包头华发名流城营销策划报告.ppt

葫芦 胶着 突破,名校 名宅 名流 名望,许包头一个未来,A FUTURE FOR BAOTOU,中国包头 华发名流城营销策划报告营销公司20090628,目录,PART1 I 设问PART2 I 三次浪潮PART3 I 飞速PART4 I 阶层PART5 I 竞争PART6 I 品牌PART7 I 剖析PART8 I 占位PART9 I 谋略PART10 I 计划,PART1设问启动期项目营销需要解决的问题,启动期项目营销须解决的问题,高新区作为包头刚起步的新区，如何解读高新区的价值？项目以舒适型中大户型为主的高层社区，应如何界定项目的市场占位及形象定位？如何形成本项目与竞争对手之间的区隔？华发作为珠海龙头企业，在当地的品牌认知度不高，如何导入华发品牌以提高项目品牌附加值？营销策略如何选择？项目在2009年6月底房交会亮相后，整体的营销推广步骤如何计划？,PART2三次浪潮包头城市发展之下的高新区价值解读,第一次浪潮：19世纪后期至20世纪初,建城及近代工业的出现，水旱码头的形成。第一次形成城镇的规模，目前东河区为老城的旧址。,清乾隆5年（公元1741年），萨拉齐建筑，设协理通判，这是包头地区最早出现的行政建制。1870年（同治9年）前后，包头修筑城墙，辟东、南、西、东北、西北5座城门，形成了近代包头的城市规模。19世纪后期至20世纪初，包头已发展成为我国西北著名的皮毛集散地和水旱码头。1923年平绥铁路通车包头，1931年，包头电灯面粉公司和永茂源甘草公司创办，包头开始有了近代工业。1934年，中德双方组织的“欧亚航空邮运股份有限公司”在包头修筑飞机场，开辟包头-宁夏-兰州航线，定期航班每周往返一次。饮食、服务业日益兴旺，市面日趋繁荣。,第二次浪潮：20世纪50-60年代,伴随中央对包头发展重工业的城市规划，包钢、一机、二机等一大批的重工业企业落户包头，进而形成青昆两区，基本形成现在的包头市区城市规模。,草原钢城诞生,第三次浪潮：20世纪90年代开始,城市高速发展并大幅扩张稀土高新区的成立，城市南拓。并进一步掀起万水泉滨河新区及建设路两侧城市连接带的建设，城市规模大幅扩张。,稀土工业是包头未来最强有力的经济增长点，稀土工业寄托了包头城市经济发展的未来，稀土高新区的发展寄托了城市进一步扩张的蓝图。,包头稀土高新技术产业开发区于1992年11月经国务院批准成为自治区唯一的国家级高新区，也是全国53个国家级高新区中唯一冠有稀土专业名称的高新区。稀土高新区位于包头市区南侧，属全市规划中心，管辖面积49平方公里，其中新建区规划面积为15.53平方公里。包头高校园区和科技园区也一并纳入稀土高新区，进一步完善了一区多园的发展模式。,多板块多中心型城市发展模式,目前的包头是多板块多中心型发展城市，非环状发展城市；包头城市的拓张主要依赖城市版块的拓张；一个中心板块的发展必然带动一个城市片区的价值及人居价值的提升。,作为依存于包头未来主要的产业稀土产业而发展的区域，稀土高新区将是未来包头经济及城市发展的重中之重，承担包头未来经济增长极的角色，是包头城市发展的未来，发展前景比较明朗。,大幅增加的人口规划,包头未来中心城区计划较2008年增长约80万人。高新区、万水泉滨河新区、建设路两侧连接带等城市新区将成为吸纳人口的重点区域。,截止2008年，包头城市总人口较 2003年增长了近44万人；增长20%；青昆两区人口增长最快，共增长了近28万人；其次是东河及九原，共增长约14万人；其他区域的人口几乎没有变化。青昆两区是目前包头人口增长的主要区域。,据包头市城市总体规划（2008-2020），城市规划区面积由885平方公里增至1901平方公里。到2020年末期，市域总人口为340万人，城镇人口320万人，城市人口300万人（中心城区人口270万人，辅城人口30万人），城镇化率达到94.1%。,相对独立的东、西房地产板块,东河九原与青昆两区的分离，形成了东西两大相对独立的城市板块；两大城市板块的相对独立性导致目前包头商品房市场区域内消化特征明显，两大板块之间跨区置业未形成规模。,由于两大城市板块的相对独立，高新区作为城市新区，对人口的吸纳主要来源于青昆两区及稀土产业对人口的带动，人口吸纳能力受局限,目前市民对区域价值判断的主要标准,标准一：成熟度包头城市化程度不高，目前包头市民对区域价值的判断仍主要以市政发展的繁华程度而定，区域价值的判断主要以生活、工作、交通等方便为标准，配套成熟、繁华地段的区域人居价值相对高。