安徽六安龙河路商业发展报告.ppt

六安龙河路商业发展报告,中 国 六 安,LongheRoad LiuAn,Commercial Development Report,前言-打破坚冰突出重围,市场如战场，不胜则败。所以，每接到一个案子，我们都慎而又慎，因为，并非有了创意到完美甚至达极致的冲动，一切就能大功告成。在这个没有硝烟的战场上，连细微的风吹草动，都有可能成为左右结局的关键因素，更何况纷纭复杂的合力较量了。除了要时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场、研究市场、细分市场，更要有敏锐的眼光，通过缜密论证和科学分析，发现市场机会，制订出科学的营销策略，并付诸高效的执行，从而确保最终的胜利局面。对待每个案例我们从未敢有丝毫的松懈；对待每个案例我们拒绝平凡不停创新。我们对这一个方案投注了满腔的激情，我们不停地用挑剔的眼光来审视它、修正它。如果有更多的时间和机会，我们会更仔细地对它进行雕琢、调整、完善。面对这个项目，我们要做的，不仅是提供一份解决方案，更要有打破坚冰的决心、从重重困境中突围的信心，以及谱写美好前景的雄心。只有我们至诚至信的合作，才会促使这个目标早日实现！,本报告的主要内容,商圈发展格局分析,项目及竞争环境分析,项目定位,房地产市场分析,商业发展背景分析,行销策略考虑,人口及城市化宏观经济运行城市规划发展方向,人口基数大，但城市集聚能力较为薄弱,趋势：庞大的人口基数，市场消费需求仍然有较大扩容前景，随着工业快速的发展,拉动城市化进程加快，都将对这个城市的房地产市场产生积极而深远的影响！,2007年六安总人口达695.5万,近几年的人口增速不快,但是人口基数较大,人口总量是市场扩容的最重要因素之一;近几年六安非农业人口增幅缓慢,城市化率在33.5%，影射出城市集聚能力较为薄弱，城市化进程缓慢，这与其工业发展水平较低有着密切联系；,初级阶段,城市化率30%以下,商业向城市的几何中心聚集,零售行业的特征：向心聚集,中级阶段,城市化率70%以下,零售行业的特征：离心分散,商业向城市的几何中心发展,高级阶段,城市化率70%以上,零售行业的特征：离心聚集,商业离开城市的几何中心，向郊区聚集,根据国际研究经验，根据六安的城市化率，目前六安零售行业处于离心分散的中级阶段，商业向城市的几何中心发展。,人口宏观经济运行城市规划发展方向,经济快速增长，但发达程度不高；人均GDP水平较低，落后于省内其它县市,2007年六安人均GDP折合美元为971美元,按照国际通用衡量标准人均GDP在1000美元时,业态发展状况为百货商店兴起.而六安目前商业业态已发展至超级市场及便利店的兴起,表现出适度超前、与经济发展有倒挂的趋势,产业结构不合理,工业基础较为薄弱，城市经济缺乏活力,产业结构不够合理，第一产业占比重过高，工业基础较为薄弱，工业化、城镇化、经济外向度水平低的状况还没有根本改变;服务业对城市经济拉动起决定性因素,但目前处于迟滞发展状态；第二、三产业的发展速度较为缓慢，某种程度上折射了城市经济的发展活跃程度不高,投资、消费、出口三大需求对经济拉动中，投资初显领航之势，2006年固定资产投资增长势头凶猛，同比增幅60.8，07年仍保持稳定增速，但绝对值仍然不高；从数据上看，社会消费品零售总额占到GDP近4成，对地方经济拉动作用有所增强;但人均社会消费品零售额较低，折射出六安市居民支付能力较低，且消费意识较为保守；,三驾马车在GDP贡献中，投资对经济拉动初显领航之势,城镇居民人均可支配收入快速增长，但绝对值不高，与同类城市相比还存在明显差距,人口宏观经济运行城市规划发展方向,城市性质：六安市域政治、经济、文教中心；皖西地区的商贸流通中心和旅游服务中心；远期成为安徽省的加工工业基地之一；发展方向：（1）依托宁西铁路和312