三门峡绿色家园二期营销推广提案.ppt

目录CONTENT,前言第一部分、市场应对分析第二部分、项目定位引擎 第三部分、目标客户定位第四部分、市场记忆要素第五部分、营销总体战略第六部分、强势亮相策略第七部分、营销节点安排第八部分、视觉物料延展,前言,“城市线取势 品牌线占位 产品线抢点”取势：城市代言，居住高度 占位：领袖品牌，别墅专家 抢点：稀缺资源，唯一别墅区,三门峡 义马 陕县 渑池,灵宝,图释：由1期成交客户资料分析，市区客户占到64%，陕县客户约为25%，其他辖县约为11%。因此，从销售策略到推广策略，都应该做到从陕县突围，以峡市为重心以及中心，辐射到周边渑池、义马、灵宝等县。,城市线：峡市向西发展以及“峡陕快速通道”的开通、别墅限地政策、峡市高端住宅市场尤其是别墅市场的空白等，为建业绿色家园期，取城市线之大势创造了市场契机。“西引力”召唤起人们的一场“西进运动”。,品牌线：15年建业品牌实力、“别墅专家”开发实力、峡市建业年开发积淀、市场高知名度与影响力、建业绿色家园期项目品牌带动，为建业绿色家园期，走品牌线之强势提供了市场保障。,产品线：高阳山风景区不可复制的稀缺自然资源，峡市唯一规模别墅区、产品本身优越的环境营造与服务品质，地中海风情纯正欧洲建筑，期财富阶层成熟居住的圈层界定、期现房实景的品质验证等，为建业绿色家园期，走产品线之实势塑造了市场支撑。,第一部分 市场应对分析,在明晰市场背景，洞悉行业市场大环境的基础之上，依托峡市建业的市场地位，借势市场可乘契机，规避市场风险，占领市场高地。,市场背景分析 行业发展水平：发展规模初具，小步慢跑。较洛阳、开封等同级城市，峡市房地产发展水平较低，规模初具，开发在售项目较少，处于小步慢跑阶段。2007年上半年，商品房供应较少，多集中于黄河路沿线以及涧河沿线，如海洋新天域、时代广场以及丽景湾等，高档楼盘较少。（天盛御景）,房价水平：2007年二季度，销售均价2596元平方米。据三门峡房管部门统计，2007年二季度，三门峡市区开发企业共销（预）售商品房11014平方米，销（预）售金额2859万元，销售均价2596元平方米。其中，商业用房平均价格5523元平方米；小高层住宅平均价格2733元平方米；多层住宅平均价格1530元平方米。,行业规范水平：集资建房、定向开发等现象造成土地紧俏。由于峡市房地产起步较晚，房地产发展不甚规范，银行等单位集资建房、定向开发、无预售证直接销售等现象较多，在一定程度上造成土地紧俏，地价上升，房价顺势发展，与行业发展水平形成脱节。,市场结构：中端产品紧缺，高端产品空白。峡市商品房供应表现为中端产品空缺，高端产品空白，集资建房、定向开发等造成市场供需失衡，开发面积较多，可供销售面积较少，刺激房价上涨。,营销水平：营销水平较低，缺乏体系化营销模式。横观峡市房地产市场，营销水平比较低，缺乏系统性的营销推广与媒体利用。这与行业水平、行业竞争、行业规范、行业供求等息息相关。,总结：峡市房地产之于建业，将提供市场领导者与行业标杆的地位契机，继续引领峡市房地产市场向规范化、专业化、市场化、细分化的方向发展。,品牌地位分析 建业之于峡市，处于领导者的市场席位，品牌领导者、项目领导者、服务领导者。这不仅与峡市房产企业无龙头的现状有关，更与建业品牌15年深度开发、品牌累积、省域化发展规模、专业化运作模式以及规范化市场操作等密切相连。,湖滨广场、建业新天地峡市地标。湖滨广场为峡市中心广场，建业新天地为峡市品牌商业。得天独厚的优势地段以及规范化运营模式，促使湖滨区发展，即将形成集居住、消费、休闲、娱乐于一体的湖滨商圈，带动城市化进程。,建业绿色家园，峡市唯一高端居住区。建业绿色家园期，经过年发展，成熟居住，集合陕县包括峡市的高端阶层，即财富阶层、权势阶层，以难以复制的稀缺自然资源，形成峡市贵族的奢适生活圈，具有高的市场认知度与精准的市场区隔认可。,金牌物管，难以复制。建业物业，以峡市难以超越的服务水平与服务素质，打造峡市唯一。金牌服务的难以复制，成就峡市建业的行业标杆。,市场机遇分析“峡陕同城化”，城市发展机遇。峡市市区与陕县县城“同城化”发展，快速通道开通，以及陕州大道、神泉路构筑的市域交通网络，为建业绿色家园期突围陕县，开展全城化营销提供的天时地利。