电信市场营销理论.ppt

电信市场营销基本理论与实践,市场营销理论及研究体系,一、市场营销的基本理论二、市场营销环境分析（已讲）三、消费者行为分析四、市场调研（已讲）五、目标市场定位（翠篁）六、市场竞争战略（已讲）七、市场营销策略（明霞、小倪、吴迎）,目 录,1、市场营销的基本理论,2、消费者行为研究,第一部分 市场营销的基本理论 1.1 市场营销的概念 1.2 营销中的4P,需要,产品/服务,利润,价值提供过程,营,销,顾客,企业,1.1 市场营销的核心概念,定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。菲利普.科特勒,营销（Marketing）与推销（Selling)的区别,推销重在产品，营销重在服务与需求；推销重在卖方自己，营销重在买方需要；推销是先开工厂后开市场，营销是先做市场后开工厂；推销通过销售来获得利润，营销通过顾客的满意获得利润；推销想的是今天，营销想的是明天；推销想的是战术，营销考虑的是战略；推销追求当期利润，营销注重客户的满意度和长期利润；,通过销售来 获得利润,通过顾客的 满意获得利润,工厂 产品 推销和促销,市场 顾客需求 整合营销,出发点 重点 方法 目的,（1）推销观念,（2）营销观念,第一部分 市场营销的基本理论 1.1 市场营销的概念 1.2 营销中的4P,市场营销的4个 P Product Price Place Promotion,“农夫山泉有点甜”,宝洁公司“射雕行动”,国美电器渠道为王,美国小绅士匹萨店,1.2 营销中的4P,根据满足消费者或者用户的利益层次,产品可分为:核心产品(core product)、有形产品（tangible product）和附加产品(augmented product)三个层次，图示如下：,售后服务,基本效用和性能,质量,特色和式样,品牌,包装,有形产品,附加产品,送货和信贷,保证,安装,核心产品,现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容，从本质上说，今天的竞争发生在附加产品层。,1.2.1 产品（PRODUCT）,产品的整体概念,产品组合,关于产品组合的几个概念：,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度。,利用产品组合概念对不同的产品进行捆绑是移动创造更大价值、保留中高端客户的重要营销杠杆,捆绑的优点包括：用交叉销售来降低客户获取成本用紧密的服务集成来降低离网率每单位销售收入的客户服务和计费成本降低,紧密集成的捆绑举例提供以下服务：预存话费优惠预存终端优惠短信优惠服务产品包数据业务,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1、经验曲线2、经验数据产品评价相应的营销策略：1、发展壮大2、维持3、收割4、放弃,产品组合的评价,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,产品生命周期,什么是品牌?,示例,每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”,品牌定义,品牌内涵,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺相关的差异化的一致的,品牌资产,从品牌资产到品牌价值,品牌的价值,“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”赫克特莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）,品牌让产品更有价值品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等；每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌品牌能提高产品溢价能力因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格；为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争,品牌是增加顾客价值的重要策略！,品牌导致消费选择偏好两种饮料品牌的测试：,2005年底福建移动品牌审视的客户调研数据显示，ARPU值高于120的客户中，96的移动客户、91的联通客户认可福建移动全球通可比联通CDMA、世界风单价高15-25。