博思堂—保利十二橡树销售推广提案.ppt
,明确2009推盘节奏,重点，中央水景组团一级产品：中央水景顶级别墅 12套二级产品：环水系别墅组团 38套三级产品：水系组团别墅 60套次推，湖景组团一级产品：一线临湖别墅 6套二级产品：湖景组团别墅 40套,产品重新分级，建立新的标杆产品：12套中央水景顶级别墅,1,2,2,2,4,3,3,3,2009年2月打包形象后推出,2009年5月推出,2009年10月推出,橡树湾A区,橡树湾B区,十二橡树,09年推售节奏分期,推售原则：分阶段建立产品的价格标杆,实现项目利润和区域项目联动;保持完整的产品体系,满足不同客户的需求;合理安排产品推出时间,避免内部竞争;,橡树湾A区推东11、12（30套）,橡树湾B区推东9/东8组团（61套）,推东5开盘/东4开盘（46套）,二、三期剩余产品促销（40套）,临湖组团,主打产品组团：园林水系组团,剩余产品组合,概念样板房园林水系到位,样板房,一线湖景别墅达到预售条件,09年资金销售计划,预计销售资金,1-3月计划销售0.5亿,4-8月计划销售2亿,9-11月计划销售1.5亿,概念样板房园林水系到位,样板房,一线湖景别墅达到预售条件,橡树湾A区推东11、12（30套）,橡树湾B区推东9/东8组团（61套）,推东5开盘/东4开盘（46套）,二、三期剩余产品促销（40套）,1,明确2009推广目标,根据以上的推售计划，推广也是相应的分为三个阶段来实现全年的目标第一阶段：中央组团如何出场，震惊四座第二阶段：水系组团如何延续，后劲十足第三阶段：临湖产品如何压轴，年度大戏,2,明确2009推广目的,在三个阶段中，以纯独栋为核心，分解纯独栋的特点到3个阶段中，同各阶段最大亮点进行组合，这样才能建立清晰的各阶段主题脉络，而且三个阶段的亮点都很鲜明，必须做到个个突破才能达到市场的持续高点效应。,3,明确2009推广核心,那么围绕三个阶段的推广目标，我们发现纯独栋的3大特点都能很好的同三个阶段进行组合攻击，形成全年渗透：纯独栋（故事感）+中央组团=卖的是十二橡树的传奇故事纯独栋（稀缺性）+水系组团=卖的是溪世之美纯独栋（限量观）+临湖组团=卖的是极墅生活,4,各阶段如何执行？,第一阶段推售时间：23月份推售目的：通过橡树湾建立中央组团产品全新标杆地位中央组团我们总结了3个特点：1、是整个项目最主题场景的重现区2、是整个项目内部资源最好的景观区3、是整个项目最中心的地段区,实现标杆地位三步走,第一步 主题传奇化,中央组团其最大的特点在于移植了12棵橡树，那么这个组团将最能体现十二橡树本身的内涵，将是十二橡树故事性、传奇性的最佳体现。所以，对于中央组团来说，特点十分清晰而明确：绝对忠实于十二橡树的故事、传奇。,如何演绎这个阶段的故事、传奇才能形成领袖感的标杆？用故事和传奇本身去打动人，感染人，我们一直也在强调十二橡树是有资格用奢侈品的做法来进行推广的，因为我们本身就拥有一个永恒而美好的故事。这个故事带给我们人群的是什么呢？对于每个成功人士都不仅仅对金钱有欲望，他们可能每天都梦想着自己成为风流倜傥的白瑞德或正直优雅的希礼，或绝色风情的郝思嘉，他们即使不了解这些人物，但他们心中一定都怀揣着各自的英雄梦、佳人梦，橡树湾重现的正是塑造具有传奇色彩的英雄佳人梦之地。,所以，在这个阶段，我们需要通过橡树湾组团的推出，将飘的传奇故事鲜明而又个性的推向市场。核心地位在于：重现乱世佳人的经典场景，实现所有人的英雄佳人梦。,第一阶段主题广告语之一百年一飘，独墅传奇！第一阶段主题广告语之二到十二橡树庄园去，那里除了有真正的别墅，还有传奇！,创作展示,百年一飘，独墅传奇！保利十二橡树庄园“橡树湾”12席顶级之墅即将慎重登场！飘的经典成就了十二橡树的永恒！所有的传奇止于笔下，传承于庄园！十二棵橡树千山万水，跋涉过3千尺的高空润泽了飘的气息，翩徙而至独栋中的人主角还未登场却已任凭世间流传！,如果，斯嘉丽最初就成了十二橡树庄园的女主人？那么，谁在今天闪灼整座庄园？不是如此稀贵，不至如此高调！