新产品开发培训之五.ppt

海纳百川藏书博览,简装书库社会科学总论：社会学、,人口学、管理学、人才学、,决策与智谋（管理学）,新产品开发,05,MBA 必修核心课程编译组,上海市黄浦区教育信息中心,第十一章评价工具：产品使用测试,在上述章节中曾反复指出，开发者们坚信原型为产品指出了其所具有的特性，并至少可以通过直接的考查和反复的概念测试来确定这些特性。,得到原型之后，还得对它进行技术开发。为使产品最终能走入市场，首先得开发出生产这种产品的生产流程以及该生产流程所需的设备和装置。,汽车公司一般都有一个具有 种不同模型的新型汽车的研制系统，这些模型包括了从泥土模型到同最终产品非常相似的手动模型。所以在选择能对最终投入生产式样进行测试的模型之前，必须对目前存在的诸多问题进行研究。另一方面，制药公司却能很容易地生产出一些试用品，也能对与最终产品无多大差别的样品进行批量试验。,鞋子能用手工制作，但它却不能作为机器制作的鞋的测试替代品，另外，对食品、化工品和服装等产品的最终形式的测试工作一般来说都很容易实现。在最终投入生产前的仓储费用是非常昂贵的。,良好的产品使用测试能使该产品尽可能地接近最终产品，两者之间的任何差别也能在此间进行的分析中得到仔细的考虑。谢尔顿纽曼（）在 年曾介绍了一种成功的产品改进方法，该方法曾受到了人们的冷落，因为其使用测试的评分很低。后来人们发现发生这种现象的原因是存在着一些由小批量生产引出的变量，这些变量导致了使用测试评分的降低，因此，这种方法就为人们所接受了。,试验产品应达到与最终投放市场的产品非常接近的程度。而且只能对产品本身进行测试，而不是对营销战略进行测试。对采取了单一定局定位或进行品牌扩展的仿制产品的测试工作是唯一的例外，但就是在这种情况下，测试工作也仅仅涉及到产品的定位和营销战略的一部分，而不是全部。全面的市场营销战略将在第十二章中介绍。,第一节存在的问题,对原型、半成品和成品进行产品使用测试都是必要的。读者可能会想起导致产品失败的原因之一是产品不能满足市场特定存在的某种需求或者是满足了抵消了产品的基本效应的消极方面。,外行人认为这种情况会导致原预定要买此产品的用户不再喜欢这种产品。但这种情况是不可避免的，因新产品有时也会不再为消费者所喜爱。但对新产品做经济预测时，企业不在乎喜欢这种产品的人的多少，但要求找到此种产品能付予消费者效益的能力的证据。如果没有这些信息和证据，企业新产品管理者将对市场分片、产品定位、市场营销费用、产品为市场接受的快慢等问题一筹莫展。,因此，在没有这类测试信息的情况下，新产品管理者只能主观地估计消费者的反应。这种主观的估计只能在用户的反应有科学的依据和一定的工业基础等情况下偶尔是可行的。某些经销商同消费者进行了长期的接触，因此他们认为他们知道消费者的真正喜爱所在。但他们当中很少有正确的，因为他们同消费者的接触是不确定的。,从新产品失败的以往经验来看，大多数新产品开发者不能准确的预测用户的各方面的问题。专家给我们举出如下值得注意的问题：,高倍显微镜中的电线会产生振动；婴儿食品在寒冷季节会产生沉淀物；,拖拉机的气盖是与机箱分开的，因拖拉机在工作时气体,会受热膨胀。,人们会想这些相类似的问题可以通过一些简单的室内测试技术来发现。但有些问题却不能通过这种技术来找出，只有在进行实地的应用中才能觉察。,另外，产品的特性的相互联系使得产品测试变得错综复杂。例如要使叉车的提升力提高，测试工作就得需要较大的工作台和起重装置，因此其费用就大得多了。更甜的食用产品将会提供更多的热量等等。除非企业决定铤而走险，在给出这些可能性的前提下，企业应该让用户来做出判断。,用户对产品的反应，首先是出自他们对这种产品的最初的直觉，而不是这种产品的功用类型。只有当产品投放市场后它才成为真正的产品，消费者也只是购买那些他们本欲购买的产品。这种现象在消费品和工业品行业中都存在着，不过工业品所受的影响相对而言要小些。工业产品应满足企业里形形色色的人的需要，但这些人并非都能对产品技术性能做出判断。对产品的安全性、对工人工作态度的影响、长期的费用、零部件对整机质量的影响以及产品的性能等的了解，所有这一切只是要得到的关键因素的一部分。,这就意味着，如果不进行产品使用测试，产品开发人员就,得尽其所能地去了解产品的现实性和潜在用户对这种产品的感觉。一家药品公司开发出了一种经临床证实有疗效的新药，但这种药品的销售情况却很不好，其原因在于临床医生并不愿意使用这种药品。