洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告.ppt

、,1,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,2009-2012 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告进口酒类区别于国酒习惯称之为洋酒。目前，洋酒的品种很多，酒牌更是五花八门，举不胜举。比较著名的产酒国家有：法国、英国、德国、意大利、美国、俄国、瑞士、西班牙等。这其中最为著名的当首推法国。法国生产的白兰地、香槟酒、红、白葡萄酒及各种烈性甜酒，都是首屈一指的。其次是英国，英国生产的金酒和威士忌，都非常受人们的欢迎。苏格兰威士忌特有的烟熏味道使其在威士忌家族中独占鳌头。德国的洋酒以其悠久的历史而闻名于世。还有原苏联和北欧的伏特加、牙买加的罗姆酒（朗姆酒），更是远近皆知。美国的酿酒工业虽然起步较晚，但也有比较著名的波本威士忌等。各种酒类的生产工艺不同，但一般可以分为蒸馏酒和酿造酒两大类。蒸馏酒是在酿造过程中，采用蒸馏的方法浓缩酒精，提高酒度的酒种，酒精含量常在 40（常记为 40）以上，所以又称之为烈酒。目前，国际上酒度表示法有三种：第一种：标准酒度（Alcoholby volume）。标准酒度是法国著名化学家盖吕萨克（Gay Lusaka）发明的。它是指在 20条件下，每 100 毫升酒液中含有多少毫升的酒精。这种表示法比较容易理解，因而使用较为广泛。标准酒度又称为盖吕萨克酒度，通常用百分比表示此法，或用缩写 GL 表示；第二种；英制酒度（Degrees of proof VK）。英制酒度是 18 世纪由英国人克拉克（Clark）创造的一种酒度计算方法；第三种：美制酒度（Degrees of proof US）。美制酒度用酒精纯度（Proof）表示，一个酒精纯度相当于 0.5的酒精含量。在餐厅酒吧和销售部门，通常习惯把烈酒分为六大类：即金酒（Gin）、威士忌（Whiskey）白兰地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和特其拉酒（Tequila）。正文目录第一章 洋酒市场发展概况第一节 洋酒市场及产品介绍一、洋酒产品介绍二、洋酒市场简介第二节 2008 年洋酒市场发展概况第三节 洋酒市场相关政策法规一、酒类商品批发经营管理规范二、酒类商品零售经营管理规范三、酒类流通管理办法四、GB/T11856-2008 白兰地国家标准,中国产业竞争情报网,2,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,五、白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)六、酒类制造企业广告费不执行税前扣除政策第四节 20092012 年洋酒市场发展前景预测第五节 行业技术水平一、白兰地生产工艺二、威士忌生产工艺三、伏特加生产工艺第六节 市场推广在洋酒行业的重要性一、市场推广在洋酒行业的重要性二、推广案例轩尼诗、人头马和保乐力加芝华士第七节 营销渠道建设是洋酒市场竞争的关键一、营销渠道建设对中国洋酒市场的重要性二、洋酒营销渠道建设案例第二章 洋酒市场容量/市场规模分析第一节 20052008 年洋酒市场容量/市场规模统计一、2005-2008 年洋酒市场容量统计二、2005-2008 年洋酒市场规模统计第二节 洋酒下游应用市场结构第三节 影响洋酒市场容量/市场规模增长的因素第四节 2009-2012 年我国洋酒市场容量/市场规模预测一、2009-2012 年我国洋酒市场容量预测二、2009-2012 年我国洋酒市场规模预测第五节 2005-2008 年两大洋酒生产商在中国大陆市场的广告投放情况第三章 洋酒市场推广策略研究第一节 洋酒行业新品推广模式研究一、复合式品牌传播策略二、销售渠道关联性拓展三、产品线组合攻击四、厂商关系的深度合作五、市场布局“下沉”成为必然六、体验营销争夺终端人群第二节 洋酒市场终端产品发布特点第三节 洋酒市场中间商、代理商参与机制第四节 洋酒市场网络推广策略研究,中国产业竞争情报网,3,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,一、网络推广策略在中国仍处于初级阶段二、网络推广策略的优势三、网络推广具体策略举例第五节 