上海中远两湾城中潭路商业街定位及推广策划方案.ppt

中远两湾城中潭路商业街定位及推广策划方案,1.市场在哪里,2.核心的概念,6.后期的传播,4.规划与传播,5.招商与经营,3.命名与视觉,目录,7.合作与费用,1.市场在哪里,2.核心的概念,6.后期的传播,4.规划与传播,5.招商与经营,3.命名与视觉,7.合作与费用,1、市场在哪里,市场/竞争者,产品/品牌自身,消费者,1、市场在哪里,产品/品牌自身,S.W.O.T.分析,有众多“忠诚”的中远两湾城居民有未来几年将日益增多的周边新小区居民近两万固定消费人群的商圈2600米超长苏州河北案沿线,西北地区没有大型休闲餐饮商区上海目前没有真正意义上的商业物业成功品牌休闲餐饮市场整体活跃、周边尚未形成成熟竞争品牌相当一部分潜在个性市场没有开发,徐家汇、淮海路、虹桥等目前以其雄厚综合实力所占据的绝对优势各类餐饮娱乐市场品牌林立、市场噪音嘈杂、夜店消费走热,筹建商区,坐标较偏，距离市中心还是有相 当距离周围没有成熟商圈相呼应西北地区一直给人不是很高档的 感觉商铺结构规划欠妥、形象弱视,年龄较轻的人外出活动的频率略高于其他人群,100 47 53 36 34 26,基数：所有受访组,平均值（次/周）1.3 1.4 1.3 1.6 1.3 1.0,1、市场在哪里,消费者,每个月外出进行娱乐休闲活动的平均花费年轻人最高,基数：所有受访组外出进行娱乐休闲活动频率在每月1次以上的人,65 35 30 26 23 31 36,1、市场在哪里,1、市场在哪里,男性、年轻人、以及未婚人士多与朋友/同学一起外出进行娱乐休闲活动女性多与家人及孩子一起外出逛街购物,300 149 151 56 80 108 56 93 141 61,基数：所有受访组外出娱乐休闲频率在每月1次以上的人,上海居民外出就餐和逛街/购物的频率比外出进行休闲娱乐活动的频率略高,1、市场在哪里,3.2,2.5,3.8,前三位平均值（次/月）已婚无孩女性 3.9未婚女性 3.624-35岁女性 3.7,前三位平均值（次/月）18-23岁男性 4.8未婚男性 4.424-35岁男性 3.9,前三位平均值（次/月）18-23岁男性 6.0未婚男性 5.824-35岁男性 5.4,基数：所有受访组（N=506）,女性及年轻人更倾向于逛很多家店,473 192 281 56 113 189 115 96 256 115,基数：所有随机组外出逛街购物频率在每月1次以上的人,1、市场在哪里,1、市场在哪里,506 217 289 61 121 199 125 105 272 122,基数：所有受访组,自然风光是最受人们欢迎的商区主题而异国风情较受年轻人及未婚人士喜欢,基数：所有受访组外出进行娱乐休闲活动频率在每月1次以上的人（N=65）,72,26,主要活动卡拉OK 14%棋牌 12%酒吧/咖啡厅 11%公园/游乐园 8%桑拿/洗澡 8%电影 6%,主要活动游泳 5%跳健美操 5%健身 3%羽毛球 3%乒乓球 3%桌球 3%,1、市场在哪里,卡拉OK和棋牌是人们最经常进行的娱乐休闲活动,总体来说，上海居民外出就餐和逛街/购物的频率比外出进行休闲娱乐活动的频率略高,基数：所有受访组外出就餐频率在每月1次以上的人（N=427）,52,4,4,5,6,24,1、市场在哪里,1、市场在哪里,成功5大要素,选址得当定位准确招商能力强运营管理能力强有特色,1.市场在哪里,2.核心的概念,6.后期的传播,4.规划与传播,5.招商与经营,3.命名与视觉,7.