国道的便利城市向西南和南部方向发展（2）规划远期依托合武高速公路，城市向北越过淠河总干渠发展相对独立的综合产业区（3）完成城市东部的开发，在规划中期形成以工业为主要发展内涵的功能区；城市布局结构：城中区以居住和商业服务为主要功能；城东区形成以产业为主，居住、商业、文化设施为辅的组团；城西南区以居住为主体，布置贸易和仓储用地本案处于城中与城南交界区，区位优越，商业服务发展空间具备,六安城市规划及城市发展方向,优化产业结构，大力发展制造业和高新技术产业,宏观环境综合审视,从宏观环境来看，六安经济发达程度不高，工业基础较为薄弱，且产业结构不够合理，城市化进程较为缓慢，但人口基数庞大，市场仍有较大的扩容前景，随着工业的快速发展，为城市迎来更多就业就会，增强了城市的集聚力，对城市化的发展具有积极的促进作用。,从六安城市发展战略规划来看，未来几年六安市朝着“大六安”的规划发展，随着人口的增加，工业的快速发展，将不断开发和完善城南和西南地区的基础上，城市的重心将逐步向城东区拓展，辐射周边区域。城市空间发展及功能的划分将会房地产开发产生一定的影响；城中区为城市核心区，以商业办公为主，旧城区将会完成全面改造，将会给六安的房地产市场注入新的活力。,04年增长幅度势头强劲，05-06年土地出让较为平稳，预计未来房地产市场竞争更为激烈,土地市场分析,六安04年商业用地出让呈爆发式增长，近两年回归理性增长,土地市场分析,2008上半年六安全市土地计划出让和将要出让的规模较大，大量商住用地的规划要求，预示着未来上市项目均有配套商业的供给,未来沿街商业形态竞争将日趋白热,2008年已挂牌用地：320259平方米预计未来商品房上市量：约55万平方米,2007年，六安人均GDP为7222元，折合971美元，增长23.64%，房地产市场正进入启动期2007年，六安GDP为439.83亿元，增速达到23.4%，房地产进入高速发展阶段根据相关理论和国际通用衡量标准判断，六安房地产市场正进入一个快速发展的启动阶段,六安房地产市场正步入快速发展的启动阶段,人均GDP与房地产发展关系,宏观经济增长与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,商品房市场分析,2007年，六安房地产投资额快速增长，但房地产投资占GDP与固定资产比重均较低，反映房地产发展后劲十足，存在较大空间,2007年，六安房地产开发投资额增长71.4%，达到39.6亿元，房地产开发升温。2007年，六安房地产开发投资增幅高企，但是，房地产投资占GDP比重和房地产投资占固定资产投资比重仍然较较低。总之，六安房地产投资额虽然增加很快，但远未达到相应的水平，表明在房地产快速发展的启动阶段，投资存在继续迅速增长的可能。,房地产市场指标体系,商品房市场分析,2007年六安房地产市场保持稳定发展，供求关系良好，施工量的激增预示未来市场竞争将目趋激烈,六安市房地产市场在建规模、新开工规模、竣工面积和商品房销售面积保持稳定增长，供求关系良好，但施工面积增幅较大，后市竞争将日趋激烈。,商品房市场分析,房地产宏观市场总结,土地基本以“招牌挂”的公开出让方式成交，用地性质集中在商住综合,未来商业配套供给将进一步加大,竞争日趋激烈;六安市区房地产开发投资总量、增速、在建规模、新开工规模、竣工面积和商品房销售面积均在不断提高中，市场供求基本平衡;六安人均GDP为7222元，折合971美元，绝对值不高，但增幅较快,房地产市场正进入快速发展的启动阶段。六安房地产投资额增幅较高，但远未达到相应的水平，表明在房地产快速发展的阶段，投资存在继续迅速增长的可能。