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2023/3/3,客户关系管理,1,湖南商学院市场营销系教学课件,客户关系管理,主 讲 人：肖文金,2023/3/3,客户关系管理,2,个人简介,肖文金，湖南商学院市场营销系教师，经济学硕士。主要从事营销管理及客户关系管理的教学与研究。教学考评多次被评为校级优秀，公开发表相关学术论文20余篇，主持或参与省级以上纵向课题10余项。先后主持参与湖南宁乡县、长沙县、新邵县、辰溪县、炎陵县、会同县等地商业网点规划。多次参与全国营销师资格认证培训、湖南省医药职业技能鉴定培训、湖南豪意电器营销培训、湖南省地矿局企业内训等。同时积极为吉首市政府、怀化东星集团、青岛五环集团、湖南中烟公司市场营销中心等企事业单位提供营销管理咨询服务。TEL:13875851228/Email:,三点小要求,其一、能来就不要不来 其二、小话留着下课讲 其三、把耳朵和心带上 你能做到吗？,这是一个竞争 的时代产品竞争服务竞争关系竞争这是一个快速变化 的时代理性消费感觉消费感情消费这是一个客户为王的时代产值中心销售额中心利润中心客户中心客户满意中心 可以说，谁拥有了客户，谁就掌握了企业的核心竞争优势。客户已成为企业不可或缺的核心资源。,案例链接欧洲空中客车公司欧洲空中客车公司预测2019年全球空中客机需求量为17835架，其中亚太地区市场需求量为4239架。欧洲客机公司之所以能对2019年全球和亚太地区客机需求量作出科学的预测，在很大程度上得益于该公司对全球客户资源的大量占有和深刻分析。美国在线美国在线（AOL）投入100亿美元，奋斗10年得到的最大财富就是拥有1700百万客户。正是凭此1700万客户，美国在线才顺利吞并无论在资产还是盈利规模上都远远胜于自己的、具有百年历史的美国时代华纳。美国东部航空公司美国东部航空公司曾经是第一家规模颇大的航空企业。当其他航空公司纷纷采取计算机系统，让全国各地的旅游代理商进行网上实时查询其航班订票情况和在线更改的时候，他们没有这样做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其他航空公司进行客户资源的竞争，其他航空公司能及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍要用昂贵的航空电话进行人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，由于丢掉了客户资源，最后不得不以倒闭告终。,通过以上案例分析，你对CRM的理解有何启示？,拓展,对企业来说，CRM是一个既古老又充满新意的话题。作为古老的话题，实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题。作为充满新意的话题，客户关系是现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所需要的信息几乎都来自客户关系管理。同时，面对经济全球化趋势，CRM已经成为企业信息技术和管理技术的核心。自90年代中期开始，CRM得到广泛关注，客户资源已经成为企业最宝贵的财富。根据Gartner Group所做的一项调查显示，CRM成为近年最受追捧的5项技术之一。21世纪是服务取胜的时代，谁真正了解客户、拥有客户，谁就能赢得一切。CRM成为企业管理和信息化最热门的话题之一。CRM不仅是一项技术，更是企业的一项商业策略。CRM带来的管理变革是深层的和全方位的，不仅是经营理念的变革，还有营销管理和流程的优化及管理工具的采用。,2023/3/3,客户关系管理,8,本课程提出的背景,本课程的基本要求,随着市场经济的发展，市场营销学理论的研究不断深入和细化。客户关系管理是在这种趋势下逐渐分离出来，并已形成一门独立的学科。作为经济管理类专业的学生，学习和掌握客户关系管理的基础理论、基本概念、基本原则、基本方法、基本技巧，着重强调客户关系管理理论在实践中的运用，培养学生综合应用这些理论、知识的能力，为本科学生提高实际工作中的营销能 力。,系统地掌握客户关系管理的基本理论、基础知识、基本概念、基本方法、操作艺术和技巧，要求学生有广泛的理论知识，有综合运用理论的能力和创新思维能力。学习本课程必须注意理论联系实际，注意实际的操作能力。,2023/3/3,客户关系管理,9,课程定位 客户关系管理是在市场营销专业性其它相关课程的基础上，系统地介绍客户关系管理的基础理论与实务，并综合应用这些基础理论和基本知识的专业课程。本大纲适应市场营销专业、工商管理专业等专业的本科及专科教学。