合作与费用,2、核心的概念,概念的由来,品牌概念,名字,大环境,利益支持,血统,外观形象,业态结构,与苏州河有关；具有文化诠释；传播力强,交通的多样性及到达便捷；周遍商业潜力强；亲水岸人文景观易挖掘打造,方便目标消费群就餐/娱乐/购物/社交；成为新上海时尚休闲场所的热门选择；提供多样化的物质消费服务及个性化的文化享受,60%中西餐饮业为主；25%生活精品小业态；10%文化娱乐小业态；5%居家便民业态；及不定期文化活动,怀旧浪漫主义色彩加都市时尚风情；结合社区及苏州河特点，打造新上海人文艺术商区,新上海苏州河海派主义与欧洲后现代主义新浪潮的文化衔接,2、核心的概念,商区形象定位,上海风情的、浪漫的、经典的、有文化底蕴的苏州河北岸新风景线,2、核心的概念,招商定位,调性：,小资产阶级情调为主的、闲散幽雅的、艺术气息的,价位：,中高档与中档错位组合、适合小康家庭及知识分子与新生代白领日常消费、社交,品牌：,区域名牌为主力旗舰、结合特色个性品牌、新兴消费模式常识性业态、部分居家消费品质小业态,2、核心的概念,消费者定位,文化修养 职业与收入 年龄与家庭 价值观与人生观 消费形态概述,2、核心的概念,消费者研究五类目标消费族群,1、节奏步入缓稳的中流一族步入社会闯荡生活有一定时间，阅历和经验达到了一定程度；收入与职务已经趋于稳定，发展空间逐渐缩小，对于前途的理想抱负开始变的实际；有了自己的小家庭，爱情不再追求轰轰烈烈，夫妻生活趋于平淡、温馨,渴望小小的情调来调剂枯燥的生活；在忙碌的工作生活之间寻求偶尔的娴静，找一个机会去释放积压长久的压力；年少的冲动越来越少了，但是对于流行敏锐嗅觉的基因仍然保持，随时可以激发。,2、注重生活营养的物质男女自己有稳定的收入来源，懂得为自己 制作舒适有节奏的生活单身生活拥有“自由开朗、青春无忧”的 正面形象懂得宠爱自己，美容、旅游、美食、购物 都可以是调节心情的必修课总有几个要好的异性朋友，比上一代年轻 人了开朗，少了矜持喜欢同性群聚，结伴游玩,消费者研究五类目标消费族群,2、核心的概念,2、核心的概念,消费者研究五类目标消费族群,3、生活在忙碌节奏中的梦想一族一定的教育背景、一群奔走在班车与写字楼间的城市白领扣除日常开销，银行略有存款，生活追求舒适的小资情调已经或马上将实现“有一套自己的房子”之类不算大的短期理想总觉得工作压力比较大，需要适时调剂放松心情，朋友是最大的财富相信未来是美好的，道路是曲折的，成功是需要运气加努力的为了梦想，不惜离开家庭和故乡，去遥远的城市为生活打拼,2、核心的概念,消费者研究五类目标消费族群,4、敢吃螃蟹的新生代计划生育的第一批独生子女，唯美主义的坚决拥护者与生俱来的独苗心理与持宠而娇的童年自认为已经成熟，却有输不起的个性与退化的压力承受系数追求时尚流行的心理，对于新事物的敏锐嗅觉和主动尝试的勇气受西方文化影响巨大的一代，对于亲情、爱情、友情有独到而非传统的见解,2、核心的概念,消费者研究五类目标消费族群,5、个性不羁的另类分子对于艺术与文化有独到的悟性与表现手段政治观念淡薄，生存在社会的大族群之外身初热闹的繁华世界，内心享受着个性生活的孤独感，渴望自己的灵魂通过某些行为被社会接受或欣赏渴望得到一个空间，能够结识到更多和自己志同道合的族类身体充满流浪基因，只要有一个可以展现自己才华实现自己理想的地方，就不惜放弃一切去那里生活,2、核心的概念,阶段性战略定位,1年,2年,3年,品牌导入期,品牌成长期,品牌成熟期,关注我,喜欢我,爱上我,1.市场在哪里,2.核心的概念,6.后期的传播,4.规划与传播,5.招商与经营,3.命名与视觉,7.