金瑞张家界溪布街项目商业定位营销策略方案.ppt
,金瑞 张家界 溪布街 顾问服务 竞标案,北京万邦创展投资管理有限公司湖南分公司,2010年7月,2,前 言,大型商业街区的开发和运营是极具挑战的工作，需要天时、地利、人和的支持，还需要长时间的运筹帷幄，借势，积势。作为一条地处张家界武陵源景区，拥有巨大发展潜力，定位力求比肩阳朔西街和丽江古城商业街，做出全国性乃至世界性的影响力的综合型商业街区，粗略想，溪布街面临的机遇和挑战都非常大；细细想，溪布街面临的问题很多。对于此次的顾问提案，是在与贵司营销人员的几次接洽及相关资料查询基础上作出的，由于时间关系，此次没有安排去张家界武陵源实地考察，所以，不敢说方案的精准性有多强，但是根据团队人员多年实际操作经验，相信还是能够发现一些问题和提供一些有参考意义的解决思路，希望能对开发企业有一点点帮助。本方案旨在项目核心问题的思考和建议，明确后方可在未来建立可行的营销体系。更详尽的执行策略及细案待进一步的市场研究、消费者研究后另行提供。,3,初步印象,4,这是一个很有爆发力的商业项目，因为他的起点在全国、甚至世界。这是一个很有味道的商业项目，因为他的玩味更多于商业味。这是一个很有时代意义的商业项目，因为可能为湘西文化竖起一面旗帜。这又是一个很有挑战的商业项目，因为万种张家界要融入一条溪布街。,5,在了解项目情况后的思考,6,1、张家界武陵源为什么能成就一条这样的商业街区。一条商业街区的成功基本上依赖于三个因素：A、长期历史积淀下的商业氛围（黄兴路商业街和坡子街）。B、突破性的商业运营模式（物业形式和经营形式）。C、经营品牌带动的强大的经营能力（奥特莱斯、宜家）。溪布街有什么？商业氛围，有，但之前只局限在武陵源地区的生活型消费为主。运营模式，有，这是肯定的，但现在还不太明确。经营品牌，有，但是谁能成为具有号召力的，决定性的经营品牌？如此，关于溪布街，我们真正能够取胜市场的原因还并不明确，我们必须重新梳理，才能找到溪布街决胜的核动力。,7,2、关于一条溪布街、万种张家界。当聊到项目时，一朋友说定位的落地应是这样的，“万种张家界，一条溪布街！”，要落在溪布街上。有道理。但我想，一条溪布街体现出的万种张家界是怎样的张家界呢？无疑，我们肯定希望嫁接张家界的文化，但是完全归属于张家界的文化，湘西的文化，溪布街的局限性是否太强了呢？风土人情固然重要，但纵观国内经营较好的旅游商业街和古镇商业街，无不是在风土之下，衍生出的新的十里洋场，新旧文化和洋土文化的交替，最终形成了独特的休闲型旅游度假感受。若要说完全的风土，我相信，武陵源难以匹敌凤凰。所以，“一条溪布街，万种张家界”这样的定位，其实很大意义上局限了项目调性，一听到这句，想到的溪布街就是一条民俗风情街。从而把项目引入到了一个小的空间。,8,3、溪布街的销售与经营。溪布街，近70000平方米的商业街区，在武陵源小镇从无到有的创造一种旅游商业旗舰，要实现成熟有序的经营必然是个长期的过程。从我们现在要做的事情看，销售和商业运营相辅相成，长期看，商业运营的压力要远远大过销售压力。但我们又不得不思考，现在我们的态度是全部销售，不做物业保留，那么当物业权到了客户手中，我们对他如何制约？我们又如何控制和保证未来的经营呢？通常我们想，最理想的状态当然是开发商先不卖，自己运营两三年，等成熟了，再销售铺面，这样对开发商、投资者、经营者都好。但这毕竟是理想状态，现在我们必须通过销售回笼资金，那么我们是通过包租销售，还是通过保留部分铺面来操控整个街区的发展呢？,9,4、项目定位是否存在缺失。溪布街太理想，太纯粹，纯粹到没有考虑满足或提升一点武陵源本地居民消费需要，纯粹到没有考虑如何设计武陵源本地商业的分流。