教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 实践教学 学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料,本 课 程 基 本 情 况,目 录,第一章 客户关系管理概论第二章 客户关系管理的过程 第三章 客户满意度与客户忠诚度 第四章 客户关系环境分析 第五章 客户关系战略第六章 客户分类管理第七章 客户沟通管理第八章 内部员工满意度管理 第九章 客户服务质量管理第十章 维系客户关系的方法与技巧 第十一章 评价客户关系价值 第十二章 客户关系管理与电子商务,2023/3/3,客户关系管理,11,考核方式,文献阅读或专题研究报告1篇（不少于3000字）课堂参与（见作业安排）期末考试,参 阅 资 料,教材系列（特别推荐）马刚、李洪心、杨兴凯，客户关系管理，东北财经大学出版社 邵兵家 于同奎，客户关系管理理论与实践，清华大学出版社 汤兵勇 梁晓蓓，客户关系管理，电子工业出版社 谷再秋 潘福林，客户关系管理，科学出版社 林建宗，客户关系管理，清华大学出版社 周洁如 庄晖，现代客户关系管理，上海交通大学出版社 美迈克尔坎宁安：客户关系管理，刘路丹译，北京，华夏出版社 英马丁克里斯托夫：关系营销，逸文译，北京，中国财政经济出版社专业网站系列 中国营销传播网 http:/中国营销网：http:/中国市场营销管理网：http:/相关学术期刊网,2023/3/3,客户关系管理,13,周洁如 庄晖,吴清 刘嘉,2023/3/3,客户关系管理,14,马刚 李洪心,2023/3/3,客户关系管理,15,第1章 客户关系管理概论,教学目的与要求 通过本章学习，使学生了解客户关系管理的基本概念，要求学生准确地理解客户和客户关系管理的涵义，掌握客户关系管理的真正涵义和核心，了解客户关系管理与其它相关学科的关系。同时要让学生明白：为什么要学习客户关系管理，怎样学好客户关系管理。教学重点与难点 客户与客户关系层次，客户关系管理与理念 教学方法 讲授、多媒体 教学课时 8课时,2023/3/3,客户关系管理,16,纲 要,CRM是当今的热门课程,澄清关于CRM的几点误解,CRM的演变,CRM的作用,中国传统文化与CRM,CRM的基本概念,2023/3/3,客户关系管理,17,得客户者得天下解读上海大众CRM 2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”;四月份，其销量也一举突破4万辆。在这些漂亮的销售数字背后，除了产品本土化革新所打下的坚实根基，CRM(客户关系管理)亦功不可没。在上海大众，CRM已经逐渐成为企业的核心战略之一，并在发展过程中逐步形成了自身特色。上海大众的CRM已经超越了单纯的客户关系管理软件本身，而成为一项重要的商业策略，在上海大众由产品导向向用户导向转变的过程中扮演着重要的角色。在此战略下，上海大众将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，同时，通过品牌传播和活动策划，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。,引例1,2023/3/3,客户关系管理,18,事实上，上海大众的CRM从本质上讲是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，为消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足，从而使企业永远活跃在“与客户共鸣”的浪尖中。这样，就更为有效地实现了与客户的深层次沟通。在CRM体系的运作模式方面，上海大众采取了企业为主导的业务模式，根据自身发展及市场需求自主开发。企业对整套CRM体系拥有自主知识产权和综合开发能力，并可根据市场及业务发展情况灵活地调整，具备适应越来越多样化、复杂化市场需求的扩展性。在实施方面，上海大众的CRM发展由最初的小规模试点、局部实验，到全面推行，将先进的CRM理念与务实严谨的大众态度相结合，在实践中不断调整和优化，使CRM项目不断得到完善。目前，上海大众CRM体系由“客户信息管理”和“客户关系管理”两大环节构成，并形成了一个良性的螺旋型上升的闭环行销模式。,2023/3/3,客户关系管理,19,泰国东方酒店成功的秘密,在泰国曼谷，清晨酒店一开门，一名漂亮的泰国小姐微笑着和我打招呼：早，余先生。你怎么知道我姓余？“余先生，我们每一层的当班小姐要记住每一个房间客人的名字。我心中很高兴，乘电梯到了一楼，门一开，又一名泰国小姐站在那儿，早，余先生。啊，你也知道我姓余，你也背了上面的名字，怎么可能呢？余先生，上面打电话说你下来了。原来她们腰上挂着对讲机。于是她带我去吃早餐，餐厅的服务人员替我上菜，都尽量称呼我余先生，这时来了一盘点心，点心的样子很奇怪，我就问她中间这个红红的是什么？这时我注意到一个细节，那个小姐看了一下，就后退一步说那个红红的是什么，那么旁边这一圈黑黑的呢？她上前又看了一眼，又后退一步说那黑黑的是什么。这个后退一步就是为了防止她的口水会溅到菜里。,引例2,2023/3/3,客户关系管理,20,我退房离开的时候，刷卡后他把信用卡还给我，然后再把我的收据折好放在信封里，还给我的时候说，谢谢你，余先生，真希望第七次再看到你。第七次再看到，原来那次我是第六次去。3年过去了我再没去过泰国。有一天我收到一张卡片，发现是他们酒店寄来的，亲爱的余先生，3年前的4月16号你离开以后，我们就没有再看到你，公司全体上下都想念得很，下次经过泰国一定要来看看我们。