上海汽车车展营销的32个高效战术.ppt

上海汽车车展营销的32个高效战术,常用价格战,展期促销战,传播宣传战,事件营销战,着重销售,着重传播,篇幅1,篇幅2,篇幅3,篇幅4,篇幅一:常用价格战,主要包括一些常用战术,不局限于车展期间,平时亦可采用;价格战是把双刃剑,效果好,其伤害也大.,战术一:价格战 之 直接降价“降价,永恒的利器”操作方式:1.车展前期制定降价幅度,通过网络、当地报纸、电台等进行前期预热;2.车展期间准备横幅、促销用的三角立牌、展架,营造火爆氛围;3.降价同时,可辅助其他促销方式,如送大礼包、抽奖、增值服务等.效果:降价是常用的促销方式,刺激直接,效果明显,但需要把握刺激程度;过度的现价优惠,或恶性降价,会降低利润.适用建议:展前制定合理的优惠幅度,能起到促销效果即可;避免打价格战,避免恶性降价,包括体系内部暗降.,战术二:价格战之现金返还“为维持价格体系,降价换种说法”案例：成都车展，长安铃木的两厢天语SX4在推出了畅享三重好礼，购车就返现金6000元，表面看确实没有说直接降价，但结果是一样的，就是让消费者花更少的钱买车。操作方式:只是在公关传播上换了种宣传方式,但是实际操作上和”直接降价一样。效果评估：刺激明显,效果比较好,但是需要把握促销的程度；过份的让利,会降低利润.适用建议：适用于刚上市的新车,急需提升销量,但是又要维持价格体系.,战术三:价格战 之 限量特价“限量特价,催促顾客购买”案例：10年齐鲁秋季车展,XX车型白金版车展现场上市，白金版豪华型购车用户限量（每日33位）享受“齐鲁大礼包”，价值3000元。操作方式:1.展前,根据销售目标,制定每日销售任务,给予较大优惠,如折扣、送大礼包等,并进行传播;同时,经销店内部制定实际操作时的让利额度.2.销售人员在与顾客的洽谈中,给予顾客暗示:”目前还可以享受优惠,错过这个时候就没有优惠了”;3.限量特价着重在于炒作,实际操作由各销售顾客完成,但需遵循经销店内部的价格体系,效果评估通过限量惜售来刺激消费,便于公关传播,营造火暴氛围；同时，销售人员可操作空间大适用建议:适用于冲击销量的车展,将销售目标分到每天任务量,进行特价优惠:前*X*位享受特价优惠,*位之后优惠比较少(可以自行把握,适当提高利润),战术四:价格战之团购优惠“抓住一单,就是收获”案例：齐鲁车展，长安汽车期间推出团购优惠活动，凡是在车展期间团购车辆超过5辆，均可享受团购每车优惠800元.操作方式:1.团购优惠需与其他战术一起采用,作为辅助刺激方式,着重于前期传播,2.车展现场通过X展架、三角立牌等,营造团购氛围.效果评估:虽为着重传播,辅助销售,但是只要抓到一个大客户,就是很大的收获.适用建议:车展期间团购已越来越流行,网上已有专门的团购组织,根据实际情况,区域人员可以在展前与这些机构进行接触,战术五:价格战 之 礼包模糊“捆绑销售,模糊价格,增强顾客满意”操作方式:1.买车就送价值丰厚的大礼包,适当夸大礼包价值额度,模糊优惠幅度;2.大礼包包括:各种汽车精品、配件、售后服务、以及与汽车无关的其他 礼品;3.可以结合其他战术一起使用.效果评估：捆绑销售,避免直接的现金优惠,能模糊优惠幅度,让顾客感觉获得很大的利益;适用建议:.车展常用的促销战术，多采用送大礼包的方式；.同时适用于有一定的购车意向的顾客（只要再给顾客一点利益，即可可促成交车的），可以赠送一些小礼品，适当夸大价值,篇幅二:车展促销战,避开降价红海,将自身特色和车展平台相结合,开拓蓝海.,战术六:馆外阵地战-”安静的洽谈环境,促进销售”案例:2011年合肥车展,日产与组委会争取户外场地,搭建户外展台,并设置洽谈休息室.