家电英扬传奇艾美特风扇推广思路暨经销商会议方案.ppt

如果说手机只是通话,手表只是看时,衣服只是取暖,如果风扇只是扇风,英扬传奇广告 重案组2006.12,艾美特2007风扇推广思路暨经销商会议方案,写在案前的话,关于本案中所陈述的策略性的思路,我们由于共同的认识,在大的方向上是一个已有的共识,因此,本案只是将我们的策略性思路进行了一个梳理!从而让双方站在更高更系统的角度理解我们未来的方向!,策略的思路,产业的现状及艾美特的定位,品牌资产分析及消费者洞察,策略之后的解决思路,经销商会议的创意表现,经销商会议的执行思路,定位决定使命，企图决定版图,产业的现状及艾美特的定位,1,曾经的“夕阳产业”,世纪之交，随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为“夕阳产业”。从侧面资料看 曾经的“夕阳产业”2000年：共有82个电风扇品牌进行了平面广告投放，艾美特、美的、格力位居前三甲，投放额分别为25.74万元、20.49万元和16.33万元。美的/格力2000年空调产品广告投放分别是2202.06万元和2082.4万元，与其在电风扇广告投放有天壤之别。2001年：只有27个品牌进行了平面广告投放，艾美特投放额只有6.38万元。,行业的恢复性价值回归,数据显示，110元以下产品的销量占比下降近14%，而110200元的产品销量则增加9%，200350元的产品销量也上升2%,而且，电风扇的平均出口单价也呈上升趋势，如出口金额上30%的同比增长率明显高于出口数量上25%的同比增长率，便证明了这一点,在行业平均价格上则稳中有升。,行业的恢复性价值回归,2003年，市场开始全面复苏。先从外销市场的情况来看，全年电风扇的出口金额为13.16亿美元，同比增长率达到了30%，占整个家电出口的比例为10.37%。2005年，在外销方面电风扇的出口金额达到了15亿美元，同比增长21.3%，占整个家电出口的11.4%，电风扇的出口数量更是空调整机的10倍；而国内市场的销量也突破了5500万台。,30%,21.3%,行业的恢复性价值回归,04年，国内风扇行业市场容量27亿，05年，国内风扇行业市场容量30亿，平均每年以10%的幅度逐渐扩大市场容量。06年风扇市场容量将突破33个亿！,10%,10%,行业的恢复性价值回归,电力能源紧张,房地产业发展，节约型社会,空调副效应,三四级市场、农村容量大,近两年市场势头强劲！04年，国内风扇行业市场容量27亿，05年，国内风扇行业市场容量30亿，平均每年以10%的幅度逐渐扩大市场容量,行业的恢复性价值回归,产业进入新的生命周期,产业进入新的生命周期,负离子、氧吧、紫外线杀菌，智能温感，遥控功能，液晶动态显示，“飘香”功能，带蓄电池的、利用太阳能作能源的电风扇，带驱蚊功能、带有照明功能、防水，彩色、透明扇页，无级调速、具备“人体感应”功能的防护网罩，“负离子”、“光触媒”，自然风、睡眠风、海湾风、高原风“外观”、“健康”、“节能”、“方便”、“新奇”,风扇作为“扇风”的核心功能逐渐稀释风扇的价值曲线开始被偏离,产业进入新的生命周期,风扇的价值正在重新定义艾美特应该在这价值重新定义中承担起什么作用？,找准定位,定位决定作用；销量只是其中的考核指标之一，更多的，我们要看其在产业中的影响！领导者，在产业价值定位中，具有决定性作用！,技术领先优势,高端市场占位优势,产品 优势,全国销量第二,产品均价高出第一品牌30%,作为风扇“领导者”市场定位,定位决定使命,风扇的价值正在重新定义,风扇的市场领导者定位,发现产业新价值,品牌市场定位,产业现状,品牌使命,定位决定使命，企图决定版图,品牌资产分析及消费者洞察,领导者所思考的：通过消费者与自身的分析，发现产业价值,消费者洞察,更深入的洞察还要到市调之后,艾美特消费者洞察,她们是什么样的人？她们的生活价值观？,目标消费群界定,一、二、三级市场上，2545岁之间，中高职业阶层为主，女性居多（白领、小资、中产人士）较注重生活品质的消费者,她（他）们,她们是潮流主流创造者，生活物质水平的基础平台，给了他们精神追求的空间！,她（他）们,他们追求品质，哪怕是一个细节！,她（他）们,对于时尚，他们有天然的嗅觉！