,品牌忠诚度的金字塔,一心一意忠贞于某品牌,喜欢某一品牌并视之为朋友,满意的购买者品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,市场营销最重要的环节,打造“品牌”,应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础,基本识别,品牌个性,核心识别,美丽、幸福经典、恒久浪漫,一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变,稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调,以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产,品牌策略,品牌塑造过程,示例,同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值,手 段,产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持,认知度,信任,满意,交易,动 因,品牌塑造过程,品牌经典案例中国移动品牌的演变,共做市场的真英雄-品牌才是企业发展的根本,示例,中国移动企业品牌和客户品牌,品牌已成为公司最核心的资产之一,经过长期的品牌培育，网络质量、业务应用、客户服务与专家形象已沉淀入企业品牌，并辐射进入三大客户品牌，”中国移动通信”成为客户信赖的标志。,定价时需要考虑的因素,内部因素,外部因素,市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑,市场和需求的性质竞争其它环境因素（经济、政府等）,定价决策,1.2.2 价格（PRICE）,一般定价方法,关键：通过内部和外部的信息来源，了解竞争对手的所思所想。,竞争对手的切身利益是什么竞争对手目前的财务状况最近的销售量和生产能力顾客的忠诚度企业的目标,竞争对手对价格变动的反应,在不同质市场上：,有更多的自由度！,对竞争对手价格变动的反应,为何要避免单一的价格竞争,能使利润大受影响 损害品牌形象与顾客忠诚 价格优势通常无法长期维持 消费者心目中的参考价位被扭曲 提高消费者对价格的敏感度 价格竞争不一定能挤走竞争者,1、价格竞争容易使竞争走入误区，导致多方损伤,、而且消费者在选择运营商的考虑因素中，价格并非是唯一的且不是最关键的（麦肯锡报告）,为何要避免单一的价格竞争,非价格的竞争策略,1、改进产品品质、包装与设计 2、增加品种与开发新产品 3、建立品牌知名度 4、广告、促销与公关 5、调整通路 6、改变付款方法 7、提供优质服务 8、建立顾客关系网 9、优惠长期顾客,讨论：如何通过全球通VIP俱乐部与全球通积分进行非价格的竞争？,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,渠道的三种类型,制造商,消费者,制造商,消费者,批发商,批发商,1.2.3 渠道（PLACE）,选择和客户匹配的渠道,渠道设计原则,渠道组织,纵向营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其它成员，或者与它们签有合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向渠道可由生产商，也可由批发商或零售商控制。,中移动福建公司渠道整合的整体框架（福建图）,全面覆盖,根据区域特点和区域内客户群体特征，建设合适的渠道类型，形成渠道整体运作的渠道网络,渠道管理,广 告,对创意、商品或服务所做的有偿性，非人员介绍和促销，形式不拘，经办人明确,四种主要促销方式,人员销售,公共关系,公司的销售人员为了完成销售和建立顾客联系的所作的人员演示介绍,销售促进,广告,销售促进,通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和活动的发生，从而与公司的各个公众建立良好的关系,鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为,1.2.4 促销（PROMOTION）,各个促销工具的性质,广告,广告每次以较低的成本曝光，把信息传递到散布各地的买主，而且由于广告的公共性质，消费者往往把做广告的产品看到标准的合法的产品,人员销售,在购买过程的某些阶段，特别是建立买主的喜爱、信任和购买行动阶段，人员销售是一种最有效的工具，它涉及两个或更多的人之间的互相影响,销售促进,销售促进包含各式各样的工具（优惠券、礼品等），每种工具都有许多独特的优点，它吸引消费者的注意力，并提供导购信息,公共关系,公共关系它非常可信，而且可以影响那些回避推销人员和广告但可以成为顾客的人，因为这里信息作为新闻而不是以销售为宗旨的交流抵达买主,促销组合战略,推动战略：涉及把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。,拉引战略：生产者将其营销活动（主要是广告和消费者促销）对准最终消费者，引导他们购买该产品。,企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。,传 播,科学的广告传播策略：企划分析过程,中移动福建公司整合传播的新运用统一主题下的强势传播,指的是在整合传播的指导下，省公司按“抓好两头、放活中间”的方式进行全省性的传播整合。具体方式是在省公司的统一规划下，地市公司必须按照统一步调集中各种传播资源进行整合传播，实现统一主题下的强势传播。