调查表明，医生认为这种药品的疗效和原有药品差不多，因此他们更乐意使用现有的药品。不对产品做出改进，怎么能取得消费者的一致认可？因此在潜在用户不赞同时就对产品大肆鼓吹是行不通的。,第二节产品使用测试系统,上述众多的问题和危险提醒人们要仔细的研究其企业所处的形势，找出问题的所在，然后再针对这些问题开发出一个测试系统，该系统应能应用适当的测试方法针对某一产品找出某一时刻存在的问题。,不过在某些情况下，产品的关键问题可能只有一个。例如，一个新型气体充入普通气球后其升力可能比充人氢气的升力大也可能小；新型食物的味道不是好就是坏。不过，通常情况下这些问题不止一个。,为找出这些问题之所在得首先在实验室中进行早期的测试，然后同有关专家共同研究，最后才在用户中进行使用测试。这就要求每个研究人员明确这些以早期概念测试为基础的测试工作的各自的具体的目标。一个开发者发现，如果用户不能确切他说出使用某种产品的原因，也就不能解释，为什么这种产品可能会迅速地成功。换句话说，用户寻求的是产品不适当的品质，而不是作为产品基础的品质。基于这些解释以及用户不能说出其选择这种产品的其他因素的事实表明，只有产品使用测试才是完全现实市场形势下唯一起作用的测试工作，当然，这一步也可能是发生在市场测试阶段。,当然，如果仅是把产品给某些用户进行使用，那也是很危险的。在产品使用测试阶段，如开发人员不能说出测试中遇到的各种潜在问题，那么这种测试工作只是一种试探性的和对产品综合性能的一次早期的测试工作。采用这种方法进行产品使用测试的开发者会由于对市场研究不充分而导致产品失败。我们希望能建立一个测试系统来找出各种潜在问题之所在。不过这需要测试方面的各种知识，这也正是我们要在后面讨论的问题。不过我们还是先来概述一下产品使用测试的目的。,第三节产品使用测试的目的,产品使用测试的目的有六个，但其中第一个目的是最重要,的。,履行产品议定书,同样品测试的目的相同，产品使用测试的目的是要考察技术人员或采购人员是否生产出了新产品议定书所要求具备的特性的产品。在脱离这些品质的前提下进行的测试会给企业带来风险，这种风险是对一系列的折衷方案采取的复杂权衡引起的。不难看出，产品使用测试就是要找出品质不符的原因。,获得对产品改进的设想,在产品投放市场的最后一刻都有改善产品性能或降低成本的方法，产品使用测试为此做了许多建议。例如，通用食品公司就麦罗罗斯特牌食品中速溶咖啡和谷物的比率在其投放市场之际还做了测试工作，他们要求在食物的低成本与品味之间取得最佳的权衡关系。,了解消费者使用产品的方式,大部分产品都有多种用途，在产品使用测试工作中能对这些使用方式进行仔细的研究。工业企业常把此称为是其产品使用测试的最重要的目标之一。,核对要求,新产品开发人员应能答复所有对其产品的各种指责。这些指责可能是政府、民间团体或自发组织起来的消费者团体提出的。工业人员也要为承受这种指责做好充分的准备。这就重点提出在产品使用测试阶段应对各种议定书中的要求进行核对。但这很难完全做到，因为在使用测试过程中可能会碰到预料之外的要求，而且开发人员没有足够的时间为此找到有结论性的数据。概念测试可能已对此发出了警告，然而，某些开发工作人员仍试图在产品使用测试前制定出他们的市场育销战略。这样做就使得产品使用测试成了市场营销战略的证实者，而不是基础。这种本末倒置是不合规范的，因为那些提早制定市场营销计划的企业会因不能确定产品开发后期出现的要求而遭受失败。,让我们用市场分片和产品定位来说明这个问题，这两步工,作是新产品市场营销战略中不可缺少的两个部分。,假定我们正在开发一种新型的洗发膏。目前洗发膏的地位是非常明显的，而且持续久，所以销售者非常熟悉这些产品。实际上，它们亦有各自的商标。,利用商标来打开销路是很有必要的。新产品都希望得到有利于自己的证据，但它要同已有的商标或更好的商标一起竞争。如果产品使用测试不能满足这点要求，那么其产品的销路将是非常有限的。,这些要求在工业和科研领域是如此重要，以致于产品使用测试的关键目的就在于证实那些能支持各种要求的数据的有效,性。,揭示产品的弱点,在不了解产品弱点的情况下，不能进行产品营销活动，而产品使用测试正是为揭示这些弱点应运而生的。这就要求开发人员具有创造性和逆向思维的能力。某些企业因此而乐于利用局外人或者是完全无偏见的测试人员来进行产品使用测试工作。,传统观念的更新研究,遗憾的是，许多企业在进行产品测试时尚未对新产品潜在用户进行过实际调查。这些企业采取的可能是高技术创新的战略方针，或者这些企业可能只是缺乏时间和资金。