标。管理人员在管理中心随时对整个小区进行实时监控和记录。,报警及闭路电视监视,建立封闭式的小区，加强出入口管理，防范区外闲杂人员进入，同时防范非法翻越围墙或栅栏。小区应建立周界防越报警系统，在小区四周安装探测器。当发生非法翻越时，探测器可立即将警情传送到智能化管理中心，中心将在电子地图上显示出翻越区域，以利于保安人员及时准确的处理。,周界防范,电子巡更,巡更系统保证小区保安值班人员能够按照预先设定的巡更路线对小区内各巡更站点进行巡视。保安值班人员开始巡更时，先用电子巡更器对巡更人员识别卡作感 应，随后按照确认好的巡视路线，在规定时间区段内顺序达到每一巡更 点，以电子巡更器去感应巡更感应器，巡更点的信息存入电子巡更器，保安人员巡更完后，将巡更资料传送到管理中心，管理人员调阅打印各 保安巡更人员的工作情况，加强保安人员的管理。,门禁系统作为安全防范系统中极其重要的一部分，要求对通道门实行24小时不间断的监控，防止不法分子从正常通道的侵入。工作人员利用非接触式IC卡进行身份识别，在权限允许的范围内在相应被控出入口通行。系统利用总线网络结构，实时将出入口控制器采集的数据传输到管理计算机，记录各个门的动作及人员出入情况。,门禁系统,可视对讲,选用性能价格比较好的可视对讲系统，满足住宅小区的安全智能化管理，让居民有个安心舒适的居住环境。,信息管理子系统,可通过管理中心，对住户各类计量表具进行 远程 自动抄表及数据统 计。费用计算及结算。水、电、气的使用远程控制。水、电、气的使用监控。,水、电、气、热远程集中抄表系统,智能远程控制系统,可通过电话对家用电器进行控制（如控制空调的开启等）。,火灾探测及向管理中心自动报警。可燃气体探测及自动报警。可控制换气设备及燃气管道关断阀。可进行 灾情处理及记录。,火灾及可燃气体报警系统,采用先进的非接触识别技术。可对小区的进出车辆进行身份识别、计费管理、发卡收费。可实现对车辆进出资料、收费记录等信息的查询。可单独使用，也可联网使用。可和挡车器、环路监测器、摄像机联。,车辆管理系统,背景音乐和消防紧急广播系统是智能化小区统不可或缺的组成部分。巧妙地把二者结合起来，既减少了重复投资，又可向公共区域提供背景音乐节目，营造舒适幽雅的社区环境；火灾紧急状态时可强制或自动优选进行消防分区广播，以便救灾指挥和疏散人员。,背景音乐及消防广播系统,采用超五类线缆到户和光纤主干，提供166MH的 带宽，可构建千兆网络 提供数据、语音的通道 可通过跳线任意灵活组网 实现远程教育、远程医疗、网上购物等购物 模块化设计，扩充方便。,社区宽带网,有线电视接收及传输 多媒体视频点播，可点播电影、娱乐节目、教学内容。多媒体视频广播 统一计费及收费功能,双向有线电视（VOD）系统,财务及收费管理 维修管理 人员管理 设备管理,物业计算机管理,园林建议,清水养鱼健康之源草少花多设计艺术环保灯雕塑（作品级）,清水养鱼,垂柳轻飘，锦鲤轻游，无疑令人心旷神怡，但是如果配以一池浊水，则是大煞风景。中国园林向来注重水景，然则“水清鱼欢”却一直未能融合统一，因此，“清水养鱼”是中国园林界长久未竟的梦想。为了能让住户欣赏到垂柳轻飘、鱼游清水的美景，应首家引进“宝墨园”专利处理技术，在保证鱼的正常生长的同时，保持了水的清澈，形成了“清水养鱼”的奇趣景观。,清水养鱼,健康之源,清澈见底的“活”水 循环流动于层叠式喷水池、喷泉、人工湖、瀑布之间，令园区的每一细部都充溢着水的盈动。并自建水厂，拥有独家的“天然活水循环系统”。,草少花多式设计 为使绿化搭配更合理，可改变传统的“草多花少树少”为“树多花多草少”，并借助地形，开创绿化坡度式的先河，达到层次感丰富、四季常绿的境界。,艺术环保灯 园区内的照明与装饰灯光都采用先进的环保光源，光线柔和而不刺眼，既保护视力，又美化环境，节约能源；既没有了灯光污染的侵扰，又让整个园区夜景璀璨动人。,户型建议,户型总特点：人文观念的真正体现,应当讲究空间尺度的严格把控和有节制的张扬，卧室前的玄关，进门处的管家房，超过17平米的卫生间，这些在一般住宅不可能具备的功能区域适度地张扬了主人的个性，同时也铭刻着主人事业的成就，能带给人极大的心理满足感。除了严格进行“动静分区”、“主次分区”、“干湿分区”、“污洁分区”以外，接待、生活、礼仪、交往等主要的功能区域又做了进一步细化，使其更加实用、合理。,现代人追求时尚，讲究个性，即使是夫妻也要有各自独立的私人空间。别墅的双主卧设计就是为了满足现代人的需求。现在有了各自的私人空间，彻底张扬自我个性。,双主卧：释放主人个性,2.双厨房：提升生活品质,别墅的厨房分工应更加细化，如炒菜、煲汤在一个专门的厨房间进行、同时烘烤面包等可在另一个专门厨房间操作。主人可以尽情享受如星级饭店的服务，另外还有专门的储物间，洗衣有专门的洗衣间。所有这些专业化的分工都体现了主人对高品质生活的追求。此外，一般都为保姆留有专门的空间和上街买菜时专门的进出通道。,3.引进“卫生间文化”新概念,随着经济的发展，人们在追求住房舒适的同时，也非常重视卫生间的设计，即一般情况下都设计了几个卫生间。休闲区域的卫生间因为使用的人相对较多，所以一般体现出一种朴素优雅的大众文化；生活区的卫生间体现的是主人的生活品位，要么简洁大方、经济实用，要么雍容华贵、豪华气派。而卧室的卫生间则只要是主人个性、文化品位的延伸。,4.亲情三代共享天伦,专门根据老年人和儿童的特点设计了老年人的卧室和小孩的不同的卧室。大胆创新的设计让居者重拾日渐走远的亲情。孩子们有自己独立的空间，孙子也在自己的小天地里享受快乐的童年，老两口也有自己的生活空间。,综上所述，结合市场情况，我们认为：户型面积界定在260420平方米较合适。,装修建议,本项目11个样板房装修成败对销售影响举足轻重，为做出真正的顶级产品，强烈建议发展商组团赴欧洲、香港、深圳、北京分专题考察，即使受条件限制，也应借鉴深圳、北京、上海五星级酒店总统套房的装修细节，以满足市场预期。,节点建议,本项目开盘只能是当所有细节、所有品质都万事俱备时方可，切忌只顾眼前小利仓促开盘，强烈建议园林全面竣工（非局部，除非对园林没有信心）后开盘；强烈建议11栋样板楼全面竣工后开盘。,预祝“曲江别墅高度”销售成功！,2003年10月,END,