对于任何美的东西，他们都可能追求，哪怕可能会付出稍高的代价！,她（他）们,生活工作的压力已经不小了，有什么可以让他们更放松呢？那就是品味与精神的内在！,她（他）们,挣钱已经是很困难的事了，花钱还不痛快点？第一感觉最重要！,她（他）们,在家的时间可能并不多，可是他们却将家布置的很美，看电视机的时间多过看电视，却不影响他们花多一点钱去追求！,她（他）们,在产品技术无障碍的今天，个性与时尚成了他们要求的符号,哪怕是风扇,她（他）们,时尚化，感性化了的一群人产品的感观价值大于使用价值的一群人,品牌资产分析,更深入的品牌资产了解要到市调之后,形象,声誉,产品,顾客,卖场通路,视觉识别,社会对它的认可与好感,形象好坏强弱,产品表现是否增强品牌内涵与价值,致力于保留与建造消费者忠诚度,卖场的硬件与服务,清楚而一致的识别系统,形象,年艾美特真正进入中国市场，带着国际化的外观设计和品质，为国内电风扇行业的发展树立新标杆，提升产业发展水平。同时，沉淀“精致小家电第一品牌”的地位。,产品,艾美特首创塔式气流扇，颠覆了风扇的传统产品形态与认知，创造新品类，使行业企业对电风扇产品设计有了全新认识：原来风扇业可以这样做！还有很多的产品创新,商誉,经销商对“艾美特”风扇与“美的”风扇的形象评价：艾美特 美的 洋 妞 村 姑从一个侧面反映出艾美特风扇产品在市场上的信誉和形象。,消费者,“我没听过这个品牌,但我一看到他,就买了,觉得挺时尚的!”“艾美特,我家的那风扇原来是艾美特,用了好多年了!不错!”“它看上去不错!”“我一个朋友就给我推荐，他说你去买艾美特的吧，别的电风扇都很便宜，几十块钱就可以买到，为什么你非要让我买这么贵的呢？两百多，他说质量好，我觉得就是质量好，就稍微贵一点也无所谓，当时就买了，买了以后回去感觉确实用的还不错”,消费者认知过程：外观是第一印象，直接影响其购买取向；技术和品质在使用后深切体会到,近十年的口碑传播，消费者对艾美特风扇已经形成特定的认知：时尚、活力、高品质、有附加值。,集团内小规模调查!,形象,品牌气质：形于外，秀于内,外观创新创造新形态（传统风扇更精致）（塔式气流扇）,五片扇叶八字摆头360度送风,找到品类新的价值点,秀于内，形于外,风扇就是简约(精致)时尚美学化身,时尚化，感性化了的一群人产品的感观价值大于使用价值的一群人,只是方向,不是精准的说法,更精准的等品牌重塑!,消费者,品牌,成功案例的借鉴,案例背景：上世纪70年代，独l领风骚数十年的瑞士制表业遭遇日系品牌的 强烈冲击，濒临破产的边缘。遭遇障碍：瑞士制表业的传统观念“工艺就是一切”，这就意味着高价值，意味着绝大多数人一生只能拥有一块手表的观念。观念突破：人一生不能只拥有一块手表主要措施：降低价格，用流行时尚装点手表,Swatch手表风行全球至今,从Swatch看清其战略本质,日系的低价策略,瑞士的品质认知,流行时尚元素,手表的价值已经超出其物理属性。,3,策略之后的解决思路,如何形成品牌的合力,如何最大化地整合品牌资源,让所有的小家电齐头并进!?,一个案例,诺基亚是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。,体验诺基亚品牌,品牌核心价值科技以人为本,人是科技的创造者,科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务,人是主体，科技是客体,从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人为本”既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。,诺基亚品牌结构,诺基亚是由多元化品牌整合来的以通讯为主业的品牌,移动电话,无线和国际协议基础设施(网络),电视顶盒,网络软件及服务,本地网络,移动展示,（占销售额的72%）,八大系列副品牌策略,产品细分策略,针对不同层次的目标消费者进行市场细分，定位、开发不同产品，大胆地将个性元素、感性元素和时尚元素融入产品和品牌，并赋予每一产品不同的个性，进行大品牌统帅下的个性演绎与传播。八大系列副品牌丰富了诺基亚手机的品牌识别，提升了其品牌内涵，同时通吃了高、中、低端市场。