【广告策划PPT】创维手机品牌战略规划.ppt

2010年品牌战略规划,第一篇 背景和品牌概述,创维，中国的世界品牌创维，世界的中国品牌,新一轮优胜劣汰中主导市场的力量将是一批有实力、没有包袱、运作灵活、系统整合能力强的新品牌势力厂商。适者生存的市场规则 将进一步体现。1、运营对手机的定制或捆绑销售力度会继续加强。未来手机功能主要赖于运营商的网络应用（增值服务）来驱动。2、行业临近“拐点”，国产品牌手机将逐渐复苏回暖，行业将向“以品牌为中心，以市场为导向”完成转型。3、细分手机市场将大有可为，手机市场细分趋势也更加明显。多普达、酷派定位高端智能机，跟随苹果锁定商务人群与数码青年发烧友；步步高、OPPO目标人群针对年轻音乐爱好者；联想、康佳、奥克斯目标人群针对时尚娱乐群体；天语、金立、港利通目标人群针对大众实用群体）,一、行业背景分析,4、随着手机市场进一步市场化调节，一大批资源整合能力强，品牌及产品运作经验丰富的企业将胜出，同时有大量地公司面临“关停并转”。5、城镇和农村市场、城市打工者将极大地拉升手机整体销售。6、市场进一步向3G集中，一些有实力有眼光的厂商已着手投资3G手机的研发。娱乐、资讯为主的手机将随同3G的来临得到更大地发挥。7、随着手机网站的纷纷建立，同时互联网、广电网、移动网络的流媒体融合趋势提速，集合多媒体功能的高质量的手持移动终端将影响人们的生活。8、大量SP的涌入和成熟运作将极大地丰富手机在娱乐、资讯、商务、生活等方面的功能，手机将以娱乐、商务、资讯、生活“工具”的形式存在并获得应用和迅猛发展。,一、行业背景分析,9、模仿明显机型及大量细分群体特定功能及外观需求将成为市场的亮点。其对市场份额的影响将为国产手机PK洋品牌提供机会。10、随着国家政策和行业的成熟，手机产品在未来12年会转变成以“快速工业消费品”的形式而存在。11、海外市场、外观设计、手机应用、价格利器将为国产机冲出重围的四大制胜法宝。12、在未来510年间，中国仍是全球最大的手机生产国。深圳成为全球手机采购中心的地位将不断巩固。,一、行业背景分析,1、顾客需求变化迅速，需求预测变得越来越困难2、产品生命周期大大缩短，只有高效运作的企业才能生存和盈利 国产品牌的亏损绝大部分都是库存造成的 运营效率决定了产品的上市节奏3、产品同质化 产品在品种、外观和名称上高度雷同 行业平均毛利降低 4、竞争同质化 各个企业普遍依赖于同一的价格战、广告战和促销战 分销渠道面临巨大重组和变革 大卖场在终端销售的作用日益显著 传统批发商优势不再，传统通信市场的日趋没落,二、创维面临的形势,5、产业的技术革新、巨大的市场容量、相对于大多数行业较高的毛利水平又使产业又充满了机遇 手机产品更大意义上已经成为个人手持终端，手机已不仅仅是通信工具，更多的是成为信息互动、多媒体等结合体。产品的利润空间越来越小，而渠道和消费者对服务的要求越来越高。品牌化运作和海外市场的强力拓展，是企业长续发展的根本出路。行业的集约式趋势越趋明显。6、渠道恐慌，渠道的生存受到极大的挑战，部分压力已经转移到厂商，思路、信誉、实力将是市场的最后选择。,二、创维面临的形势,2009年度中国电子企业品牌价值排行显示，创维集团品牌价值较2008年的123.04亿元增加45%，达到178.36亿元 品牌是最有价值的资产，包括创维在内的中国最具有活力品牌，以突出的地位，影响着中国人的生活与消费。”品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障“，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。从创维手机身上，我们看到了品牌的有效价值。,三、创维品牌现状和展望,近几年来，创维TV在国内市场销售量和销售额常年占据高位，是国产第一品牌。创维自2007年全球首推酷开TV后，立即在行业内确立了自己的娱乐地位，可以播放网络格式RM/RMVB电影，可以唱卡拉OK的电视，把多媒体享受融进电视。2010年4月，创维集团在深高调宣布签约周杰伦作为其旗下彩电产品的形象代言人，强化多媒体家庭娱乐形象，创维强化娱乐品牌定位,三、创维品牌现状和展望,外观没有跟随潮流变化而出现新的产品系列，在应用功能方面并没有质的飞跃，没能够很好地支撑起自身的定位。品牌推广活动都围绕已有的成功产品展开，忽视了持续的引领消费潮流对保持手机品牌竞争力的作用。