由于馆内声音大,将馆内有购车意向的顾客拉到外面进行洽谈；通过创造安静的环境,促进交车,取得了很好的效果.操作方式:室外展台200平米,用简易绗架、地毯搭建,放置10余把太阳伞,6-8台展车,并设置茶水、咖啡室等.一方面进行现场宣传,抢客户,另一方面,将馆内有意向的顾客带过来洽谈.,现场嘈杂,安静,1.室外展台洽谈室;2.展馆附近咖啡厅、茶楼、快餐店、租赁小房子;3.经销商店面.,效果:车展现场环境恶劣,而馆外阵地战为馆内起到很好的支援,创造安静的服务环境,销售效果显著.适用建议:1.必须准备接送车,将意向顾客拉回店里;2.车展尽量争取户外场地,尽量将意向客户带到馆外洽谈,促进成交;3.结合馆外其他场地资源,将顾客拉过来洽谈.,战术七:饥渴营销战“车展销售火暴,库存已低,引导抢购”案例:09年长沙车展,通用经销商在车展第一天库存已销售一空，第二天挂横幅：”现车已销售一空，即日起接受预定”。操作方式:暂不考虑库存是否足够,根据实际市场情况,都可进行车展现场造势,现场挂上横幅,通过网络、报纸等进行短期炒作,刺激消费.(实际操作上,车展当月,须提前增加库存,保证车展期间正常销售),效果:饥渴营销方式通常用于一些热销车型的销售刺激,能进一步带动消费.适用建议:1.销售火暴的区域,进一步刺激消费;2.销售不是很好的区域,配合媒体进行炒作;3.库存已不够的区域,车展现场进行预定,营造热销环境.,战术八:展台狙击战“狙击竞品,抢成熟客户”操作方式:1.战前洞察竞品,每个竞品安排1-2人抢客户;2.战期,在竞品展台巡视,盯准与对方销售顾问洽谈的顾客;顾客下展台后,立刻跟进,递上资料,拉到上汽展台洽谈;3.展馆门口发放资料,挖掘优质顾客.效果:车展如战场,实打实的拼抢优质顾客,效果显著.适用建议:此战术经常被竞品采用,须做好相关准备工作,待机行动.操作原则:搞定就是水平,但别闹事,避免正面冲突,以大局为重.,战术九:关系介绍“老客户介绍过来的，给予新、老客户奖励”操作方式：.展前半个月媒体宣传，向公众告知；.展前店内销售人员给老客户发送活动信息，对有资源的老客户进行追访；.对介绍过来的新客户，带到车展现场参观，并达成销售.订车后，奖励新、老客户，如：现金奖励、代金卷等效果：奖励老客户，通过顾客口碑来影响新的客户，销售效果好适用建议：此战术不局限于车展期间，平时亦可采用；车展期间，须配合其他战术,战术十：数字游戏案例：2008年逢“”中奖，每日第8位、18位等购车顾客，享受超值优惠；车展当天每天前位顾客，享受超值优惠等；操作方式：.结合08年，通过数字，在车展前期炒作；.对前来咨询的顾客，给予解释(此顾客一般为优质顾客)；.抓住顾客心理，将顾客引导到展台，销售人员自行操作效果：对聪明的顾客意义不大，但是数字游戏也不失为一种传播载体；适用建议：作为辅助促销战术，着重媒体的宣传和造势；对前来咨询的顾客，进行跟进，配合其他战术，达成销售,战术十一：分享现金战“以巨额的奖池，诱导顾客下订金”案例：07济南春季车展，根据上届车展销量，每天拿出20台车，每辆车让利1000元，即拿出20000元现金，做为共同分享的礼包。当天结束后，计算出当天的销量，得出每位车主的奖励，并在当晚告知顾客在交车时兑现操作方式：1.车展前一周到半个月内通过媒体宣传；2.车展现场布置横幅、三角立牌等，营造氛围；3.