传奇，总是让人意犹未尽！保利十二橡树庄园“橡树湾”12席顶级之墅慎重登场！12棵橡树3000英尺空运而来，为武汉墅写一部飘的传奇！,如果，白瑞德不曾在十二橡树庄园再次邂逅他的永恒之爱？那么，谁会成就今天的故事主场！不是如此稀贵，不至如此礼遇！传奇，总是让人匪夷所思！保利十二橡树庄园“橡树湾”12席顶级之墅慎重登场！12棵橡树3000英尺空运而来，为武汉墅写一部飘的传奇！,如果，艾希里从来不是十二橡树庄园有教养的上等人？那么，谁有底气匹配这里的身份？不是如此稀贵，不至如此锋芒！传奇，总是让人出其不意！保利十二橡树庄园“橡树湾”12席顶级之墅慎重登场！12棵橡树3000英尺空运而来，为武汉墅写一部飘的传奇！,第二步 现场主题化,现场对于2009年开篇非常重要，十二橡树主题渗透到各环节、中心组团位置优势需明确化。,方式1：产品配合移植十二棵橡树至12套中央水景顶级别墅区,要求：繁茂的成树,方式2：调整调整沙盘模型，不出现湖景，特别强调十二棵橡树区,调整方向只展示剩余待售部分，放大溪谷组团产品（东9、11），强势表现园林水系组团景观效果。中央水系引导型。,现有模型展示全盘，展示湖景。湖景引导型。,方式3：增加主推区域内的差异化（文化）样板展示,为了避免指引客户至湖景区看样板。一定要改变！,目前样板房在沿湖区域，为了避免客户价值引导至湖景组团，建议在东11区增加概念样板房。低成本、高创意，实现销售正向引导。,第三步 营销圈层的开启,大家通过多次沟通都一致认可圈层营销，但圈层营销在何时推出，如何同主题进行统一，都需要进行节奏的把控。,对于2009年第一阶段的第一次活动，我们的考虑是还是要同主题文化进行一个衔接，主要目的需要让新客户对我们第一阶段橡树湾的传奇主题进行一个深度的了解。同时，第一场活动不适合在2月启动，2月是形象的全新建立期，所以，我们建议活动放在3月份启动。,活动思考：目的：在2月份建立全新形象后，必定积累一部分老客户，那么如果深化老客户是这次活动的目的。方式：利用3月12号植树节，将12棵橡树进行征名活动，其一，让新客户能更深度的了解项目内涵，其二，谁不希望自己的房子边上有一棵私藏的橡树，其三，让小孩子们一起参与进行植物认领的过程，增进新客户对社区的感情。,主题：在你的庄园藏一棵橡树,2009第一阶段23月,推广线：橡树湾百年一飘独墅传奇,现场线：沙盘主题化十二棵橡树的移植概念样板间,营销线：主题营销在你的庄园藏一棵橡树,百年一飘 独墅传奇,第二阶段推售时间：48月份推售目的：通过溪区组团实现全年热销高点溪区组团特点提炼存在一定问题：1、除了溪流本身，没有什么大的溪流景致2、产品对溪流组团本身的体验方式也有所欠缺,溪区组团完善三步行,第一步增加溪流的景观价值,第一步增加溪流的景观价值,打造溪景园林景观感，推广上才能提炼出橡树湾溪世七景这样的演绎方式。,第二步增加溪流的体验价值,溪区组团呈环溪状，所以可以在一些较为开阔的蜿蜒转角处，打造一些具有体验感的亲溪木栈道，让客户来体验的时候能感受到私家小码头的意境。真正的感受溪流的恬静、柔和之美。,“溪壑码头”,第三步用大型系列营销活动制造全年高点,对于2009年第二阶段营销活动，它所承担的目的和第一阶段有所不同，第二阶段更注重销售力，圈层的聚合，平台的搭建，所以，第二阶段主要以收藏的系列活动为主，同时结合溪流的特点，进行了主题和活动的统一，溪世珍宝的系列收藏活动。,活动目的:通过古董瓷器鉴赏活动，文化品牌渗透到项目中，树立保利十二像树庄园高端文化气质。活动对象：新闻媒体、诚意客户、老客户,活动时间：4月初联合活动单位:武汉收藏文化协会、湖北文物协会 文物专家：马未都、白明等,全年系列鉴宝活动马未都瓷器鉴赏会,2009，保利国宝巡回展 保利十二像树庄园文化品鉴活动,活动目的:举办保利国宝展的形式，在展示本项目纯独栋项目核心价值点的同时，体验本项目的文化韵味，及发展商品牌价值活动对象：高端客户、前期老客户、诚意客户活动主题：保利国宝展保利十二橡树文化品鉴活动,活动主题：保利国宝展活动时间：5月初（暂定）活动地点：保利十二像树庄园,全年重大活动溪世珍宝 保利国宝展活动,活动目的:通过古董瓷器鉴赏活动，文化品牌渗透到项目中，树立保利十二像树庄园高端文化气质。