如果情况果真如此，那么就应使用包括对人们观念和使用模式进行详尽研究的扩充了的产品使用测试，这样才能得到对各种顾客要求的充分认识。,对人们观念和使用方式的研究应在使用测试之前分期进行，并且还应获得与使用测试要求有关的信息。产品使用测试的目的在于收集这类的基本信息，而不在于打开销路。因此，开发人员不但不能以漠然的态度对待这方面的工作，而且应避免要求用户去试用某种产品，或问他们是否将使用这种产品。这种对观念和使用方式的研究很象是产品使用测试，但它实际上是样品概念测试和市场测试的综合体。其中概念测试应当在产品使用测试之前进行，而市场分析却取决于整个市场营销战略和战术，并大部分要在最终使用测试的结果得出后再决定。产品使用测试就是对产品付诸使用后进行的测试工作。在设计测试系统时，开发人员应尽可能地了解产品的使用模式和测试者将要提出的各种要求，只有当消费者态度的研究没法在早期进行时，才能在产品使用测试阶段进行。我们在后面将看到，由产品使用测试直接进入全方位的市场营销，其中间遗漏了一步非常重要的工作。另外，销售量和利润的预测不是产品使用测试的目的，它们只能由市场营销战略和市场测试来决定。,第四节测试的范围企业本身的情况、市场环境以及产品的开发历程决定了产品使用测试的形式，并且它们自身也是在不断的变化着。产品使用测试应对 个方面的问题做出回答，下面我们将依次加以讨论（见表）。一、测试产品的来源使用测试中产品一般出自批量产品、试验性产品或最终产品。如果只能选择一种类型的产品，那用最终产品来进行使用测试将是最有效的。批量产品只有当其有良好的再生产模式时才会被选用。实物产品的室内测试工作使用的是不成熟的产品，所以这种测试不是使用测试。,1.测试产品的来源,表 11-1,产品使用测试方式的决策8.处理不能鉴别者的问题,批量产品、试验性产品、最终产品2.提示特征品质、商标3.奇特性单一比较、双重比较、多重比较4.顾客使用产品的时间一次性、一周、半年或更长5.产品使用形式正常、异常6.产品形态差异尺寸、色彩、形状等等7.使用程度的控制全控、监控、非监控,多次、辨明不可鉴别因素9.与用户的联系无评论、有使用说明、广告10.受试对象实验员、专家、职员、市场用户、其他11.记录反应的方式喜欢/不喜欢、偏爱、描述12.与受试者接触的方式邮件与人员、个体和团体、使用地和中心区13 调查（测试）人员的确定内部职员与局外人14.测试标准的由来以前的经验、研究与判断,实验性产品比批量产品更有利于产品使用测试，但它有时也会出现失误。产品使用测试过程中通常会避开某些问题，使用的设备是经精心调试过的，其管理也是由一些非常认真的管理者来进行的。在情况允许的情况下，产品使用测试应使用那些最终产品来进行。如果最终产品大昂贵而不适宜用于使用测试时，则即使产品开发已有收益，也得对最终产品的原材料进行实证性的测试。同产品开发的其他阶段一样，使用测试产品的由来要通过对成本和信息的价值进行全面权衡后再做出决策。在这点上要做投机取巧是非常愚蠢的。二、揭示特征用户应对产品了解多少是非常重要的。有些测试人员喜欢使用用商标加以识别的产品，随机的测试也是存在的。因存在着某些名牌产品或知名度很高的企业，而且用户也存在着幻想,以及类似的问题，因此如有可能，应尽量采用随机测试的方法。用户一般知道几种名牌产品商标或企业，这将影响这些用户的购买行为。即使用某些字母来代替某些产品，它也会产生类似的效应。,对商标进行随机测试关键取决于正在测试什么。开发人员应明白两件事情：一是要明白此新产品同竞争产品相比有何优劣，这点只有通过随机测试才能找出。二是，他们还应知道用户是否喜欢这种产品，在许多情况下，这一点只能通过商标测试才能解决。,由于商标测试忽略了竞争反应这一因素，因此它得到的结果也是不确定的。例如芝加哥一家土豆片生产厂家就其产品同 牌土豆片的风味不同而大作宣传，曾一度使 公司陷入了困境。,目前，一些专家们也提出了一系列溶商标测试和非商标测,试工作为一体的使用测试方法。,三、产品的奇特性,产品的测试有可能单独进行，也可能是与竞争产品同时进行，竞争产品的数目可以是一个也可以是两个。当然，也有许多更为复杂的测试技术，不过它们很少被应用。单一的测试是最为简单的，它再现了产品的常规用途；双重的对比测试是很不可靠的，不过其灵敏度却很高。三个产品的相互比较虽花费的时间要长些，但它可能是最为理想的组合方法。应用这种方法进行测试，用户可能在使用某种产品一段时间后接着又去试用另一种产品，从而从中获得对比信息。