白酒郎酒流通固化模式操作细则(培训资料).ppt

,白酒郎酒流通固化模式操作细则(培训资料),分 3 部 分(一)运作步骤分解（先讲3步）1、铺市分解及细则2、形象建设细则3、婚宴分解及细则(二）费用标准及规划使用细则(三）重点市场相关细则,一、铺市,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,一、操作要求,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,二、铺市数量,备注：考虑西部和偏远城市人口少，网点执行数可以适度调整。由大区品牌经理和办事处经理具体确认备案。,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,一、如意郎系列常规操作模板,如意郎系列 单位：元/瓶,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,一、福郎系列常规操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,一、贵宾、嘉宾郎系列常规操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,2012年流通品牌事业部铺市活动操作模板,二、形象建设,2012年流通事业部形象建设操作模板,三、婚宴促销,2012年流通事业部宴席促销操作模板,一、活动主题：郎酒婚宴囍福连连二、宴席活动的意义：产品推广的重要手段、直接面对消费者、建立产品口碑三、宴席活动费用来源：公司支持费用部分按同量2%控制，其余由经销商价差承担，结合公司的瓶盖回收和外箱回收政策，以加大推广力度四、宴席活动执行2个时间段：5月的宴席（如5月20日），国庆期间五、宴席活动宣传方式：核心的名烟酒店投放DM 宣传单、烟酒店外的LED显示屏、在宴席开展较多的餐饮店投放宣传单等,2012年流通事业部宴席促销操作模板,宴席活动价格体系：以福郎系列在烟酒店出货举例说明（公司承担10赠2）,2012年流通事业部宴席促销操作模板,宴席活动价格体系：以福郎系列在烟酒店出货举例说明（经销商承担10赠2）,宴席推广培训内容,一、市场背景传统渠道遭受的挑战“终端为王”时代似乎仍然没有过时，终端消费和市场占有率，对整体市场销售有着巨大的带动作用。酒店终端、商超终端、名烟名酒店、分销渠道等传统仍然是白酒品牌争取的主要阵地。终端陈列、利润趋动、高额促销等冷兵器时代的血拼仍然是竞争的主要手段。然而，市场竞争和消费者购买习惯悄然变化，传统渠道受到了三大挑战：同质化竞争，费用持续增加，终端投资回报率严重下降，部分经销商甚至不堪重负，撤出终端；终端碎片化，核心酒店、商超要么被分割垄断，要么就恶性竞争，没有任何一家厂家和经销商真正能掌控核心终端的话语权，终端投入的边际效益急剧下降；消费者理性回归，对终端的高利润空间、强行推销等手段已经了解，并产生了巨大的抗拒心理。,宴席推广培训内容,这三大挑战力催生新渠道崛起，新兴渠道不仅悄然分割着传统渠道的份额，而且对白酒市场竞争模式产生了巨大的冲击。团购直销、定制营销、宴席渠道等新型渠道模式，减少了中间环节，节约中间成本，直面目标群体，加强了消费者的沟通。对于新品牌的培育和传统品牌的提升起到了巨大的作用。,宴席推广培训内容,二、宴席专销中档产品的隐型阵地白酒消费自饮和佐餐饮酒者越来越少，最大的消费是政务商务接待；第二大消费是朋友聚饮；第三大消费就是宴席消费，中国人越来越忙，每年很难聚几次，但是，婚、寿、生日宴会，却能将人天南海北聚到一起。既是白酒消费的主要渠道，又是品牌传播的重要场合。宴席渠道虽然销售较大，但是竞争激烈，操作需要制定针对的策略：一是针对性的资料搜集和渠道设计，比如很多企业与民政局、婚庆店、影楼形成联合体，搜集目标客户的资料；二是针对性的促销，宴席消费既讲究口彩，又讲究实惠，因此，主题促销活动很关键；三是针对性的团队服务。新渠道是否就会全面颠覆或者取代传统渠道呢？这是很多厂家和经销商经常问我的问题，大家都希望有一种渠道可以完全避开传统渠道，而占领整体市场。但完全避开传统渠道而通过特殊渠道取得成功的，只能是少数的细分市场的品牌。未来，白酒渠道必然是多元化、碎片化的，关键在于你能否找到你自己的有效方式。