对前来购车的顾客，如果当天当时卖得比较少，即可告知：“当天订车的顾客越多，个人分享的奖励越少;到目前为止，只有个人订车，您现在订车的话就有元奖励；如果今天卖得特别好的话，我们也会给您的超价优惠，您要不早点下订金吧，晚上我告诉您今天的奖励”4车展后期，进一步炒作:”某某人前几天得了大奖”,效果：抓住顾客投机的心理，邀其下订金，后期亦可进行炒作适用建议：前期需计划缜密，把中奖作为事件来炒作；同时注意销售人员前期的培训和话术，以免引起顾客怀疑,战术十二：暗箱间谍战操作方式：车展现场,在意向顾客的面前,营造火暴的销售情况，如：A.现场点钞票，刺激客户视觉；更可以事先准备好点钞机，用点钞的声音来刺激顾客的听觉。B.展示购车合同，加大合同在客户眼前的曝光率，刺激视觉。C.车托：事先安排好熟人买车、抢车效果：在不给客户带来损失的前提下，营造、适当扩大现场销售火爆的氛围，抓住从众心理适用建议：谨慎使用，注意操作过程中的细节设计.,战术十三：虚设领导战“虚设领导,踢开成交临门一脚”案例：对已有购车意向的顾客,要求更多的优惠,如果我方不给优惠,就达 不成交车的前提下,话术:”这样吧,我去向我们经理（总经理）争取一下,看这个价格行不行”,回来后,即可交车(其实这个价位销售人员自己就可以把握).操作方式：1.配合其他的促销方式,吸引顾客,与其洽谈;2.顾客要求比促销政策更大的优惠时,不可轻易让步，一定先与其磨一磨;3.顾客有意向购买,但是迟迟不肯成交时,要求更大优惠时,虚设领导,我方让步.效果评估:此话术为销售中的谈判技巧,车展期间,对这种技巧要求更高.适用建议:车展期间顾客多,技巧掌握好,可以抓住大批顾客;展前须强化销售话术.,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,案例：车展现场有购车意向的客户填写客户资料问卷，并做游戏，通过游戏成绩，奖励价值不等的代金券、优惠券、小礼品等；在有效时间内购车，此奖励可以折现，逾期赠券作废操作方式：1.客户：填写客户资料问卷-做小游戏-赢得相应奖项（只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏）2.前期准备：准备问卷、代金券、小礼品、并布置场地、准备游戏道具，设计好一、二、三等奖；现场专人主持活动，并维护秩序，发放小礼品或赠券；3.后期跟踪：销售人员后期根据问卷资料筛选优质客户，进行追访。,案例：惠康、捷科两家跨国公司是IT业行业巨头。在欧美市场捷科市场份额远高于惠康，在国外其它市场捷科也都高于惠康。在中国市场，惠康率先进入并占尽先机，捷科进入时，惠康已牢牢站稳脚跟，尤其是在国内各大客户群集中的北京，惠康的关系网早已根深蒂固，并为不断介入的竞争对手设下重重陷阱 捷科如何打通北京市场？如何冲出惠康布置的重重陷阱？,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,企业信息技术平台解决方案峰会 技术疑难 礼品设置 客户资料留存,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,4.游戏道具选择推荐：（成本很低）飞镖：磁铁式.按照射中的环数确定奖项（可选择单次射 中环数或多次射中环数累加）.转盘：根据转到的不同区域确定奖项.可根据实际情况设置其他类型游戏，如投篮等.效果：现金卷可以当作买车时使用，当作促销的一种方法.客户只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏，并赢得奖励，因此，可保证留下的客户资料数量.从现场问卷中可筛选出的优质客户信息较多.带logo的小礼品发放出去的同时，可以达到品牌传播的目的.