食品行业产品一般来说就使用这种方法进行使用测试工作。,新产品与现行主导产品之间的对比检测通常还会增加一些规定。它使用了一种尺度来度量两者间的差别，这样，就是进行单一的测试得到的结果同基准测试得到的结果之间就有了可比性。产品的奇特性的决策要取决于使用测试的目标以及市场的情况。,这三种使用测试方法常常对某些无关因素表现得非常敏感，开发者有时也会因此而走人歧途，对这个问题，这里有几个实例，例如，新颖产品不能用两重比较的方法来进行使用测试，因为这种高敏感的测试方法受影响的因素太多了。例如，运用这种方法对橡皮刷和家具上光布这两个新颖产品进行了使用测试，并都取得了好的成绩，但它们在实际销售时销售量却不大，其原因正是因为使用了这种高度敏感的测试方法。,表 11-2,新型牙刷的使用测试,类,型,测试产品,说,明,单一测试双重比较测试三重对比测试,只有新产品本身新牙刷同另一种牙刷可能是市场上领先的顾客认为是最好的新产品选择的市场片上的主导产品目前选为测试对象的。新牙刷同另外两种牙刷，也可以用新牙,把这种产品给用户使用，然后问他们是否喜欢这种牙刷两种牙刷都让顾客使用过以后，然后问他们对这两种牙刷有什么看法，更喜欢哪种产品？同双重比较测试,刷的两种变形外加一个其他的产品。上述实例表明了这样一个观点，对比产品的使用测试应由掌握了这类专门技能的人来进行，并且其测试过程也应由技术过硬的开发人员来设计。四、顾客使用的时间有的使用测试只测试一次（可能是食品的品味测试）；有的使用测试要历时一周；而有的测试的时间要长达六个月之久。测试的时间越长，就能对产品有了清楚的了解并且还能消除早期存在的偏见。当产品有多种用途时，其测试时间也要相应长点。而且，测试人员也不会局限于使用一种测试方法。他们最先会用快速的测试方法得到创新者的最初反应，如果反应不佳，即使没得到最后的证实，在这时也会剔掉一些可能会盈利的产品。另外，对产品的最初良好的印象必须要强过最初的新颖感才可能使测试继续下去。此外，某些产品在被剔除前会一度受到人们的喜爱。使用测试时间过长会引起费用的大量支出，但到底使用多久还无一个标准的尺度，不过其时限决策应视环境而灵活决定。大部分企业的产品使用期限都未真正超过预期的时限，因他们感到企业会因测试时间过长而承受过重的负担。某些开发者会由一些短期测试得到的数据而做出进行下一步工作的决策，不过在下一步工作中仍然同时进行使用测试，但这种做法比较冒险，因如在后期工作取得的成绩不佳，那就得重新进行使用测试，这样做会费掉大量的开发费用。五、产品使用形式错误地使用产品是产品使用测试工作中不易发现的问题，在一个正常的使用环境中不应发生这种情况。所以测试人员应当对错误的使用方法做一个总结，或者是对产品使用的时间和方式做一个完整的记录。这里有通用食品公司的一个有名的事例，由于狗吃了过多的测试食品而得了病，而狗的主人却认为是这种小包的测试食品份量不足而导致的。六、产品形态差异,有的人认为在做过市场分析和概念测试之后，应生产形态单一的最佳产品，然后对它们进行测试。而另外一些人却认为应把同种产品的形态不同的产品同时投入使用测试，其形态差异包括颜色不同以及速度和尺寸的不同等等。后一种方法当然要有效些，不过每一差异都会大大增加费用，同时也会增加测试和分析的难度。,七、使用程度的控制,某种专门器械产品的测试工作只能是由那些对此类器械有相当经验的人来完成。这属于总体控制的工作。在某些会因误操作而发生危险，或要获得精确数据的产品测试工作中也需要进行总体控制。大部分工业产品的使用测试都得进行这种控制。,大部分消费产品的使用测试都带有说明书，是在有监督或无监督两种指导模式下进行的。在商场内和测试中心进行的是受监督的使用测试，但由于用户意愿的随机性以及测试工作人员的缺乏经验使得这种受监督的测试难以控制，控制使用测试会增加费用，但它能使测试工作准确地进行，因此一些企业也认为增加这种投资是划得来的，尤其是他们想要利用复杂的数据分析时。,八、处理不能鉴别者的问题,某些新产品开发人员特别指出，对同样的用户都进行两次以上的测试，他们认为用户的选择在同一产品的再次测试中，会无明显原因地发生改变，通过多次测试可以消除这种不真实的影响。德（）在 年指出有 的消费者在选择产品时缺少主见，另外一些研究表明这一比率要高达。例如真正能鉴别啤酒的人可能只有 左右。但鉴于费用和时间，大多数产品测试只进行一次。,能鉴别出消费者中缺乏主见的人是进行再次测试设计必须具备的条件。