,2010年以前的创维手机总结：一场游戏一场梦 不是山寨惹的祸 都是自己的过错,三、创维品牌现状和展望,三、创维品牌现状和展望,“创维”做为正在启动的民族品牌，我们将面临更大的挑战整个手机行业仍然充满着极大的机会和发展空间。未来将有十家左右的资源整合能力强、品牌及产品运作经验丰富、具有强势渠道和营销网络的企业必将胜出，同时有大量地公司面临“关停并转”。速度、效益、资源整合将成为市场的主要关键词。将坚持长续发展的“蓝海”战略，同时围绕灵活有效地执行“红海”策略。我们打价值战、品牌战，也打价格战。随着国家政策的挑战，手机品牌越来越多，竞争格局更加激烈，更多的企业将以“伪品牌”的模式运行。,2010年后的创维手机,产品规划品牌推广渠道建设售后服务,产品规划、品质、消费者研究和调查，竞品分析、更新产品种类和服务,全方位的品牌化管理与运作，常规宣传配合主题宣传，造成更大范围的影响,全心全意扶持、优胜劣汰,以消费者为中心、市场为导向的服务营销体系，保证服务全过程的质量,三、创维品牌现状和展望,创维移动董事长乐业生透露，创维的手机业务要实现3年连续盈利，为公司上市做充分准备。据悉，创维移动2010年计划实现300万台的销量。,三、创维品牌现状和展望,创维手机的目标,基于以上认识，同时结合创维的实力和品牌现状，我们对创维品牌运作提出本运作规划。,第二篇 创维手机营销策略,目前手机行业面临再次洗牌，各品牌纷纷加大市场投入，行业竞争更加激烈。找准品牌定位，找准品牌细分市场和目标消费群，在目前手机市场良莠不齐的阶段，手机市场的“红海”还不算太红，只要品牌手机产品具独特另类的特质，就会活的比较滋润！,？,品牌定位,创维 酷开手机,酷于外，乐于心,2010年创维手机新形象定位,娱乐品牌手机,针对后续的市场工作需要，拟招聘五人，扩大市场团队扩充至到六人，分别担负品牌形象综合设计，分区域的市场任务及目标的达成，市场管理、市场支持及维护工作。完善团队人员岗位职责，完善市场部门管理制度，以老带新，使新加入的员工能尽快适应工作。团队组建工作必须于2010年7月31日前完成。,A、市场部团队建设及人员管理,一、品牌的整体筹划,市场总监1名：负责整体品牌推广把控及人员管理市场总监助理：1名，负责日常市场文案汇总，目标计划制作等市场策划：1名，负责日常市场终端活动的策划、培训资料制作市场专员：2名，负责经销商的市场调研，信息反馈，终端培训及管理，区域的市场任务及目标的实施等平面美工：1名，负责VI终端形象体系的深化，市场物料的设计制作,市场部,A、市场部团队建设及人员管理,一、品牌的整体筹划,A、市场部团队建设及人员管理,一、品牌的整体筹划,1、制定和执行市场部年度、季度、月度和周工作计划及费用预算（总结和计划还是需要按时做的）。2、负责安排和落实部门美工、市场策划、市场专员的日常工作。3、市场部的日常工作，主要包括网站及推广、产品培训文档、宣传印刷品、广告、网络媒体、平面媒体、媒体稿件和展会会议（这些工作可大可小，细碎、繁杂，但都需要认真协调、细心处理）,团队运作：,市场专员从入职开始进行市场调研，每15天出具一份市场调研报告，涵盖：,A、市场部团队建设及人员管理,一、品牌的整体筹划,手机行业背景调查，谁购买创维手机产品？竞争（山寨机、国产手机、洋手机）增值业务优势应用？创维手机和竞争对手分别占有多大的市场份额？竞争对手市场传播策略、广告策略（软文、广告素材收集）、活动策略？创维手机有什么样的特殊技能或其他优势？创维手机市场营销的总目标和战略是什么？,市场策划人员根据公司品牌整体的发展战略，逐步开展品牌推广活动：,A、市场部团队建设及人员管理,一、品牌的整体筹划,市场部专业的策划人员会陆续开展市场终端及活动推广，可以为各大销售网点聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一线销售人员的自信心、凝聚力及战斗力，也为为经销商服务，增强其信心，同时给竞争对手带给强大的市场压力。,活动推广方面：为销售及经销商团队注入强心针,增值服务方面：为研发团队提供更多的研发思路，增加产品的卖点，方便与其他手机品牌进行差异化比较。,娱乐：酷开KTVRMMB高清电影杂志聊天：QQMSN飞信SKYPE微博,学习：词典、翻译等软件，,与相符合广告公司合作，重新设计创维手机终端形象，第二代VI终端形象将以红色为主打色调，物料设计风格将以娱乐酷炫设计风格为主。