下面写的是祝你生日快乐。原来写信的那天是我的生日。这种优质的服务无疑赢得了一个顾客的心。（出处：网络营销之家http:/）请问：泰国东方酒店成功的原因是什么,2023/3/3,客户关系管理,21,1、CRM是当今的热门课程1.1 市场营销理论发展的新趋势1.1.1 Marketing的分化。进入21世纪后，随着社会化分工和市场经济的发展，指导市场运作的营销理论出现了新的日益分化的趋势。向专业市场方向研究，形成了许多新的专业市场营销理论分支。如房地产营销、家电营营、IT营销、文化产业营销、酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织营销等。这些新的营销理论分支是建立在市场营销学的基础上结合行业营销特点、行业知识来研究。更注重行业特点。1.1.2 市场的竞争转变为争夺客户的竞争。进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决定企业生死存亡的关键要素。因此，企业客户关系管理方法与管理理论的研究受到企业和社会的高度重视。也就成了热点。,2023/3/3,客户关系管理,22,1.1.3 二十世纪80年代以后,欧美营销战略的变化 20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满意为中心”。出现了一列新的战略：（1）客户满意 Customer Satisfaction（2）客户挽留 Customer Retention（3）客户忠诚 Customer Loyalty（4）客户价值管理 Customer Value Management(5)一对一营销 One-to-One Marketing（6）个性化营销 Personalization（7）数据库营销 Datebase-Marketing（8）最有价值的客户分析 Most Valuable Customer Analysis（9）客户终生价值 Customer Lifetime Value（10）客户关系管理 Customer Relationship Management 简称CRM,2023/3/3,客户关系管理,23,1.2 客户关系管理的产生原因客户资源价值的重视，即经济利益的驱动。（管理理念的更新）需求因素的拉动。信息技术的推动。,图1.1 CRM产生的原因,2023/3/3,客户关系管理,24,1.2.1 客户资源价值的重视,（管理理念的更新）成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值,2023/3/3,客户关系管理,25,美国学者杰伊柯里和亚当柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现：前20%的客户带来了80%的收益。目前的客户带来了高达90%的收益。营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。在所有客户中。有5%30%的客户具有在金字塔中升级的潜力。要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以上，以及利润增加50%以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的510倍。,2023/3/3,客户关系管理,26,1.2.2 业务需求的拉动,能解决如下问题：客户信息分散销售人员由于缺乏必要科学的管理系统获得符合要求 的信息有限客户资料的移交问题信息不准确导致营销活动效率低下销售人员花在一般性事务管理上的时间太多,2023/3/3,客户关系管理,27,1.2.2 业务需求的拉动,来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他多大报价才能留住它呢?,2023/3/3,客户关系管理,28,1.2.2 业务需求的拉动,来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,2023/3/3,客户关系管理,29,1.2.2 业务需求的拉动,来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,2023/3/3,客户关系管理,30,1.2.2 业务需求的拉动,来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,2023/3/3,客户关系管理,31,1.2.2 业务需求的拉动,来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,2023/3/3,客户关系管理,32,1.2.3 技术的推动,电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯成本的下降、计算机电话集成技术（CTI）的产生，大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统一的平台面对客户。