,诺基亚产品梯队,针对市场的变化，诺基亚进一步进行了细分，以感性元素为基准界定不同的消费群。,真我个性系列,动感活力系列,娱乐互动系列,商务精英系列,时尚先锋系列,至尊经典系列,个人通讯器,多媒体电话,数种机型，每种都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。,诺基亚整合传播推广,采用人性化和差异化传播策略，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。销售促进办法层出不穷，一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开，近年越来越注意大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。,大众媒体,公关赞助、展会、路演,软文、高频次的新闻曝光,事件营销,产品传播,服务营销,案例小结,品牌要有清晰、个性、前瞻、体现消费趋势的核心价值和个性，并通过不同的细分产品、恰当的形式演绎，与消费者持续、有效沟通，最终建立具有高附加值和溢价能力的品牌。明星品牌的塑造，是靠明星产品的推广运动累积而成的，并对拉动产品销售起作用。,依托强大的技术创新能力，不断推出概念化的新产品，塔式气流扇推出高端产品，树立行业新标杆，从而强化形象占位，提高市场地位。在品牌力有限的情况下，依靠明星产品建立高知名度。,市场策略,传播策略,单点,单品,品类,品牌,挖掘优势卖点,打造明星产品,建立强势品类,提升整体品牌,寻找明星产品,艾美特今年将要推出的新品,首创环形风速调节装置,黑色哑光细纱表面处理，高雅大方,8字摆头送风,可拆洗式彩色安全金属网罩,360度全方位立体送风,冬天送暖,夏天送凉,塔式高端,落地扇中高端F40A，FS4021T2，FS4021R，FS4020DR,FHT21,转叶扇、壁扇、吊扇系列FB2510、FB3012,价格,落地扇中端FS4018BT2，F35/F40，台立扇、台扇中低端S449DR,高端,中高端,中端,低端,占位,占量/主销,产品线非常齐全，技术创新多，功能丰富。,艾美特风扇产品线,+,冷暖型塔式气流扇,开创塔扇产品新品类并垄断之,提升艾美特风扇产品的品牌形象,促进风扇整体销售,明星产品确立,行业突破，打破风扇现有的单一功能，扩大了市场需求。,五叶,叶片DIY,满足时尚需求。,关于命名,我们都会以外观优势来展开,品类,明星产品,时尚美学,提升整个艾美特品牌价值,以时尚美学为核心将技术概念打包，打造明星产品,传播策略,时尚美学,技术概念包装,产品,如何演绎,关于技术,我们稍后与客户沟通后才定,时间原因,谜,蓝镯,夜精灵,积木,幽浮,无穷动,深度信息,?,（方向）高端、领先、时尚、美学,传播核心,05年传播主题,概念信息,时尚美学,技术概念,品牌承诺,精致你的生活,明星产品,冷暖型塔式气流扇+五叶扇,产品信息,讯息传播层次,以此达到的战略企图,进一步增强高端市场占有量，强化风扇领域的领先地位；同时，为艾美特整体品牌积淀资产。,经销商会议的执行思路,4,这不仅是一次年度新品发布会，不仅是一次全国经销商动员会，,思路,站在产业制高点，以领导品牌姿态，创造电风扇品牌营销的新潮流，领先对手，引领产业发展。,跳脱传统的新品发布会模式；与历史切割，与竞品区隔,寻找“时尚美学”的最佳演绎方式，传达艾美特电风扇的新价值,嫁接点？,嫁接,以及,水平嫁接国际影视娱乐届颁奖典礼的操作模式，以“风尚盛典”的概念包装07年风扇新品发布会。,一场年度顶级时尚盛典，群星荟萃的艾美特电风扇，将从这里风靡全国。,主题1,艾美特2007风尚(扇)盛典暨艾美特2007年电风扇春夏新品鉴赏会,主题2,世界风，由我动暨艾美特2007年电风扇春夏新品鉴赏会,主题3,艾美特2007风舞时尚暨艾美特2007年电风扇春夏新品鉴赏会,鉴赏会流程,嘉宾经“星光大道”进场,在背景板上签字或拍照留念,新品鉴赏会开始,主持人根据各奖项颁布顺序，逐一邀请对应的颁奖嘉宾上台,颁奖嘉宾宣布得奖产品,向观众展现得奖产品，模特携产品上台领奖,盛典元素,星光大道背景板会场布置新品展示布置新品介绍VCR,经销商会议的创意表现,5,另附,