,商品房市场分析,商圈布局,市中心商圈,六安市现有的唯一市级中心商圈，由皖西路、人民路、梅山路、和解放路构成,以皖西路、解放路为主要轴线布置商业街，结合皋城广场、人民公园，北向联系文化馆和博物馆，西侧连接新建的东大街商业街，其商业核心地位难以动摇,市中心商圈,大型超市、百货商场、专业卖场聚集地,资料来源：城建局规划科,业态分布特征,大型超市都集中市中心商圈，主要有沃尔玛、世纪华联、红府超市、苏果超市等,百货商场,大型超市,专业卖场,独立街铺,大型百货商场都集中在皖西路及解放路，主要有金商都、皖西三星百货、商之都、白云商厦、安徽金商都、祥源时代广场、百大金商都等,电器类：五星、国美、苏宁、国生，主要集中市中心商圈；服装类：义乌市场;,六安国际汽车城,商业街,明珠商业街位于市中心商圈，主要以服装为主.民惠路、齐云路、云路街美食一条街;九墩塘环塘步行街等,六安目前业态,天成大厦,商之都,九墩塘,金商都,三星百货,明珠步行街,百货商场,祥源西都时代广场,白云商场,安徽金商都,祥源西都时代广场是六安地区品牌百货商场，是六安市认可度较高的一家百货商场，其商业结构较为传统,白云商厦由服饰、超市构成以流行的Shopping Mall消费理念为基础打造的新型购物中心。因而吸引六安市大量消费人群，并很快成为市中心商业圈的核心。,安徽金商都占据城市中心位置，联合等国际餐饮品牌的形象力成为了市中心商业圈另一核心,大型超市,世纪联华超市联合祥源时代广场，打造如六安城市中心商业核心,世纪联华超市,苏果超市依托区域品牌效应对于市场有一定的影响力,沃尔玛超市，营业规模将是市中心商圈最大的超市，并引入了Shopping Mall消费理念,专业卖场,各电器卖场集中在市中心区域，五星、国美等经营状况较为良好,商场，超市分布在皖西路上，装修档次较好，经营状况良好,顺达，六安建材大市场，光彩大市场以家居建材经营为主，位于城市西南角，是六安规模最大的家居建材经营集中区,商业街 明珠商业一条街,明珠商业步行街为六安商业街的典型代表，位于市中心核心商圈地段。其业态以服装为主，多种业态兼有。但规划定位陈旧，经营管理水平低下，租金溢价难以获取,六安未来商业发展规划,资料来源：城建局规划科,一心：即由市级商业中心区块，作为六安市本级辐射整个六安市域乃至周边地区和县（市）的市级商业和现代商务中心。二群：在皖西大道十里铺到皋陶墓一线的城市东部，磨子潭路南段的城市西南部形成两个专业市场群，服务辐射六安市域。三区：在城西南和城东各形成裕安、金安两区的商业中心，成为市区的副商业中心；同时在城北形成一个亚区级商业中心，弥补城北区域相对偏离中心商业区和两个副中心商业区的缺陷。多街：在中心城区形成一批具有特色的专业街。多点：形成与住宅、人口分布相适应的社区商业中心。,六安市拟建社区商业中心一览表,上述表格出处:六安城市商业规划报告,商业发展格局分析小结,现有商业圈锁定在皖西路与梅山路交叉一带的市中心区域，以百货商场、电器卖场、大型超市为核心组成；主要生活型、休闲型商业业态都集中在城东南区域，并以市中心商业圈为核心向外呈扩散趋势；家居、服饰批发等性质卖场则分布在城西南，且规模较大，辐射区域包含周边乡镇；除祥源西都时代广场,白云商厦,沃尔玛等新型购物中心和老牌商场经营较好外，其他电器卖场等经营一般或较差，居民消费理念正处于传统与新型的过渡期；由于城市规模较小，商圈小而密集程度高，但辐射能力遍及整个市区。未来商业规划点线面结合,以市级商圈为核心点,以城东及城西南专业市场为区域重心面,以多条商业街为线将六安商业布局向完善化、全局化、规模化方向发展。龙河路作为政府商业规划中的众多商业街之一，将作为市级核心商圈的有力补充，其发展机遇与挑战并存。,位于六安城中边缘地带，属于老城中的成熟住区，距离中心商圈约2公里，处在老城边缘的滨河景观居住区范畴,本项目位于六安市龙河西路，靠近振兴集团已开发项目的沿街铺。项目离中心商圈2公里，处在老城边缘的二级路段。项目周边现有的居住人口，约2万人。