郊区化居住的理念尚未形成，选择郊区居住主要还是由于经济实力不足而被挤压到房价更低的区域。标准二：北优受包头的气候（西北风盛）以及大型工业企业主要分布于城市西部及北部的影响，市民更偏好空气质量更佳的北区居住。,高新区域价值小结：,1、成熟度不足，郊区印象尚存，对中高端客户的吸引力有限 目前高新区的成熟度不足，短期内尚未能体现出都市新区价值，对于包头市民而言：高新区犹 如郊区。高新区对于中高端客户尤其是改善居住环境客户的吸纳能力相对弱。2、发展前景明朗，但短期内不具强势吸引力 高新区区域的发展潜力与前景明朗，但短期内尚不具备强势吸引力，不具有很强的宣传价值，仅可做销售说客口径。,项目的区位价值宣传的重点：教育资源+文化氛围高新区不是重点，而应落足于项目周边的教育配套（省重点中学包钢一中、包钢六中等众多的优质学校、高校内蒙古科技大学）及大型文化场馆（市少年宫、市图书馆、市博物馆）以及稀土大厦、创业园区等聚集高知人才的办公区而形成的文化氛围。,PART3飞速 包头经济发展背景下的房地产业分析,城市建设与房地产均进入快速发展期,包头市GDP逐年增长。2008年GDP达到1760亿元。同比增长19.6%；,2008年包头市GDP总额1760亿元，较上年增长19.6%；2007年包头人均收入为21410元，同比增长35.5%。,经济实力西北第二，内蒙第一,作为“呼包鄂”经济圈的组成城市，包头经济实力较强，经济总量在自治区内排名第一，是内蒙古的中心城市，人均可支配收入快速增长。,06-07年包头房地产实现了跳跃式发展，房地产投资07-08年保持高速增长态势；08年房地产开发投资139.6亿元，同比增长70.5%，结合09年1-4季度新开工面积，说明09年将有多个项目入市，市场竞争将趋向更加激烈。,房地产投资额快速增长,供大于求、价格平稳上升的商品房住宅市场,供不应求,供求平衡线=1,供大于求,数据来源：包头市房屋管理局,07年受市场大环境向好的影响，供求比0.83，供求比接近均衡，而08年，商品房供求比大幅下挫，供求比为0.70，市场失衡，供大于求局面加深；供大于求的局面已形成；随着未来城市人口的增长及经济的发展，商品房成交量平稳的增长将是大趋势。商品房价格保持平稳的上涨，主要因素是价格水平是建立在砖混多层的基础上，随土地成本、建筑成本增加及前两三年跟随全国房价的增长，仍处于自然增长状态；,商品房价格上升关口未打开，在供大于求的市场背景下，持续、平稳的价格上升是主要的发展趋势。,PART4阶层 包头社会阶层结构特征下的房地产发展,第二产业为核心的城市产业结构,草原钢城、稀土之都包头，内蒙第一大城市，是国务院首批确定的十三个较大城市之一、内蒙最大的工业城市、国家重要的基础工业基地。目前包头第二产业形成了以铜铁冶金、稀土冶金及应用、机械制造、有色金属、纺织、电子、化工等行业为主的门类齐全的工业体系、多行业多产业多方面发展的良性运行结构。,包头市支柱产业：稀土：稀土是包头极具发展潜一个优势产业。钢铁：包头是我国重要的钢铁工业基地。铝业：包头铝业（集团）是我国十大铝冶炼企业之一。化工：主要是核化工和基础化工，具相当规模和雄厚基础。建材：建材工业是包头一个传统产业，主要产品有水泥、墙地砖、耐火材料、水泥制品、玻璃等。其中包头晶牛浮法玻璃是目前中国最大的燃煤浮法玻璃生产线。电力：包头及周边地区电力工业发达，蒙西电网电力供应充足。包头有一电厂、二电厂、三电厂等大型火电厂，不仅充分供给市内用电且远输北京河北，支援华北电力。重型汽车：重型汽车制造业，是上个世纪八九十年代在机械制造工业基础上发展起来的新兴产业。工程机械：包头机械制造工业实力雄厚。食品饮品：食品、饮品工业在包头有粮油加工、制糖、制酒、酿造、豆制品、肉制品、乳制品等20多个门类。,二、三、一形态产业结构，第二产业是支柱产业2007年包头第一、二、三产业配比为：3.5%、51.5%、45.0%,资源型城市、稀土之都,包头矿产资源丰富，其中最为著名的白云鄂博矿山，是举世罕见的金属共生矿山，稀土储量居世界之最，稀土储量不仅巨大而且品位高、生产成本低，占到全国稀土储量的91.6%，占世界已探明储量的54.2%；鄂尔多斯煤炭、天然气储量丰富，羊绒制品产量约占全国的三分之一，世界的四分之一，已经成为中国绒城，世界羊绒产业中心。