便于形成以峡市为中心，辐射周边县域的大市场客户区隔。,生态区规划，品质生活契机。峡陕同城，使得东部文化旅游商贸区与西部工业交通物流中心区之间，形成以万亩森林公园、万亩水面、数公里长的沿黄白天鹅观赏区为主的平方公里自然生态区，结合高阳山风景区、温泉保健休闲度假区等天赋优势，为建业绿色家园期的别墅规划，提供不可再生的大环境契机。,政府环保导向，产品营造与推广契机。新一届政府班子环保意识的加强，1期绿色家园的环保、生态的定位的积淀，为产品走环保线，规避温泉、空气污染等不足提供了政策导向上的机遇。,环保技术，产品升级机遇。温泉保温技术、喷雾净化空气系统、林木栽培等环保技术的应用，以及空气质量监测、温泉成分鉴定的专业手段为产品风险规避提供了保障。（对于我们温泉、环境污染等项目所面临的问题，我们采取不声张，不回避策略）,别墅限地政策，价值发展机遇。“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目），赛车场项目等6项被专门列入限制用地项目；别墅类房地产开发项目、高尔夫球场项目等6项被列入禁止用地项目。”别墅限地政策为建业绿色家园2期价值发展、竞争规避、投资属性创造了发展契机。,第二部分 项目定位引擎,深入挖掘项目卖点，提炼项目迎对市场之价值，以高的产品形象、实的产品支撑抢占市场。,项目深度解读,品牌价值：建业15年，中原地产标杆，尊贵地位，身份象征。峡市建业4年历程，行业领航，品质保障。区域价值：高阳山风景区，生态旅游核心区域。建业绿色家园期，背靠高阳山，目览黄河，阅天鹅湖风景，水天相接，生活栖居之地。,资源价值：1.高阳山山景资源、温泉入户，小时供应、天鹅湖风景资源、黄河资源等，山河俱在，资源稀缺，难以复制。城市价值：峡陕同城化，城市无限发借势城市化进程;建业绿色家园期，以陕县之地理位置占位峡市之市场高端，城市价值无可比拟。,产品价值：1.稀缺联排别墅，前庭后院，有天有地，层层生活。峡市唯一别墅区，极高端的居住环境与生活享受；2.3栋小高层，度假主题，投资功能。借势峡市旅游业的城市兴盛，与项目高阳山温泉度假区的区域优势，创造更多投资价值。,品质价值：年实力开发，期成熟氛围，至高品质见证。精华萃取，不足规避，坐享成熟社区尊贵生活。圈层价值：建业绿色家园，聚首陕县乃至峡市的城市财富阶层，有钱有权人士，形成群龙聚首的奢适生活圈，成就品质生活场、人际发展场。,规模价值：建业绿色家园总占地面积110.378亩，期栋住宅楼、样板楼、温泉会所、成熟景观等，生活氛围浓郁。期59亩净地，别墅规划，栋小高层，形成生态资源独享的规模社区。,升级价值：建业绿色家园期，萃取期精华、规避期不足，建议针对温泉问题以及环境污染问题作出有效规避，如温泉保温、喷雾空气净化系统等环保技术的应用等。在户型设计、建材使用、园林规划等方面进一步提升，塑造期升级价值。,景观价值：景观体系，由内而外三重围合。社区内在景观系统，高阳山温泉度假区景观系统，峡市生态区系统，三重景观体系礼遇洗礼，打造尊贵生活。建筑价值：建业绿色家园期，南低北高布置方式，地中海风情纯正欧洲建筑风格，6000年黄河文明与欧洲艺术气息相互融合，完美统一，打造中西合璧的建筑巡礼。,配套价值：温泉游泳馆，峡市社区内配套首创。东方广场、神泉大酒店等，增添闲暇保健生活乐趣。地位价值：建业绿色家园期，峡市唯一别墅区，以产品属性的唯一性、稀缺性、领袖性以及尊贵性占位峡市楼市制高点。,交通价值：峡陕快速通道、陕州大道、神泉路等城际、县域主干道，构筑便捷出行交通网络。毗邻三门峡西站重要通道，310、209国道畅行天下。服务价值：建业物业，13年服务经验，5万家庭品质见证，尊贵荣耀中原管家。峡市最专业物业团队，悉致服务，金牌礼遇。,发展价值：峡陕同城化发展、别墅限地政策、土地日益稀缺、高阳山温泉度假区难以复制的稀缺资源，促进建业绿色家园无限价值发展。投资价值：高阳山温泉生态区域，城市旅游度假区域；栋小高层物业投资契机，打造休闲度假栖居胜地。,价值总汇,USP主张：生态的、唯一的、品质的、享受的、高端的、发展的,产品提炼我们解构产品的原则是抓主要矛盾，抓大放小，凸现产品核心利益点！