,统一主题下的强势传播,省公司营销“三同步”：,动作同步信息内容一致性时间一致性,福建公司2008年2条传播主线、2个传播专题,小结4P,产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）,目 录,第二部分 消费者行为研究 2.1 研究目的和方法 2.2 电信客户消费行为分析,怎样娶到比尔.盖茨的女儿？,一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！儿子：哇！那这样的话在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！比尔.盖茨：哇！那这样的话接着，杰克去见世界银行总裁。杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！总裁：哇！那这样的话最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁知道吗？生意通常都是这样谈成的！,我国当前存在的相应消费问题？获取收入的道德问题。消费倾向过低。大量愚昧和盲目的消费。自我保护意识差。饮食消费比重过高。攀比与求同。“新人类”消费的幼稚倾向。巨大的消费差别。可持续消费问题。公款消费问题。健康高雅消费的能力较差。,探 讨,互动游戏1,互动游戏1,消费者市场本身的重要性与复杂性 消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义 在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。,专门研究消费者行为的原因,消费者行为研究的主要内容,研究者可以观察到各种复杂的行为。用逻辑分析方法，可以列出一系列选择、决策或行为内容：揭示和描述消费者行为的表现；揭示消费行为的规律性，行为产生的原因；预测和引导消费者行为。,一般研究方法 消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一致的。如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等 作为方法的有关成熟理论*普通心理学、社会心理学理论*经济学理论*社会学、人类学的研究成果*市场营销学,主要研究方法,霍金斯等人的总体分析模型五要素分析框架,消费者行为研究的分析框架,1、霍金斯等人的消费者行为总体模型 该模型认为，影响顾客购买的内外部因素首先将把影响力汇集在顾客自我形象与生活方式上，并导致与其一致的需要与欲望，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。,五要素分析框架是把消费者的购买行为全过程分解为五个基本要素。1、刺激因素。它是指那些能引起、激发消费者进行心理活动并作出行为反应的因素。刺激因素包括各种营销刺激、社会环境变化、个人与家庭情况的变化三大类。2、心理活动过程或购买决策过程。基于心理学的心理活动过程一般划分为三个有序的阶段或过程：认识过程 感情过程 意志过程 消费者的购买决策过程，是一种比较特殊的心理活动过程，它一般被归结为确认问题、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为等5个阶段。如果把购买本身当作一类要素的话，那么，纯粹的购买决策过程只包括前面4个阶段。,2、五要素分析框架（一般购买行为模型）,3、非刺激性因素。在消费者的心理活动过程中，还有许多因素会影响心理活动的结果，在一般消费者行为学中，这一类非刺激因素被界定为购买者特征，如文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等。这里把影响因素同样分为与刺激因素一样的三大类。非刺激因素与刺激因素的区别与联系是：刺激因素强调是激发了某一次积极心理活动的那类因素，而非刺激因素是在这一心理活动开始后起作用的。许多因素是作为刺激因素还是非刺激因素出现，主要取决于当时的情景。有些因素是因为发生了变化或被消费者重新感知到，才成为刺激因素的；有些因素如果是一种常量或已作为消费者的一种经验，那么一般作为非刺激性因素出现，消费者个性就是非刺激性因素。由于刺激性因素和非刺激性因素都能影响心理活动结果，两者有些还能相互转化，因而可以统称为影响因素,2、五要素分析框架（一般购买行为模型）,4、输出物。经过处理之后的输出物是什么？一种说法是已经作出的决策。由于意志过程本身就包括决策，这样，意志活动的结果就是输出。另一种观点认为输出物是消费行为本身。这里认为把消费行为当作输出物更为恰当。消费行为应包括是否买，买什么，买多少，何时买，何处买，怎样买。较为抽象的消费支出总额和消费结构是由上述具体购买活动得以体现和决定的。5、行为后果。如果输出物仅限于购买，那么行为后果相当于前述的购后行为。包括：实际使用情况。消费者在购买产品后一般都会使用一下。使用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至长期存放。使用之后所进行的评价，以及相应的心理感受，如满意与否，有用与否等。货币、消费品、经验知识、消费习惯及偏爱等方面的变化。使用感受的表达，对未来购买的实际影响。