,关键点：城中成熟住区 期房,项目地处龙河路中段,其它开发商近两年所开发项目的沿街底商。前期以销售为主,销售率约为30%,后采用租售结合,目前商家入住率约在70%.整条龙河路开发项目混杂,经适房与商品房并存,所有项目均有沿街商铺供应,同质化严重;目前路北租售状况相对较好,路南空置率高,整个街区无明确规划和业态布局,定位混乱;,项目现状外部环境,关键点：定位不明 空置率高 同质化,目前商家分布以中小餐饮、汽车服务、茶行和一些社区零售生活配套为主，业态混杂，经营状况普遍不佳；内部结构上存在开间小（3-4米）、径深长（16-18米）、层高普通（4米）等住宅底商常见硬伤，且均为一带二设计，面积普遍在100平方以上，市场接受度不高；,项目现状 产品,关键点：结构硬伤 销售不畅,项目分析结论,现状配套商业、生活配套较为齐全，但档次较低，业态混杂，缺乏统一规划，定位不明,项目现状已建住宅底商，分沿龙河路、支路商铺、背路商铺，结构定型，租售持续中，但效果不佳,区位条件市中心边缘区域龙河路，距城市中心约两公里，区位优良,项目条件已建住宅项目底商，结构固化，无改动可能,交通条件但于市区干道龙河路，紧邻市区主干道梅山路，道路系统完善，出行便利,商业条件同质化严重，空置率高,非主流商业发展地段，商业氛围欠佳,市场容量有限，营销环境严峻！商家和消费者信心严重不足！产品结合客群特点上进行针对性调整，以满足不同商业业态的需要,项目问题点界定,概况：城中 成熟住区 期房,外部环境：定位不明同质化空置率高,产品：结构硬伤销售不畅,关键点,城中边缘非主流商业街产品是否能够被市场接受如何最大化利用区位、期房优势吸引客群，快速化销售,如何准确把握项目定位，摆脱现状束缚如何与区域主流商业错位经营，形成差异化竞争如何跳出现有竞争环境，在冷地做出热点,如何克服项目结构硬伤通过行销打动购房者项目前期包装和行销的缺失对于后期概念的选择至关重要,市场层面,营销层面,包装层面,重重困境，促使我们进行这样的思考一旦不小心掉入陷阱，越是努力越是奋争，反而会使我们更深一步滑入泥潭，最后，不仅无法前进，连抽足摆脱的能力都将全部丧失。一个成功的策划方案，应当建立在对问题的根本认识上，否则一切都是徒劳。方案的撰写是一项牵涉各个方面的复杂工程，但它的起点必须是一种简单精准的战略思考，要求很简单找到我们目前所遇到的问题，发现我们即将前去的方向。,购买能力,购买需求,对待本项目的态度：谨慎解决方法:正确的市场定位 正确的价格定位 正确的包装策略,定位依据定位理念,定位思考：按照惯性思维，我们发现,目前流行的商业定位模式是否适合本项目呢？,大型SHOPPING MALL,综合型购物街区,餐饮美食一条街,综合类专业市场,？,？,？,？,定位思考：一一对应，我们得出,项目自身规划、具备发展条件,依照项目地段及未来规划前景不具备发展条件，但容易陷入大众化竞争,项目自身规划、结构及市场氛围具备发展条件,项目自身规划、体量、物业形态及也段不具备发展条件,目前流行的商业定位模式是否适合本项目呢？,大型SHOPPING MALL,综合型购物街区,餐饮美食一条街,综合类专业市场,定位思考：商业街、专卖店、便利店为本案业态发展主导方向,结合区位特征，本项目商业整体定位为：,LIFE SITUATION STREET,LIFE SITUATION STREET的内涵及外延,LIFE SITUATION STREET是一种流行于欧美的全新商业业态，是一种以生活配套为主,融合传统街铺、大型商业街、休闲等多种业态优势，全新整合产生的商业形态；LIFE SITUATION STREET是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shopping