合作与费用,3、命名与视觉,候选名单列表,彼岸听波廊洋泾浜多仑港星岛莎舟喜洋洋新舟/新洲星星河/月亮河顺流逆流哈里路亚海上海月亮湾上海滩避风港海中央,浮世汇齐云雅道心路丽程北岸天地复礼道兰街半岛大街新月花提海上码头海上岛海上走廊万国湖滨梧桐岸河浜迦南瑞福斯提街小布达佩斯,月伴湾黄金水岸靠水大街/大道邻江甸筑缔广场采泽地走着三十二波波湾娱人码头河之洲吴水丽湾苏水丽湾泊瑞门清坐道水门町绿水街,流澜访两湾涧西邻町水岸原中水岸滨莱道波缔街波曼廷沣原里好望岛水一方一水佳街伴月湾一水天漾漾湾新水岸,映水岸心水岸浅水湾浅水滩浅水涯水榭湾沁水台乐水台悦水台丽水台观渔好莱坞第五街靠水湾海市蜃楼兜马路,3、命名与视觉,我们的几种方向推荐,时尚文化类,谐音形意类,国际风情类,靠水大道 COSCO Avenue,波波湾 BoBo Bay,好望岛 New Cape Town,3、命名与视觉,命名联想与概念拓展,靠水大道COSCO Avenue,中远商区面朝苏州河，意为“靠水”“靠水”一词来源于中远集团的COSCO谐音 大道（avenue)指格调较幽雅的林荫马路，如美国fifth avenue,3、命名与视觉,命名联想与概念拓展,好望岛 New Cape Town,取名来自于迪亚士大航海发现新大陆典故 好望角的历史使命、地理特征与中远集团的联想 中远两湾半面临水，有半岛的特征“好望”与“好旺”的联想,3、命名与视觉,命名联想与概念拓展,波波湾BoBo Bay,长江后浪推前浪，苏州河水波连波 我的目标群体BOBO族：小布尔乔亚与波西米亚风格 普通话、上海话与英语等语言的极易传播与记忆 所谓“世界波”BOBO与BOBAO的联想,1.市场在哪里,2.核心的概念,6.后期的传播,4.规划与传播,5.招商与经营,3.命名与视觉,7.合作与费用,4、规划与传播,商区大环境建设规划,餐饮、娱乐、小精品店为一体的商区，上海新兴的时尚个性消费场所,一个从“产品”“服务”“文化”的体验区域,4、规划与传播,水岸规划,打造上海新世纪的第一班摇船摆渡码头,从外滩到两湾的景观游轮，活动在苏州河上的漂流餐厅,4、规划与传播,水岸规划,苏州河迷人的夜景灯光,标志性建筑,一个吸引各地艺人来访的文化集散地,4、规划与传播,水岸规划,4、规划与传播,街区规划,有异国浪漫古典主义情调的商业街路牌与店招,点缀于商区周边的艺术雕塑小品,4、规划与传播,街区规划,具有的路边咖啡馆与小餐厅，制造美丽热闹的商业气氛,4、规划与传播,街区规划,4、规划与传播,广场规划,与梦清园的不定期携手活动,周期性的主题集会/展销会,开放的自由广场/文化广场,4、规划与传播,会所规划,儿童/教育会所,周遍小区儿童节假日教育/游戏 方便来商区消费的家长寄放孩子 平常可作为琴房、跆拳道馆,4、规划与传播,会所规划,吸引来商区的人流量 丰富周边居民日常家庭聚会活动 提供不定期明星见面会 小型家庭影院,家庭/娱乐会所,4、规划与传播,招商规划、传播执行流程表,开街仪式,项目,工作月,川菜,东亚餐厅,日式快餐,上海菜,餐饮业,贵州菜,达伶港,西式休闲餐厅,快餐店,烧烤,茶楼,咖啡厅,冰淇淋、甜品店,饮料吧、现榨果汁店,茶叶店,现磨咖啡店,酒吧,面包房,眼镜店,药房,中型超市,美容、美发院,专业按摩房,休闲业,个性饰品店,银行/24小时自助银行,干洗店,便民店,美式修鞋配匙店,桌球馆,音像、影视店,儿童游艺园,文化娱乐业,儿童摄影店,DIY玩具屋：,书店,体育休闲用品店,季 风 书 园,家饰装饰店,画廊,精品文具店,鲜花店,房产中介,汽车装饰店,4、规划与传播,面对商家的招商传播,策略研究,创意表现,定向传播,商家分析参考租金分析目标品牌界定,平面创意公关创意执行过程创意特殊媒体创意,大众传播,专业杂志专业报纸户外DM,招商会行业交流会,通路,目标客户接待意向客户接待,PR,SP,相关优惠政策特殊租金政策,1.市场在哪里,2.核心的概念,6.后期的传播,4.