联排产品A利益点分析1）顶天立地，私家花园，车位奉送，独家阶梯入户，尊崇无限；2）一楼活动厅、二楼豪华主卧室、典雅书房，三楼休息厅、功能分明，独立私密；3）局部？米挑空，无限视野；错层设计，功能与美感同在；4）3层半地下室；独有地下车库；地下工人房、仓库双用空间；5）独有内庭院，立体生态区；豪阔露台，典藏无限风光；,联排产品B利益点分析1）前庭后院，私家车库,尊贵悠然；2）一楼活动厅、阶梯式功能分区，厨、卫、客厅各有天地；二楼休息厅，典雅书房，绝对实用空间；三楼主卧露台私人会客厅，奢华布局功能分明，独立私密；3）局部72米挑空，无限视野；错层设计，功能与美感同在；4）独有内庭院，立体生态区；豪阔露台，典藏无限风光；,联排整体户型合理，基于峡市人的生活方式，我们需要引导，一方面我们从户型科学概念上的引导，一方面，我们从生活方式上来引导；我们要抓主要矛盾，广告推广重点应集中于这种“室内空间”带来的品质生活享受来诉求！（备注：欧洲原始意义上的Townhouse是指在城区联排而建的城区住宅，表现为 大进深小面宽，这种室内空间是一种人为倡导的生活空间及生活方式）,联排产品利益诉求关键词 户型空间科学/功能分区合理/价值稀缺性/生活享受,品牌战略核心,定位法则：至尊法则：越天然，越稀缺；品质法则：产品细节品质，人生品位；境界法则：天地人宅合一，高端生活享受；圈层法则：身份与生活同步，新知富阶层；生态法则：令人倾羡的风景，总是潜心雕琢；别墅价值规律：绝对稀缺、绝对享受才是绝对价值。,总结：建业绿色家园2期（案名本身绿色环保健康概念），占据稀缺山景、温泉、黄河壮观、天鹅胜景、领袖建业、别墅专区。依据项目天然资源和项目自身的无可比拟的品质优势和品牌价值，从而实现打造“生意凯旋，生活悠然”的至高人居。,推广价值主线：景（风景建筑）静（安全物业）精（精英圈层）敬（品牌建业）境（生活价值）,卖“产品”还是卖“生活方式”，需要“被需要”！全面满足目标客户的需求！按照马斯洛需求层次理论，人类的需求可以划分为五类：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次到较高层次。毫无疑问，卖“产品”仅仅满足了人们需求的较低层次，只有为买家创造一种全新的“生活方式”才能牢牢栓住买家的心，并使其从灵魂深处得到共鸣。要满足目标人群的内心渴望（潜在需求）；需求有两种，即显性需求和隐性需求。显性需求：如事业、权杖、尊贵、名利场、风月场等；隐性需求：如人们日益增加的对自然人文生活的内心渴望，能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位。,一句话：三门峡建业核心竞争力将建立在产品与服务之上，营造一种人文生活。,产品主线：从内因挖掘产品至高价值，赋予生活以高质居住条件、高尚居住环境、高端居住享受。峡市唯一奢华高端别墅区，建筑品质、居住环境等，礼遇峡市功成名就人士，实现“一生建墅，居住有天有地，笑看云卷云舒”的人生境界。,景观辅线：高阳山温泉度假区，温泉入户，稀缺山水资源，内部环境潜心雕琢，“回家，就是度假的开始”，远离城市尘嚣，10分钟车程，繁华幽静自在取舍，城市修行，生态生活。,总结：居住有品，奢享一生。遵循马斯洛需求理论，围绕“产品”展开的一条价值主线，从物质与精神双层面着手，体现项目的天地人宅合一，以及以人为本、极高端的生活享受的开发宗旨。以卖产品为基础，让事实去说话，产品自身“品质”是项目概念的核心及沟通的密码。,主题定位峡市 唯一 纯生态 享品 别墅区,主题定位“峡市”，城市代言，客户发动，目标市场区域定位；“唯一”，强调项目的稀缺性以及价值的不可复制性，配合建业品牌在峡市的领导地位，打造唯一别墅区。“享品”，“上品、尚品”之谐音，从产品功能出发，以享受型别墅来强调项目的高端开发宗旨，即极高端的品质生活享受，即产品品质的最佳利益点。以高端形象、高端产品、高端品牌面市。享受建业品牌、高端品质、生活品位、圈层品格、人文品德、服务品行、景观品性、社区品善“纯生态”，自然景观优势资源，景观定位，凸现环境优势资源。