mall之后兴起的一种复合型商业业态，集生活购物、主题餐饮、特色专营娱乐休闲、旅游购物、商务等功能于一体，通过设置各类生活配套功能店、专卖店、休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客，为消费者提供包罗万象的一站式购物消费、一站式休闲娱乐;LIFE SITUATION STREET 具有“开放式街区、多元化业态、共享式经营”的特点，它是一种全新的社区商业形态，是一个建立在居住社区基础上的集成式业态；LIFE SITUATION STREET涵纳居住空间、商业空间、休旅空间等多重空间，是对传统底商街铺、一拖二商铺的革命性创新，在住宅底商同质化严重、竞争激烈的六安商业市场，选择专业性强、主题明确的“红海发展战略”是本项目的必然优选。,本项目商业功能定位,LIFE SITUATION STREET 与本案之契合点,本项目客群定位：客群分析,顺行消费行为由于项目的区位位于核心商圈的边缘地带，周围虽有一定体量的居民区及企业、学校，出现顺行性消费行为的可能性较大，但这部分客群的目的性强、因核心商圈的距离近且吸引性，大量安置小区存在且客流人群的消费能力相对较低、不能形成有效的支撑。选择性消费行为目前，龙河路已交付的住宅区入住率还不是很高，且机关、企业、学校的存在加上未来潜在的住宅上市量。包括东向梅山路沿线滨河景区目前还有没有比较集中的商业设施、随着入住率的提升、新建物业的交付加上固有的消费力对商业需求将会增加，这部分客群将是项目的主力支撑消费群。而龙河路周边大别山路、磨子潭路、解放南路分布客群也会成为项目的有力消费群支撑。聚心性消费行为本项目的区位条件决定要在短期大范围的吸引客群是有难度的。所以也很难成为项目的主力支撑消费群。,本项目客群定位：立足本地 辐射周边 特色吸引,项目目前的主要消费客群以龙河路为中心半径两公里内的原住居民为主，以工厂、企业、学校、新建小区的居民为辐。主流消费群有以下几种：A型：本商业服务区内中高档收入居民B型：已建成社区即将入住的居民C型：本商业服务区周边部分中档收入以上居民D型：部分旅游、住宿消费者E型：潜在供应项目未来客群,LIFE SITUATION STREET 生活商业,分布特点：随组团分布，满足区域内居民的生活便利性。业态业种建议：社区超市、服饰、美容美发、书店、烟酒店、干洗店、药店等等生活服务型商业。,生活商业街围绕便利、快捷、功能性强的自身特点，满足区域内及区域周边范围内的消费群体,LIFE SITUATION STREET 专业特色休闲商业,分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专业街特色。由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道业态业种建议：以休闲娱乐为主题的商业形态，包括餐饮、酒吧、咖啡、茶馆、特色中餐、日韩料理、特色面包房、西点厅等,专业特色街、休闲街利用自身特点，吸引区域乃至全市范围内的消费群体,LIFE SITUATION STREET 情境商业,分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专业街特色。由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道业态业种建议：主题情境专营店，如茶庄、饭庄、酒庄、地方土特店，形成对休闲商业的补充,结合六安地方产业、特色、名产、土特，充分发挥开发商在当地的影响力和品牌，借力滨河景观打造和振兴梅山路项目的大势，形成主题情境特色专营街区，吸引区域乃至全市范围内的消费群体,我们建议,不管是租户还是买家，在经营的业态方面都要遵从整体的商业定位和布局，以免在健康吧的隔壁出现铁艺制作的闹剧。