,2、五要素分析框架（一般购买行为模型）,2、五要素分析框架（一般购买行为模型）,J保罗彼德用下图表示了这几个基本变量之间的关系。该分析框架涉及的变量少，因而比较简洁易懂，反过来也正是它的一个缺点。,图 消费者分析轮状模型,2、五要素分析框架（一般购买行为模型）,第二部分 消费者行为研究 2.1 研究目的和方法 2.2 电信客户消费行为分析 2.2.1 分析流程及方法 2.2.2 电信业消费者行为分析 2.2.3 基于数据库的消费者行为分析,影响消费者行为的因素,2.2.1,消费者分析,分析流程,了解消费者：谁在购买who 在哪里购买where 在什么时间购买when 为什么购买why,分析消费者购买行业：认识需求 汇集情报 评估方案 购后行为,分析组织购买行为：提出需求 确定产品特征 查询供应商 选择供应商 决定购买,2.2.1,以需求为基准的市场细分人口特征比较,优化产品型18-25中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体,2.2.1,市场细分渠道偏好,对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员基本不依赖亲戚朋友,产品优化型,对促销最为敏感，主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台，电视等各种广告基本不依赖亲戚朋友,服务至上型,大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体，其中主要是电视和户外,超额消费型,通过亲戚朋友和店内获取资料较多，其次是电视和电台,跟随型,信息渠道以亲戚朋友为主,基本保障型,2.2.1,角色判断中的“梅花分配”,首倡者,核心决策者,技术把关者,关键使用者,辅助决策者,内线支持者,企业内部替你讲话的人,哪个部门使用、调试,负责安排计划进程,负责在内部替你通风报信,2.2.1,关键人的关键：“key”,现时背景来龙去脉家庭生活工作关系个性需求,2.2.1,梅花的花瓣与花心,核心决策者:高级行政主管、大项目新项目拍板决策；技术把关者:技术部门的主管和有影响力的技术人员，参与审核评议，确定方案是否可行；关键使用者:项目使用部门的主管和有影响力的员工；辅助决策者:计划财务部门或相关领导层中的副职，他们有建议采购程序、商讨价格、供货付帐方式等职责；首倡者:首先提出对某公司产品或服务的倾向性意见，是购买活动中产生的，以上各角色均可担当，决策者担当最佳；内线支持者:信任我们并愿主动为我们采购积极活动，以上角色均可担当，多多益善，越大越好.,2.2.1,第二部分 消费者行为研究 2.1 研究目的和方法 2.2 电信客户消费行为分析 2.2.1 分析流程及方法 2.2.2 电信业消费者行为分析 2.2.3 基于数据库的消费者行为分析,未来的网络与业务的融合将呈现出新的趋势：业务发展趋势融合无所不在：语音与数据业务融合；移动业务与固定业务融合；通信、广播电视、互联网业务融合：IPTV 计算机、通信、消费电子和数字内容的“4C”融合：数字家庭网络业务,电信产业环境分析,全业务运营,2.2.2,走过的路！,昨天 走过不同的历程,今天面临相同的课题,电信产业环境分析,2.2.2,对中国电信业的启示：,满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合,电信产业环境分析,2.2.2,竞争者策略分析,分析竞争因素,竞争对手的行动,优势及弱点,现在策略及过去策略,成本结构及退出障碍,组织与文化,规模、成本及获利力,目标及假定,2.2.2,竞争者策略分析,2.2.2,电信产品的特点,电信服务是无形的，是一种行为或过程；电信服务的生产与消费同时发生；电信服务全程全网；电信服务是不可以储存的；电信服务形式各异；电信服务是高技术含量的服务,2.2.2,电信客户消费动机分析,求实消费动机求新消费动机求美消费动机求便消费动机求廉消费动机模仿消费动机,2.2.2,电信客户消费行为的特点,消费心理由实用为主转向体验至上消费需求由技术高档型转向应用个性化消费群体转向大众化消费市场由中心城市转向区域边陲更注重自主选择更加注重消费的附加价值开始追求更高层次的消费需求呈现超前性和可诱导性网络消费需求初具规模,2.2.2,电信消费行为的外在影响因素,商品的质量和价格商品的可挑选范围商品的新颖性和流行性商品的附加价值参考群体的影响个人的经济实力其他影响因素,2.2.2,电信客户关键购买因素清单,非价格关键购买因素,经济表现,产品的核心表现,后勤表现,服务表现,2.2.2,移动通信消费群体的划分,中年一代：3555岁之间新生代：2335岁之间青年一代：1523岁之间例如：“动感地带”年龄：1525岁之间的青年一代（1975年后）生活上：追求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；生理上：崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间消费能力：普通型，能力结构和水平属于中等对服务商、项目具有一定知识，但缺乏经验，主要通过广告、推荐等方式了解更容易受外界环境的影响。