试论后现代主义思潮与广告传播.doc

试论后现代主义思潮与广告传播 摘要：人们对通过广告信息传播的研究，出所谓的广告理论和传播模式。然而，广告业的仍大大超越了这些理论和模式的局限。社会信息化的程度远胜于人类上的任何时代，而多媒体、国际互联网的发展更是加剧了这一态势，大众传媒领域出现的诸多新现象是传统传播模式和理论所不能涵盖的。我们将在本文对此进行分析，在集权主义、自由主义以及社会责任理论和模式的基础上提出后现代传播理论，试图针对这些新现象加以解释。后现代传播理论奠基于后现代主义的多元化、批判、否定等思维方式。 论文关键词：后现代主义；广告传播；反基础主义；非理性主义 一、后现代主义的滥觞 1981年，法国<世界>向其读者公布“有一个幽灵后现代主义的幽灵在欧洲出没作祟”之时，谁也没料到，“后现代主义”这个“幽灵”在今天，已“成为一个家喻户晓的用语。”后现代主义是20世纪末西方社会最具影响力的文化思潮，“后现代主义”这一词语在各类刊物中几乎随处可见。然而，“后现代主义”的真实含义到底是什么?对此问题的探讨至今仍没有一个公认确切的说法，它的歧义性可谓空前。“后现代主义”这个词最初产生于20世纪4050年代的建筑学、诗歌等领域，表示不同于传统的、个性化的风格。到了60年代，表现为一种文化现象。关于后现代主义的论争20世纪7080年代后，后现代主义从狭窄的文学围墙中走出来，成为一种广泛的文化思潮，在全世界蔓延开来。丹尼尔一贝尔从文化的角度，把后现代主义看成是必然发生的后现代性文化。美国后现代主义的闻名学者杰姆逊则视后现代主义为“晚期资本主义的文化逻辑”，认为它导致了当代社会和文化的转向。 正式把后现代主义带到了前台的是法国哲学家利奥塔。在他1979年出版的后现代状况一书的英译本中，附有对“什么是后现代主义?”的回答一文，利奥塔在文中将后现代主义与知识批判、反基础主义等同起来。到了20世纪80年代，福柯、哈贝马斯、利奥塔、罗蒂等哲学家发起的有关“什么是启蒙?”以及“现代性”与“后现代性”的大讨论，使后现代主义的各种理论得到了更深层次的拓展。从上述考察看来，“后现代主义”至少可以从文学、社会文化和哲学三个层面来解释。 后现代主义的存在形态在对后现代主义进行分析的基础上，不同的学者对后现代主义的功用又有不同理解，他们纷纷表述了各自不同的看法。从众多学者的论著中，学术界将后现代主义的存在形态划分为三种：(1)激进的后现代主义。主要特征表现在对现代主义的否定性方面。这一理论侧重于对现代文明的批判，对旧事物的摧毁。因此激进的后现代主义带有明显的否定主义、虚无主义、怀疑主义和悲观主义的色彩。其主要代表人物有福柯、德里达、利奥塔、费耶阿本德等。(2)建设性的后现代主义。最大特征在于其建设性。建设性的后现代主义者在面对现代主义危机时，不同于激进的后现代主义者，只是一味的否定。他们积极寻求解决方法，希望能够重新建构世界的“蓝图”，重新建构人与世界、人与人的关系。因而，他们的哲学带有更强的建设性、积极性和乐观性，摆脱了激进后现代的否定主义、虚无主义、悲观主义等困境。主要代表人物有罗蒂、霍伊、格里芬等。(3)庸俗的后现代主义。其根本出发点是对激进和建设性后现代主义这两种形态的简单化理解。它具有以下四种特征：坚持现代主义与后现代主义之间的二元对立。抽掉后现代主义的底蕴，仅抓住其某些表面特征，以偏概全，视其为本质。视后现代的策略为目的。用单一的原因解释后现代的产生及其理论内容。其典型的代表人物是杰姆逊。 后现代主义所说的“后现代”，主要不是指“时代”意义上的一个历史时期，而是指一种思维方式。这一思维方式是以强调否定性、非中心化、破坏性、反正统性、不确定性、非连续性以及多元性为基本特征的。扑朔迷离的游戏后现代哲学思潮研究的王治河形象地称之为“流浪者的思维”。在他看来，流浪者的流浪就是一个不断突破、摧毁界限的过程，这跟后现代主义思维一样，以持续不断的否定、摧毁等为特征。它与现代主义哲学的肯定、建设特征形成了明显的对照。后现代哲学包含了反基础主义、非理性主义、后人道主义、解构主义、视角主义、非哲学、非中心化等诸多哲学文化思潮。然而，在思维方式上坚持一种流浪者和摧毁的否定性，是所有后现代哲学所共同拥有的特征。至于否定、摧毁的对象，则每种思潮互异其趣。 二、后现代主义思潮的特征 后现代主义思潮中的反基础主义、非理性主义、后人道主义这三种文化思潮有非常重要的意义，它们对后现代传播影响至深。 所谓基础主义，泛指一切人类知识和文化，必须有某种可靠理论基础的学说。这种基础是由一些不证自明，具有终极意义的观念或概念构成。反基础主义是后现代主义思潮的重要组成部分，其诞生并非偶然。它是“信息社会”，即后工业化社会的产物，以信息膨胀、知识爆炸为主要特征。以前是知识处在社会之中，而现在是社会处于知识之中。面对汹涌而至的新信息和新知识，人们陷入了种种困惑，之前认为确定的东西在新知识、新信息面前，都变得不确定，于是再没有人妄图去建立一个“总体知识”。但是，反基础主义和基础主义一样，仍然有其自身的矛盾之处，这主要表现在“非此即彼”这种思维方式的影响。一方面，它攻击基础主义对基础的追求；而另一方面，它又自觉或不自觉地肯定、确立新的基础。