,营销与经营模式定位：招商为主，租售结合聚集人气，有利销售,商业建筑类型的不同，决定了它们所起到的商业作用不同，本项目现有商业的建筑类型主要有三种：道路路口的综合商业体、沿龙河路商业门面、项目西侧的独栋建筑。这三种类型的商业区位不同、建筑特点不同，业态定位有异，营销手法有别。,龙河路商业街之营销思路,大方针：“先炒热核心区块，接着强化中等区块，最后盘活弱势区块，核心区块再开盘销售的策略”,一、炒热核心区块现有的三大区块中，道路路口的综合商业体区块最具商业价值，属于项目商业核心区块，我们将其称之为A区，A区重在招商，此区块招商的成功与否会影响本项目整个商业氛围的形成。1、A区项目整体商业销售价格的支撑区块作为支撑整体商业的销售价格的脊梁。A区是纯正的商业综合体，这种商业格局在六安虽然比较多，但目前项目还处在规划阶段，在前期招商工作中可以与投资的商家进行沟通联系，为商家量身定制适合他们经营的商业形态，具有一定的新鲜感和吸引力。但A区又是整个项目资源优势最突出的部分。因此A区的业态业种定位和选择至关重要。以提升项目整体的档次，并形成LIFE SITUATION STREET的特色核心竞争优势。,二、强化中弱势区块1、中等区块（B区）指的是项目西侧的独栋建筑，这个区地段条件不是太好与项目核心有所偏离，有的是断头路，有的是待开发道路，人气、商业气氛相对萧条，产品也没有明显的卖点，充分挖掘地缘优势和发展潜力及合理价格制定似乎是当前推广的优选。2、弱势区块（C区）完善生活机能配套的区块C区沿龙河路一面展开，以社区配套为核心主力，进行匀散分布。目前人气不旺，而且与周边项目同质化较高，但相对可塑性强，未来前景看好。可以以小区的综合生活机能配套为主要的业态定位，以校园经济为补充。面对小区配套的招商特点是面很广，租赁容易，销售必须等待时机。因此这个区块的销售策略将是在核心区块成熟的条件下，实现带租约销售。,市场开发步骤 龙河路沿线 龙河路为轴心关径两公里范围 辐射整个六安市区（第一市场）（第二市场）（第三市场）,必须以“外延内展、外压内挤”的市场开发形式来完成总体销售目标；采用深入纵深,横向铺开的市场开发策略，以开发本地市场为主线，并逐渐培育周边市场，运用阶段性的销售攻势开发外地市场,总体销售策略市场开发,常规性形象及促销广告宣传；主题式促销活动；项目招商推介会；租售老业主社会关系网推广（关系营销）；核心商圈品牌项目巡展。,总体销售策略销售手段,提供35年返租回报住宅业主购铺额外折扣优惠业主介绍新买家奖励购铺业主抽奖送大礼以上促销手段将根据不同的销售阶段组合使用，以获得最佳的促销效果。,总体销售策略促销手段,利用前期已入住商户进行稳固维系，以形成品碑传播和圈层营销，吸引更多的商家入住；通过前期走访了解，六安具有代表性的酒店、商场、超市等等，经过前期沟通与调查，对有意向投资的客户进行重点跟踪，如有可能签订招商协议，定向开发。同时将所有商家的主要负责人，通过招商推介会的形式，将该区域的具体情况以推介会的形式告知广大商家，以增强他们的信心，以此来带动项目招商，最终实现销售的目的。本案主旨是快速销售，快速回款，因此招商的目的并不是为了赚取租金收益，而是通过招商、经营的成功运作，让空置商铺迅速装修营业，以此逐渐把区域良好的营商、投资氛围培养起来，再进行推售的工作；利用各阶段的招商效应及大型商户进驻的利好因素带动销售。,总体销售策略招商控制,整个销售推广过程中要由此而终体现项目品牌、开发企业品牌的价值和文化内涵；通过多种渠道和多种形式强化品牌形象/价值；,总体销售策略品牌形象/价值渗透,整合传播推广策略,以六安主城为核心推广区结合项目现状，进行遍地撒网式的知名度的推广不太现实。必须在六安全市以打形象战为主。在项目所在区域以战术打法展开宣传。比如抛弃传统的电视、报纸媒体，选择效果最明显的宣传单页、车身广告等媒体。与大众媒体交叉互补，使项目迅速“成名”。,“先成就经营户,再成就于项目”.