这也许是好，未来很好；这也许不好，前期不好。如何折中的考虑？在溪布街，无疑城市商业的补充和提升，对商业街区的起步经营应该是有一定帮助的。尤其像中大型超市、娱乐休闲、餐饮类商家，对于商业街区经营的贡献还是很大。我们认为，武陵源路的商业价值和发展模式被局限了。溪布街的成熟发展应该是有步骤的，保证起步经营的成功，才能保证未来经营的成功。,10,5、如何规避张家界旅游市场明显的淡季旺季的影响。张家界由于地处山区，地势海拔较高，所以，11月份后整个地区气温骤降，旅游产业迅速降温，直至来年四月才开始回暖。气候造成的明显的淡季旺季差异，使得张家界旅游景区和其附属的商业配套的经营，不同于桂林阳朔，也不同于大理丽江。对于溪布街的商家来说，也面临这个非常实际的问题。淡季旺季综合起来计算，这一年到底能获得多少经营收益。溪布街在前期操作时，要避开淡季，开盘活动宜选择五一或十一，这是人流最鼎盛的时期。开街宜选在四月至六月，这样能保证一开街，就是旺季，人流鼎盛，避免刚开街就遭遇淡季，士气一下就被打压。,11,6、项目的开发体量与节奏。作为一个定位世界级旅游区，充满玩味的商业区，70000平米的体量并不算大，随着旅游产业的发展，张家界旅游市场的发展，溪布街的发展，街区规模还有再扩大的可能。但问题是，现在我们是起步阶段，要从无到有的创造一种旅游商业氛围，在一个小镇上树立起一个整个张家界的旅游商业标杆，希望借用的只有张家界号称的1900万的旅游人次（实际500万批左右），那么70000平米的体量已经足够吓人。作为一家有理想抱负，又要必须考虑开发收益的企业，必须做好持久战的准备，有计划、有步骤的实现销售和经营是必然的，这也是保守的保证项目成功的必须准备。切莫期望一口气能吃成个胖子。,12,7、项目的商业业态定位。从项目现有商业业态规划看，客栈和酒吧共计约36000平方米，其中客栈16000多平方米，酒吧20000平方米，共占据项目一半的规模，是项目销售和商业运营的重点和难点。从阳朔西街和丽江古城的经营情况看，客栈和酒吧确实占据了较大规模，成为整个商业区的最靓丽的风景线。但是，他们是经过了很长时间的磨合期和发展期，才达到今天的业态成熟和口碑声誉。溪布街作为一条刚起步的街区，要根据招商和经营的实际情况确定业态，所以，明显酒吧的体量过大了。这个体量在现在看，招商工作的难度是很大的。一个商业街区的业态规划，在前期肯定是有安排的，这里做什么，那里做什么，但是后期肯定会根据实际经营情况作调整。在溪布街，我们在保证大分块的前提下，其实要考虑后期业态的穿插和互换问题，要留下空间，不要局限太死。如小吃街里未来可能会有清吧，临河的酒吧未来可能会是客栈等等。,13,8、项目营销节奏问题。溪布街这样的商业项目，要传达的不仅仅是商业机会，更是氛围，是前景，是他的独特魅力。所以，在之前一片空白的情况下，要用文火慢慢熬才能熬出原汁原味。项目6月底开长沙外展点，广告出街，计划8月就开始销售，我们不禁要问，这么短的时间，做一个住宅小盘的蓄势都不够，对于溪布街这样一个陌生的、但光鲜亮丽的商业项目，够吗？肯定是不够的。一个多月的时间，我们讲不清楚太多东西。对于一个不了解的事情，人们还没有时间去了解他，还不能体味其中意境，怎能愿意掏钱购买？即算是掏钱，必然也是打了折的，不能体现出溪布街的真正价值。所以，8月的开盘，疑惑重重。明年6月份的开街也是茫然一片。,14,9、项目商业运营的问题。溪布街的商业运营的目标是明年6月开街，这显然也是按照理想的时间状态确定的。但现实情况能否如我们的意愿呢？从项目出街到现在的销售和招商的情况看，我们的工作开展不会像想象中那么容易，我们的时间计划也需要重新考虑。商业街的销售和运营都不可能在短期内完成，一旦开盘不好，开街不成功，后期的事情就很难操作。