洋酒市场广告宣传策略一、中国洋酒市场典型广告策略简介二、法国名酒 JEANJEAN 导入中国市场广告促销活动策划方案第六节 洋酒市场推广与配套供货渠道建立第七节 洋酒新产品推广常见问题一、适销渠道选择偏移二、假冒洋酒的吞噬三、渠道链条过于冗长四、终端网络管理困难五、管理和审核较乱，存在地方保护主义第八节 直销模式在洋酒推广过程中的应用一、直销模式适用范围二、直销模式的利与弊三、直销模式的操作方式第九节 国外洋酒市场推广经验介绍（欧美、韩日市场）一、国外洋酒市场推广经验总结（欧美、韩日市场）二、芝华士入驻韩国夜场案例简介三、轩尼诗挤占日本夜场案例简介第四章 洋酒销售渠道和盈利模式第一节 洋酒销售渠道概述第二节 帝亚吉欧和保乐力加销售渠道和盈利模式一、帝亚吉欧销售渠道和盈利模式二、保乐力加销售渠道和盈利模式第五章 洋酒市场客户群研究与渠道匹配分析第一节 消费者认为最好的洋酒品牌第二节 消费者偏好的洋酒的口味、包装、瓶型一、口味偏好二、包装偏好三、瓶型偏好第三节 不同消费者对促销方式有何偏好第四节 洋酒消费习惯特征,中国产业竞争情报网,4,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,一、消费群体特征二、消费场合特征第五节 洋酒品牌偏好差异一、不同年龄消费者认为最好的洋酒品牌的差异对比二、不同收入消费者认为最好的洋酒品牌的差异对比第六节 洋酒香型偏好对比第七节 洋酒口感偏好对比第八节 洋酒酒精度消费偏好对比一、洋酒消费酒精度差异对比二、26-30 岁的消费者洋酒消费酒精度差异对比三、31-35 岁的消费者洋酒消费酒精度差异对比四、36-40 岁的消费者洋酒消费酒精度差异对比第九节 消费者认为目前洋酒市场的不足之处第十节 新品牌进入市场的突破点选择第六章 重点企业市场推广策略与营销渠道规划案例第一节 保乐力加一、企业介绍与洋酒相关业务二、20052008 年产销统计数据三、企业洋酒市场推广策略与渠道管理四、洋酒营销体系布局与商务政策设计分析第二节 帝亚吉欧一、企业介绍与洋酒相关业务二、20052008 年产销统计数据三、企业洋酒市场推广策略与渠道管理四、洋酒营销体系布局与商务政策设计分析,中国产业竞争情报网,，,5,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,第三章 洋酒市场推广策略研究第一节 洋酒行业新品推广模式研究洋酒在中国市场的成功绝对不是一种偶然，它是在默默采用并调整着一些营销策略，复合式的品牌传播、渠道关联性的拓展、产品线组合攻击、厂商之间的深度合作、市场布局的下沉、体验式营销争夺终端消费群等。当单独来看这一个个营销策略的时候，还无法凸显洋酒的优势，但当他们合并在一起的时候，洋酒市场长期蕴藏的巨大消费力马上爆发了出来。图表 洋酒行业常见新品推广模式复合式品牌传播策略,体验营销,洋酒行业,销售渠道关联性拓展,常见新品推广模式产品线组合攻击市场布局下沉厂商关系深度合作资料来源：中国产业竞争情报网一、复合式品牌传播策略相比国内的白酒和红酒，洋酒在品牌内涵和诠释上要远胜于国内品牌，其独特的理念使得洋酒品牌首先在视觉感受上就更像一个奢侈品，显得高档的多。保乐力加的芝华士将自己的品牌理念定位为“分享”和“体验”诉诸于分享人生的感动；帝亚吉欧的 JOHNNIEWALKER，可以翻译为“不停走路行走的绅士”。品牌理念是持续不断前进、永远积极挑战。通过这些品牌诉求，我们感受到的是洋酒为我们提供的不单单是一款产品，更多是在享受消费这个产品过程中所隐含的对生活、对人生的感悟。将一个简单的产品赋予其丰富的内涵这是洋酒品牌在国内市场风生水起的一个重要原因。除了广告所带来的对洋酒品牌理念的直接诉求。洋酒还通过多种手段时时、处处展示其文化。比如通过一些主题活动来引导人们对于洋酒文化的理解。去年 7 月份，帝亚吉欧在,中国产业竞争情报网,6,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,广州举行了“JOHNNIEWALKERKEEPWALKING 中国之旅”的启动仪式，标志着全国七大城市的赛车路演及近 60 场派对揭开序幕；为配合拿破仑干邑极品在华南市场上市，拿破仑调酒大师专程从法国赶来广州，向消费者诊释极品干邑的鉴赏和品尝艺术。