沃尔特 迪士尼公司战略管理案例分析.doc

2012最新文档-管理系列 (word可编辑版)沃尔特 迪士尼公司战略管理案例分析 一、 公司介绍沃尔特·迪斯尼是一个传奇，他的名字就是一种梦想的象征，他创造了卡通人物的米老鼠，制作了电影史上第一部完整的动画影片，他创建了迪斯尼主题公园，组建了现代化多媒体公司，他的创意改变了世界的面貌。沃尔特·迪斯尼是20世纪的英雄。 沃尔特·迪斯尼于1928年创造了米老鼠的这一经典卡通形象，被称为米老鼠之父。 沃尔特·迪斯尼公司是目前世界上第二大传媒公司，还在全球经营多家迪斯尼主题公园，每年收入达250亿美元。 而这一切都得益于公司创始人沃尔特·迪斯尼，用迪斯尼自己的话说则是：“一切都从一只老鼠开始。”图1：沃尔特 迪士尼公司Logo事业：米老鼠之父 沃尔特·迪斯尼1901年12月5日出生于美国芝加哥，他的父亲是西班牙移民。1906年，老迪斯尼用全部家产在堪萨斯州东北的马赛林购买了一个小农场，他们全家从此便迁居在那里。 天赋： 童年卖出一幅画 少年立志当画家 沃尔特在全家5个孩子中排行第四。沃特没有玩的，便在草稿纸上画农场小动物。母亲发现了儿子绘画的天赋，给他买了一本画册，沃尔特便整日临摹，越画越好。有一次，一位叫舍伍德的医生看中了他的画，出5角钱把他的画买去。15岁那一年，沃尔特认为，自己将来有可能当一名画家。 1918年，美国卷入了第一次世界大战。沃尔特这一年才17岁，他将年龄虚报了1岁，参加了红十字会，当了救护车的驾驶员。 创业： 创办动画公司 “内鬼”卷款而逃 战事结束后，沃尔特回到芝加哥，他到一家报馆求职，却遭到拒绝，他在一家电影广告公司找到一份周薪40美元的工作。 1922年，沃尔特辞去了广告公司的工作，自筹了1500美元，创办了动画片制作公司。沃尔特聘请了2名推销员向全国推销动画片，不料这2人拿了公司的钱逃之夭夭，使沃尔特陷入困境，终于宣告破产。 起步： 赴加州与兄长合伙 娱乐帝国初步成形 1923年夏天，迪斯尼来到位于加州的好莱坞，和哥哥罗伊凑了3200美元重新创业，成立了“迪斯尼兄弟动画制作公司”，这是今天迪斯尼娱乐帝国的真正开始。 他和哥哥罗伊在1925年7月建立了赫伯龙制片厂，1926年迪斯尼将“迪斯尼兄弟公司”的名称改为“沃尔特·迪斯尼公司”。 巅峰： 米老鼠横空出世 迪斯尼声名大噪 1928年，他先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片。迪斯尼对影片质量要求极为严格，影片中细致的动作需要人工手绘2万个画面，迪斯尼却做到了，资金用光了，迪斯尼卖掉了他心爱的跑车，他要把影片作得尽善尽美。到1930年，米老鼠已成为全世界家喻户晓的角色。 沃尔特在得力助手尤布被挖走后，大病一场，暂时停止了米老鼠动画片的生产。1932年，他又振作起来，制作出迪斯尼公司的第一部彩色有声动画片花儿与树，这部片子当年获得了奥斯卡奖。继此之后，沃尔特又先后推出三只小猪、白雪公主和七个小矮人、木偶奇遇记、小虎班比、幻想曲等一批优秀的动画片。 图2：米老鼠挑战： 二战后事业放缓 迪斯尼乐园诞生 第二次世界大战结束后，沃尔特·迪斯尼事业的脚步开始放慢。与在电影业相同，沃尔特也成为了电视业的开拓者，他从1954年开始制作电视片，并于1961年在电视上成功地获得了良好的视觉颜色效果。 战后，沃尔特最大的贡献是1995年在洛杉矶建立了迪斯尼乐园。他在美国东部的佛罗里达州又建了一座规模更大的乐园。 口碑 “沃尔特·迪斯尼是自达芬奇以后，绘画界最显赫的人物。” 英国政治漫画加大卫·罗 “迪斯尼是一位富有创造性的天才，他为全世界的人带来了欢乐，但若我们仅仅从这一方面去判断他所做出的贡献，仍是不够的迪斯尼在医治、安慰人类心灵方面所做出的贡献，也许比世界上任何一位心理医生都要大。” 美国哥伦比亚广播公司评价迪斯尼 所获奖项 迪斯尼一生曾多次由于其创造性的艺术形式而获奖。1939年，迪斯尼获得美国电影学会颁发的“学院奖”。他亲自参与制作的600部电影和动画短片共获得了29个奥斯卡奖和数百个其它奖项。1965年，美国总统约翰逊授予迪斯尼“总统自由勋章”，以表彰他对世界艺术的特殊贡献。 二、 外部环境的变化本文将从社会文化环境因素来分析迪士尼公司所面临的变化，经济环境因素、技术环境因素、法律政策因素、全球化环境因素将在其它章节进行深入的阐述。