预计设计周期：30天，即从2010.7.15-2010.8.15 预计费用：3万元,B、第二代终端VI形象体系设计,一、品牌的整体筹划,终端物料设计：手机机拖、纸袋、单页、A4单页、海报、空白海报、价格卡、功能卡、摇卡、堆头、吊旗、X展架、柜台、柜台贴、促销服装、促销礼品、帐篷、促销礼品等,专区专柜及产品设计：专区专柜组合、终端陈列设计,宣传杂志设计：含盖终端形象及创维故事，通过杂志的下发让渠道对创维手机有个重新的认识。,B、第二代终端VI形象体系设计,一、品牌的整体筹划,宣传光盘制作：素材光盘+广告光盘。后期创维手机将定期提供素材光盘，经销商可在市场专员的指导下，根据素材光盘内容进行相应的终端形象、物料、户外喷绘设计等。广告光盘让终端可通过电脑或者DVD了解全新的创维形象。,C、创维手机官方网站的建造和完善,一、品牌的整体筹划,市场部安排3天的时间与比较知名的网络公司洽谈，确认合作，重新设计创维手机官方网站，提升创维手机网络形象！,与创维集团官方网站互动，获得更多集团公司官方网站的资源支持建立创维手机产品3D展示，有效提升产品展示力度建立经销商互动专区，设立相应的权限，方便经销商下载相应的培训资料、市场资料，并进行相应的终端形象展示沟通过交流。,预计设计周期：20天，即从2010.7.15-2010.8.5 预计费用：1.5万元,D、企业文化的塑造和呈现,一、品牌的整体筹划,高效、创新、团队敬业的企业文化软硬件形式的强化，全面提升公司在经销商心中的形象,需与创维手机人力资源部配合完成此工作预计设计周期：15天，即从2010.7.15-2010.8.1,创维作为一个民族品牌，创维公司及所有创维人必须体现专业形象，这一切都从企业文化当中体现,A、多种传播手段共同推进，包括各地终端卖场及户外广告(经销商)、网络及报纸杂志软文传播、产品评测投放等软性宣传方式。B、多种媒体共同传播，包括纸媒（报纸、杂志软文及评测）、电视媒体（电视广告、电视购物内插）、网媒（创维软文及产品评测）等，提高品牌传播的广度和深度。C、所有软文及产品产生的媒体费用尽可能用价格最优方式操作，节省媒体成本，大型媒体软文合作可采用线下方式操作进行。,E、媒体渠道预热沟通,一、品牌的整体筹划,整体原则,A、报纸杂志传播：通讯商情炒作，通讯商情8-10月三个月所有区域版本刊登广告，每个区域版本4P。预计费用：15万（3月X5万/月）B、网络媒体传播：联合网易、新浪、腾讯、中关村在线、手机中国、IT168、泡泡网、搜娱网等媒体进行创维手机重战国产手机市场的重点报道，并对创维乐总进行专访等活动。产品上市前，对所有产品的进行产品评测及专题推广，并结合中关村在线进行产品互动（3G谷歌产品互动等）。预计费用：（3月X10万/月）,E、媒体渠道预热沟通,一、品牌的整体筹划,纸媒、网媒炒作,”谋势者，善于明势、造势、乘势、因势、借势、蓄势，力之所至，势如破竹。”,二、品牌推广策略,创维品牌路线图则围绕“谋势造势成势”展开，具体体现将通过渠道、终端建设、产品包装、宣传物料、同业和异业合作、报媒宣传、电视购物等方式来呈现。,A、品牌定位,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,”谋势者，善于明势、造势、乘势、因势、借势、蓄势，力之所至，势如破竹。”,二、品牌推广策略,谋势：团队建设、VI形象设计（终端+物料）、企业文化塑造造势：纸媒及网媒炒作，渠道经销商信息预热，品牌发布会，产品培训会成势：核心经销商体系建立，核心终端体系建立，核心培训体系建立。通过引导潮流的产品，核心的经销商，有效的终端型号，高素质的促销团队，全面拉动创维品牌迅速成长，跻身国产手机五大品牌之一。,A、品牌定位,第一阶段：,B、品牌推广方式及手段,品牌经销商会议 新品发布会手机终端VI手册、企业宣传册 直达终端宣传物料体系 宣传光盘、X展架、机架、海报、单页、荣誉牌等。媒体宣传软文宣传、产品评测、事件炒作、杂志广告经销商培训创维营销经理对省代理人员进行培训，创维提供整套的品牌市场运作培训机制，让经销商体验品牌的价值感。,二、品牌推广策略,造势,品牌经销商会议 新品发布会,二、品牌推广策略,会议名称,会议日期,会议场地,参与人员,会议内容,2010创维 酷开手机新品发布会,2010年 8月26日29日（周四-周日）,广东.