事实上，近两年，芝华士、轩尼诗、人头马等洋酒在国内都开展了一些主题活动，以提升品牌在中国市场的影响力。日常促销活动的大面积使用也是洋酒进行品牌塑造的一种策略。最典型的如芝华士与绿茶的混饮在保乐力加和夜场终端的共同推动下，成为夜场饮酒的流行时尚；伏特加加苏打水的饮用方式也在各个酒吧被广泛采用。洋酒品牌的日常促销不像国内企业那样进行简单的搭赠。它更多考虑到了消费者的心理需求，因此，每个日常促销活动的推出，都会在洋酒的销售渠道中掀起一股跟风热潮，成为一种流行时尚。从以上分析不难看出，洋酒在中国市场采用了复合式的品牌传播策略，在开发消费人群的同时，也将他们培育成自己品牌的忠诚消费者。二、销售渠道关联性拓展从目前市场情况来看。洋酒销售更多集中在夜场中，尤其是以芝华士，JOHNNIEWALKER等威士忌品牌为主。但一个不争的事实是，餐饮和商超是国内酒水销售的主要渠道，洋酒正在谋求其他渠道的突破。洋酒在商超的运作力度越来越大。首先，家庭消费在日常酒水消费中所占的比例越来越高。现在国内一些发达城市，尤其是东南沿海地区，年轻人的家庭派对已经成为一种流行时尚，这样，商场和超市等方便家庭购物的地方在酒类销售中所占的比例越来越高。洋酒只有挤进这些渠道，才能不损失这一部分日益增长的消费人群。2007 年春节期间，在宁波一些大型商超的酒水专柜中，以前较少见到的威士忌品牌也摆上了销售专柜，而且是以光瓶酒、小容量包装的形式出现，其目的很明确，就是针对家庭消费。其次，日渐丰富的洋酒礼盒产品成为礼品市场上的宠儿。商超销售的洋酒更多还是针对礼品市场的礼盒装产品，尤其以干邑为主，轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑等干邑礼盒在商超销售的礼品市场上所占的比重越来越大。为此，很多洋酒还采用了节前降价促销的策略，比如在北京的一些商超中，700ml、40 度的轩尼诗 XO 干邑礼盒，其售价由原来的 1180 元/盒降到春节期间的 998 元。除了商超渠道的发力，洋酒还对餐饮渠道加大了运作力度。2007 年年底，来自苏格兰的一个威士忌品牌在广东茂名开始尝试酒店运作而传统的知名品牌的干邑在星级酒店中的销量一直都很稳定。除此之外，2008 年春节期间，洋酒对于团购的重视程度也空前加强。2008 年洋酒业务增长最快的就是团购这一块儿，比去年同期提高了 45，尤其是几个知名洋酒品牌，团购增量比去年同期增长了 71。,中国产业竞争情报网,7,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,洋酒对夜场关联性渠道的开发已经在稳步进行，其对国内酒水销售渠道的影响力会越来越强。三、产品线组合攻击从国内大的洋酒公司来看，采用产品线组合攻击的方式被广泛运用。最典型的例子就是保乐力加，旗下芝华士、百龄坛、皇家礼炮构成对威士忌市场各个消费人群的全线覆盖。芝华士走大众渠道，从定价到诉求更加倾向于普通洋酒爱好者，主要针对求新求变的时尚年轻人；皇家礼炮每支近干元的售价是高档威士忌市场的代表性品牌，其目标销售对象是事业小成、收人不菲、性格张扬的新贵阶层；百龄坛是世界第三大苏格兰威士忌品牌，2006 年，保乐力加开始携百龄坛在中国市场发力，其产品线更加丰富，从 12 年、15 年、17 年、21年到 30 年，价格也从 100 多到上千元不等。除了不同品牌的产品线组合，保乐力加在同一品牌之下也给不同产品准确定位，充分发挥产品线组合的攻击优势。比如芝华士 12 年所诉求的目标消费群主要在 2535 岁，他们喜欢突显自我风格，乐于与朋友分享各种美好体验与经验；芝华士 18 年则更注重在 35 岁以上的“成功人士”，他们在事业上有一定的基础，对休闲的要求更高。保乐力加的目的很明确，通过差异化的产品组合稳定威士忌市场老大的地位。另一洋酒巨头帝亚吉欧在中国也采用了不同产品线组合攻击的策略，旗下的百利甜酒是世界第一的利口酒，也是进口高端甜酒的代表性品牌；JOHNNIEWALKER 是世界上销量第一的威士忌品牌在中国的销量也是与日俱增；还有就是世界销量第一的黑啤“健力士”、世界第一的伏特加“斯米诺”，众多世界顶级烈酒品牌使得帝亚吉欧的产品线更加完善，而且跨越不同品类。