,2.2.2,移动通信消费者消费行为分析,移动通信消费者消费行为特征分析 存在大量潜在消费者移动消费的平民化与大众化 移动消费的差异性、层次性 消费心理从众化 语音业务仍是主要需求 青年一代将成为移动数据业务发展的初始动力 价格弹性阶段化 认同移动品牌差异,2.2.2,移动通信消费者消费行为分析,消费者消费心理变动分析,从“找优点”到“找缺点”“情感”与“利益”并重期望“长期相处”,2.2.2,第二部分 消费者行为研究 2.1 研究目的和方法 2.2 电信客户消费行为分析 2.2.1 分析流程及方法 2.2.2 电信业消费者行为分析 2.2.3 基于数据库的消费者行为分析,消费行为分析中的数据模型,2.2.3,姓名性别身份证件号码年龄居住地址职业类别工作单位婚姻状况教育程度收入范围,制定实施计划,确定机会与最终确定发展战略,确定战略方案选择标准,找出发展机会并进行初步筛选,经营分析系统中客户类指标,联系电话邮政编码通信地址传真Email地联系人联系人电话,客户状态（正常、停机、预销户、销户）大客户标识客户积分客户级别VIP卡号,主叫号码呼叫类型被叫号码呼叫发生地呼叫时长计费时长平均呼叫时长呼叫次数漫游呼叫次数非漫游呼叫次数呼叫时间长途方式高额呼叫次数联系号码个数活动地区数国内长途呼叫次数国际长途呼叫次数呼叫其它运营商号码次数,账户ID担保信息帐户类型开户时间交费渠道付费计划使用业务付费方式欠费等级催付状态信用额度交费金额月均交费额交费总额销售渠道套餐计划预付费押金优惠方式,入网时间在网时长离网时间离网原因掉话次数拥塞次数投诉次数投诉原因服务类型服务标识服务号码服务地址网络资源附加功能转网标识,消费层次信用度 活跃程度 客户价值 成为大客户概率离网概率挽留价值,背景属性,联系属性,状态属性,帐户属性,行为属性,服务属性,扩展属性,2.2.3,90,新业务及数据业务类指标,市场竞争类指标,服务类指标,大客户类指标,客户分析类,营销类指标,业务量类指标,其他类指标,2.2.3,客户行为细分模型通过上百个变量描述客户,性别,年龄,建档时间,证件号码,缴款方式,信息费,应收金额,优惠金额,滞纳金应收,SMS次数,国际呼叫,呼入/呼出比例,短消息话单类型,信息长度,赠送费用,呼转类型,漫游话费,通话时长,赠送分钟数,费用类型,动态漫游号,IMSI号码,月均基本通话,月均国内长途,工作日呼叫次数,工作日呼叫时间,WAP呼叫时间,繁忙时段呼叫次数,非繁忙时段呼叫次数,SMS次数,WAP次数,IP呼叫次数,语音呼叫次数,非语音呼叫次数,月均国际长途,非IP呼叫时间,2.2.3,全球通（后付费）客户的17个客户分组,注意：每个客户分组的组名代表本组客户与其他客户分组的客户相比较所具有的显著特点，而不是指本组客户只有此特点,2.2.3,用户流失原因初步分析,70左右的流失用户仍需要移动通信服务!,2.2.3,用户总体特征：交往圈,大部分客户(79%)交往圈集中在20-200之间交往圈较小的客户(交往圈20)容易流失！,2.2.3,用户总体特征：通话次数,流失的大部分客户通话次数集中在0-100次之间，占84则通话较少的客户（次数小于 100）易流失！,2.2.3,影响客户流失的重要因素,2.2.3,分组情况概要：人数分布,从人数分布来说，2组最多（18.92%），8组最少（6.69%），总体来说，比较平均,2.2.3,分组情况概要：ARPU情况,全部用户的ARPU是192.63，所有流失用户的ARPU是114.54，其中7组和8组的APRU远远大于全部用户的ARPU，需要重点关注,2.2.3,1组分析,基本情况人数百分比：10.82%ARPU：54.58本组特征主要用户为VPMN客户，其中普通VIP集团客户占34.04%，普通VIP客户占29.08%呼转次数和呼转费用均比较高交费方式主要为储蓄卡交费，占51.82%，信用度相对较好,2.2.3,1组分析,离网可能原因分析公司发生变动，不再加入集团客户资费过高，转用其他运营商服务挽留建议虽然本组APRU很底(54.58)，但因为他的呼转次数和呼转费用都比较高，推测他的实际通信需求也比较高，实际ARPU也会比较高集团客户部关注相关集团客户，对其进行挽留，让其重新入网大客户经理对普通VIP进行关怀、挽留，了解其实际的想离网的原因，向其推荐如200打400之类的优惠套餐,2.2.3,2组分析,基本情况人数百分比：18.92%ARPU：42.19本组特征主要用户为普通客户，占79.08%。交往圈很小，每个月与最常通话的号码通话在10次以内月通话次数在25次以内，月市话费在20元以内活动范围在本市，基本不漫游。,2.2.3,2组分析,离网可能原因分析资费过低，使用全球通不划算，转用其他品牌服务把本组用户挽留的措施建议本组用户大多为普通客户。APRU很低(42.19)，交往圈极小，移动通话需求较低，而且本组用户大多不漫游。建议向本组用户推销神州行本地卡，以免本组用户流向竞争对手。本组用户多为低价值客户，挽留时应注意控制挽留成本。,2.2.3,说明,本材料内容理论部分来自于教材，实践部分来自于移动公司内部资料。参考资料：1、中移动福建公司新员工培训材料2、北邮尹涛教授“消费者行为分析”课件,谢 谢！,