深圳,全国各省经销商、地级核心经销商、零售连锁系统、运营商（人数：300人）创维手机工作人员（人数：20人）,创维手机2010年新品发布会创维手机品牌整体战略规划多渠道营销模式沟通研讨,初步预算：80-100万元（本方案必须通过后方可细化具体实施）,专业团队操刀策划,媒体炒作预热,二、品牌推广策略,初步预算：45万元（本方案必须通过后方可细化具体实施）,专业广告软件撰写团队,A、报纸杂志传播：通讯商情炒作，通讯商情8-10月三个月所有区域版本刊登广告，每个区域版本4P。预计费用：15万（3月X5万/月）B、网络媒体传播：联合网易、新浪、腾讯、中关村在线、手机中国、IT168、泡泡网、搜娱网等媒体进行创维手机重战国产手机市场的重点报道，并对创维乐总进行专访等活动。产品上市前，对所有产品的进行产品评测及专题推广，并结合中关村在线进行产品互动（3G谷歌产品互动等）。预计费用：（3月X10万/月）,创维营销经理对省代理人员（约60名）进行封闭式培训，创维提供整套的品牌市场运作培训机制，让经销商体验创维品牌的价值感。,经销商培训，可结合新品发布会进行,二、品牌推广策略,专业培训团队,品牌手机与“伪品牌”手机的发展之路如何组建有效的品牌市场营销团队如何把握有效品牌终端如何能建立有效的品牌售后服务体系,初步预算：12万元（人均培训费用约为2000元）,培训内容,第二阶段：,B、品牌推广方式及手段,执行“多兵种”、深层次、有计划、立体作战高空：网络/报媒/杂志/电视/创新形式有计划重点出击地面：事件/公关/促销三管齐下终端：终端助销/个性终端遍地生花/终端导购培训,二、品牌推广策略,终端制胜,C、终端建设,针对不同的终端形式，采取不同规格的终端建设方式。终端建设将是一个长期的过程，我们将分阶段有步骤地进行。,终端形象：专柜、背景墙、灯箱、现场POP、各种宣传物料、产品摆放；终端主推力：营业员或店主主推力、客情关系、培训。,商业地位较高、人流量较大、广告效果好集中在一、二级市场中的A类终端。A类终端建设方案将会以较高规格进行,A类终端方案,B类终端方案,该方案覆盖广泛，制作、安装简易，成本低廉，适用于大面积使用；如简易灯箱、柜台改造等,终端建设分类,二、品牌推广策略,二、品牌推广策略,商业地位较高、人流量较大、广告效果好集中在一、二级市场中的A类终端。A类终端建设方案将会以较高规格进行。,A类终端方案,A类终端费用预算：专柜：3节X1200元=3600元（含运输及安装费用）背景灯箱+辅助灯箱：3000元（含运输及安装费用）终端物料支持：促销台、柜台垫纸、手机机拖、大X展架、小X展架、大小堆头、海报、单页、功能卡、爆炸卡等。每个A类终端物料预算费用为900元。,A类终端费用预算：7500元,二、品牌推广策略,该方案覆盖广泛，制作、安装简易，成本低廉，适用于大面积使用；如简易灯箱、柜台改造等,B类终端方案,B类终端费用预算：专柜改造：1节X200元=200元（含柜台五件套、手机托架、功能卡、爆炸卡）终端物料支持：大X展架、小X展架、大小堆头、海报、单页等。物料预算约为300元。,B类终端费用预算：500元,C、终端建设,终端包装计划 A第一个阶段（2010年9月1日-11月30日）全国完成共计1000个核心终端的终端建设，其中700个B类终端方案操作，300个A类终端方案；B 第二个阶段（2010年12月1日-2011年2月31日）全国完成共计2000个核心终端的终端建设，其中1500个B类终端方案操作，500个A类终端方案；C第三个阶段（2011年3月1日-2011年5月30日）全国完成共计3200个核心终端的终端建设，其中2400个B类终端方案操作，800个A类终端方案；,终端建设费用、宣传物料费用等将按照销售数量和渠道特征按比例提供，采用厂家与经销商共同投入的方式进行操作。,二、品牌推广策略,C、终端建设,二、品牌推广策略,第一阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作，费用为5：5开创维第一阶段（3个月）平均市场费用预算20元/台，预计三月总销量为15万台（4万+5万+6万），创维投入市场费用约为300万，所有费用均由产品利润中提取。主要用于终端费用投入。按照5:5投放比例，经销商首期投入300万费用，费用主要运用于卖场进驻，促销人员管理等。