互动性游戏可增加客户的参与度及认可度.适用建议：根据实际操作可只设置小礼品作为奖品，也可设置代金卷和小礼品都作为奖品.经销商在销售店里也可以举行，不局限于车展期间.,飞镖,转盘,战术十五 玄虚寻宝,操作方式:将几张藏宝图事先藏在汽车里的隐蔽位置每找到一张藏宝图都可以获得送出的礼品效果评估:调动现场观众的参与性，进入到车里，打开引擎盖或后备箱查看，增强对产品宣传及了解。适用建议:在以卖车为目的的车展使用，车子放台下，主持人要完全调动起来 主持人配合提问产品亮点,战术十六：试乘试驾战“亲身驾驶,促成销售”操作方式:1.确定场地,可以与车展组委会沟通,尽量安排在展馆外;或在附近广场租 用场地;或在经销商店内举行;2.车展前一天,完成相关准备工作:车辆的安排,场地物料、帐篷、宣传物料、饮水机等;3.车展期间,对有购车意向的顾客拉过来试乘试驾,促进成交.效果评估:让顾客亲身体验,充分发挥车展的效应,促进销售.适用建议:车展前期尽量争取馆外场地,对无场地的,经销商可在店内做好相关的试乘试驾准备.,战术十七：无息按揭案例：顾客支付50%的车款后，余款需在两年内还清。一辆20万左右的汽车，以无息按揭的方式购买的话，至少可以省下1万元利息。类似案例:”0”首付购车.操作方式：1.根据库存情况,确定首付款和还款年限;2.前期的媒体宣传,吸引顾客咨询;3.车展期配合其他战术一起使用.效果评估：对热衷于提前消费的人有一定吸引力。适用建议：为降低风险，参加活动的仅限库存车，车展价格也要比平时销售的价格偏高，无其他优惠,战术十八：巧用MOT物料X展架客户满意签名看板交车惊喜时刻每日订车榜单,深圳车展现场,预定展架,订车现场抽奖,战术十九：人员激励,1）提高销售顾问车展期间签单提成；2）展期每天的晚会上对当天的签单冠军给与实物奖励；,战术二十：事件促销1.时效性2.吸引力3.客户普遍关注度,篇幅三:传播宣传战,着重车展期间的公关与传播,战术二十一:品牌联盟战“品牌联合,资源共享,实现双赢”案例：东风雪铁龙C2-KAPPA,“Shine Me开C2 show炫装 活力无极限”全国联合促销活动,活动将历时一个月，在东风雪铁龙全国213家4S店和Kappa全国101家形象店同时展开；消费者可以通过终端消费、网络互动两种形式参与其中。随着C2-Kappa全国促销活动的启动，一方面将C2-Kappa跨界营销这一07年车市经典营销案例推向了新的高潮；另一方面，也为即将到来的年底购车狂潮奏响了序曲。活动期间，在东风雪铁龙全国各指定4S店购买任意款C2轿车，都将获得C2-Kappa炫装一套。同时为了答谢广大网友对C2-Kappa跨界营销的持续关注，东风雪铁龙还在网上开展了互动活动，设置了“有奖拼图”和“有奖问答”两个网络游戏，网友参与互动活动就有机会获得炫装等丰厚的奖品。,效果评估：C2-Kappa全国联合促销活动的启动，充分显示了东风雪铁龙将与用户之间的情感沟通和价值共享进行到底的决心。在竞争愈演愈烈的汽车市场，彰显品牌核心价值的情感营销活动将会受到越来越多的厂家和消费者关注。操作方式:1.对联合的品牌,结合自身需求进行充分考察与论证;2.前期缜密的策划,整合双方资源;3.车展作为传播的平台之一,需作好展前的准备工作.适用建议：品牌联合传播实现资源整合与共享,是未来品牌传播的主流趋势.但是项目投入比较大,须由公司牵头,充分论证与整合.,战术二十二:袋子营销战“手提袋宣传,成本低,暴光率高”案例:广本在上海、广州等国际车展期间,制作数万份的大、小手提袋,在展台进行免费发放,暴光率强,成本低;操作方式:1.