矿场资源的分布：全市各类矿山企业均分布在市区周围大青山中和边远地区；包头矿场多为国有，如白云鄂博铁和稀土矿、神华煤矿等；也存在一部分私营矿主，鄂尔多斯煤炭、羊绒知名企业众多，如鄂尔多斯集团、伊泰集团、东达蒙古王集团、亿利资源集团、乌兰煤炭集团、伊东煤炭集团、万正投资集团等。,独特的产业结构形成了葫芦型社会阶层结构,葫芦型社会阶层结构，富裕阶层与社区基层两头大，并产生比例相对高的富豪阶层；白领与金领阶层基本缺失；社会缺乏广大的知识、财富上升阶层的补充，城市的文化氛围及活力相对不足。,工业企业、矿场工人、社会基层老百姓、农民,葫芦型社会阶层结构引致的胶着状住宅开发结构,“高端”社区5000-3500元/,普通商品房4000-2500元/,经济适用房3000-1500元/,胶着状的商品房层次,豪宅社区未真正出现，地段仍是衡量价值主要标准,胶着状的商品房层次,市场发展时间的短暂,市民对社区是身份象征的概念不强,以繁华度、配套完善程度为标准的居住地段对于身份的象征意义更为重要（如聚集在神华周边的老牌“豪宅”社区）,“高端”社区刚刚进入交楼期，但普遍的交楼效果与以往的普通社区差异化不大，未曾激发起市民对豪宅社区的认同及渴望。,真正意义上的豪宅社区并未出现（只有丽日花园，欧风丽景可算为准豪宅）,补充：欧风丽景的交楼标准、园区环境、配套、物业管理等尚能兑现当初的承诺，因而交付后社区现场具有很强的说服力，也成为老带新成交的主要促动力。,锦林花园,地税小区,未曾突破的心理价格关口是“豪宅”开发最大困境,价格关口未打开 胶着状的商品房市场层次导致价格的差异也不大，客户的心理价格关口尚未真正打 开，尚未出现突破性价格拔高的项目；成本与售价存在矛盾，品质难突破 未能突破关口的价格限制，导致在成本投入上受到约束，进而影响豪宅开发方向项目的品质难以突破，这也是包头区域豪宅项目开发上的最大困境。,为突破价格关口，实现理想的利润，在2006-2008年，以“豪宅”作为开发方向是当地具有相对规模的项目主要选择开发方向，但实现的效果及企业的收益却有很大差异。案例：三个吃螃蟹项目的经验小结（欧风丽景、金茂豪庭、恒大华府）,投资商：广州复合地产，开发商：包头银基房地产突破传统的产品规划+高调的宣传+体验式营销，成功取得价格上的突破 以广州投资商的名誉，以当时创新的规划理念，采用欧式新古典主义风格，突破传统的兵营式排布，高低错落的建筑组合加上欧式中轴水景园林的规划、附加相对全面的社区配套设施，以及采用高调大规模广告宣传并加以体验式的营销理念，实现了豪宅形象的奠定及价格的突破（在2006年下半年，突破昆区3000元/平以下的价格关口，开盘价实现3600元/平）；后续产品的实际支撑+合理的价格，保障持久的热销 在后续产品兑现方面及高尚社区氛围的营造方面给予了实际支撑，并保持相对合理的价位（三房单价一直都不是城市最高的价格，而四房及复式是最高价格），赢得良好的口碑传播效应，最终取得持续平稳的销售业绩。,借鉴点：坚持适度的产品及营销引领、保障承诺的合理兑现、相对合理的价格水平，是成功的关键。,第一个吃到螃蟹者欧风丽景,开发商：包头市金茂房地产开发有限责任公司,借鉴点：楼距和日照是本地客户除价格、户型外最为看重的两大硬性指标；后期的产品兑现，对期望提高人居品质的中高端客户很关键，影响到后续口碑传播及持续的销售。产品不是绝对领先情况下，合理的性价比还是必要的。,品质感强的规划+高调的宣传，取得价格的突破及开局的成功 采用品质感强的欧式新古典建筑外观，中心大尺度园林规划，幼儿园、会所等配套，拟打造一个高层豪宅社区，前期高调的顶级豪宅宣传赢取了成功开局，建筑外立面的呈现也赢得认同；高密度的呈现及各方面兑现的缓慢，持续热销受阻 但楼间距、日照问题成为硬伤，园林、会所配套的跟进速度缓慢及服务的缺失，加上包头第一高的房价，使得后期的营销举步维艰。较高的价格楼距及日照问题及性价比更是成为交楼阶段客户退房的主要原因,也是该项目在持续热销上不如欧风丽景成功的主要原因。,第二个吃螃蟹但消化不良者金茂豪庭,第三个吃到螃蟹但被夹伤者恒大华府,借鉴点：城市化进程尚未到郊区化居住的阶段，远郊地块对于豪宅的支撑力度极小，地段的心理价值已在很大程度上决定了项目的价格；过于超前的规划但没有可感受的实物支持，不具有说服力；有经济实力不代表心理价格的突破，突破总得需要个充分的理由。,定位的错误注定了失败在一个传统意义上的经济适用房片区，绝对大的企业品牌、绝对大的地块、绝对大胆的豪宅社区规划、绝对高标准的社区配套、绝对大的户型、绝对高的装标、绝对高的房价、绝对强势的推广、得到了绝对失败的业绩。