,第一阶段终端包装计划,A第一个阶段（2010年9月1日-11月30日）全国完成共计1000个核心终端的终端建设A类终端方案：7500元 X 300个=225万B类终端方案操作：500元 X 700个=35万媒体投入预算：40万,C、终端建设,第一阶段终端包装计划,C、终端建设,二、品牌推广策略,第二阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作，费用为5：5开创维第二阶段（3个月）平均市场费用预算20元/台，预计三月总销量为24万台（7万+8万+9万），创维投入市场费用约为480万，所有费用均由产品利润中提取。主要用于终端费用投入。按照5:5投放比例，经销商第二期投入480万费用，费用主要运用于当地媒体广告投放、卖场位置优化，促销人员管理、终端促销活动等。,第二阶段终端包装计划,B第二个阶段（2010年12月1日-2011年2月31日）全国完成共计2000个核心终端的终端建设A类终端方案：7500元 X 500个=375万B类终端方案操作：500元 X1500个=75万媒体投入预算：50万,C、终端建设,第二阶段终端包装计划,二、品牌推广策略,C、终端建设,二、品牌推广策略,第二阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作，费用为5：5开创维第三阶段（3个月）平均市场费用预算20元/台，预计三月总销量为36万台（12万每月），创维投入市场费用约为720万，所有费用均由产品利润中提取。主要用于终端费用投入。按照5:5投放比例，经销商第三期投入720万费用，费用主要运用于当地媒体广告投放、卖场位置进驻优化，促销人员管理、终端促销活动等。,第三阶段终端包装计划,C第三个阶段（2011年3月1日-2011年5月30日）全国完成共计3200个核心终端的终端建设A类终端方案：7500元 X 800个=600万B类终端方案操作：500元 X2400个=120万,C、终端建设,第三阶段终端包装计划,二、品牌推广策略,C、终端建设,终端培训A公司在9月份后下发创维手机品牌光碟（广告视频、平面素材、企业文化）B公司在9月份每款机型下发促销员培训手册、机型培训手册；C公司市场专员对省代理人员进行培训；D市场专业联合省代理人员对下级业务或终端人员进行培训；E所有终端下发机型培训手册。,二、品牌推广策略,C、终端建设,C公司市场专员对省代理人员进行培训；对省代商进行全方位的市场服务，涵盖产品培训、终端建设、终端陈列、活动促销等。,二、品牌推广策略,终端包装的第一阶段，预计通过招聘10名核心省份市场专员用于内部培训，并投放至10个核心经销商省份，完成第一阶段的终端扶持工作。终端包装的第二阶段，预计通过招聘20名核心省份市场专员用于内部培训，并投放至20个有效经销商省份，完成全国所有省份布点，完成第二阶段的终端扶持工作。终端包装的第三阶段，预计通过招聘30名核心省份市场专员用于内部培训，对所有省份进行安排，双市场专员模式，全方位完成终端扶持工作。,D、促销活动,1节假日促销活动常规开展；2每个月均推出“明星机型”推广；3具区域特点的促销活动；4针对差异化机型的促销活动；5常规促销手段的因地制宜的开展（路演、抽奖、礼品等）。主要以当地市场专员配合代理商来同步完成,二、品牌推广策略,60名市场团队全程协助经销商运作,E、电购、网购结合推广,电视广告1公司将大力投放电视购物形式；2公司20%有特点的产品将考虑做电视购物。3、电视购物的投放将采取全国和区域相结合的方式操作；网络推广 公司与网络推广公司合作，7月份开始在各大网站上的操作。网上购物将是我司产品通路的一个重要渠道。,二、品牌推广策略,F、捆绑营销,案例：买酷开电视送酷开手机,公司将尝试与集团公司产品或者其他一般快速消费品捆绑做促销或者广告。大力开展营销活动，通过影视的发行同消费者进行沟通，开展系列适用的互动促销。,二、品牌推广策略,三、产品策略,酷开老人手机酷开防水手机酷开音乐手机酷开游戏手机酷开智能手机,酷开手机,酷于外，乐于心,形象机型10%引起消费者对整个系列产品的关注和好感 主销机型50%性能价格比更高。辅销机型20%外型更为独特 掩护机型10%价格上极力打压对手狙击机型10%狙击竞争品牌的低价策略,我们根据市场的需求，生产适销对路的产品，从而提升品牌的竞争能力。,三、产品策略,将在2010年下半半年提供相对完善的产品结构，高、中、低档机型均有覆盖（30%低端、50%中端、20%高端），逐步覆盖各种功能、款式类型机型；寻找市场产品差异化产品和需求旺盛但供应失衡的机型作为公司产品结构强势突破点；2010年下半年产品的上市节奏为每月2-3款，每季还会主要针对市场出一款超低端“狙击机型”，抢占各级市场份额。