其方法之一是在再测试中给用户使用的是与首次测试产品相同的产品，然后再看用户的评分是否相同；另一种方法是三重鉴别测试，其交给用户的三件产品中有两件是相同的，然后再问他们哪一个与另两个不同。,消费者的缺乏主见使得雇员讨论会和其他标准讨论会的运用成为可能，因为这些方法可以找出缺乏主见的消费者。该问题在测试中是不可避免的，马库斯和陶伯曾给出如下,一个有趣的事例：,在一个简单的双重比较测试中，首先有 的人选择产品，选择产品 的人员有。但当把同样的产品再次在相同用户间进行测试时，选择产品 的人竟达到了，两次选择中选择同一产品的人只占。,这种差别不能同一般的抽样误差相提并论。某些开发人员认为同样的测试应重复多次，其目的要减少某些偶然因素影响这一关键工作步骤的机会。,九、与用户的联系,某些测试工作人员在测试时只是把产品交给用户，让他们试试这种产品，且不做其他任何评价。而有的人在测试时要给用户一个详尽的说明书，当然主要还是为了防止误操作和产生误解。另外有的人则更乐于提供给用户以各种信息，使产品处于一种完全商业化的环境中，他们认为这种测试更能反应后期市场的情况。不过我们要讨论的是产品使用测试，而不是市场和销售测试，所以这种商业化测试的观点在这里并不大适用，另外，避免引发顾客偏见和事前决定测试结果等情况的出现是非常关键的工作。,十、受试对象,我们已经知道了如何选择测试产品以及怎样进行测试工作，那现在就得讨论一下由谁来执行这种测试，当然这也是一种选择。最先，这一工作是在生产厂家的实验室内进行的，产品性能和保存年限的测试正是采用了这种方法：这是一种快速而又简单易行的方法。许多企业在确定产品变型时才不用实验室测试的方法。,实验室和工厂测试只能解决产品物理特性方面的问题，对决策和判断数据的真实性却毫无帮助。技术人员在开发过程期间经常要做许多次“使用”测试，但这类测试应服从有效性的原则。,专家是第二类测试群体。如食品公司的厨师、汽车公司的设计师等等。这些专家的意见比普通用户的意见要更准确些。然而，他们可能与普通用户的兴趣不同，因此，他们常常用来做过渡性的测试工作。大多数工业企业在其本身就为其产品的用户时，往往就选择其制造部门来进行使用测试。,第三类测试群体是企业的职工，这种选择方法虽有些弊端，但仍被广泛采用。企业通常是用一种回避产品的本质，井用经过训练的职工进行测试的方法来消除存在于职工当中各种偏见造成的影响。当然，这种选择也有其优点，如经济、方便、易于重复测试与保密。一位制造厂商的市场研究人员发现，企业雇员同企业外人员的偏好几乎没有什么差别。另外，公司的环境以及职工的生活方式或习惯，常常会影响职工的意见和态度。,第四类测试群体是市场上的用户，包括产品消费者和非产品消费者。消费者和非消费者之间的区别只有在市场被分割，而竞争对于又在虎视眈眈时才显得很重要。此步工作中最关键的任务就是应当选择哪些市场用户，这些用户的意见应能代表产品最终投放市场时的用户意见，因此有必要使用抽样的方法。,是否应该选择那些有过测试经验的人或企业来进行受试的问题，目前仍有不同的看法。利用专门小组成员来接受测试也不失为一种好方法，虽然它曾因成员固定和不具代表性而受到指责，但实践却证实这种说法是不正确的。由于它们具有使用方便和有广泛的代表性而得到了普遍的应用。例如，科林玻璃,公司（）就有一个自己的测试专门小组，其人数力 个。,最后一类测试群体是一个常被忽视的混合团体。在这混合团体中包括零销商、批发商、代理商、维修小组、专门技术人员、消费者组织以及广告媒介等等。如果企业的决策过程中除有对市场的早期概述和后期市场分析外，还有第三个工作，那就是上述的各个方面的问题。,十一、记录反应的方式,这一工作需要我们具备良好的市场营销研究的素质。用户态度的研究是最为普遍应用的方法。因此，在进入产品使用测试工作之前，工作人员应当重温一下基本市场研究方面的知识（见图 一）。,记录反应的方式主要有三种：第一种，把用户喜爱程度分成 至 个等级。第二种，把新产品同一些老牌产品进行比较，然后问用户的意见，这是一种受顾客偏好影响的测试方法，解决的办法也有许多种。第三种，提供给受试者以产品所有重要特征的描述，如颜色、方便性等等，从而使分析工作变得更为简单。在这种方法中，常常通过顾客对各种产品品质的等级的评价来征集反应。,有经验的测试人员在过去的概念测试中也引用了这些收集反应的方法，并把这一步骤与概念测试阶段相联系而增加变量。这也是概念测试越来越受到重视的一个原因。