现在是给客户，给经营者，给市场画饼，不断提升自己的人气，但要知道，爬得越高可能摔得越狠，所以，实际工作的扎实程度至关重要。故实际的销售和招商要对外宣布要做保守预期，才不至于失信于市场，让自己处于被动。如果能够提前，当然会提前开，提前了，证明街区很旺。故建议商业街开街也考虑分批，武陵源路对外部分开街时间可照旧，街区部分推迟开街的时间至2010年9月、甚至2011年5月。,15,10、项目如何保证产权和经营权的统一。溪布街的商业运营的目标不但要卖好，还要经营好。这是长久以来作为有抱负的大型商业项目都面临的困扰，最大的问题是如何保证项目的产权和经营权高度统一，因为只有这样才能真正掌握街区的运营发展，保证街区的最理想经营状态。但现实情况是，我们需要卖铺，需要回笼资金，所以，不得不转让一部分商铺的产权，甚至是整个项目的产权。那么，铺都到了业主手上，还有什么办法能制约他们呢？常规来讲是很难的。所以，真正想经营好项目的开发商一般有三个选择:只租不卖，高度统一。保留主力店和绝大部分经营面积，只出售少量经营较易的临街铺或小铺。整体返祖包租，在前几年保证统一经营上正轨。而我们显然只能选择第二或第三或二三种方式相结合。,16,项目必须把握的核心问题和策略,17,在对项目进行了较深层次的思考后，我们认为，作为一个商业项目，一个大型商业项目，一个典型的旅游地产项目，溪布街在物业的销售和经营关系如何协调的问题上，还没有理顺清楚。企业对本项目的期望是什么，短期、中期、长期的运营目标是什么，需要进一步明确。但是，纵观项目形势，我们认为以下策略思路值得考虑。,18,项目格局的调整张家界是险峻山水的韵律，是湘西土家的风情，光讲张家界的味道，我们觉得还是很难把项目描绘清楚，其实我们要达到和打造的并非完全是张家界，湘西，土家风情原味。所以，过于依赖张家界是有问题的。项目既然要并肩阳朔西街、丽江古城，那么就要把自身的玩味做出来，把国际化与风土味结合出来。张家界逐渐走向国际，溪布街应是其中的一个载体或催化剂。在未来，溪布街的酒吧会很有名，因为那里万种风情，是民俗的，但是更是国际的，各种色彩的人汇聚在一起，在心中无物的状态下，在度假的闲适意境中，摇摆起舞，把酒言欢。,19,整体调性的调整虽然溪布街具有浓厚的文化底蕴，未来经营也会表现出较强的文化特色，但是在前期的招商和经营的工作要求下，项目的商业调性还是要表现得更强烈些。之前溪布街出街的广告整体调性偏素雅，不太利于商业销售氛围的聚集，投资客和经营客对这种风格的理解度和喜好度也值得考虑。在很多时候，需要客户一看就明白，一看就感兴趣的内容，做生意的和买铺的大多都是俗人，关心的投资回报和未来的经营情况。所以，整体调性是否可以考虑走民俗结合国际的路线，商业偏国际的路线显然相对更好。民俗的，国际的。,20,招商先行，必须加大招商力度招商先行是商业运营成功的必须手段。理想的程序是定制式商业，先普遍的调查了解商家意向，而后确定才业态区位、规模、物业形式、配套，最后划分商铺面积。溪布街，现虽箭在弦上，但是工作重点还是要明确，招商工作既然已经滞后，就必须赶快补起来，迎头赶上，才能促进运营，带动销售。所以，组织强有力的招商部门赶快落实工作，推进工作，落定意向商家，才是重点，才是保证后续工作不乱的前提。商家进来了，故事慢慢就越讲越美，才有底气，才有应对之策。哪怕一期开盘资金压力大点，但后期的事情顺利多了，整个项目还是有序的。,21,分期、分批、步步为赢商业项目一开就要红，第一批火了，第二批才好开展工作。所以不论销售开盘还是招商开街，一定要保证开一批，红一批。如此，我们就要充分审时度势，要根据难易程度和客户积累情况，做好物业的分析和分解，没有把握的不做，这样才能保证成功。