活动对象：新闻媒体、诚意客户、老客户,活动时间：6月联合活动单位:武汉收藏文化协会、湖北文物协会,全年系列鉴宝活动湖北古董家居鉴赏会,活动目的:通过收集民间书画开展鉴赏活动，文化品牌渗透到本项目，形成保利十二橡树特有文化品牌联合活动单位:武汉收藏文化协会、湖北文物协会活动对象：新闻媒体、诚意客户、老客户,活动时间：7月初,全年系列鉴宝活动湖北典藏书画鉴赏会,第二阶段主题广告语之一：溪世之珍，独墅奇葩！第二阶段主题广告语之二：溪世之美，仅为懂得鉴赏真别墅者定制！,2009第二阶段48月,推广线：橡树湾“溪壑码头”溪世珍宝,现场线：溪流景观完善溪流观赏码头,营销线：溪世珍宝系列营销国宝展书画展古董展瓷器展,溪世之珍，独墅奇葩！,第三阶段推售时间：912月份推售目的：通过湖区组团实现压轴大作湖区组团特点比较鲜明：1、一线湖景的产品是最尊贵的产品2、一线湖景产品景观资源也是最为开阔的、美丽的,湖区组团压轴三大戏,第一戏 比服务 湖景独墅 分开了高与低,对于湖区组团的别墅我们只接受预约者，在业内和圈层里需要对湖区组团形成绝对的高端价值口碑，由专门的豪宅经理进行一对一服务，提供管家服务，形成绝对的高端阵势。,第二戏 无价价值 无价艺墅,对于真正的湖景独栋来说，都是天价，因为稀缺，所以，对于我们的湖区独栋来说，都是无价墅。而和无价相媲美的就是艺术。1、活动目的：艺术是无价的，我们客户谁不想在自己的家中置放一些具有思想、抽象的现代艺术来表达自己的内涵，所以，当代艺术是非常能有效地聚集客户形成焦点，同时也是口碑传播最好的武器；2、活动方式：和美术文献机联办，邀请当代有名的艺术家展出自己的展品并拍卖出售；3、配合：会所现场氛围的包装+报纸宣传+户外,第三戏 影响高端圈层,1、活动目的：迪拜应该是所有富豪都向往的地方，也是必经之地，整个城市的奢侈程度甚至高过了欧洲和美国，那里是有钱人的朝圣之地；2、活动方式：2009年在迪拜购物节期间组织一次客户的迪拜之旅；3、配合：全程跟踪，拍纪录片，回来后在会所从去的客户那里征集照片，贴在现场。,迪拜之旅,第三阶段主题案名：安娜西畔安娜西湖，全欧洲最明净做优美的湖泊风光。这里有着典藏已久的贵族岁月，有一种发自内心的矜持与高贵。湖岛上有建于12世纪的王宫建筑，岛中皇宫小岛宫。这里如同一个恬静浪漫的王国。周围有安娜西城堡，古老的王妃塔，带来了浪漫的传说。这里还有另人回味的人文历史，思想家卢梭在这里度过了一生中最浪漫的岁月。第三阶段主题广告语：湖之宫殿，把玩城中艺墅大美！,2009第三阶段912月,推广线：安娜西畔,现场线：豪宅专员管家服务,营销线：无价艺墅迪拜之旅,安娜西畔 湖之宫殿,5,年度广告语,关于年度广告语，我们是这样理解的：需要将三个阶段的特色统一化，因为以下三个阶段都是各具特色，主题鲜明，需要将他们在一个大主题下。纯独栋（故事感）+中央组团=卖的是十二橡树的传奇故事纯独栋（稀缺性）+水系组团=卖的是溪世之美纯独栋（限量观）+临湖组团=卖的是极墅生活,三个阶段中虽然都各自有重点，但也都反映了一个统一点就是景观资源，第一阶段是橡树景、第二阶段是溪景、第三阶段是湖景，这3个景观资源点都是十二橡树所特有的，独具一格的，纯独栋本身是产品点，但这三个阶段的景观特点都是诉求点，换句话，景观特色将是2009纯独栋在市场上呼风唤雨的刀锋。所以，2009十二橡树经过1、2期的醇酿带给市场的不仅仅是独一无二的硬道理，更是，越“醇”越浓的传奇，越“醇”越美的风景、越“醇”越无价的产品、越“醇”越厚实的经典。,年度主题：万千宠爱醇独栋,第一阶段，演绎醇独栋的传奇用十二橡树的故事重现橡树湾的传奇第二阶段，演绎醇独栋的格调用溪世之美展现的是对生活的格调第三阶段，演绎醇独栋的价值用湖景的无价价值缔造醇熟之美的人生,THANKS！,