有这样一个例子，有家研究机构曾参与了一种新型香肠的研制，他们事先让消费者来评价一下这种香肠的各种品质，其中包括脂肪和盐分，但这些消费者对这种评价极为反感，从而使得评分极低。研究人员推断，理想的香肠应当是低脂肪和低盐分的产品，并必须据此来研制新型香肠。然而使用测试的结果却相反，在使用测试中排分较高的两种香肠的脂肪和盐分的含量都很高，而那些脂肪少的香肠却不大受欢迎。,这一例子告诉我们，在使用测试时应当收集更多的评价数据，以便确定用户真正喜爱的产品品质，同时要把概念测试中的产品品质同使用测试中的产品品质联系在一些，概念测试也应该是多次地重复进行。,市场研究的详尽程度还取决于市场的规模和大小。交给用户进行比较的产品往往是以想象力基础的，这样才能达到比较和竞争的目的。在对要进行测试的市场没有明确的界定时，用户往往是在变动的。扩大测试范围，增加受试者提供的内容是完全有必要的。,市场研究中产生了众多的对新产品测试非常有益的调研方法。例如脑电波测量方法在测试活动中已得到了应用，虽然在概念测试阶段也偶尔使用一下，但它还是主要用于产品使用测试阶段。用户在受试时往往没有表达出他们所有的想法，特别是他们对正受测试的产品有感情纠葛时，更是如此。,顾客反应真实性的分析在这一阶段也得到应用。测试人员应注意受试人员的真实情感。有些顾客为不伤害测试人员的感情而作出产品“有用”的反应，有些顾客为防止就其观点进行解释面对这种测试敬而远之。反应真实性的研究正是因此应运而生的，其目的就是要找出人们所说与所想之间的差别。电子测量方法在此受到了广泛的应用，但因其太灵敏，使得其结果极易受某些外因的影响。例如，让一位美丽而又极有魅力的女士去从事啤酒测试，那对于男性公民来说，电子测量的结果就完全没用了。对电子装置如何消除这种影响，我们尚处于无能为力的阶段。而某些产品开发者却想通过考虑顾客的反应来确定产品的新颖性。,十二、与受试者接触的方式,与受试者接触的方式有多种选择。,第一种是在邮件联系和人员接触之中选择一个。邮件联系在产品类型和提问的深度方面不可能做得太多，但它具有灵活、迅速和经济的优点，而且邮件联系中所使用的意见表格也得到了非常充分的研究，故它的应用可能更为广泛些。第二种是在个人接触和群体接触之中选择一个。大部分企业喜欢使用个人接触。但有的企业却喜爱采用中心组和类似的群体接触方法，这些企业在协调方面或有所得，但在机会方面以及统计方面会失去许多信息。,第三种是采用了个人接触方式之后，接触地点就成了一个问题。要么选择在产品用地进行，要么在一些中心（商业中心、剧院）进行。具体方法要随产品及要得到的信息而定。在产品使用处测试具有方便和现实的优点，同时操作也可做相应的变化。但这种方法会因测试人员的经验不足而弄巧成拙，除非给予用户以某种承诺，他们会因此而失去对这种产品的兴趣。另外，人们有时会片面地夸大这种测试方法的实际效用。相反，中心测试因具有设备完善、管理良好等特点而使得测试工作既快速又经济。不过其受试者的代表性较差，所以对他们只做一次接触。消费品适宜用中心测试的方法，而对工业产品来说，个人接触方法是最佳的方法。,十三、调查（测试）人员的确定,由什么人来进行测试调查也许无关重要，但还是有几个值,得注意的选择。,第一种选择是要么启用企业内部的人，要么是局外人来进行测试调查工作，这一点应作为企业的政策来加以确定。企业内部可能存在着熟练的测试人员，也可能没有，应据具体情况来决定到底启用什么人。,如果企业选择用内部人员来进行测试工作，但到底是由哪个部门来进行又成了一个问题。技术人员可能愿意负责那些与技术或结构合理化有关的产品的测试工作，对其他类型的产品他们就显得无能为力。由进行原型概念测试的人来负责此类测试工作是目前最为流行的方法，他们可能是一个市场营销部,门、一个委员会或一个独立的新产品开发小组。,遗憾的是，由于使用测试一般既与技术问题有关，同时又会涉及一些市场营销方面的问题，所以，很难决定由哪个部门来进行使用测试工作。十四、测试标准的由来,上面各工作完成之后，产品测试结果的分析就显得轻而易举了。但还存在这样一个问题，即标准应如何产生以及如何应用他们。,由对过去使用过的经验进行分析和平均后得到的标准是标准的第一个明显的来源。在会议桌上拍板得出的标准是无任何价值的。以往标准都应与当时的市场使用和顾客的态度相联系，以便新产品投放市场前选用。,标准的开发和使用是争论的焦点。一家居领先地位的杂货制造厂家最近拨给其市场研究部门 万美元的经费，用以研究克服将来产品使用测试时将遇到的麻烦的方法。