前期设计、制作与运输;2.前台安排6-8人发放手提袋;效果评估:操作简单,成本低廉、暴光率高,品牌传播效果显著,曾入选北大光华营销案例;适用建议:着重品牌知名度的宣传,建议车展多采用.,战术二十三:展馆广告战“广告与车展结合,营造氛围”案例:10年武汉车展期间,丰田向组委会争取大量免费的馆外空飘、广告牌、拱门、帐篷、指路牌、地贴等,暴光率高.操作方式:1.展前与组委会谈判中,尽量争取免费的馆外广告,或购买适当的广告牌;2.向组委会提供广告的图片、标准等;3.展前进行安装、检查等;4.展期定期检查,对出现脱落、破损的广告及时修补.5.类似的广告可以延伸到地铁、街道户外牌等.,拱门,空飘,落地气球,刀旗,效果:1.营造馆外气氛，最大限度的刺激客户视觉，对展馆内销售促进、呼应。2.室内场地谈判时可考虑附带此项，投入较低。适用建议:1.前期与组委会谈判中,尽量争取展馆免费的广告;2.建议将车展的信息融入硬广里,如地铁广告:”欢迎莅临1号馆上汽展台”.,地贴,帐篷,户外广告,门票广告,昆明车展现场-展馆方资源整合,门票广告（预估需两万元以上）,昆明车展现场-展馆方资源整合,10个空飘两个拱门预估需4万以上,昆明车展现场-展馆方资源整合,巨幅广告（开幕式主背板）预估需5万馆外9个车位，共400平米，预估需8万,深圳车展现场-展馆方资源整合,拱门,深圳车展现场-展馆方资源整合,地帖,深圳车展现场-展馆方资源整合,大挂旗,战术二十四:精准短信战“向观众发送促销短信”案例:车展前期,组委会提供短信服务,通过信号收发器,对来展馆参观的观众发送短信,短信内容包括:促销信息和展台位置,经销商联系方式等;操作方式:1.车展前期,与组委会沟通购买短信事宜,短信价格根据组委会强势程度不同,价格从几分钱到几角钱/条不等;2.区域经理、经销商核实促销政策后,将信息内容反馈给组委会;3.展期进行跟踪.效果评估:通过短信,进行精准营销,向展馆内顾客发送促销政策,有一定的促销效果;适用建议:根据短信价格与传播力度,对销售性车展可以适当采用.,战术二十五:车展上市案例:1.利用车展平台：媒体多、客户多、观众多2.成本节约、更有效的上市活动,战术二十六:软文宣传战“软宣与硬广相结合”案例:车展期间,一般汽车厂家都会在报纸与网络上投放一定数量的软文,如:预热稿、上市稿、热销稿等,网络与报纸相互转载.操作方式:1.会展科提供公关部相关展会信息;2.公关部提供本次车展的公关传播方案,如记者接待、高层采访、软文投放、新车发布等.效果评估:软文的投放为车展期间必做的项目,硬广和软宣并重.适用建议:根据车展的规模、销售状况等投入一定数量的软文.,战术二十七:网络炒作战“利用网络进行炒作”案例:车展期间,寻找热门事件进行炒作,充分利用论坛资源进行炒作,各厂商经常采用有招数有:模特比拼、模特走光、现场热销场面暴光等.操作方式:1.展前由专人准备相关相机,拍摄花絮、模特等;2.由各论坛负责人发贴,并由特攻队进行炒作.效果评估:成本低,传播广,结合网络的优势,充分利用眼球效应,提升品牌知名度.适用建议:适用于规模比较大、模特质量高、花絮多的车展.,战术二十八:彩绘改装战“彩绘与改装,迎合DIY潮流”案例:07广州车展期间,大众汽车单独租赁展馆,放置10多辆彩绘车;车上喷上具有浓厚中国色彩的图案,如:中国龙、陶瓷、水立方、剪纸等,将中国文化、奥运与汽车完美结合.操作方式:1.展前做好车辆的准备,包括彩绘或改装;2.做好车身贴的准备,要符合公司的VI标准,一般车身帖200-500元;3.进行车身贴的粘贴,车辆的美容,同时增加包 围、内饰等.