从技术发展来看，IT技术的发展特别是因特网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现的功能的扩张提供了前所未有的手段，如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统。,2023/3/3,客户关系管理,33,1.2.3 技术的推动,计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使“客户是上帝”这一口号真正落到实处，信息技术的发展使围绕客户展开的各种信息应用成为可能。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来；任何业务人员都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易并记录客户实时信息；能够对市场活动进行规划、评估和监控；能够对各种销售活动进行追踪、分析；系统客户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获取客户相关信息；能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。如新东方、当当网、淘宝网等,2023/3/3,客户关系管理,34,1.CRM兴起的原因。2.CRM与营销管理的关系。3.CRM的核心价值是从客户那里赚取更多利润，还是去赢得客户的信任和忠诚？,思考,2023/3/3,客户关系管理,35,2、CRM的发展历程,最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。1999年，加特纳（Gartner Group）公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。,CRM的演变,接触管理,CRM的理念与战略,呼叫中心,客户关怀,关系营销,发展阶段,2023/3/3,客户关系管理,37,2.1 接触管理,在20世纪80年代的数据库营销阶段，企业意识到丰富的数据库信息能为自己带来丰厚的收益，于是纷纷建立数据库，同时进行“接触管理”(Contact Management),即专门收集整理客户与企业联系的全部信息，并存储在客户数据库中。这就是最早期的CRM雏形。同时，企业为了降低成本,提高效率，对业务流程进行重组很多企业采用了“企业资源计划”（Enterprise Resource Planning，ERP）。,2023/3/3,客户关系管理,38,2.2 关系营销,1985年，巴巴拉本杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新台阶。关系营销理论一经提出就迅速风靡全世界。关系营销的本质在于通过与客户间的双向沟通，了解客户的需求，与客户建立一种相互依赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定发展，实现客户与企业的利益最大化。关系营销为CRM奠定了坚实的理论基础。,2023/3/3,客户关系管理,39,2.3 客户关怀,20世纪90年代初，接触管理演变成包括电话服务中心、客户数据库以及具有数据分析能力的客户服务功能在内的客户关怀。最初的CRM范围窄，主要是部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化（sales force automation,SFA）和客户服务支持（customer service&support,CSS）。但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段。,2023/3/3,客户关系管理,40,2.4 呼叫中心,20世纪90年代中期，一些企业开始将SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（marketing）、现场服务(field service)，并集成计算机电话集成技术（CTI），形成集营销和服务于一体的呼叫中心(call center)。这是一种具备交互功能的整体解决方案，它将企业内部数据处理、销售跟踪、外部市场、客户服务等融为一体，为企业营销和销售人员提供及时全面的客户信息。通过这样的方案，能清晰了解客户的需求和购买情况，方便为客户提供相应服务。,2023/3/3,客户关系管理,41,2.5 CRM的理念与战略,从20世纪90年代后期开始一直到现在，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力，并添加新功能模块。特别是Gartner Group Inc公司提出了CRM概念以后，CRM受到学者、企业和政府的高度重视，被提升到企业的管理理念的战略高度。CRM理念和管理机制的形成，使传统上“以产品为中心”的运营模式和营销体系转向“以客户为中心”。