所以，销售必须严格分批推售，要吊着卖，70000平米的商业肯定是要分批的。经营一定不要指望明年6月就整体开街，这样完全没底的承诺不要传达，要给自己留足够操作空间，提前是工作做得好，推后别人就会认为项目有问题。,22,先两头，后中间根据实际情况，我们项目商业的经营可以改变方略。临武陵源路一侧的商业可以向城市商业发展，向中大型品牌超市、娱乐、休闲商业发展，这种规模的分解可以缓解我们短期的商业经营压力，对街区的整体调性也没有影响。故武陵源路对外的大商业可先于整个项目开街，预计明年6月能够开街。通过武陵源路商业的成功，形成项目东西两头繁荣昌盛，人气聚集，自然而然，中间部分就会被带动，人流就会形成自然的穿梭，如此更加保证整个街区的经营。,23,项目面临的宏观环境背景,24,1、近年，旅游业发展非常迅速，旅游产业产值逐年递增，自驾游和短途旅游成为近年来旅游业的新增长点。2、自驾游和短途游消费，在饱览自然风景之外，产生更多综合型商业消费的需求，产生新的商机。3、张家界正在设法提升自身在旅游景点中的地位，包括阿凡达的取景，哈利路亚山的命名，张家界势必要突破局限走上更高的价值平台，设置走向国际化的舞台。4、近年来房地产行业的政策调控，使得住宅市场发展虽然持续上扬，却也一波三折。反而，商铺的投资价值逐渐显现，其投资回报相对住宅更加可观，很多单位和个人对极具成长空间的原始商业股趋之若鹜。,25,调整后的营销策略,26,1、项目调性溪布街万种张家界，一条溪布街。民俗的，世界的。世界的张家界，国际的溪布街。2010年最具文化价值的国际旅游商业街区2010年最具投资价值的国际旅游商业街区,27,2、项目开发总策略整体开发分三批推售整体招商先开武陵源路临街大商业再伺机整体开街,28,3、项目营销总策略招商先行，免租三年，先大后小包租三年销售，大小通吃三年包租和三年免租均是自项目商铺交付之日起开始计算，其直接负责人都是项目的商业运营管理公司。此运营管理公司采取开发商另外建壳，注册资金一般达到千万以上，以具有丰富实操经验的招商人员和商管人员组成。后期直接负责街区招商运营，物业包租承租事宜，有效规避开发企业风险。,29,4、项目营销节奏2010年 10月1日 第一批次 开盘活动2011年 5月1日 第二批次 开盘活动2011年 10月1日 第三批次开盘活动分批实际销售是在开盘前一至两个月就开始进行2011年10月街区商铺整体交付对外保守 2012年4月商业街试营业 5月1日正式开街实际加大招商力度 何时招商率达80%则尽快开街,30,5、项目推售批次划分,体量适宜且业态均衡有丰富的大小铺面搭配道路组织系统完善，能形成单独循环招商工作进展的难易销售工作进展的难易,31,具体分期建议,第1批次,第1批次：将“DW临武陵路，DN主入口商业，DJ临百溪沟”做为第一批次推出，体量约20000平米，道路自成系统，临武陵路和主入口，昭示性强，客群包括旅游客与当地局面，销售有足够保障；第2批次：将“KZ，XC”作为第二批次推出，经营业态上进行补充，承接第一批人流；第3批次：剩余的酒吧街和小吃街作为第三批次推出，也是招商难度较大，面积导致销售难度较大的攻坚部分，通过前面2个批次的客户积累解决大客户问题，通过展示性经营，给客户更充足的信心。同时，也可根据招商情况调整业态经营方案。,第2批次,第3批次,32,销售灵活变通的原则是；投资额上500万的大客户不受分期限制，单独考虑。小铺基本上严格按照分期的范围销售如此保证大客户不流失，大铺面及时消化,33,P:People人流量 A:Accessible 可进入性 V:Visible 可见度 E:Effective Consumer 有效消费者,1,2,3,4,5,6,7,8,9,？