“别墅”，项目业态描述，高端品质所带来的终极利益与附加功能。,备选：峡市唯一纯生态天鹅文化别墅区,主题定位（备选）“纯生态”，以山河水林打造生态栖居。建业绿色家园期，背靠高阳山，目览黄河壮阔，彩霞共天鹅齐飞，温泉spa奢华私享，构筑繁华之中的清幽之地。“天鹅文化”，站到城市的高度，来运营项目，赋予项目与城市一脉相承的文化，代言峡市“天鹅城”，配合天鹅本身所具备“自由、纯洁、高贵”的中西文化底蕴，映衬项目的高端品质，从精神层面着手，以天鹅文化为依托，创造置业者精神上的认同与皈依，增强项目的不可复制性。（比如：造一“天鹅”塑像，社区人文图腾标志）,卖点归纳别墅涵养生活竞样（品牌）：峡市唯一别墅区，品牌建业，别墅专家，身份象征。静氧（环境）：大生态区，背靠高阳山，目览黄河壮观，享天鹅胜景。净养（生态）：24小时温泉入户，奢适温泉会所，幸福栖居,尊崇生活精仰（圈层）：新知富阶层的奢适生活圈，精英望族，阶层荣勋。,景漾（景观）：山水辉映，名贵花木，回桥通廊，小桥流水，悠然享生。睛阳（户型）：前庭后院、层层阳光生活、有天有地，百年奢华精粹。境洋（风格）：地中海风情建筑，欧洲血统汇聚黄河文明，建筑巡礼。敬央（物管）：13年金牌物管，领袖服务，多重安防体系，荣耀管家惊扬（价值）：峡陕同城、别墅限地、稀缺山河资源，物业升值。,第三部分 目标客户定位,锁定目标客户，针对实效圈层,进一步开展行之有效的客户开发。依据建业绿色家园期入住业主以及期70别墅产品的项目特征，建业绿色家园期客户定位为峡市新知富阶层。,峡市新知富阶层 新知富阶层，以知识创造财富。他们既是物质贵族，又是精神贵族，具有高门槛、高收入、高消费、高品位、高品质等特点。新知富阶层出现知识化、年轻化的发展趋势，年龄一般在31岁45岁之间，注重个性化的生活体验与情调化的生活方式。新知富阶层是都市人群结构的“贵族圈子”，有着高人一等的社会地位、经济生活。,别墅客层定位,依据岳总、于燕、魏娟对目标客户的描述，我们给出了一个很明确的“画像”。根据峡市地产市场的消费情况，以及我们项目目标客户的置业特征，他们表现出一种不露富、不张扬，很低调，很中庸的社会心态。根据这种情况，以及峡市的小市民意识，我们以卖产品为基础，让事实去说话，（建业品牌、户型、景观、建筑质量、配套、物业服务等）在软性方面倡导一种丰厚的文化生活方式。,峡市客户锁定峡市以及陕县、灵宝、义马等县域的政府高级公务员；经营煤矿、金矿、有色金属矿等的私营矿主；峡市以及各县知名企业的高级管理者；峡市以及各县实力生意人；建业新天地商铺业主以及积累客户；星级酒店、星级会所、车行、银行等的贵宾客户；1期业主朋友圈层及投资客等。,客户圈层分析1、年龄特征：年龄层次集中在31岁45岁之间，2535岁成长较快客户群体；2、区域特征：以市区为重点，陕县为次重点，辐射周边辖县；3、职业特征：以私营企业主、公务员与自由生意人居多；4、置业目的：以自住为主，小高层以投资为主；5、置业要求：注重居住质量，对小区环境以及物业管理有较高要求；6、特征描述：多为二次或二次以上置业，有私家车，认同建业品牌；7、媒体接触：以户外媒体以及老客户推荐为主，综合其他媒体资源。,第一类：经济基础扎实，收入丰厚群体（针对别墅人群）职业属性分析：客户的职业1、私营企业主；2、从事高薪职业的收入者，如律师、自由撰搞人等；3、周边（三门峡市区为主）各公司及企事业单位的员工（证券公司、公务员及银行职员）4、学校的教职工、退休员工、医院的中层、员工；5、目前已有房，作为二次置业或投资的客户；6、地产投资或自用的客户；,心理分析及置业表现：1、收入水平：每月有较为丰厚的收入，同时已经一定的积蓄；2、交通工具：出入基本以私家车或出租车代步，并且其中大多数拥有小汽车；3、客户需求的户型：对于居住的空间有较高的要求，三代同堂，家庭、家庭成员的构成基本上是35人，希望购置的面积基本是四室两厅、五室两厅；4、配套要求：因为拥有较强的经济实力，因为拥有较强的经济实力，对生活的基本配套不会太过注重，反而对于享受型的配套设施更为渴求，另外对软件的要求也极为推崇，追求全方位的服务配套；5、生活环境要求：希望居住环境宁静清谧，可以远离烦嚣的骚扰，渴求大自然的气息，能感受到小区高层次的文化氛围，同时拥有高度安全保障；,6、项目品牌要求：建业的品牌和品质保证，能给予他们一定成就感和荣耀感；7、消费心理：丰富的人生阅历令这批客户有自己独立的判断能力，因而在购房时会保持冷静的心态，会对项目进行多方面的比较，而且有一定的付款能力，不会受到外在促销因素及他人意见的影响；8、家庭观念：他们一般在3145岁，学历中专以上，居住以三口之家为主，兼顾三代同堂。