项目的成功，与立足于此的经营者成功是密不可分的。项目应当时时注意把别人推向台前，这样，等他们赢到掌声的时候，我们就可以拥抱鲜花,快速创建品牌形象 由于产品和快速回款的双重压力，使项目必须要快速缓解销售压力，保证资金的顺利运转。,项目经营业态具市场冲击力，能够取得标新立异的引领性。真正让一些人产生认同感，甚至产生消费指向性和重复性。概念对消费者心智的强势占领，非客群也会对项目进行口碑宣传,整合传播媒体界定,大众媒体,直邮平面媒体,户外媒体,户外媒体并结合大众媒体为主导，针对目标客户，引起市场广泛关注，增加客户的参与度和积极性。作为一个差异性项目，目标客群也是一部分时尚有品味的小众人群，因此兼顾小众媒体的配合，也是宣传的另一主要手段。事件营销也作为潭街推广主要手段贯穿始终。以人文的、互动的、高品味的活动作为锁定目标客群，并有效提升品牌价格，从而有力支持较高的市场价格，促进产品销售。,根据项目所处区域、产品特征以及目标客群特性，将项目周边作为宣传推广的重点，再对六安全城进行有效辐射。前期以品牌形象树立为主，中期事件营销和促销活动为主，后期以销售手段以及功能诉求为主。,行销策略一：品牌价值塑造策略,1、品牌战略要旨 A）房地产进入全面品牌竞争时代市场竞争已步入品牌之争房地产竞争已进入品牌竞争，最优秀的建筑外观、户内格局、环境配套等都能在短时间内被迅速克隆甚至超越。在竞争中塑造产品优势，更要凭企业综合实力去塑造楼盘品牌。消费者日趋成熟购房知识的普及、竞争的加剧，导致的结果是消费者越看越明白，单薄的卖点，概念炒作都已无法唤起消费者的注意。赢得消费者的心，需要产品、服务、品牌全方位的满足。,行销策略表现,B）树立项目独特的品牌意识作为在六安的地标性项目龙河路欧式一条街,企业的整体品牌建设将起到重要的作用。销售不是推广的唯一目的，在培育项目品牌文化价值的同时，让项目品牌和公司品牌形成良性互动，是营销推广的主要目的。C）品牌塑造的战略意义开发商的实力背景，具备强大品牌塑造的基础,具备实施品牌战略的实力。开发商品牌优势加产品特质将是项目行销关键。推广须将“品牌地产”与消费观念的重塑并行，不断建立买家与项目间的心动点，引起目标客群共鸣，从而从激烈市场脱颖而出。,B）独特的项目资源,政府着力打造的商业重点发展区域六安主城核心区位“龙河路欧式一条街”在2004年被评为“六安市十大地标之一”龙河路四通八达的交通路网和成形的配套规划从项目品牌的角度，塑造独特的项目品牌形象，是项目差异化竞争战略的基础。,4、深化品牌形象建设，建设立体传播渠道,企业与楼盘品牌建设如何互动？,行销策略二：社会行销策略,跳脱传统的产品行销范畴，行销建立在对社会的影响力基础之上，以此实现开发企业与项目品牌的提升,活动主题一：“携手XX出租共创辉煌”。活动内容：出租车在休闲场所扮演了很重要的一个环节，因此联手当地最大出租车公司进行联动传播应该是一个比较好的宣传，包括车身包装、车内安排放销售海报及本案的宣传品、项目投资分析及前景展望，项目阶段促销信息如“介绍客户前来予以现金回扣等”一系列活动。,行销策略三：事件及活动行销策略（新闻事件及活动策划是重点方向。）,活动主题二：“让梦想飞扬华鼎杯创业大赛”。活动内容：联手市就业办公室或人才市场举办“华鼎杯青年创业大赛”，帮助有志于自立创业的青年寻找合适项目，提供创业道具（如商铺免费使用三个月），并对其经营业绩制订考核标准，做出相应的奖励措施，以引起社会的关注和轰动，也赢得了足够的社会公益效益。活动主题三：“超值购铺免房租、送装修活动”活动内容：针对有影响力的重点客户，在进行严格资格甄别后，如果他们在规定时间内开业，可以免其二至三年房租。同时，如果买房自营者，也可以享受送装修等优惠。,思维点一：售楼处的选址及体验行销？