如表1-1、表1-2所示,营销体系演变,营运模式演变,2023/3/3,客户关系管理,44,思考,主动服务快速响应协同作战全面数据支持关系营销,2023/3/3,客户关系管理,45,3、CRM在我国的发展,3.1 CRM在我国的发展现状（1）供应商无法提供完全符合企业需要的CRM产品 外埠厂商与本土厂商，各有特点（2）企业自身的管理水平无法与CRM系统的要求匹配“我们拥有90年代的硬件，80年代的软件，70年代的系统，60年代的应用，50年代的管理”,2023/3/3,客户关系管理,46,3、CRM在我国的发展,3.2 CRM在我国的发展机遇（1）CRM的市场容量在日渐扩大（2）CRM的理念逐渐被越来越多的企业所接受（3）企业的管理水平不断提高（4）CRM产品的多样化,2023/3/3,客户关系管理,47,3、CRM在我国的发展,3.3 我国发展CRM的制约及应用误区（1）CRM软件论（2）CRM技术论（3）CRM效益论（4）CRM万能论（5）CRM价格论,2023/3/3,客户关系管理,48,4、CRM为企业带来的优势4.1 全面提升企业的核心竞争能力 4.2 提升客户关系管理水平4.3 重塑企业营销功能4.4 提升销售业绩4.5 降低成本、提高效率4.6 优化企业业务流程,2023/3/3,客户关系管理,49,5、CRM的基本概念5.1客户,思考,客户在哪里,5.1.1.客户定义 理论界的不同看法（1）B2C客户（是指购买产品的分散型客户，通常是个人或家庭客户）（2）B2B客户（是购买产品，并将供应商的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户以获取利润或服务，通常是企业客户）（3）渠道客户（包括经销商、分销商、代销商、专卖店等，此类客户购买产品用于销售，或作为产品的代表及代理处，通常也是企业客户）（4）内部客户（企业内部的个人或机构，往往最容易被忽略）,2023/3/3,客户关系管理,50,对英文中的“customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”，您认为他们之间有区别吗？理由？,思考,2023/3/3,客户关系管理,51,顾客 VS 客户,顾客主要是指传统意义上的消费者，即购买商品的人；其概念仅适用于企业的销售部门和销售环节。客户的意义更为广泛，是指所有与企业有互动行为的单位或个人。而营销和客户关系管理的角度，“客户”的概念更为准确。市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲力普.科特勒）.AMA认为（2004）：营销既是一种人类活动，也是为了组织自身及其利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,2023/3/3,客户关系管理,52,5.2.1.市场营销中存在的各种关系(1)客户与企业的关系(2)客户与客户的关系(3)客户与市场监督机构的关系(4)企业与企业的关系 5.2.2.CRM中的客户关系 是指前(1)(3)(4)种关系,而(2)不纳入。5.2.3.客户关系的定义 企业提供一种客户需要的产品或服务,通过互动产生情感上的认可,从而建立一种友好的能相互理解的关系,这种关系就叫客户关系。,思考,你对关系、管理的认识,5.2 客户关系,2023/3/3,客户关系管理,53,对“关系”的认识,英文对“relationship”的定义是“a relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towardseach other”.中文意思是“两个人或两组人之间彼此的行为方式以及感觉状态”,理解要点：关系发生在人与人之间一个关系同时具有行为和感觉两种特性关系本身是中性的关系有一种“束缚”，或者说对关系双方有所约束的特性,2023/3/3,客户关系管理,54,“客户关系”的理解方式,关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持，以及关系破裂的周期。企业在加强客户关系的同时，不仅要关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的感觉等非物质的情感因素（不易控制与记录，对手却很难拷贝）。关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此要有足够的耐心建立关系。关系建立阶段，企业即要求建立关系的一方在开始时应主动出击，付出前期投入。关系稳固后，企业才开始回报。不过此时容易忽视维持关系的必要性。在供过于求的时代，客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，就有可能导致企业的努力前功尽弃。,2023/3/3,客户关系管理,55,客户关系的本质,客户关系是利益关系还是感情关系？客户关系本质上是感情与利益关系的有机结合。,2023/3/3,客户关系管理,56,客户关系的特征,(1)客户关系是一种连锁性的关系 客户关系的一个重要特点是客户关系的连续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它的可能。