随着帝亚吉欧在中国市场投入力度越来越大，其产品线组合优势很快就会凸显。洋酒大的集团公司这种跨品类的产品线组合攻击策略，使得洋酒在中国市场的发展分摊了不同风险，集团作战的优势对国内市场上的白酒、红酒甚至洋酒的压力势必会越来越大。四、厂商关系的深度合作在洋酒刚刚开始开发中国市场之初，大多是交给国内代理商独立运作。由于洋酒消费的大环境尚未形成，经销商在这个过程中承担了很大的风险，而且代理商单独推广的力度无法使得洋酒大集团公司对中国市场增量满意，于是很多洋酒集团公司开始在中国设立分公司，直接运作中国市场。随着洋酒销售氛围形成以及市场的迅速扩大，直接运作中国市场显然已经无法跟上洋酒的发展速度。在这种情况下，洋酒公司的销售策略发生了转移，经销商再次成为洋酒销售过程中的一股重要力量。而且现在酒类终端竞争激化，洋酒公司也迫切需要经销商融入到自己的销售体系中，分摊面对不同终端时候的风险。,中国产业竞争情报网,8,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,洋酒与经销商的关系得到了很大改善。针对不同经销商，洋酒集团采用了不同的销售政策，比如保乐力加对于芝华士的代理商实施了零风险经销策略。具体来看，芝华士买店进入夜场后，就会将该终端交给经销商来打理，经销商的风险几乎降低为零。与此相对，芝华士给代理商的销售利润比较低，单支酒的利润可能只有 20 元左右。芝华士承诺经销高，凡是销售不出去的产品或者不畅销的产品都可以给经销高调换。这种做法对经销商来说简直是白白得来的利润。芝华士是夜场畅销品牌在一些中档酒吧。仅仅是自然走量每天也可以达到20 支左右，年节的时候每天销售五六十支不成问题。经销商虽然利润较薄，但仅仅是配货就可以获得这部分利润，何乐而不为呢?这种洋酒和经销商的新的合作模式被众多品牌所采用，洋酒在这个过程中就是将经销商纳入到自己的销售体系，发挥经销商的配送职能，构建一种直销联合体。五、市场布局“下沉”成为必然从洋酒的全国市场走势来看，现在洋酒已经完成在发达城市市场的布局，下一步，销售布局的下沉已成必然。对此，可以从两个方面来理解：一方面，增加洋酒在主销市场的深度。在东南沿海等经济发达地区的中心城市市场，洋酒销量已经日趋稳定，这就要求洋酒从中心城市走出来，向周边市场拓展。比如福建福州、泉州、厦门是洋酒消费比较集中的市场，但诸如三明、莆田等地，洋酒销量比北方一些中心城市市场的销量还要大，这部分市场需要洋酒拿出精力来实现市场的下沉。从对福建市场掌握的情况来看。一些小品牌洋酒开始在福建的三明、漳州等地寻找代理高，试图通过代理商的力量，敲开这些较“冷”的市场。另一方面，密切关注新近崛起的洋酒消费二线市场。近些年，广西、江西、湖南甚至包括整个华中地区洋酒销量突飞猛进。芝华士在湖南夜场增量是整个华中地区最快的，而马谛氏也将开发中国市场的重点放在了广西。AK-47 等伏特加产品在这些洋酒消费的二线市场也取得了巨大成功。洋酒在运作一线城市的同时，也不忘急速增长的二线城市市场，使得发展后劲十足。从洋酒对于主销区市场下沉、二线城市市场的开发可以看出其后继性的发展策略。六、体验营销争夺终端人群洋酒无论从品牌诉求还是终端运作来看都非常注重体验式消费模式。从品牌诉求来看，洋酒更多追求的是一种感性的宣传，给消费者一种直接的体验方式，追求先声夺人。保乐力加负责浙江市场的周总说，洋酒的体验式营销从广告播出就开始了，从而区别于国内白酒和葡萄酒。洋酒的广告片不会直接说自己的产品有多好，而是通过一些画面和场景增加消费者身临其境的感觉，从而领会到品牌的内涵。从终端运作来看，洋酒除了一些免费品饮、赠饮的方式让消费者接触到产品、爱上产品，,中国产业竞争情报网,9,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,还通过一些主题活动，比如说抽奖等方式吸引消费者的兴趣，增加他们对说消费洋酒品牌的熟悉程度，从而在消费者中留下深刻的印象，这也是终端体验式营销的一种方式。洋酒的体验式营销不仅仅是让消费者喝到自己的酒，而且还把消费者全方位的体验和尊重凝结在产品层面，让客户感受到被尊重和被理解。洋酒将体验消费的理念与消费者生活、休闲以及个性色彩结合起来，透过感情及联想的诉求，提供给消费者更多体验空间，以达到销售、培育消费者的目的。