,-,-,-,7,-,？,8,-,-,6,？,？,9,5,-,4,-,3,2,1,V,E,A,P,-,6、项目价格策略商业街区的定价，一般使用PAVE定价法进行评分，再结合项目附近商业价格及同级别旅游地区的商业销售、租赁价格权重，进行最终的价格确定。（下图为示例）,34,定价方法：溪布街商业街区的定价，要注意几个方面的问题：1、三年包租，三年免租，价格如何反算？若按年8%的投资回报，则价格要较原计划价格上调24%。2、本项目的定价可采取一铺一价，也可采取区域定价法，最终如何定价需要参考整体推售策略。3、商业街必须要有相对合理的价格体系和折扣，但只是作为参考依据，对于大客户，可根据双方意愿另行商讨折扣。4、现阶段商业街的定价需要对市场重新调查，对客户重新调查，方能确定大概。5、最终商业街的售价一定要根据开盘前客户意向的积累情况确定。6、商业街一期、二期、三期的价格必须是节节升高的。,35,7、项目招商策略,项目招商必须组织一支庞大的强有力的招商队伍，全面展开，阶段的重点放在推盘销售的部分。2011年4月前，若招商率达到80%，则抢在2011年6月开街；如果至4月还在50%以下，则要迅速调整招商策略；2011年9月前，若招商率达到80%，则抢在2011年10月开街；如果至10月还在50%以下，则迅速调整招商策略；2012年3月前，要保证整个街区的招商率达到80%以上，才具备开街条件。否则，需要利用极端之手段，保证开街成功。,36,2010.7对外亮相,2010.9一批次开盘,2011.4二批次开盘,2011.7物业建成，可交付,2011.8三批次开盘,2012.4投入使用，开街,销售：整体介绍，主推一期。招商：全面展开，重点在武陵源路和大商家。,销售：一批开盘，在2010年4月前，消化20000平方米。招商：在二批开盘前，完整武陵源路商业整体招商，街区招商整体达40%，约35000平方米。,7月物业建成，9月可作为对招商和购买客户开放展示；由此，迎来项目销售和招商的高潮。销售：至2011年12月，整体消化60000平方米以上。招商：至2011年12月，完整整体街区招商80%。武陵源路商业2011年9月投入经营。,销售：二批开盘，在2011年8月前，整体消化40000平方米。招商：在三批开盘前，完成整体街区招商达60%,2012年1月至4月商家处于紧张准备中，商铺装修，运营筹备。2010年4月，整体街区试营业；5月1日正式开街。,37,A、先“上”后“下”策略招商空间安排，先二、三楼招商，后一楼招商紧密跟进。B、本地招商为主，外地招商为辅策略招商操作，大量的临街商铺招商将以湖南本地商家招商为主，外地大商家招商为辅。C、先“大”后“小”策略招商时间进度，以餐饮、足浴休闲、酒吧等业态大面积大商家主力店先行。临街小商铺旅游产品、工艺品、服饰、特色小吃等业态招商。D、保守估计策略按板块三次战役逐次完成，预留足够的时间进行招商，从2010年7月至2011年4月，共计20个月时间，招商近70000万平方米。,38,39,40,8、项目客户把握无本地不活无外地不旺为了赚足人气，项目商业不管是经营还是销售，都需要本地之外的外援支持，不管未来是谁经营，要借助大城市、大品牌、各方大家，才能打出品牌、搞出高起点，区别本地商业，收获更大价值。,41,而且，不管是经营，还是销售，我们都需要一些圈层的领袖来帮助项目积势。如：政界：周强等等商界：胡子敬、周兆达、王填等等娱乐界：宋祖英、刘晓庆、汪涵、仇晓等等各种业态的经营领袖：酒吧界、客栈界、名优小吃界等等国际友人界：外国导演、外国演员、外教等等这些人具有很强的聚集效应，经常把溪布街与他们串联在一起，加强溪布街的曝光度，能够快速让溪布街在市面传播。