,三、产品策略,1、外观：时尚化外观，精细化产品细节，按键手感宽大舒适2、显示屏幕：高清高亮显示，视觉震撼3、软件：人性化设计，完善娱乐功能，软件丰富4、铃声：高音质喇叭，确保声音大小及音质得到全面保障5、电池：良好的续航能力,三、产品策略,四、渠道建设策略,建立稳固的充满活力的渠道是我们渠道策略的中心思想,省级代理战略合作联盟模式；普通省级代理模式；直供地级代理模式；电视购物模式；海外贸易模式；,主流渠道：,阶段性渠道：,大型连锁，厂家直接供货；运营商集中统一采购模式；集团定制模式,四、渠道建设策略,四、渠道建设策略,一、二级市场大型连锁卖场；一、二级市场商场手机销售区域、手机大卖场；一、二级市场零售店；运营商营业厅；一、二级市场创维专卖店；三级市场大卖场；三级市场零售店；所有经销商禁止进入省会城市手机批发市场，一旦发现创维公司将给于严厉处罚。,创维手机终端进入形式体现,四、渠道建设策略,创维手机渠道管理,A跨区域销售管理 坚决禁止区域内窜货行为；公司将和所有代理商签订关于制止窜货及低价倾销行为协议书；根据区域不同收取串货保证金2-10万元，一旦发现串货，按照相关规定予以处理；B销售管理：对销售过程中环节的政策落实；C市场管理：对市场工作过程中环节的政策落实；D售后管理：对售后过程中环节的政策落实。E价格管理：设立全国大卖场供货价低限，避免竞价现象产生；F渠道布局管理：合理布局终端和批发渠道，避免竞价现象；G终端管理：终端建设管理。,四、渠道建设策略,创维手机营销通路市场价值的构建,1、强调公司核心市场营销主导作用（有效区别于其他小品牌）2、强调营销价值链网络的稳定性：坚持“分工合作、资源共享、长期发展”的理念，制定合理的合作机制和利益协调机制，与经销商、零售商、最终用户等价值链环节形成利益共同体，获得长远发展。3、强调掌控关键渠道资源（优秀经销商、优秀终端、大客户等）和积极嫁接与整合相关的辅助性市场引导、强调营销价值链网络的系统管理,五、售后服务策略,坚持“一流的品质、一流的管理、一流的服务”创造创维品牌一流的“金牌服务”理念,Smile 微笑-热情、友好的服务 Speed 速度-高效、迅速的服务 Standard 标准-统一、规范的服务 Sincere真诚-真心、诚意的服务 Satisfy 满意-周到、详尽的服务,第三篇 创维手机终端策略,一、终端法则,千锤百炼决胜终端,如果创维厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，创维的手机就永远卖不好,80年代企业运作市场靠“胆量”：哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，哪个企业的产品就会在一夜之间名扬全国。90年代企业的市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，炒作的热浪一浪高过一浪。哪个企业搞个CI，争个标王，产品就会走俏四方。于是，市场演绎了一幕幕的悲喜剧。未来市场运作的方式将会是什么？今天企业做手机市场有没有秘诀?我说没有秘诀，但成功企业的经验值得我们借鉴，那就是市场运作终端促销。,目前市面上面90%以上的手机品牌（伪品牌）厂商把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面。目前市面上面80%以上的经销商认为产品进入零售店后，剩余的营销工作与自己无关。产品摆放到零售店的什么位置，如何展示、陈列，POP广告如何张贴等等，企业不管；产品能否售出，企业更是漠不关心。,创维，运用品牌操作方式进行终端培训、终端管理有效提升产品销量，保障经销商利益,一、终端法则,1、统一思想,规范布置。2、先做落实,后谈困难。3、坚决推行,无情监督。4、终端建设必须达标。5、制定计划,培训员工。6、48小时回复制。,一、终端法则,终端工作执行纪律,1、做一个，活一个。2、宁肯少些,也要好些。,一、终端法则,终端发展两个基本原则,1、终端的长期化：终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。