在一个不太适宜的巨大地块上做了一个不太适宜的定位，一期开盘的彻底失败使得后期不得不改变规划以重新启动项目。,开发商：恒大地产,三个吃螃蟹项目的经验小结,“豪宅”开发有前景 包头的社会阶层结构，决定“豪宅”在包头是有市场前景的产品方向；价格突破须好产品的支撑 价格的突破需要具有引领性的好产品支持；好的品牌与好的产品理念能引起高端市场的关注，但未必能带来实际的业绩；心理价格突破需充分的理由 有经济实力的群体不代表心理价格能突破；价格的突破需要一个充分的理由，无论仅仅是喜欢或是品质或是创新；品质的兑现是持续成功的关键 成功的开局不代表持久，坚持适度的产品及营销引领，保障承诺的合理兑现，以及相对合理的性价比，将决定项目是否能赢得持续成功的关键。,PART5竞争 未来市场产品供应与竞争,青昆、高新未来主要的住宅项目供应情况,东亚世纪城,京奥港花园,保利香槟花园,本案,总部经济园,金茂豪庭,时代玫瑰园,香林湾,江南文枢苑,东方红CBD,意城晶华,欧风丽景,居然新城,海威小区,万达广场,棉纺地块,远洲国际城,恒大华府,保利花园,首创加州郡府,青昆、高新未来主要的住宅项目供应情况,根据未来供应的主要项目与本案的区域关系，将其分类如下：区域周边:东亚世纪城、京奥港花园（帝景）、保利香槟花园、总部经济园CBD福邸、金茂豪庭二期、首创加州郡府传统核心地段：江南文枢苑、东方红CBD、万达广场、棉纺地块其他区域：时代玫瑰园、香林湾、意城晶华、欧风丽景三期边远区域：海威小区、远洲国际城、恒大华府,东亚世纪城,开发商：东亚新华规划总用地35.06公顷，分为南北两区，共含五个地块，北区占地21.92公顷，南区占地13.14公顷；建设规模93.9万平方米，北区59.7万平方米，南区34.2万平方米，建筑高度80米。,文博苑,东亚世纪城,第一期文博苑预售货量,东亚世纪城,一期户型销售比例及成交均价,二房和三房是成交的绝对主力户型，这也反映了目前区域的户型面积需求趋实用型。,东亚世纪城,一期户型设计,东亚世纪城,一期户型设计,东亚世纪城,现场形象设计,东亚世纪城,后续货量：首期10万平已售罄（从2008年中开始蓄2期客户），后续供应量80万平。,京奥港花园,开发商：北京京奥港集团京奥港花园帝景项目占地面积288亩，规划建筑面积561056平方米。目前对外公布价格为3300-3600元/，计划09年7-8月份开盘。,产品情况：户型两梯三户高层的两房及三房为主：两房两厅一卫：85-88；两房两厅两卫：112；三房两厅两卫：120-132。,欧洲皇家风格的形象包装,保利香槟花园（拉菲公馆）,规划总用地面积20多万平方米，总建筑面积55万多平方米，包括设计总层数为11层、18层的小高层住宅建筑及26层的高层住宅。首期户型设计：采取11层一梯两户小高层（110-120平三房）、二梯三户18层高层（80-90平两房、120-130平三房）为主。,项目区域周边项目保利香槟花园,首期产品户型设计：,保利香槟花园,该项目在保利的产品体系中是按中高端的香槟系列产品线规划，一直的期望值都是保利在包头三个项目中最高的；从2008年初开始接收咨询，早期的规划是密度比较高社区规划，在销售中心的展示了一年的时间，但一直不决定具体的规划，进入2009年东亚开盘后，项目的规划进行了调整，将密度大幅降低，目前在销售中心展示的规划是调整后的规划；该项目是目前高新区多个大盘中，除金茂豪庭外，开发商价格期望值最高的项目，目前对外公布为4300元/均价,预计2009年8月开盘销售。,原LOGO,原规划,金茂豪庭,开发商：包头金茂房地产有限公司（小肥羊旗下公司）,位于友谊大街与市府东路交叉路口，占地5.7万平方米。总建筑面积20万平方米。均为板式高层建筑，风格为欧式新古典主义风格，园林由杭州园林设计院规划设计，以“现代、人文、艺术、原生”为四大主题的水景自然园林。,金茂豪庭,户型面积,纯粹的中大户型设计,数据来源：金茂豪庭项目销售许可证,金茂豪庭,金茂豪庭,一期销售情况,以上数据截止至2009年6月20日,首创加州郡府,开发商：北京首创集团包头原创香江置业,项目规模占地400亩，总建筑面积40万平方米，容积率1.95;首期产品为多层小高层，一梯两户（电梯直接入户，带入户花园设计），主力户型为三房；该项目及首创集团均于2009年6月房展第一次亮相，目前销售中心尚未开放，户型面积及价格尚未具体公布。