,42,商铺投资：张家界本地投资客张家界周边地市投资客长沙投资客湖南省内具有经济实力和影响力的圈层代表江浙投资客商铺经营：张家界本地经营客湖南地区各业态成功经营者张家界籍的成功人士有很强经济实力，对开客栈和酒吧这种玩味生活较向往的金领或富二代,43,政府官员和商界领袖是前期宣传的基石。娱乐圈明星是中后期炒作的关键。,44,9、一期销售组织根据项目情况，将采取长沙和张家界两地同时发卡，同时认购，同时开盘的策略。组织手段是考虑VIP办卡在两地，开盘在长沙。而认购的环节采取两地视频直播的方式，公开公正。如此操作，当日组织难度肯定有所加大，但是从操作程序看，更加顺畅，且便于销售控制。,45,2010年8月18日进度：取得预售许可证主题：两地同时开办VIP营销工作：对外发布一期推盘信息联系意向客户，告知推售信息，铺面及意向推售价格办理VIP白金卡，40万直接选铺，享受折扣办理VIP金卡，10万排号，享受折扣，填写意向铺号营销目标：关系客户和大客户，直接交钱定铺。迅速积累市场客户，办理VIP卡。,46,2010年9月10日时间确定：根据市场客户VIP积累数，定认购日期。主题：认购地点：长沙豪庭酒店+张家界某五星酒店两地同步视频直播活动组织：招商协议签订仪式第一批，交40万办白金卡的客户直接按顺序签认购合同第二批，交10万办金卡的客户，开始根据VIP号，进行选铺第三批，零散客户交定，选铺,47,2010年10月1日时间确定：暂定10月1日。主题：开盘活动张家界的成交客户包机来长地点：长沙豪庭酒店活动组织：开盘仪式,48,10、项目推广策略2010年7月8月主题：万种张家界，一条溪布街向1900万旅游人口说come on 2010年最具文化价值的国际旅游商业街区2010年最具投资价值的国际旅游商业街区销售道具：玩味溪布街（书和影视短片）传播渠道：长沙和张家界周边具有经济购买能力的地市的主流报纸主流门户网站、天涯、猫扑等网站、主流旅游购物网站发布信息和短片启动形象代言人：政界：某某某商界，胡子敬娱乐界：汪涵,49,2010年8月9月主题：溪布街 全国巡展活动组织团队：大客户部、招商部启动区域：江浙地区（杭州、温州）张家界周边地市上海、北京选择性走过场巡展方式：高端商场或酒店设零时展点媒体支持：当地报纸头版连续播报,50,2010年8月主题：溪布街 应邀进驻世博，巡展三日组织团队：大客户部、招商部巡展主题：走向世界的张家界鼎力巨献溪布街，2010最具文化及投资价值国际旅游商业街区媒体支持：长沙及湖南主要地市，尤其张家界及周边地市报纸头版,51,2010年9月主题：张家界 将溪布街列入 张家界十大旅游景点之一张家界 唯一进入旅游景点的 旅游商业街区 胡子敬表示友阿百货旗下家润多超市进军溪布街汪涵和杨乐乐要在溪布街开酒吧，今日正式签约 一米阳光、边城商家正式签约溪布街营销活动：盛大招商签约仪式媒体支持：长沙及湖南主要地市，尤其张家界及周边地市报纸头版,52,2010年10月主题：溪布街一期开盘，商铺售罄预计2011年4月，70000平米街区全面运营金瑞将投 1000万建鬼谷子，广电拍摄 新片欲 取景溪布街媒体支持：长沙及湖南主要地市，尤其张家界及周边地市报纸头版主流门户网站、天涯、猫扑等网站、主流旅游购物网站发布短片,53,相信经过，7月至9月，高密度高强度的推广宣传，通过传递项目调性信息、项目活动信息、项目招商进展、项目花边新闻，达到预期的蓄势效果，为后期推广打下好基础。如此，张家界、武陵源、溪布街，在城市中成为茶余饭后常谈，成为目标客户心目中考虑的对象。,汇报完毕,北京创展投资管理有限公司湖南分公司地址：中天广场写字楼15层联系人：左晓锋联系电话：13107319000,