主流文化以传统中国文化观念为主，亚文化欧美文化，重视下一代的培养；9、生活观念：讲究生活质量，注重私密性，追求自由的生活空间；10、穿衣描述：休闲装，卡其裤，不打领带，思维灵活，不受约束，崇尚自由；,11、需求偏好：理性与感性的结合，生活品质提高，身份体现。12、个性倾向：自信、开朗、沉稳、注重自身素质及文化艺术素养。13、需求动机：二次或二次以上置业，投资或自住。14、人文关怀：注重和同等和高等层次的交流。,小高层客层定位,峡市新派精英族群 他们是物质文明的追求者，他们是时尚潮流的引领者，生活皆因他们为之一新；今天，在峡市同样有这样一群人，他们有新思维、务实，超越传统，追求个性，有责任感又平易近人；城市时尚的领跑者，社会价值的缔造者，高尚的品味潮流的尖端，极高的文化素质，生活方式，正因他们而改变。,新派，没有单一刻意的身份界定，只要你有独立的新思维；只要你务实并有社会、家庭责任感；在他们看来所有的东西都有实际用途；怎么聚敛财富不是关键，怎么对待财富才是关键；小事完美主义者；崇尚质朴与自然；想工作就工作，想学习就学习；凡事讲究效率；在简单的事物上，建立精致的品位；休闲那样地工作，象工作一样地休闲。凡是总总，你就是新派，对于我们的客户我们赋予“新派”概念。,第二类：经济实力一般，但收入稳定群体（针对小高层客户）职业属性分析：1、各企事业单位的专业人士、知识分子、普通中层职员（例如：科员、大型企业的中层管理干部、教师）；高知群体-教育、医学、金融界人士，其职业声望，志趣相投，更加强调家庭居住氛围的舒适性与享受性；2、专业人士（如律师、会计师）；3、个体经商者（包括：个体户、小型私企老板）；4、企业的白领，游走于名利场与生活场，注重家庭生活的品质品位，拥有闲散资金，但在价格上更倾向于实际，要求兼顾；5、地产投资客；,心理分析及置业表现：1、客户基本特征：介乎于26-40岁之间，家庭平均月收入稳定，拥有一定积蓄。2、需求面积、间隔要求：70-110的单位包括两房二厅至三房二厅不等，以间隔实用为选择标准。3、配套要求：这一群体是比较注重家庭，对各方面的生活要求都较为追求完善、便利、休闲，属基本生活类型的买家。4、物业管理价格要求：这一群体较为实际，既要得到各项服务的完善和高质素，又要价格适中合理，追求性价比。5、消费心理：他们在选择购房时态度谨慎，更会倾听亲朋好友的意见及推荐，,第四部分 市场记忆要素,依据易于记忆、易于传播、易于联想的记忆原则，结合峡市实地资源，充分展现建业绿色家园期稀贵品质与王者气度。,案名：天鹅堡（建业绿色家园2期天鹅堡）,案名释义“天鹅堡”，“白雪公主城堡”，巴伐利亚丽亚王国魔幻行宫。深邃豁达的艺术气息，传承百年的建筑经典，美轮美奂的奢华殿堂，环山傍水，遐思神往，演绎浪漫神奇的天鹅传说，尊贵流传。建业绿色家园期以天鹅堡放飞梦想，诠释高贵，成就典雅，铸就名居。,“天鹅城”，峡市之称，借助城市之高度，标注期之地位。于建业绿色家园小区高地，目阅黄河，百鸟齐飞，一派生灵和谐。十一、二月月天鹅高贵而来，全城翘盼，建业绿色家园期十二月高调入市，天人合一，不期而遇。“天鹅”，自由品性、纯洁、高贵的象征，天鹅优雅美丽的外表，与地中海风情建筑一脉相承，纯朴、自然、生态、烂漫。,“堡”，地中海风情，柱、廊、铁艺，欧洲印象，建筑经典，别墅象征。建业绿色家园2期，纯正地中海风情，背靠生态高阳山，拥览黄河壮阔，独享温泉spa，峡市唯一别墅区，典藏生活，万千尊崇，身份象征，众多独特优势集中于“堡”，更增添了神秘而高贵的童话梦境色彩。“天鹅堡”，借势建业绿色家园在峡市的市场知名度、温泉、生态等强势记忆点以及期成熟高档的居住品质，以建业绿色家园期为前缀，迅速建立市场认知，缩短市场预热。