企业的内部机制是没问题的，但概念测试的评分、产品使用测试中喜厌评分以及相关产品的偏好评分等都会影响标准的大小。例如，在双重对比测试中有 的入选择那些主导品牌，那么只有当产品使用测试的评分达到 以上时才能让产品进入市场测试阶段。,这种方法似乎合符逻辑，没有危害，但它却让人们扮演了一个交通警的角色，而且所使的数据也是不准确且无任何保证的。技术工作人员认为营销活动就是使用某种标准来剔除掉那些不受欢迎的产品。营销活动的真正目的就是要防止技术人员和一些上层管理者过高地估计自己的产品。如果采用大量的技巧，则使用强制性标准就是有益时，它们当然有助于在任何具体的环境中分担风险。如果一个管理部门想轻松过关，那么适合所有项目的红色警戒线显然成为必需，同时还要取决于标准与现实的差异程度，并关注风险的程度。,第五节特殊问题,除了以上所讨论的产品使用测试的诸多问题外，还存在一些特殊的问题。其中最主要的就是应当认真地定义需要测量的东西。一些通过测试而又失败了的产品，往往是由于测试中忽略了某些因素或对某些因素的解释不当而造成的。,这种情况的出现并不是由于人们不重视这些因素，而是人们对它们还未达成统一的认识。麦克圭利曾告诫说：“消费者不得不去面对那些在使用中将会出现的问题，如果主管人员的测试要素不对，那么即使产品通过了使用测试，其实际结果可能就会有所不同；但如果主管人员是正确的话，就不会出现这种情况。”,另一个更细微的问题就是企业正试图评价一个针对具体竞争者的新项目的机会。为完成这一任务需收集关于产品特性和效益的相关数据，注意，其任务是对品质做评价，而不是看是否能取胜。获胜机会的结论是由对品质评价的结果派生出来的，只有当产品品质符合用户的需要且用户又知道了这一信息时，产品获胜的机会就大了。同时，它也给予用户全面判断的机会。,另一个问题是与人员设计测试的信息流有关的。计划人员应就研究与开发、制造、包装开发、质量控制以及物质分配等问题列出清单，以便准确地考察使用测试的工作以及产品所具有的特性。在竞争性产品中也存在同样的要求，因为力保证“隐蔽”，竞争性产品得经常改变包装甚至产品结构。用这种方法，可以丧失或增添关键性的品质。例如，一种竞争性香皂因偶然使产品模具撞凹了，结果其产品因握持方便而通过了所有的测试。,这种竞争性产品的改变不会导致太大的麻烦，但一种经详尽考虑而开发的产品，在最后一刻所做的修改将会导致极大的麻烦。新产品经理不得不通过了解各方面的行动和信息来减少遗漏的可能性。例如，某制造部门在生产少量测试用产品时遇到了一些麻烦，所以他们改变了产品的机械部分，制造人员“坚信”这种改变不会对产品有多大的影响，因此他们没把此改变告诉给市场营销人员。但这种信息的遗漏就导致了产品的失败。,一家工业企业发现，由研究与开发部门提出的信息直到产品使用测试之后仍在发挥有益的作用。同时还发现，工业用户喜欢对产品加以调整和修改，这些能为开发新产品提供强有力的设想。因此，研究和开发部门应当对测试后的所有产品加以调查，以从中获得有益的信息。,最后再指出一点，市场研究的专职人员已经精心开发出一种用于产品使用测试的技术结构。产品计划者只需对产品的标准做出租略的决策，无须经过精细的测量。但在需要做精细决策时，测试就得处理下列各问题：（）刺激方式的排列顺序；,（）产品品质特殊组合的分开进行；（）专门实验的设计；（）记分技术。,第十二章评价工具：试销,市场营销战略的形成和测试是继前三章所述评价活动的又一重要活动。市场营销战略可能在有设想之前就产生了，并在各步评价工作中得以丰富和完善。在产品使用测试以后，市场营销战略的基本要素就得提到日程上来了，其中包括：目标、市场定位、混合促销、基本预算以及市场的扩展等等。因此有必要在此时对产品和战略的综合效果做一分析和衡量，这就是试销所要完成的任务。,另外，我们需要指出，产品试销只是市场测试的一种方法，,无论其相似程度如何。,第一节试销的目的,试销的不同形式都可产生许多有用的信息，许多部门正是利用这些有用信息开展各自的工作的。法律顾问机构可能要进行商标混合测试；包装部门想要找出一些不同深浅的各色包装的利弊；顾客服务部门则想知道能用于维修部门的测试方法等等。,这些只是试销的次要目的，其真正目的如下：,第一：得到需求量的可靠预测，而不是那些能指导早期计划决策的一般性市场数据和可能的市场份额。计划者在此时要做一个正式和最终的经济分析，但产品销售量是企业收益表中最基本的未知量。试销正是为解决这一问题而进行的工作。