其中，社会文化环境因素包括：1文化传统：和一个社会的态度和价值有关，态度和价值是构建社会的基石，它们通常是人口、经济、法律政策和技术条件形成和变化的动力。2价值观：价值观 是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力。它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域。价值观是人们对社会存在的反映。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一社会都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或曰社会行为模式。3消费者心理：消费者心理与行为是客观存在的社会现象，是商品经济条件下影响市场运行的基本因素。现阶段，加强消费者心理与行为研究对于企业开展营销活动具有极为重要的理论与现实意义。为深入研究消费者心理与行为的特点及其规律，有必要首先了解消费者心理与行为学的基本内容，把握有关理论研究的历史演进过程，明确其学科性质及发展趋向，以及该研究领域在全球的发展与应用状况。4人口因素；人口因素与总人口数量、年龄结构、地理分布、各民族构成以及收入分布有关。由于沃尔特迪士尼公司在全球市场竞争，人口因素的潜在影响超越了国界，因此在全球的基础上分析人口因素。在美国，随着员工每周工作时间的延长，工作和家庭之间的界限变得逐渐模糊，这可能是由于新教徒式的工作观念本身就是美国文化的一个组成部分。专栏作家乔治在描述文化对社会的影响时认为：一个国家的文化对它的社会特征和社会健康起主要的作业，了解这一点，对大家来说至关重要。因此，企业要想提供符合顾客需要的产品和服务，必须先了解社会态度和价值及其意义。三、 核心竞争力的表现让创新变成一种模式，别人偶尔才能创造出来的神奇作品，在迪斯尼却成为倒例行性生产作业流程的环节，并且形成自己独特的核心竞争力 根据战略大师麦可波特的观点，企业竞争模式分成两大类，一是差异化，二是低成本。差异化着眼于找到与竞争对手的不同之处，可以是运营模式、产品、定位、市场区隔等，低成本则是应用规模、产能或是管理系统所产生的成本优势来进行竞争，而随着企业间快速学习与模仿，特别是标竿学习（Benchmarking）的运用，企业过去赖以生存的最佳运作实务往往无法创造长久的优势，因此不论是差异化或是低成本动作，都需要藉由不断的创新来释放组织的潜能，创造更多的竞争优势，管理大师彼得杜拉克便特别强调：创新是企业长久发展的唯一道路。 当然，创新很吸引人，特别当创新产生新的市场契机时往往能够大幅度超越对手，取得极佳的经营成果，但要持续创新好象不太容易。当笔者到企业界进行咨询项目时，往往会听到一种声音：“这个行业竞争进行热化阶段，已经没有创新的空间与机会了。”这时笔者往往提出一个挑战：“请问全球音乐创作者有多少？为何音乐只有七个音阶，DoReMiFaSoLaSi,但是到现在好象歌曲还没被做完，为何每个阶段我们便会听到风格完全不同，或是风格一致但是全新感觉的歌曲呢？ 因此，创新第一个要突破的是心理障碍，因为当心中抱持“不可能”的思考模式时，创新的能量便完全被压抑了，所以想要推选创新精神。 既然创新很重要，但要从无到有，或是全然革命好像不太容易，有没有系统化的方法可以使企业运用自己独特的优势来进行创新呢？事实上是有的，而且这是创新最容易产生结果的一种途径，我们以迪斯尼为例子来做说明。 迪斯尼的产业分成几块，动画与电影制作、主题游乐园、酒店以及授权其他公司制作各种产品，而运营的主轴是藉由精彩的动画片向全球营销，争取票房与音像制品市场再藉由动画中的人物造型，做成各种产品、游戏、主题乐园、玩具，甚至是巡回演出的剧团，因此陆续创作新的故事与造型就变成很重要的部分。 早期的米老鼠、唐老鸭、古飞狗都是脍炙人口的卡通造型，并藉由这些造型创造了几十年的辉煌成绩，近几年来，除了这种短片形态的卡通外，迪斯尼每年出版一个动画大片，这时要持续创新便成为极大的挑战与生产瓶颈，所以迪斯尼采取一种创新模式，把动画大片的制作流程变成一种模版，根据这个模版来策划、编剧、作者、制作，以至于营销，进一步将迪斯尼推向另一个创业高峰。 