,宴席推广培训内容,在进行婚宴用酒推广时需做好“四个个针对性”：1、是针对性的资料搜集和渠道设计，采用与民政局、婚庆店、影楼、餐饮店、名烟酒店形成联合体的办法，搜集目标客户的资料；2、是针对性的促销，宴席消费既讲究口彩，又讲究实惠，因此，主题促销活动很关键；3、针对性的团队特色服务4、针对性的各级利益分配,郎酒流通产品婚寿宴席渠道开展步骤,一、市场调查市场调查包含了所属销售区域的人文地理、消费习惯、消费档次、信息传播的有效方法、消费者的确定等二、选择产品以及执行时间段1、郎酒的产品很多，准确了解流通产品在郎酒系列中的价值和市场地位，这里我主要就郎酒流通产品的选择给到建议。2、一个市场区域内不要漫无目的推广很多产品，应该有明确指向性，可以在产品线中去挑选最适合做婚寿宴席的产品，这个当然要跟当地经销商的网络、市场竞争格局、当地流通产品推广的不同阶段等。3、产品线的选择就是明确到福郎、如意郎系列、或嘉宾、贵宾郎系列、有头店招投放的产品系列最好4、执行时间段是5月和10月,三、公司以及和客户的费用分摊 1、根据公司固化模式中，合同量2%的比例控制总的费用投入2、结合公司的瓶盖回收、外箱回收加大促销力度，在促销中形成冲击效果3、市场效果好，需要长期执行时，客户承担费用4、公司承担的费用主要用于婚宴，其他宴席客户承担,宴席推广培训内容,宴席推广培训内容,四、如何找到婚寿宴的需求者1、通过在报纸等媒体上进行宣传婚寿宴活动2、通过在民政局婚姻登记处发放赠酒的宣传单3、通过在餐饮店发放婚寿宴的宣传单，要积极争取餐饮店老板、领班、吧台、服务员的共同参与方法1、投放部分新人的赠酒卡片（2瓶/对），介绍到经销商处领赠酒，我方则宣传婚寿宴活动方法2、给到在该餐饮店定婚寿宴客户的资料，由我方进行跟踪；达成婚寿宴后，按经销商直接出货的方案给予中介费方法3、在餐饮店投放一定的婚宴活动宣传折页，餐饮店进行氛围营造，由我方餐饮促销员或餐饮店服务员等介绍；达成婚寿宴后，按经销商直接出货的方案给予中介费。4、名烟酒店的店内外宣传广告5、口碑传播、老客户转介绍新客户，老客户得到和中介费价值相当的礼品。,五、广告宣传1、落地看板2、KT板、镜框画3、条幅（含活动内容宣传的条幅、现场郎酒集团赞助*喜结良缘的条幅）4、POP、LED5、专用展架6、海报、小型宣传卡（赠酒卡）7、当地主流媒体广告支持8、核心名烟酒店的氛围,宴席推广培训内容,宴席推广培训内容,六、配送及过程管理 1、提前上报婚寿宴执行表，详细登记活动事主资料、活动执行人、消费用酒及赠酒明细 2、由公司业务人员和经销商人员直接配送到婚寿宴现场、现场点桌、拍照、事主打收条七、收集报销素材八、活动评估总结,四、费用保障,如意郎、福郎、贵宾、嘉宾郎系列费用规划要点（1）,如意郎、福郎、贵宾、嘉宾郎系列费用规划要点（2）,小酒系列费用规划要点（3）,小酒系列费用规划要点（4）,关于费用的补充说明,1、商超季节性促销费用：卖场原基础好的城市，针对消费者促销，如买赠等。报方案申请事业部评估后支持；进店、陈列费、促销员费用办事处统一规划。2、餐饮费用：原已做且效果良好的餐饮店，需持续和强化的市场，报方案事业部评估后支持；进店费、促销人员费用办事处统一规划。3、重点市场支持,五、重点市场,2012年全力打造100个300500万的县级重点市场（每个办事处12个）先树立标杆点，逐步复制扩展。,重点市场费用及项目1、按品项重点支持项目补贴（每个重点县级市场补贴专项费用10万元,费用项目之间可以调整，须由事业部确认。）2、媒体费用支持（由事业部单独根据重点市场 的客户布局情况，确立重点县媒体方案执行时间），墙体、店招：墙体喷绘广告（50元/平*50平*40块）=10万元；3、执行程序：由城市经理、品专与当地经销商确定一家广告公司统一按标准执行，执行期限为8月30日前。,重点市场投入原则和要求1、确保“三个重点”原则：重点客户；重点产品；重点单支产品2、人员保障：有人就动、无人暂缓、先动先得3、3月份完成所有准备工作（合同、方案申批、人员到位）,最后，与大家一起共勉：充分领会流通品牌对于公司总体的战略意义和对于我们自己市场客户布局、产品线完善的现实意义；认清小酒的市场潜力，高度重视小酒的布局发展。它会给我们市场持续发展奠定坚实消费基础；目前，流通品牌是绝大部分市场“强化基础工作”最具操作性的品牌，它可以迅速提高市场上郎酒的面市率；固化运作模式是目前团队最容易上手的操作模式;也是大家有效管理和培训新人员最好途径之一；流通品牌的销售份额，与大家钱包的五分之一密切相关；流通品牌事业部部今年处于调整期，我们有诸多的不足，也面临很多困难，都希望得到您的指点、帮助、和支持。这样我们就会进步。,坚信就有希望 践行就有收获 我们坚信并践行 共同收获2012年 谢 谢 2012.02,