,小高层案名：假日公寓,分案名释义“假日公寓”，案名本身，直接有效突出小高层产品的户型特征以及功能特征，即投资性小户，宜住宜投资，突出小高层项目浪漫、活力的特质。,推广语遵循的原则找对人，说对话，才能做对事！别墅之为别墅，就是因为它所配的生活方式与生活品位是有别于普通人群的。明确我们目标客户的心理特征，他们表现出一种低调、内敛、朴实、谦虚的社会心态，以及峡市的小市民意识，我们的广告语要与他们共鸣心境，触动心扉，这就要求我们的广告语一定要具备“内敛”、含而不露的品质特征，拒绝大气、张扬威风凛凛的风格，消除部分目标客户的抵触心理。,推广语人生建墅 礼遇生活 建墅，套用“人生建树”，我们的目标客户都是成功人士，家庭、事业双丰收，同时“墅”流露出项目的业态定位，对社会有所贡献，不断创造自己的人生价值，不断超越的人生，应当建墅，此语与目标客户达到心灵上的共鸣；礼遇，奢适贵族的生活褒奖，尊贵、成功、奢华的象征，别墅地位，极高端的建筑品质，缔造极品价值，以自己的成功来犒赏生活，以生活的享受来涵养家人，品质礼赞生活，为生活演绎一场品质享受；,其他推广语建议 1、人生建墅享品生活（典藏、经典、品位、涵养、上善）2、城堡建筑 生活礼遇 3、一个阶层的人生艺墅 4、一墅一世界 一品一人生,第五部分 营销总体战略,鉴于别墅产品目标客户的稀少性与集中性，以综合推广营造高度市场认知，以圈层营销实现行之有效的客户发动。,客户发动战略：鉴于目标客户量少集中的特点，采用圈层营销与大众营销相结合的方式，拓展客户，即吸引策略与邀请策略。,强势推广战略：根据项目资源的独特性与稀却性，借势、造势、造市，采取“高举高打”的操作手法，即高视觉、高立意、高起点、高理想、高定位、高档次来传播，全方位多角度打击“高”层面实际的产品、上善生活方式。实现精神利益带动物质利益的整合行销理念。,营销总体战略,吸引策略立体传播，圈定客户。通过电台、广播、报广等大众媒体的传播方式传递项目即时信息，树立项目高端形象，以视觉形象、感性文字塑造项目独特的、尊贵的居住感受。,以客户的媒体接触与活动场所为指引，选择酒店、高档娱乐场所、旅游度假区、车行、高档消费街、高速路口、城际交通主干道等场所区域，开展单页、折页、杂志投放，户外展示、小众媒体传播等策略。,售楼部包装，期成熟社区氛围营造。售楼部包装体现别墅的真正品质，建议以德国“天鹅堡”别墅模型为观赏亮点，创造卖场终端的产品体验即居住体验，充分体现项目的品质内涵与建业品牌的品牌荣耀，以个性化、尊贵化盛邀全城。,新媒体利用，湖滨广场LED显示屏影视广告专题放映、峡陕快速通道灯杆道旗、温泉度假区媒体资源、交通广播、步行街自身媒体、产品价值手册、产品体验手册、温泉保健读本等。,邀请策略领导接待，圈子活动。为保障客户来访的有效性，在进行客户电话登记、来访登记之后，采用预约看房（针对意向强烈而未下定客户，由售楼员电话预约）的方式，由公司高层领导陪同客户看房、购房，充分体现客户尊崇地位。,以客户酒会、产品说明会、项目观摩会、销售感恩会等会议营销的模式培养客户情绪。充分利用项目自身的稀缺资源，就温泉、高阳山、黄河、天鹅湖举办名流活动，邀请目标客户参与，拓展客户人脉的同时，展示项目品质优势。另外，于项目样板房内举办小范围的活动，由公司领导参与，展示建业绿色家园期别墅生活的特色，于不动声色中增进客户情感，促使口碑传播。,老客户开发策略。以建业绿色家园期业主、新天地商铺业主为目标，以互惠互利的好邻居计划等激励措施，促进客户老带新。以业主生日等特殊日期为由头，为业主庆祝，激发业主自发邀请朋友参与，体现业主尊崇的同时，增进情感，促使口碑传播。,集中客户开发策略。针对星级酒店、星级会所（如温泉会所）、银行、车行的VIP贵宾客户，进行集中式的客户开发，各个击破。,邀请业主及贵宾参与活动。比如：名车展示活动（品质是用细节打造的），女人年轻秘诀（邀请国际著名美容专家温泉SPA讲座）。所有的这些活动都将安排在会所内或天鹅堡现场举行，利用她们的口碑效应，形成圈内的一种传播。,第六部分 强势亮相策略,项目亮相是市场推广部分最为重要的环节，好的开端是成功的一半。