第二节 洋酒市场终端产品发布特点图表 洋酒市场终端产品发布特点包括大型商场和超市；,延迟消费；多为个体消费；客流量较多，销售量一,酒店,般；管理相对规范。,商超,即时消费；群体消费相对较多；,销量相对较小；管理相对规范，但也存在假冒产品。包括夜总会、酒吧、KTV 等娱乐场所；,夜场,即时消费；群体性消费较多；,销售量最大；市场管理不规范，假冒产品较多。资料来源：中国产业竞争情报网除了铺货之外，洋酒在终端产品发布上在不同的场合还表现出不同的营销特点。（1）夜场洋酒的夜场销售终端主要包括夜总会、会所、酒吧、KTV、迪吧等娱乐场所，这类终端的消费以夜晚为主。夜总会、会所：陪酒服务人员介绍和推荐。酒吧、KTV：吧台 DJ 推荐、调制鸡尾酒（利用调制鸡尾酒实现洋酒高价销售也是夜场惯用的手段，通过这种方式实现了瓶装洋酒散卖，对于消费者接受洋酒价位、提升洋酒走量起到很重要的作用）、节日促销、抽奖活动、赠送优惠券或贵宾卡、淡季或闲时折扣、有奖销售（这是利用摸彩等方式等进行的一种促销活动，通过设立不可程度的奖励，刺激客人的短期购买行为，这种方式比赠券更加有效）、配会销售（在饮、娱、玩等酒吧系列活动中采取,中国产业竞争情报网,。,：,。,10,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,配套服务，即在某些娱乐项目中包含特定洋酒消费）咖啡厅、西餐厅、音乐酒吧：服务人员推荐、比较优雅的互动游戏促销。（2）商超商超包括大型商场（购物商城）和超市。这类终端最主要的作用是提高和维持品牌关注度，促销行为不频繁，有时会有场面内人员的推荐。（3）酒店洋酒在酒店的主要销售终端主要是星级酒店、大酒楼等。这类终端有服务人员推荐、节假日和店庆活动、品鉴会等营销方式。第三节 洋酒市场中间商、代理商参与机制洋酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。中国洋酒市场的中间商、代理商参与机制充分体现在中国当前洋酒营销渠道模式上。通过各地区经销商代理制的渠道模式是洋酒营销中最基本的渠道模式，这种模式又分为两种子模式（结构如下页图）（1）一级代理、总代理要通过二级代理甚至三级代理（或二级和三级批发商）才能将洋酒营销到终端（如夜场、商超和酒店）；（2）一级代理直接由自己与终端对接，抛开了二级代理，这种渠道模式缩短了渠道层次，提高了物流速度，增强了一批商对终端的控制能力，是目前最有效的渠道模式之一。对于第一种模式，轩尼诗的中国区总代理为酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司，另外在各地又有地区代理商，如在华南地区设有三大代理商，分别是深圳乔东、中山启华、中山浚景三家企业。当一瓶瓶轩尼诗酒被轩尼诗集团生产出来，运抵酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司以后，酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司就会召集各地的代理商，要求其打款进货（目前轩尼诗在中国市场一半以上的销售额是在华南完成，以华南为例，来说明其流向）厂商之间也都是合作多年，因此打款进货工作很快就可以完成。此时，轩尼诗酒就从上海转移到深圳乔东、中山启华、中山浚景这些代理商的仓库里。再往下，这些酒流向代理商各自的二批商或者他们共有的二批商仓库。二批商再把产品批发给三批或者直接送到餐饮、商超等手里。这个过程实现了轩尼诗的物流和仓库转移。在酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司，有很多专业素养很高的业务代表。他们首要的任务是达成公司制定的业绩目标。这个业绩标准不是仅仅指代理商的进货量，而是市场的实际销售额。因此，在代理商进货之后，这些业务代表就像工蜂一样开始寻找及开发新客户，更好的推广核心品牌，并根据计划定期拜访客户，为客户提供优质的服务。这些客户不仅包括二批、,中国产业竞争情报网,11,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,三批分销商，还包括零售店客户。业务代表的工作目的就是让这些二批商向代理商进货，三批或者零售店客户向二批商进货。