中国电影受众消费行为分析.doc

电影受众消费行为分析观影效应消费分析随着越来越多豪华影城的建设，以及电影院与商业广场的物业形态的结合，都使"去电影院看电影"的行为呈现出远远超过看电影本身这一活动的文化意义，而具有更多的消费意义。电影消费波及的范围到底有多大呢？它带来的效应又是如何？根据CHR调研数据显示，在观看电影的消费者中，选择中式餐馆就餐的人相对较多，占到总体的三成多（如图2-3-27）。可见中式餐馆还是电影消费者就餐的首选。人均用餐消费金额在31-50元的居多（如图2-3-28）。图2-3-27影院受众餐厅选择情况下载后移动覆盖数据来源：2009年10月，CHR影院受众消费行为调查报告，CHR图2-3-28影院受众周边餐厅用餐人均消费下载后移动覆盖数据来源：2009年10月，CHR影院受众消费行为调查报告，CHR与此同时，商场和影城的组合互动，餐饮、娱乐、休闲、购物等"一条龙"，极大地方便了外出休闲的人们，也创造出了更吸引人的消费环境，刺激了更多的消费。当电影成为时尚话题的时候，电影和电影相关的信息、内容都成为了时尚的一部分。消费者在这里消费就不仅仅是有形的东西，还有所谓"尊贵享受"带来的身份感等等无形的东西。当然其中，由电影消费所带来的购物消费也相当可观。据CHR调研数据显示：人均购物消费200元以下的居多，为人均56元（如图2-3-29）。如果我们以2008年的观影人次为准，那么一年下来所带来的购物收入就高达7-8亿，由此可见其消费效应的巨大。图2-3-29影院受众周边逛街购物人均消费下载后移动覆盖数据来源：2009年10月，CHR影院受众消费行为调查报告，CHR影院作为一个很好的社交场所，人们喜成群或结伴地去电影院，一家三口的周末活动、年轻情侣的约会以及一些朋友群体的社交出行，同样也能带动社交娱乐的消费。图2-3-30影院受众周边娱乐活动人均消费数据来源：2009年10月，CHR影院受众消费行为调查报告，CHR电影作为一种消费一种时尚，它不仅带动了其自身的发展，丰富了人们的业余生活，也从一个侧面带动了经济的发展。电影受众服装消费习惯在这群人中，他们对于服装的喜好程度有所不同。根据数据显示，喜欢休闲装扮的占据了大部分，达到73%（如图2-3-31）。图2-3-31影院受众服饰类型偏好.数据来源：2009年10月，CHR影院受众消费行为调查报告，CHR根据对品牌态度语句的因子分析，我们发现影院受众对品牌的态度基本可归纳为三类：追求品牌、品味忠诚、理智自主（如表2-3-1）。表2-3-1影院受众品牌态度数据来源：2009年10月，CHR影院受众消费行为调查报告，CHR电影受众网游消费习惯在这群影院观众中，有很大一部分同时也是网络游戏的玩家。根据数据显示，影院观众中几乎45%是网游玩家。这一占比很大程度上是由15-25岁的受众贡献的。据CNNIC数据显示，10-29岁的网游玩家几乎占到总数的50%。低年龄虽然不是影院受众里区分网游玩家的充分条件，但至少已构成一个重要的必要条件。其中网游玩家男女性别比例为75：25（如图2-3-32）。图2-3-32影院受众网游接触情况数据来源：2009年10月，CHR影院受众消费行为调查报告，CHR永恒之塔和魔兽世界的知名度明显领先于其他游戏。有近3成的被访者听说过永恒之塔，魔兽世界的知名度也达到27%。无论是在国外还是在中国，这两款游戏均大获成功，堪称游戏巨作，市场表现也优于其他游戏。开心online紧随其后，同样拥有不低的知名度（如图2-3-33）。图2-3-33网游知名度排名数据来源：2009年10月，CHR影院受众消费行为调查报告，CHR