建业绿色家园期，以系列报广、统一户外、实物传播、电子媒体、豪华售楼部开放、天鹅堡之旅为亮点，强势亮相。,策略一：系列报广 以系列报广联版展示的方式引爆市场，展示项目形象，引发市场关注。四联版以强大气势引发市场互动，易于建立高的市场记忆度与认知度。系列报广：别墅归来 生活典藏尊贵品质 生活品位生态福地 生活境界河山院落 生活神画,策略二：统一户外 户外广告作为项目展示形象的最佳媒体，要以统一内容重复传播，短时间内形成市场最佳记忆。户外媒体包括：户外广告牌、道旗、候车亭等。户外主题建议：天鹅堡，峡市唯一纯生态享品别墅区,策略三：实物传播 实物传播，指销售道具的充分准备以及自身媒体充分利用。各种物料不仅要充分地、全面地传递项目信息，更要充分展示项目的品质内涵。如产品体验手册、产品价值手册、单页、折页、户型单张、VCD光盘、温泉保健读本等。实物传播的另一个方面，就是要充分利用自身媒体，如围墙广告、楼体广告、期社区内媒体、配套媒体（如东方广场媒体）等，针对来访客户、路过客户充分过滤，增进好感。,各物料以及销售道具主题建议：单页主题：别墅归来，生活典藏 折页主题：天鹅堡，峡市唯一纯生态享品别墅区产品体验手册主题：一墅一世界 一品一人生产品价值手册主题：人生真境界，乐在山河间,楼书的思考：精品楼书的表现主题：以“产品稀缺品质”为统领主题，以系列行为感受进行延展，具体如下：建业品牌峡市唯一别墅区，领袖建业，别墅专家，身份象征；生活主张城市新知富人群生活主张，生活需要典藏品位，表现核心；生态环境由生活主张而导致的生活必须；圈层文化由身份地位而产生的社区骄傲；,社区景观山水辉映，名贵花木，回桥通廊，小桥流水，悠然享生；户型空间前庭后院、私家花园、高尚价值品质体系，百年奢华精粹；建筑风格纯粹地中海风情建筑，欧洲血统汇聚黄河文明，建筑巡礼；物业服务13年金牌物管，领袖服务，多重安防体系，荣耀管家；价值潜力峡陕同城、别墅限地、稀缺山河资源，物业升值；,围墙主题：别墅归来生活典藏 背靠高阳山，目览黄河壮阔，王者河山。品质奢享山水栖居 24小时温泉入户，奢享温泉会所，度假栖居，尊崇养生。地中海风情贵族血统 纯粹地中海风情建筑，欧洲血统汇聚黄河文明，建筑巡礼。,天鹅胜景荣耀城邦 山水辉映，奢享天鹅靓影，视界辽阔气度。领袖建业别墅专家 15年建业，中原地产标杆，领袖地位，身份象征。峡市唯一纯生态享品别墅区 峡市唯一规模别墅区，稀缺山河资源，生态福地净土。配套媒体主题:天鹅堡，峡市唯一纯生态享品别墅区,策略四：电子媒体 电子媒体主要有电视广告形象片、湖滨广场LED显示屏广告播放以及电视飞播、短信等媒体。电视形象广告片主题：人生建墅 礼遇生活电视飞播、短信内容：人生建墅，礼遇生活建业绿色家园期天鹅堡，峡市唯一纯生态享品别墅区，12月10日荣耀问世，至尊荣耀。热线：2970666/999（66字符）,策略五：豪华售楼部开放 鉴于峡市房地产营销水平薄弱的契机，针对售楼部进行个性化包装，建议以德国新天鹅堡为中心沙盘模型，进行欧派贵族化包装，制造新闻热点，引起媒体以及社会的广泛关注，并配合报广、短信、电视飞播，将信息释放，吸引客户前来。,报广配合：以豪华售楼部实景照片，内部装修实景小照片为元素，以“天鹅堡归来”为主题，宣告售楼部开放，邀请全城共赏。电视飞播、短信配合：建业绿色家园期天鹅堡，峡市唯一纯生态享品别墅区，12月10日售楼部荣耀开放，贵族奢华，全城共赏。热线：2970666/999（64字符）新闻通稿配合：12月10日天鹅堡售楼部豪华开放恭候鉴赏,第七部分 营销节点安排,鉴于建业绿色家园期别墅产品的特殊性以及别墅、小高层等产品形态的差异化、项目体量较大等因素，采取分两批销售的推广策略。,时间内容07年11月份 筹备期07年12月1日08年月21日 导入期08年3月22日08年月日 蓄势期08年月日年4月日 强销期（08年7月5日开盘）09年月30日09年月日清盘期,第一阶段：营销筹备期时间：07年11月份内容：以销售培训、项目解读、卖点梳理、案名、推广语、推广工作筹备以及推广基调确定、媒体资源利用充分筹备等为主要内容，为项目高调亮相做好充足的准备。