1、销售中心的选择：销售中心在销售阶段作为对外形象的昭示和客流的集聚场所，加强客户对项目产品感性认知，应在人流最大市口最好的区域进行选择；2、销售中心的视觉系统：在现场售楼处内，从色彩、道具、服装，到楼书等，应当紧合项目定位，处处体现时尚休闲的元素和理念。同时将休闲的流行元素和符号运用到售楼处的氛围中来，让每一个来售楼处的客户，都能在这里感受与众不同的视觉冲击，产生心灵的共鸣与冲动。,行销策略四：体验行销,第一步：先催眠,3、销售中心的功能区划分：接待区：销售人员迎接客户的区域，应建立醒目、明显的指示系统展示区：展示“样板铺”及项目的整体规划模型、平面图、效果图等。装修设计配合项目的定位，体现一种时尚的、潮流的、先进的、专业的经营理念，有条件的项目并配置大屏幕电视及多媒体展示系统，直观生动地展示项目全方位优势。洽谈区：供销售人员与到场客户介绍洽谈及交流的区域，通过简约、整洁的装修设计，营造随和但不失庄重的交谈氛围。签约区：供认购人士签约或进一步洽谈，营造一定私密性的洽谈空间，给在洽谈合约的客户一种安全感和冷静感。休息区：主要是供客户休息、等待使用，可以设置自助式资料阅读区，以悠闲的音乐作为背景，营造休闲空间。休息区应配备客户专用茶水、茶具。4、包装物料准备：形象墙、楼书、折页、价格单页、手袋设计、销售人员名片、信纸、信封、销售人员工作牌等,行销策略四：体验行销,思维点二：样板铺的选址包装及体验行销？我们建议拿出位置不同的几个铺位，或打通变成一个大铺，或维持原面积，按经营的业态进行装修。进一步增加商家营业的可行性，让他们看到前景。1、样板铺的选址：选择市口好、昭示性强、人流量大的地段结合销售中心进行样板铺的设计包装，加强客户对项目产品感性认知，促进成交；2、样板铺的设计和装修：与销售的收益相比，样板铺投资是很值得的，况且，一间样板间的效果，远远不是卖出一两间商铺所能衡量的。而且，样板间的制作，既是对业态的鼓励和界定，又是促进销售的形象宣传，可谓一举双得，在项目后期也可连装修销售给客户。样板铺的设计应结合项目整体的定位，可按专业店、专卖店或特色茶社等业态进行设计，功能上既能引发共鸣，同时在后期也便于带装修销售。让每一个来访的客户，都能在这里感受与众不同的视觉冲击，产生心灵的共鸣与冲动。,行销策略四：体验行销,第一步：先催眠,思维点三：立面出新及导示系统 1、项目因为落成有一段时间，所以某些街铺立面出现颜色陈旧、墙体开裂等现象，这些首先应根据定位特点，对外立面做出新。并在包装设计时，将街铺现场与售楼中心综合考虑，依照街铺的特点和市场定位，对销售现场进行包装，做到二者既有统一又有独立，从而对项目形象起到强化作用。2、导示系统：突破项目地段局限及前期销售不佳、老盘新开的旧有印象，让买家及客户能顺利克服项目位置抗性，便捷来访。龙河路与解放路交汇处树立精神堡垒，或者如同湖南路美食一条街街口的广告牌导示牌；从磨子潭路与龙河路交汇处、解放路与龙河路交汇处、梅山路与龙河路交汇处沿龙河路到销售中心立柱挂旗售楼处导示牌售楼处灯箱门头停车场标牌欢迎标牌,行销策略四：体验行销,第一步：先催眠,1、定期在销售中心组织“项目财富论坛”，邀请规划局领导、理财专家、商管理专家进行专题讲座，以“财富论坛”吸引潜在投资者和经营者；2、成立华鼎商管中心，提供咨询、购铺、租铺、转租、按揭、抵押等服务；3、销售中心及样板铺的接待人员全面引入“商铺专业顾问服务”体系，让来访的客户感受到接待的专业性和良好的服务意识。,第二部：再试用,客户关系管理（CRM）：指企业与客户通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，在互利交换及共同履行诺言下，使双方均实现各自目的和利益的长期合作。而这种关系的互换、交流是建立在完善的数据库信息基础上。积累的客户资源可为本项目的销提供有力支持。,行销策略五：客户关系行销,结 束,谢 谢 大 家,