首先是故事的来源，迪斯尼撷取全球性的故事，每个地区与民族都有，一来可以争取全球性客户的认可，二来与迪斯尼一向强调的小小世界，全球一家是一致的，例如北欧的鱼美人、中东的阿拉丁神灯、非洲的狮子王、中国的花木兰、美洲的风中奇缘、埃及与以色列的摩西，这些主题容易寻找，不用支付故事原创者版税，取材基本上在一定时间内不会枯竭，就创新的观点而言是极为聪明的模式。 至于编剧方面的特色，一定有好人与坏人，而坏人在坏中要带点幽默感，好人一定要历经磨难，而且是3-4回，经历几回磨难后终于取得最后的成功，在进行过程，要有丑角搭配，而爱情故事也是不可少的部分在音乐方面的模式则是男女生独唱各两位，男女主角与男女配角，加上完善的和声以及管弦乐团的恢弘演奏，组合成精彩的作品。至于故事的精神一定要强调人性光明面与积极面，在挫折中要奋勇，在患难中要忍耐，强调朋友间的友谊，以及最终得到广大群体的认可等，这些要素在创作前都已经形成一个套路，迪斯尼成功地将这些“公式”组合得非常完美，成为一个精彩的产品。 创新是企业生命力的根源，是竞争力之本，要持续创新似乎不太容易，特别是持续取得商业上的成功，但迪斯尼却“化神奇为腐朽”，让创新变成一种模式，别人偶尔才能创造出来的神奇作品，在迪斯尼却成为倒例行性生产作业流程的环节，并且形成自己独特的核心竞争力，值得我们学习与借鉴。 迪斯尼是休闲产业也是文化产业，而文化产业将成为知识经济时代的产业主流之一，台湾的漫画家蔡志忠将中国古代的经典故事制作成系列性漫画书，也是异曲同工之妙，中国文化博大精深，运用系统化创新模式将会创造光明的前景，文化、戏剧、建筑、服装、语言、医药、旅游、书法、绘画、图腾、民族、学说、武术、舞蹈、饮食等，丰富的题材，浓厚的底蕴，极具魅力的神秘色彩，这块处女地，将是祖先留给我们的无穷宝藏，而系统化创新的能力，将使这些宝藏变成庞大的经济成果。 要进行系统化创新应掌握几个要点，其一要有明确的定位与主轴，使创新遵循一个轨道，不致产生偏差；其二要有明确的原则，在创新中保持企业的特色与精神，避免混淆品牌形象；其三要将整个流程或供应链连接起来，以便能快速将创新的构想转化成最大的商业结果；最后要观察市场变化，察觉创新资源的未来性与竞争对手跟进的速度，以提早应变，找寻下一拨的创新能量来源，希望读者们从生活中实践创新的精神，从系统化创新过程里，开创更高层次的竞争力。四、 竞争战略与分析产品创意：好营销从好产品开始 米老鼠的形象于80年前诞生，当时首部有声卡通电影汽船威利在纽约上映，主角是一只有着大而圆的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。这部影片在纽约引起轰动，米老鼠也很快成为闻名世界的“明星”。 在开始创作时，沃尔特·迪斯尼原来想把米老鼠叫做“莫蒂默鼠”，但他的妻子莉莲说这个名字听起来太华而不实，建议另取一个名字，他因此将名字改成了“米老鼠”。 1978年11月18日，米老鼠成为首个在好莱坞星光大道有一颗星星的卡通人物，以此纪念50周年诞辰。在谈到自己的成就时，沃尔特·迪士尼最出名的一句话就是：“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都源于一只老鼠。” 一个产品在市场上风靡80年，不断创新的产品意识是保持产品生命力的关键。营销定位：娱乐就是财富 迪斯尼公司是举世闻名的服务营销公司，它的产品是“娱乐”，世界上没有哪家公司提供的娱乐会比它多，每年有2500万人涌向迪斯尼世界。 “迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。” 自从沃尔特创建迪斯尼动画公司以来，米老鼠、布鲁托、古菲、唐老鸭已经让全世界的孩子充满欢笑。而到了1955年，沃尔特在美国加州建立了第一家迪斯尼乐园，他的理念是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中。他对乐园的热情甚至超过了电影。 迪斯尼乐园在全球建立每个主题公园前都对“本地化”的问题进行过深入探讨。而每次他们的决定都是借鉴即借鉴迪斯尼核心业务(动画片人物形象和场景)的优势和资源，把迪斯尼能够带给人们的奇妙体验复制到世界各个角落。因为尽管世界各地对快乐的理解和表现都不一样，但不同人群对“迪斯尼品牌的快乐”要求则有着令人吃惊的一致性。 法国巴黎迪斯尼乐园为了扭转经营状况不佳的趋势，针对法国人的早餐口味准备了远比美式早餐丰盛的食物，甚至在财务状况不断恶化的情况下，还改变了公司保持了37年的制度，决定在主题公园“魔幻王国”供应啤酒和白酒。