,第二阶段 营销导入期时间：07年12月1日08年月21日主题：峡市唯一纯生态享品别墅区内容：建业绿色家园期公开亮相，推广工作全面展开、售楼部正式开放、各种销售道具准备到位等。此阶段以高调亮相策略引爆市场，以大众传播为主，配合节假日营销工作，各种媒体综合利用，树立项目形象，传达项目个性化、活动性信息。,营销亮点：亮点：天鹅之城天鹅湖，天鹅归来天鹅堡。天鹅堡案名的提出，与峡市“天鹅城”之称、站在城市的高度来运营项目，便于利用社会热点最优化点燃市场。,亮点2：销售道具创新，推出“三本”，即产品体验手册、产品价值手册、温泉保健读本，充分展示项目的卖点以及居住体验，强化温泉的保健功能，有效解决期存在问题。亮点3：陕县售楼部开放，“天鹅堡之旅”。以参观售楼部“德国天鹅堡”模型为亮点，串联产品品质、黄河壮观、天鹅靚影、贵族生活为主题，以摄影征集的形式激发目标客户发现美、寻找美的主动性，并为产品体验手册准备素材。,亮点4：迎春节客户答谢晚会。以建业绿色家园期业主的朋友圈层、以建业新天地商业业主与积累客户为侧重点，通过业主答谢晚会，促进客户老带新以及商业业主的多次置业。,第三阶段 营销蓄客期时间：08年3月22日08年月日主题：别墅专家品质典范 金牌管家至尊荣耀 内容：以客户排号为主线，以营销推广与活动营销并重，针对首次推出房源进行销售引导，大量蓄客。此阶段，媒体推广达到高潮，借助排号活动、产品专场说明会等，充分传递项目信息，为首批房源的成功认购做足铺垫。,营销亮点：亮点：旅游度假景点户外媒体利用。选择邻近的天鹅湖、温泉度假旅游景点，以户外广告展示的方式，以共享自然资源为依托，传递项目信息，建立“美景资源、养生保健与天鹅堡同样拥有”的联想，传递项目信息。亮点：湖滨广场等LED显示屏广告形象专题放映、定向媒体的利用。峡陕快速通道两边灯杆道旗的利用，于人流集中、高档消费的区域，以广告牌、广告片、物料展示等形式，挖掘高档消费区域、高档消费场所的目标客群。,亮点：建业绿色家园期天鹅堡专场产品说明会。排号当天，举办关于项目的专场说明会，以稀缺资源、生态风景、唯一别墅、建筑风格、建业品牌、专业物管为推介内容，综合产品各方面优势，增强客户信心，促进客户即时排号。,第四阶段 营销强销期时间：08年月日年4月主题：尊贵品质 生活品位内容：以项目首批认购、首批开盘以及二批排号、认购、开盘为营销内容，以活动营销、县域客户发动、老业主挖掘以及推广配合为重点，充分展示项目综合优势，以项目不可复制的生活体验与资源独享传达到客户，以圈层营销、公司领导营销、优惠激励、提价刺激等模式，为客户开发提供动力。,营销亮点：亮点：圈层营销，以客户生日、或其他与客户相关的纪念日为由头，举办以客户为中心，以客户朋友为辐射圈的圈层活动营销，如庆祝酒会、黄河岸上高尔夫之旅、德国啤酒节等，充分利用期现房实景，增进客户情感，带动口碑传播。此类活动，以公司领导人参与，既表示对客户的尊崇，并可借机由公司领导的威望带动销售。,亮点：领导人营销。预约客户看房。针对前期积累客户，二次或二次以上看房却未下定者，采取预约看房形式，销售人员充分准备，人情化营销，公司领导参与，表示重视，消除客户疑虑，促进销售。亮点：首批房源认购，优惠倒计时启动。项目首批房源认购起，公布认购优惠倒计，以天为单位，优惠递减，促进客户提前下定。,亮点：项目开盘，天鹅湖表演，名车、柴科夫斯基的四小天鹅舞曲、名酒展示会，配合暑期度假抽签游。项目开盘，全城造势，以名车、名酒展示会，成交业主抽签，抽取暑期度假游，以一等奖国外游，二等奖国内游，三等奖河南游的方式，签签有奖，引发市场高潮。为2期问世，度假概念提出，做足准备。活动：以峡市为中心，将客户范围扩展到义马、渑池、灵宝等地，通过高档场所物料展示、夹报等形式，挖掘县域高端客户，开展全市域营销。,第五阶段 营销清盘期时间：09年月30日09年月日主题：珍藏醇品 世代留传内容：针对少量尾盘，以优惠激励，客户老带新，交房活动促销为主要内容，促进尾盘消化，实现项目清盘。活动亮点：盛势交房，客户游园，装修有礼。利用交房契机，现房实景等优势,举办游园、尾房带装修销售等系列活动，以情境氛围带动项目尾盘消化。,第八部分 视觉物料延展,Thanks,