,项目区域周边项目首创加州郡府,户型设计,会所,入户花园,电梯直接入户,项目区域周边项目首创加州郡府,工地现场2009-06-26,核心地段项目江南文枢苑,开发商：内蒙古包钢金基房地产开发有限公司,占地10万平方米，总建设面积约28万平方米，是集商业和住宅为一体的复合型社区。其中商业面积约8万平方米，住宅面积达20万平方米。项目将由15栋小高层和高层住宅建筑、商业综合体等组成。江南文枢苑导入现代江南风格：园林上承袭江南水乡文化特色，细化到社区庭院叠水、涌泉、荷塘等水系，园林植物、景观小品、曲径花廊、青石小径均以增强青绿色系视觉感,在售的第一期,核心地段项目江南文枢苑,核心地段项目江南文枢苑,核心地段项目江南文枢苑,趋于实用型的户型设计,核心地段项目江南文枢苑,一期销售情况,该盘2009年5月开始销售，成交114套，均价达4126元/，其中以三房销售为主，三房成交均价为4099元/。,数据截至2009年6月20日,核心地段项目江南文枢苑,广告宣传包装,核心地段项目东方红CBD,开发商：包钢+金茂,位于包百商业中心位置，钢铁大街以南、白云路以东、松梅街以北、鞍山道以西；总占地面积约90亩，规划建筑面积30万平方米。包括商用建筑、酒店、写字楼、公寓、住宅、地下停车场等建设内容。项目定位为建成我国中西部地区重要的CBD，成为我市及辐射周边地区的重要商业汇集中心。并希望打造成为我市又一张新的城市名片。,核心地段项目东方红CBD,核心地段项目万达广场,开发商：大连万达,65万大型城市综合体，规划分为住宅、办公、商业三大组团，考虑到区位优势，其中住宅组团为中等规模的高端社区。,核心地段项目万达广场,核心地段项目万达广场,广告包装宣传,核心地段项目万达广场,未来主要的供货量预测及小结,项目周边区域，已知主要项目未来的供应量将超过250万（不含华发名流城）,未来主要的供货量预测及小结,核心区域，已知主要项目未来的供应量约100万,未来主要的供货量预测及小结,其他区域，已知主要项目未来的供应量超过400万,地段的传统优势及产品形态的创新将是支撑价格的最有力因素，市场中将出现如下的价格梯队：5000以上：意城晶华别墅、总部经济园别墅、南海鸿龙湾别墅、4300-5000：万达广场、棉纺地块（传闻为首创）这两个项目具有突破5000价格的潜力，但是否突破需要看开发商的决定；金茂豪庭、欧风丽景、意城晶华、新星一品已具市场影响力的“高端“项目4000-4300：江南文枢园、东方红CBD等核心地段的中高端社区、保利香槟（目前对外价格口径为4300元/）3500-4000：香林湾、时代玫瑰园、京奥港、东亚世纪城、首创加州郡府（初步价格预期3600元/起价）3500以下：保利花园、海威小区、远州世纪城、其他普通住宅小区备注：恒大的价格不正常，项目也很失败，不具有正面的参考意义，不考虑在内。,未来价格梯队预测,未来竞争对手分析小结,各项目入市时间较为接近，供应量大，竞争压力大；区域内各项目产品面积区间跨度不大，存在产品同质化情况；整体营销水平不高，品质感不强；周边竞争楼盘体量均较大，会迫于开发资金压力而采取低价快销模式，对片区的整体均价的拉升起到非常大的负面作用；未来区域内的保利香槟花园（拉菲公馆）及首创加州郡府可能会突破目前的价格水平而推出一个相对高的价格水平（保利目前对外的均价是4300元/平），对拉高区域价格心理线有正面的促进意义，但最终推出的价格水平仍须观察。小结：包头在未来数年将处于供大于求的状态，激烈的竞争将导致价格的上涨将受局限，自然的增长将是商品房价格增长的主要因素。,PART6品牌 包头房地产企业品牌状况,品牌企业的构成,未掀起市场变革的外来品牌,保利：成功与失败并存第一个进入包头的全国性品牌，进入初期很高调，重点宣传“中国房地产央企第一名”，并通过其全国性的品牌活动：国宝展进行品牌宣传，初期保利在包头产生了极大的影响力和号召力，也为保利花园、保利百合的成功开盘奠定了基础，保利在包头的开发量较大，采取了快速开发、低价快速销售的开发策略，两个项目均以市场的低价水平进入市场，销售情况非常理想；但保利在开发过程中出现了地基塌陷事件及交楼质量问题，市民对保利品牌已没有了“崇拜”，但毕竟是全国第一阵营的大品牌，影响力始终存在；保利在包头，在开发量及销售收益方面是成功的，但对整体的市场并没有起到品质升级、引领市场等作用，没有真正展现出全国第一阵营大品牌企业的产品影响力。,中房：没有影响力的大品牌第二个进入包头的全国性品牌，但操作的项目体量较小，市场影响力不大，企业也没刻意宣传中房的品牌，因而在市场上并没有形成影响力。