规划与传播,5.招商与经营,3.命名与视觉,7.合作与费用,5、招商与经营,招商流程表,项目,工作周,5、招商与经营,5、招商与经营,北岸画廊,5、招商与经营,5、招商与经营,北岸风情,1.市场在哪里,2.核心的概念,6.后期的传播,4.规划与传播,5.招商与经营,3.命名与视觉,7.合作与费用,6、后期的传播,消费者传播工具组合运行,策略研究,创意表现,整合传播,市场调研竞品分析产品SWOT分析消费者界定品牌定位,CIS平面创意电视广播创意网络多媒体创意特殊媒体创意,大众传播,电视广播杂志报纸网络户外DM,展会交流会销售点结盟行业,通路,新闻发布会社会公益俱乐部,PR,SP,尝试性SP巩固性SP竞争性SP辅助性SP,EVENT,现场活动主题活动常规活动,大众传播流程图,6、后期的传播,6、后期的传播,上市传播举例,内容：开埠典礼美食狂欢节,目的：知名度,6、后期的传播,上市传播举例,内容：平面广告,目的：造势话题,1.市场在哪里,2.核心的概念,6.后期的传播,4.规划与传播,5.招商与经营,3.命名与视觉,7.合作与费用,摘星堂愿全力为中远两湾城打造上海社区商业第一街，为中远提供从商业街整体策划、招商代理及经营管理一条龙服务,7、运作的模式,8、利润的预测,本项目租金建议,目前周边商铺日均租金人民币5.00-5.50元以本项目的总出租率为阶段划分依据,8、利润的预测,本项目租金预测,按可供出租面积12,000平方米,（日均租金4.36）,（日均租金4.70）,（日均租金5.00）,（日均租金6.00）,（日均租金6.76）,（运作模式附件）,摘星堂愿全力为中远两湾城打造上海社区商业第一街，为中远提供从商业街整体策划、招商代理及经营管理一条龙服务，具体服务内容如下：一、商业街整体策划1.1 商业街布局调整由经验丰富的商场室内建筑师，就原有商业街格局进行调整，以取得最合理、最大的可租面积，提高租金收益。1.2.商业街形象设计a.商业街外部-塑造一组强烈的标志物-确立招牌位置b.商业街入口-商业街各主要入口如何配合内外人流提建议-为入口设计及装修提建议c.人流-为内部人流交通作完善安排-考虑内部空间,-走廊设计问题-对楼面间格提供意见，如走廊宽度等-中心人流点定位 d.租户招牌、门面设计规划-确保每间商铺有合适的门前展示地方-门面设计组合-设计统一标准租户招牌e.园艺-为有关园艺布置提供意见f.附加设备-为附加设备如上卸货地点，保安等提供专业意见1.3 策划持续有效的商业街推广计划二.招商代理2.1 拟出最佳商业街业态组合利用市场调查所收集关于各业态的经营情况拟出适合本商业街的最佳商户组合。,（运作模式附件）,2.2 争取大量预租我们凭借多年与中港台三地诸多商家的良好关系，利用不同的推广方式向租户展示本商业街的潜力及机会，积极向他们推广争取他们成为本商业街的主要商户。2.3 执行招商推广计划三.经营管理3.1 品牌的维护与公关推广活动策划组织3.2 租户日常管理a.管理与租户之间的直接关系,了解租户的需求b.确定租户管理的重要方面,制订、执行和调整租户管理规则c.征收租户的合同租金,预测管理每个租户时可能遇到的阻碍因素d.评估租户的绩效表现,优化租户组合方案四.相关费用及付款方式*商场整体策划费用人民币80万元，签订合同日起收50%预付款，整体策划完成确认后，15天内结清余款（若招商代理一体合作，策划费用将优惠收取）。*租赁佣金为1-1.5个月租金(租赁合同期为3年或以上，按1.5个月租金收取佣金),当租户签订有关法律文件及业主收到合同所定之押金后，即可收取佣金。*经营管理费用按租金收入的5%收取，每月月底提取该月之管理费用。,（运作模式附件）,