效果评估:彩绘改装车对现场人气起到很好的作用,促进销售,传播文化.适用建议:汽车彩绘与改装已越来越多的被汽车厂商所采用,建议在F3R、F1上推广.,篇幅四:事件营销战,事件营销,通过事件进行连续性的宣传,着重品牌的传播,战术二十九:事件营销战之 特技表演“表演吸引眼球,创造顾客深刻记忆”案例:07重庆车展期间,经过与组委会的沟通,争取室外场地,举办特级表演活动,同时进行传播.操作方式:1.车展前三个月,会展科与组委会沟通,达成表演合作 意向;2.会展科展前两个月撰写活动方案;2.联系好特级表演演员,签定协议、安排行程;3.准备好车辆、相关物料:雪糕桶、帐篷、饮水机、X展架、拉网展架等;4.表演中人员的安排:现场维护人员、现场服务人员、物料发放人员、销售人员等;5.联系好记者,做好公关传播.6.车展结束后,做好试用车的处理,如拍卖或折扣等.,效果评估:事件营销对资源的整合、活动组织要求比较高,现场组织缜密,配合好广告的宣传,能起到很好的传播效果.适用建议:组委会有室外场地资源,而且位置比较好,价格适当.,战术三十:事件营销战之交车仪式“交车进行炒作,促进销售”案例:09年长沙车展,开展第一天XX店举行交车仪式,现场50余辆展车挂上大红花;邀请定车的顾客在车展户外场地进行交车,媒体进行传播.除交车的顾客外,车展当天销售40余辆,第二天销售90余辆.操作方式:1.前期与组委会沟通,争取户外场地.可由会展科牵头,或由经销商动用本地资源.2.会展科做好前期的策划,前期协调;公关部前期一个月宣传.3.经销商联系顾客,收取订金,并承诺在车展期间交车;4.经销商提前一个月检验库存,及时补货;5.提前一周到半个月,进行前期预热；并借助车展现场记者比较多的优势，邀请记者到交车现场，进行报道;6.做好车、展台、物料的准备,提前一天完毕;7.现场人员的安排:销售人员、物料发放人员、展车维护人员等.8.搜集意向客户,进行跟进.,效果评估：通过交车事件，对现场销售刺激的作用很大通过传播，可扩大影响力和轰动性很多经销商店的火爆销售是从集体交车仪式开始车展现场的去的媒体、观众较多，为交车仪式提供的平台比平时更佳适用建议:前期的策划安排很重要,人员安排、物料准备、车辆准备、公关传播等需进行缜密考虑.,战术三十一:事件营销战之 活动赞助“赞助活动,传播品牌”案例:07年杭州西博会,比亚迪F3被指定为车展官方指定用车,并举行现场交车活动;07年长沙车展,比亚迪赞助“万象新天杯”2007中国汽车模特大奖赛.操作方式:1.动用各方资源,搜集赞助信息,并评估考证;2.车展前两个月做出整个策划案,进行立项管控;3.车展前一天准备好相应的物料、样车、媒体的邀请等;4.车展现场维护与宣传.效果评估:通过活动赞助,提升品牌形象.适用建议:主要由区域和经销商根据自身资源来举办,做好各方面的公关,着重品牌宣传.,战术三十二:事件营销战之 社会公益事业“车展公益活动,提升品牌形象”案例:如今各个汽车品牌在车展活动中,都将社会公益事业、环保等与产品联系起来,进行传播,提升品牌形象.如:车展期间征集环保志愿者,进行现场的清洁维护等,并选出环保大使.操作方式:1.会展科、公关部进行公益活动的论证;2.前期组织活动,并通过媒体进行跟踪报道;3.车展期间将事件与车展结合起来,包括人员服装、活动内容、活动流程等,进行整合传播.效果评估:通过公益事件来进行宣传,更容易得到公众的认可,提升品牌知名度和美誉度.适用建议:公益活动可做为大型国际车展的一次事件营销,也可以延伸到公司的年度参加的全国各车展上,进行连续性的品牌宣传.,谢 谢,