(2)客户关系是一种信任的关系 大多数心理学家和社会学家认为，信任、感情和责任总是联系在一起的。信任的几个关键因素是：信任是从过去的经历和以前的行为中发展而来的。认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感与可靠性。信任意味着自己去冒险。信任意味着对合作者有信任感和安全感。这些因素可归纳为预见性、依赖性和信赖。,2023/3/3,客户关系管理,57,客户关系的特征,（3）客户关系是一种责任关系 也就是说企业必须对客户提供一种负责任的产品或服务，而客户也要负责任地使用和评介企业的产品或服务，进而正确地评介企业。因此，客户关系中每一方的责任感，是客户关系能否成功的决定性因素之一。客户在关系交往中所投入的各种资源如货款、时间、情感、精力、个人牺牲的和其它的非直接投入等，也就是我们平常所说的顾客总成本。这些成本的大小会影响客户的责任感。(4)客户关系是一种依赖性关系 客户关系的形成首先是来自能满足双方一定的需求，每一方都依赖于另一方满足自己某些需求中的一部分。客户要满足的需求是功能性的和情感性的，而企业要满足的需求是与收入、利润有关的方面。当客户和企业各自的需求都能从对方得到时，依赖性的感觉就会产生。,2023/3/3,客户关系管理,58,客户关系的特征,(5)客户关系是一种双方交流的关系 客户关系中最基本的特征之一，就是它是一种企业与客户的双方交流关系。客户与企业只有通过交流，才可能建立关系；也只有通过交流才能继续维持关系，使企业了解客户的要求和满足情况，增进相互的了解，化解交往中可能产生的不满意。(6)客户关系是一种互惠的关系 企业与客户建立的关系是以互惠为基础的关系。(7)客户关系是一种情感化的关系 在客户关系中，客户除了获得核心产品和服务的满足之外，还需要获得：信心的满足。它与减少风险、信任企业、增加对服务的信心和减少焦虑有关。社会收益。它与被员工认识、熟悉员工，并与他们建立友谊以及能被直呼其名有关。也就是说客户能得到社会的尊重、认可。特殊待遇的收益满足(8)客户关系是一种互动的关系,2023/3/3,客户关系管理,59,客户关系的重点类型,买卖关系 优先供应关系 合作伙伴关系 战略联盟关系,2023/3/3,客户关系管理,60,对“管理”的认识,英文中“management”这个词的含义是“contral and organization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。对企业管理，管理单位就是企业。对这个词可以有如下理解：管理是有目的的，不是为了管理而管理。管理的本质在于主动去控制目标实现的过程。,2023/3/3,客户关系管理,61,对客户关系管理中的管理可归纳为如下几点：,CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。CRM中的管理是指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“建立关系”，有关系时，应努力培养和发展这种关系，使客户和企业双方建立起良好的互利关系，并使关系永久化。企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。企业都有客户关系。但是，很少有企业能从战略上和具体操作上系统地实践这种管理行为，对客户关系的管理状态总是处于一知半解的“盲目”阶段。,2023/3/3,客户关系管理,62,5.3 客户关系管理的含义,2023/3/3,客户关系管理,63,5.3.1 常见的CRM定义,定义一：CRM is a business straety designed to optimize profitaility,revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments,fostering customer-centric behaior and implementing customer-centric process.CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度。此定义由 Gartnet Group提出的，也是对CRM最早的定义之一。明确指出，CRM是企业的商业策略，而并非某项IT技术，CRM的目的是为了提高企业的获利能力及其他，而非只是提高客户满意度。同时指出培养以客户为中心的经营机制是实现CRM的途径。,2023/3/3,客户关系管理,64,定义二:CRM is a business strategy to acquire and manage the most valuable customer relationships,CRMrequires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing,sales and service process.CRM applications can enable effective customer relationship management,provided that an enterprise has the right leadership,strategy and culture.CRM是企业用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略。