恒大：落为笑谈的绝对大品牌第三个进入包头的全国性品牌，地块体量及规划具有很大的市场影响力，前期以“中国房地产企业综合实力第一名”高调、大力度宣传企业及项目，市场影响力很大，但项目定位上的错误，令到恒大并没有取得成功，反倒成了业界的笑话。后续项目规划的调整及操作手段的调整是否会取得下一步的成功？目前仍是未知数。万达：带来了城市商业变革的期望第四个进入包头的全国性品牌，从拿地到启动的速度非常快，直接宣传其万达广场品牌，万达引发了城市商业变革的期望，商业的影响力是绝对的，但在住宅方面的影响力更多源于区位绝对核心的价值，可能成为未来住宅市场的价格标杆。,未掀起市场变革的外来品牌,东亚：明星效应，贴合老百姓的操作，成功形成大众（平民）品牌来自北京的成长中企业，一直宣传“首都标准”，带来了冯小刚，也进行了希望小学的捐赠，并宣传给老百姓盖房子，打造百年企业的口号，项目体量较大，并以平民价格进行了第一期的销售，取得非常理想的效果，迅速成为大众明星品牌。,同为北京企业的京奥港取得的成绩不如东亚，所走的路线相对模糊不清晰，将来的销售业绩如何须进一步观察。远洲国际城的影响力要远大与远洲的企业影响力，但地块位置的边远，是否能取得成功还须进一步观察。天津住宅集团的鸿龙湾没有取得成功，所以企业品牌也没什么影响力。恒隆与包钢的合作是成功的，项目的销售也很成功，但项目相对小，与传统项目的区别不大，没有对市场形成太大促进影响。,未掀起市场变革的外来品牌,效果更为实在的本土“品牌”,“外行”的本土品牌 包头房地产市场发展的时间较短，并没有培养出强势的本土品牌，更多的是从其他行业的品牌企业加入到房地产行业中的“品牌”，深入民心的影响力及人脉关系是优势 但外来品牌除了在项目体量方面的影响力外，在产品的打造及营销理念上尚未给市场形成影响，而本土的“品牌”企业在本土深入民心的影响力及人脉关系，其所取得的效果更为实际，也更容易说服客户，给客户信心，因而销售业绩均较为理想。开发经验与能力不足 但本土企业在开发经验及开发能力上的不足，也难以形成明星项目。,品牌总结,目前包头品牌企业众多，全国性品牌、外来企业、本土品牌等，全国化品牌除了固有的实力之外，并未形成强势的、能令市民信服的品牌影响力；本地品牌相对更为深入民心，且人脉及客源储备方面的优势是外来企业所不能比及的；但开发经验及开发能力很是不足；目前品牌混战的状态下，项目品牌显得比企业品牌更为重要，如丽日花园、欧风丽景、锦林花园，这三个项目几乎没人清楚开发企业是哪家、是怎样的一家企业，但项目具有很好的品牌影响力。这说明产品的本身才是硬道理，没有产品的支撑，品牌只是空谈，没有实际的作用。,启发点：口号式的宣传只能引起关注，但没有实际的、持久的收效，品牌的本土落地，必须有产品本身的支撑方能持久、光大。,PART7剖析 项目解读与SWOT分析,区位,本案,包头稀土大厦,四至,周边配套,总体规划及指标,项目产品解读 整体规划,正南正北的板楼排布，符合包头消费偏好，但高层、高容积率是挑战;园区内部创造了宽楼距的优势产品及大尺度园林景观，在高层社区中具有相对优势;小区外围局部存在小楼距劣势产品，存在一定的销售抗性。,项目产品解读 建筑外观,现代简约的建筑外观，与近年包头的较多采用新古典主义欧风外观有鲜明的反差，相对大面积的浅色调也与包头常用的深色调形成鲜明的反差，但包头的风沙气候下浅色调在后期的持久耐脏方面将是挑战；在风格上不存在优劣，实际呈现的建筑品质感、美感将是后期的关键。,项目产品解读 社区配套,3400平俱乐部；标准室内恒温泳池；17000平区域型购物中心；3000平商业街配套；1050平幼儿园（未确定）；1：1.013的地下车库汽车车位配比；1：2的地下车库自行车车位配比；中空入户大堂及无障碍通道设计；,全面、高标准社区配套不仅符合高尚人居的标准，也有助于改变客户对区域配套不完善的观念。,户型设计,二房二厅一卫一阳台：112.34，舒适型两房，亮点：二梯二户，舒适度高；南北对流、板楼设计；功能分区合理；客厅、主卧、厨房舒适度高，挑战点：面积略大，总价略高；外部公摊略大；室内通道多，面积略有浪费；餐厅及次卧略小；,三房二厅二卫一阳台：129.12、134.96，实用型三房亮点：大面积采光景观客厅餐厅设计；两卧室南向设计；各功能区域面积尺度舒适合理；二梯二户，舒适度高；南北对流、板楼设计；面积、总价适中。挑战点：外部公摊略大；实用率相对低；非南向客厅设计；一黑卫设计（当地对明卫没有强烈的要求，影响不大）。