第二：得到有益于修订和完善市场营销计划的诊断性信息。通常在制定中场营销计划时，在计划部门中常会发生争论，这一问题急需解决，而且有些看起来是次要的方面在此时显得越来越重要了。这方面不乏实例，如：,卡得市瑞公司（）将以密封包装向市场推出一种新型鲜奶点心时，因零售商抱怨其不易堆放而不得不改变包装；,一种能掩饰疤痕的化妆品如预期的那样销售情况很好，但当妇女们用它来掩饰脸上的雀斑时，市场就变得更大了；固体汤汁制造商非常明白他们的产品在技术上是可行的，但是因他们过高地估计了美国人对新品味的接受能力。在试图改变英国人的制茶方式时，卡得布瑞公司也遭败绩：一家工业企业开发了一项非常复杂的新技术，通过了严密的技术测验，并进行了区域性市场测试。此时企业才发现由于在营销计划中没有考虑咨询工程师的影响而使新系统受到阻碍；,一流食品公司（）发现某产品的认识问题，而刺激结果表明对中等重要的产品的需求增加，因此收入水平得以成功地提高。,第二节试销的模式市场营销人员是颇具创造力的，他们已开发了似乎无穷无尽用于新产品试销的方法。一家公司采用了一个极大的雇员自助餐厅，而另一家公司却采用附属公司的电台网络设备来进行产品的试销活动。不过，目前常见的方法只有五种。态度调查和销售波动测试方法应用于试销的早期，并与产品使用测试相重叠，而且不需要使用市场营销计划。实验室试销、控制销售和全面销售等需要市场营销计划的指导，且在试销后期进行（见图）。对图 中的所有方法都要进行讨论，而且在讨论中，要说明各种方法是如何工作的，以及它们是如何满足销售量预测和得到诊断信息这两个试销目的的。,全,面,销,售,展销区域性试销,试销控制销售（营销或小型市场测试）虚售,多城镇试销单城镇试销城镇控制销售商店控制销售售货车商品目录实验室试销,销售波动测试态度调查图 试销方法,第三节态度调查,在许多年前，基本态度调查，是一种重要的评价活动，它要么同产品使用测试同时进行，要么不是。但它现在己由一些经专门研究过的方法所取代。以前所述的概念测试和市场分析以及后面将要考虑的市场试销方法，在目前的新产品开发过程中都赢得了重视。,不过，那些新颖而又复杂的方法并没有得到广泛的应用，在对市场进行研究时第一步工作仍是做态度调查。例如：工业企业与主要购买者之间存在非常紧密的关系的情况,下；,新产品工作深入到企业市场专门领域时的情况下；冒低风险的情形下；,企业在开发产品的同时也开发市场的情况下。,态度调查有时被设计为回答一些一般化的问题，例如，“你愿意购买具有以下特征的产品吗？”当然，它是用试制产品进行的一种概念测试。这步工作应当在早些时候做，因在此之前已做出了许多决策。不过，做总比不做要好些。,一个精细的态度调查方法不应当只是一种概念测试，因为测试也是市场营销计划的主要内容。战略和战术内容包括：市场目标、产品定位、促销主体以及产品的定价等问题。有时态度调查被用来得到销售预测模型需要的而且在以前的工作中没法收集的特定信息，例如，顾客对模拟产品的看法。,态度调查的工作程序是向潜在用户给出产品的类型及其用途这类的信息，从而获得对整个市场的看法，接着进行产品定位，并从目标市场中挑选出要测试的因素。在调查中，要向用户展现实际产品、包装、产品价格以及维修服务这类的东西，并回答用户提出的所有问题。,用户如提出的不是概念的而是完全超前定位的购买问题，那么就得利用各种手段尽可能地回答这些问题。用这种方法得到的销售量估计虽没有以后要讨论的方法得到的好，却又优于其它方法得到的估计数。,第四节销售波动测试,态度调查和概念测试工作中，被调查者由于过度的热心和仅仅碍于情面而给出的评分很高，这使得研究人员很难对产品的效果进行估计。某些研究人员研究出一种把被调查者也引入考查的研究方法。在 年对某产品的包装进行最后的分析研究时，把同种产品的三种不同包装交给用户选择，用户应在一个大号，两个中号和一个中号，二个小号两组选择中选定一种，结果原来本愿选择小号的用户却选择了前两者。,对这一方法多年来的修改产生了称之为销售波动的测试方法。这种测试工作不仅要考查受试者的现行意向，还要研究其持续情况以及最终接受水平，即试用和重复购买的水平。这种测试方法的进行是通过各种方法与那些潜在用户发生联系（如研讨会），然后向这些用户解释产品的用途及使用方法，接着向他们提供一些试用品。在通常的试用期限之后，再同这些人取得联系，此时，这些用户可以购买这种产品。随后销售购买接触的波动提供了所要寻求的各种信息。这种测试工作中产品发送有时是由