CRM意味着以客户为中心的商业理念和企业文化，从而使得营销、销售和客户服务更有效率。如果一个企业有正确的领导者、企业策略与企业文化，那么CRM的应用可以保证有效的客户关系管理。此定义来自CRM。此定义同样明确CRM是企业的商业策略强调以客户为中心的商业理念。还将CRM提高到企业文化的层次，并指出成功实施CRM取得成效的前提条件。,2023/3/3,客户关系管理,65,定义三：CRM is the infrastructure that enables the delineation of and increase in customer value,and the correct means by which to motivate valuable customers to remain loyalindeed,to buy again.此定义源于JILL Dyche在The CRM Handbook:A Business Guide to Customer Relationship Management一书中提出，认为CRM是描绘并提升客户价值的基础架构，通过CRM可以找到正确的方法来保持有价值客户的忠诚度也就是继续购买。,2023/3/3,客户关系管理,66,定义四：CRM是企业的一种机制。企业通过与顾客不断的互动，提供信息和客户交流，以便以了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。此定义来源于NCR公司（National Cash Register Corporation），它认为在客户关系管理中，管理机制是十分重要的，CRM首先是一种机制，而技术则是实现管理机制的手段。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态变化过程中的客户情况，识别不同客户特点，知道应该选择何种产品给何种顾客，以便在合适的时间通过合适的渠道来完成交易。,2023/3/3,客户关系管理,67,定义五：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新定位，并对工作流程进行重组。此定义是AMT（the association for manufacturing technology）对CRM的定义，是从战术的角度更具体地描述了CRM在企业内部如何起作用。它指出，信息技术是CRM所凭借的手段，CRM所实现的成果具体表现在：重新设计工作流程，对企业进行业务流程的重组，而这一切是以客户为中心的原则来进行的。,2023/3/3,客户关系管理,68,其他定义 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,2023/3/3,客户关系管理,69,对以上定义的总结,以上CRM定义，有IT厂商、咨询机构、研究学者及协会组织等，对CRM的定义的出发点与侧重点不一样。可以对以上CRM的定义从管理理念、业务流程和技术支持三个层面作一个总结，即CRM是企业的一种商业策略，它结合了现代信息技术、经营理念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以“客户为中心”的原则，对业务流程进行重组和设计，来提高客户的满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润的增长。,2023/3/3,客户关系管理,70,5.3.2 客户关系管理的内涵,综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”,图1.2 CRM铁三角,2023/3/3,客户关系管理,71,CRM的定义 客户关系管理是在全面了解客户的基础上进行资源整合和充满真情的创新服务，为客户提供最合理的价值，满足其个性化的需求，建立起互信、互利、双赢的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它包括三层涵义:(1)客户关系管理是一种现代化的经营管理理念。A、客户是企业发展的重要资源。B、企业与客户发生的各种关系要及时、全面、妥善处理。情境讨论 C、重在过程管理。（2）客户关系管理包含的是一整套解决方案。（3）客户关系管理是一套应用软件系统,2023/3/3,客户关系管理,72,5.4 企业导入客户关系管理成功的关键因素（1）战略（2）战术（3）业务流程（4）员工技能（5）技术条件,2023/3/3,客户关系管理,73,5.5 CRM理论的研究对象 客户关系管理理论的研究对象是以客户价值为中心的，企业与客户关系的管理活动及其