,户型设计,三房二厅二卫二阳台：144.02、154.35、154.79，舒适型三房亮点：客厅、两卧室南向设计；功能分区合理；转角飘窗主卧设计；二梯二户，舒适度高；南北对流、板楼设计；挑战点：144.02 三房的餐厅略小；144.02 客厅的视觉大气感略感不强。,144.02,154.35、154.79,户型设计,三房二厅二卫二阳台：169.03，豪华型三房亮点：客厅、两卧室南向设计；功能分区合理舒适；转角飘窗超大主卧设计；人性化储物间设计；二梯二户，舒适度高；南北对流、板楼设计；挑战点：餐厅略小，对豪华的彰显不足。,户型设计,四房二厅二卫二阳台：188.92，豪华型四房亮点：客厅、两卧室南向设计；功能分区合理舒适；超大主卧设计（边户带转角飘窗）；二梯二户，南北对流、舒适度高；挑战点：餐厅略小，对豪华的彰显不足；北向两卧室尺度略小。,户型设计,二梯三户高层三房+二房组合亮点：户型设计合理；功能分区合理；人性化玄关、储物间等细节设计；边户带转角飘窗主卧设计；双阳台设计；挑战点：外部公摊大；实用率相对低；两房通透性的挑战；两房一卧室采光及通风的挑战。区域主力供应的户型组合，存在同质化情况，应在产品细节及社区整体优势方面体现华发的优势。,户型设计,一期户型比例,项目以三房为主，占59%，四房及顶层复式大单位总占23.5%，两房占18.5%，是一个以舒适型户型为主的产品结构。,目标计划,销售中心2010年春节前交付使用，计划2010年8月份取得预售证正式发售。,项目SWOT分析,S,优势：项目位于目前高新区的核心地段，与区域周边其他项目相比具有地段的相对优势；教育配套的相对优势（包钢一中、包钢六中等众多品牌学校）；周边大型文化场馆、名校及高级商务区环绕，人文氛围浓郁；高标准的社区配套优势（购物中心、会所俱乐部、室内恒温泳池、幼儿园、高标准车位配比、大尺度园林）精装修款可按揭的优势；华发在园林塑造方面的功力；华发的服务意识优势及国家一级物业管理的优势；华发品牌及众多成功项目的相对优势。,项目SWOT分析,W,劣势：与传统核心区域的项目项目存在地段的相对劣势；目前片区认知度不足，心里价位偏低；周边生活配套的相对不成熟；高层、高容积率，楼距与日照方面潜意识的担心；相对较大大比例的高总价产品。化解思路：强调项目周边的文化公建、名校及高档商务场所能带来的人文价值；强调省重点包钢一中等教育配套；强调社区完善、高规格的配套规划；强调大尺度高品质园林的优势；强调物业管理服务及纯粹的高尚社区氛围。,项目SWOT分析,O,机会：包头经济的持续高速发展，居民生活水平持续快速提升；稀土高新区的全国唯一性、良好的发展前景，以及对高科技人才的吸纳能力；包头对于扩大城市及人口规模的规划目标下，高新区等都市新区对于人口的吸纳能力及前景；包头真正意义上的豪宅社区的缺失；包头整体营销及物业管理服务意识的相对落后与可发挥空间；引领性高标准精装修服务的市场机会点。,项目SWOT分析,T,挑战：未来住宅市场供应量大，供大于求的市场局面形成的销售压力及价格提升空间受约制的挑战；区域内大体量低价商品房供应的冲击与价格平台的突破挑战；与传统核心地段高品质住宅项目的竞争挑战；北区较南区好的固有心理意识的挑战；包头的气候对华发高品质园林打造能力的挑战；华发标准本土化的挑战（包头本地服务人员服务意识提升的挑战）在本土实现大规模精装修施工质量管控及后续质量保障方面的挑战；精装修房在中高端客户群体接受度的挑战；,项目SWOT分析,化解挑战思路：华发品牌尽早导入，以高调的品牌宣传及成功案例的宣传、体验，快速进入包头高端住宅第一阵营。通过对项目规划、配套、产品等强化宣传，配合高品质活动营销，以提高客户对于项目的心理预期。强化服务意识管理，利用高水平的营销服务、物业管理服务和展示体验彻底拉开与竞争对手的差距，建立新的房地产服务标杆，树立客户和市场的信心，提高项目的附加值；因地制宜选择园林打造手法，强化整体效果及细节品质的管控；强化对精装修的名师设计效应及对品质追求的宣传，加大精装修标准的趋势及优势宣传，增加精装修的附加值；加快工程进度，以高品质的产品说话，以获取持续的价值提升空间；合理定价，保证适当的性价比。,项目SWOT分析,小结：项目具有大方向上的优势及机会，但地区的特性、传统意识以及区域心理价位的突破是最大的挑战；项目的优势、劣势具有一定的相对性，呈胶着状，针对性塑造项目亮点及采取针对性的营销推广策略，进而实现各方面的突破是项目取得成功的关键所在。