沃尔特·迪斯尼深深懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。因此，公司以“快乐”为经营理念，转化到每个员工的具体工作中，成为全体员工的工作理念和服务承诺。 迪斯尼在中国：本土化的娱乐营销实践 2005年9月12日，迪斯尼的全球第五家主题公园在香港开业，首日游客接待量就超过2万人，采访的媒体记者就有600余人。据载，这幢耗资110亿港元，历时5年建造的童话王国，预计在以后40年内，为香港带来1480亿港元的收入。 在世界各地的迪斯尼乐园中，最不成功的要数巴黎迪斯尼乐园，由于忽视了法国和欧洲本土文化对美国文化的抵制，开园以来经历了很长时间的亏损。在香港迪斯尼乐园的建设中，迪斯尼公司充分考虑中国和亚洲文化的特点，增设许多香港迪斯尼乐园的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把香港迪斯尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐天堂。 为了融入中国文化，香港迪斯尼乐园采取了众多措施。首先，参考中国风水理念便是其中之一：在修建香港迪斯尼乐园的新入口时，迪斯尼集团管理层咨询了中国风水大师，决定把前门方位调整12度；在从火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯，以确保“气”不会溜过入口而跑到东海里在园区设计上，香港迪斯尼乐园也加入不少中国元素，颇有本地特色。例如梦想花园的凉亭甚有中式传统，米奇穿上长衫，其女朋友米妮穿上旗袍，与访客拍照留念。 其次，供应亚洲特色美食，出售专有珠宝。为了满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，香港迪斯尼乐园采取配备多元化的厨房，供应亚洲各地的美食等措施，既有中国各地的不同食品，也有其他国家如泰国、菲律宾、印度、新加坡的美味，根据不同的节日安排不同的食品；香港迪斯尼乐园还与香港本地著名的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生生”为迪斯尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠宝只在园内售卖。 另外，香港迪斯尼乐园先后招募了近5000名“演艺人员”，其中除了特别需要和要求，绝大部分人员均从本地招募。为了更好地为游客提供服务，香港迪斯尼乐园提前3个月就对员工采取了严格培训，同时在招募“演艺人员”时还特别要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语三种语言。 香港迪斯尼乐园在适应新市场方面的努力有目共睹。自1999年11月公布计划，到2005年9月开幕，由香港政府和迪斯尼公司共同投入巨资，历时6年建造而成，工程浩大。虽然香港迪斯尼乐园在开业前后仍出现了一些状况，导致媒体和游客的不满，但其在营销方面仍为国内企业上了一堂生动、经典的教学课。五、 建议和认识管理上的配合埃斯纳相信迪士尼的管理其品牌的能力和依靠管理协同优势创造价值的能力。在迪士尼拥有一个协调优势小组，直接由各个业务单元代表们向埃斯纳汇报，这个小组的目标是：将整个公司的协同优势最大化 。 在所有的业务领域内扮演联络员的角色，并告知所有的业务部门典型的和潜在的公司协同优势项目和营销策略。但是协同合作不仅影响成本，同时也影响收入。协同合作在地理上、垂直结构和水平结构上也影响了迪士尼的业务范围。在地理范围上，公司寻求创造更多国际销售。在水平结构方面，迪士尼寻求进入新的娱乐领域；在垂直方向上，公司的最大的动力包括互联网和电视。管理创造力与高层人员的流失埃斯纳的一个管理创造力的传统手段是“铜锣秀”。这是一个每周的例会，在例会上，迪士尼每个分部的雇员集体讨论，商量新点子。开始铜锣秀慢慢被废止了。从1994年到2000年，大约75个高层经理人离开了迪士尼；因此需要反思迪士尼是否过分强调成本控制，从而压制了它的创造才能。一位设计师说，比起以前，迪士尼失去了以往的乐趣，他们总是强调钱！钱！钱！创造性工作不再拥有支配权。其他一些经理的离开都与埃斯纳越来越独裁专制的管理相关。作者：黄生松