2、终端的日常化：抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。3、终端的制度化：无论是户内户外，对于陈旧、破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。4、终端的规范化：终端要全面化、系统化、深入细致化、优势化。,一、终端法则,终端四“化”建设,1、终端形象气氛标准化。（以公司标准VI为形象统一布局）。2、终端市场生动化标准。（各种宣传促销推广物料搭配使用）。3、终端人员形象标准化。（服装统一、推销言语统一）。4、终端产品结构标准化（产品统一与个性化模版）。5、终端销售行为/流程标准化（销售说词统一）。6、终端市场推广标准化（制定标准推广方案）。7、终端销售管理制度标准化（客户访问路线）。,一、终端法则,终端建设七大标准化,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,终端包装计划A第一个阶段（2010年9月1日-11月30日）全国完成共计1000个核心终端的终端建设，其中700个B类终端方案操作，300个A类终端方案；B 第二个阶段（2010年12月1日-2011年2月31日）全国完成共计2000个核心终端的终端建设，其中1500个B类终端方案操作，500个A类终端方案；C第三个阶段（2011年3月1日-2011年5月30日）全国完成共计3200个核心终端的终端建设，其中2400个B类终端方案操作，800个A类终端方案；,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,终端销售及市场费用总计划A第一个阶段（2010年9月1日-11月30日）全国预计完成总销量为15万台（4万+5万+6万）；每台机器预算从利润中提取20元市场费用，预计300万市场费用。B 第二个阶段（2010年12月1日-2011年2月31日）全国预计完成总销量为24万台（7万+8万+9万）；每台机器预算从利润中提取20元市场费用，预计480万市场费用。C第三个阶段（2011年3月1日-2011年5月30日）全国预计完成总销量为36万台（12万每月）每台机器预算从利润中提取20元市场费用，预计720万市场费用。,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,终端销售及市场费用总计划A第一个阶段（2010年9月1日-11月30日）全国预计完成总销量为15万台（4万+5万+6万）；每台机器预算从利润中提取20元市场费用，预计300万市场费用。B 第二个阶段（2010年12月1日-2011年2月31日）全国预计完成总销量为24万台（7万+8万+9万）；每台机器预算从利润中提取20元市场费用，预计480万市场费用。C第三个阶段（2011年3月1日-2011年5月30日）全国预计完成总销量为36万台（12万每月）每台机器预算从利润中提取20元市场费用，预计720万市场费用。,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,整体投放安排：,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,整体费用汇总：,总计：3000万按照5:5共同投放比例，厂家投入为1500万，经销商投入1500万费用创维投入市场费用约为1500万，所有费用均由产品利润中提取，预计销量75万台，每台从利润中提取平均市场费用20元。,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,终端建设费用：,总计：1056万,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,终端建设费用使用方式：,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,宣传物料制作费用（首批次计划15-20款机型）：,附件1：2010年创维手机市场费用投入计划,宣传物料制作费用（首批次计划15-20款机型）：,总计：374万宣传物料投入方式：按照各个省份的终端投放及出货比例进行分解,感谢您的关注,做企业不是做面子,还要挣钱,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动