,2009年-2010年项目核心优势：高水平的精装修服务、园林、物业管理,PART8占位 项目定位方向,项目客群占位,高端为主，中高端客户为强力补充，兼纳顶端客户,项目客群占位,高端客户消费心理：面子重于实用性，体面、尊贵感很关键；居住升级，渴望发达城市的高尚人居标准；眼界开阔，须眼见为实；有攀比及从众购买心理。中高端客户消费心理：居住升级为主，渴望发达城市的高尚人居标准；关注住所的实用性，对户型、配套、社区、性价比等有较高要求；讲究身份与品质、希望得到社会的尊重与认同；顶端客户消费心理：贵不是问题，但一定要选择公认是最好的产品，别人有的我也要有，不服输；体面、感觉与喜欢很重要；在包头真正可供选择的社区不多，一旦有某个体选择，则会带动同阶层群体的跟风购买。补充说明：我们必须看到，我们目标客户群体的购房行为不是以满足基本居住的刚性需求，而是居住升级型需求为主。虽然他们有能力支撑我们的价格，但是在目前的淡市中他们的“慢热”也是特征明显，易观望、更相信“眼见为实”。,希望达成的客户消费心理目标：高端客户首选社区，中高端客户希望拥有的社区。,项目市场占位,市场占位诠析：包头真正意义上按发达城市园林标准打造的豪宅社区；包头真正意义上按发达城市豪宅标准打造社区配套的豪宅社区；包头引领性精装修标准的豪宅社区；与名校、文化场馆、高知人群为邻的豪宅社区；包头真正意义上能全方位满足家族居住荣耀的豪宅社区（教育、工作、生活、养老、休闲、交际等全方位满足家族成员的需求）,包头品质豪宅社区典范,补充说明：所谓“豪宅”，是指按包头目前的社区水平下的高端或高尚社区，并非发达城市的豪宅标准。,按项目的产品结构、总价结构及目标客群占位，项目应定位在包头的高端社区（高尚社区）行列；,项目形象定位,形象亮点归纳名校 名宅 名流 名望,形象目标包头豪宅社区标杆家族人居荣耀标签,名校：指包钢一中及周边众多的中小学资源，并延伸为内蒙科技大学、少年宫、图书馆、博物馆等文化场馆所形成的文化氛围；名宅：品质豪宅社区，附加高标准的园林、俱乐部、教育配套、购物场所、运动休闲、交际会客场所及一流的物业管理服务；名流：纯粹的中高端业主、高新区吸纳的高知人群，高标准会所俱乐部满足名流会聚的要求；名望：城市高尚人居标杆，豪宅社区典范、家族人居荣耀标签。,形象定位许包头一个未来,在一片寄托包头城市建设及经济发展未来的土地上，华发名流城，以引领包头未来人居方向的规划理念及生活理念，许包头一个未来,项目价格定位,1、价格定位的背景思考目前判断开盘价尚早 项目在未来一年后方进入市场，对未来入世价格及整体价格的判定为时尚早；如产品能支持，后续价格提升有空间 根据金茂豪庭在2007年全国房价上涨阶段实现的4500-4600元/平的价格水平，但在后续产品呈现后市场承受度不高，但维持原价格水平基础上销售进度非常缓慢情况，以及欧风丽景现房单位在08年实现的4400-4500元/平的单价水平且销售情况理想，而同期销售的期房价格仅为4100-4200元/平的价格的情况来研判，未来项目在入市初期到交付首期交付使用后的价格将能实现合理的溢价，但价格所能实现的水平须根据市场的变化及产品兑现后的认可程度而定。,项目价格定位,2、项目价格定位思路,1）以同期稀土高新区域范围内最高价且热销的项目价格为筑底水平，2）以同期已具影响力的高端社区及传统核心地段品牌社区项目的价格为筑顶水平，3）以插位的思路制定项目价格水平（毛坯价），结合精装价款后以相对性价比的价格入市。4)而后续随着品牌的深入及高品质产品的实景呈现，结合市场的价格承受度而逐步走高，以实现理想的利润水平。,PART9谋略 开盘前项目营销策略,2009年7月-2010年8月项目营销策略归纳,高调 高调的品牌形象推广策略体验 体验式营销策略口碑 口碑传播及圈层营销策略,高调、体验、口碑,一、高调的品牌形象推广策略,高调塑造华发品牌形象、项目品牌形象并高调地推广：华发品牌形象塑造目标：华发股份珠三角豪宅专家项目品牌形象塑造目标：包头豪宅社区标准，家族人居的荣耀标签项目核心卖点：精装修 园林 物业管理形象推广的表达方式：形式要高贵、大气，能体现高端人居的身份感与荣耀感；在有文化的基础上要直白，信息要直接明了，容易理解；,补充说明：高调更多的意思是自信，而不是自大。,二、体验式营销策略,注重客户对品牌、品质、服务、社区氛围的体验；体验的点环环相扣，形成整体的体验效果。,三、口碑传播及圈层