至于代理商的销售人员、二批商的销售人员，工作就相对简单得多，只是跟进订单、商讨价格和完成配送服务。所以一个洋酒代理商的公司里，销售人员的比例不大。文华行 有70 多名员工，销售人员约 15 人；另外一家轩尼诗代理商则约有 20 名员工，其中销售人员不足 5 人。在代理商公司里，工作最繁琐的是财务部，而最劳累的则是送货和卸货的员工。因此，一瓶轩尼诗在市场上的流向，并不是断层的，不是总代理商不管代理商、代理商不管二批商、二批商不管零售店客户是否能出货，而是双线索的。有从总代理商代理商二批商三批商零售客户的自然物流，又有零售客户三批商二批商代理商总代理商这种良性的逆向需求。这样，总代理商的若干业务代表就真正起到“推动”作用。除此之外，总代理商的市场部还通过市场推广活动做拉动。图表 洋酒企业经销商代理制渠道模式三种子模式洋酒企业,总代理二级代理二级和三级批发商批,二级代理,总代理,专卖店,专卖店,终端资料来源：中国产业竞争情报网至于第二种模式，正在快速发展。连锁型专卖店领域，洋酒代理商骏德酒业在上海、北京、深圳、东莞等地也已相续进驻，2009 年上半年，骏德酒业在广州已经开设了 6 家分店。专卖店使得洋酒代理商开始走出广州、北京、上海、深圳等核心市场，开始在省会城市甚至二级城市不断发展分销商，利用这种分销商网络开拓市场，这大大加快了洋酒的普及和流通速度。,中国产业竞争情报网,12,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,第四节 洋酒市场网络推广策略研究一、网络推广策略在中国仍处于初级阶段目前，洋酒市场网络推广策略在中国仍处于初级阶段，原因如下：（1）企业对网络广告的认知存在误区。营销人员对于网络的重视程度不够，对网络的作用研究不到位，操作技巧欠缺。这一方面与网络本身的认知推广有关，另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关。（2）目前市场上对网络广告的评估体系不完善。没有精确合理的投入产出计算方法，多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。（3）网络广告的形式总是在不断创新。从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在出现。图表 洋酒市场网络推广策略在中国仍处于初级阶段的原因评估体系,认知度,市场上对网络广告的评估体系,广告形式,营销人员对于网络的重视程度不够，对网络的作用研究不到位，操作技巧欠缺。,不完善。,网络广告的形式总是在不断创新。,资料来源：中国产业竞争情报网二、网络推广策略的优势（1）网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户，企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。（2）可以提高活动的关注度，使更多的人进入到企业自己的网站中，参与到相关活动中。,中国产业竞争情报网,13,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,（3）网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。网络媒体不但费用投入远低于传统媒体，我们还可以将更多的文字、更详尽的介绍放在网页上，并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。再者，如果进行活动的推广，目标受众在看到报名启示后，就可以直接点击、登录、报名，实现了即时参与和随时参与，从而最大程度的增加了参与人数。实际上，网络广告具有非常大的发展空间，其参与人数多，链接层次多，内容丰富，对于洋酒是比较适用的。图表 洋酒网络推广策略的优势信息传递的广泛性和时效性提高活动关注度T费用投入少、内容丰富三、网络推广具体策略举例洋酒行业的网络发展在 2008 年可谓是标志性的一年。因为谷歌宣布，允许其广告平台AdWords 搜索酒类品牌的广告，先是允许啤酒广告，然后再是烈性酒产品的广告。横幅点击广告,中国产业竞争情报网,，,14,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,这种方式能产生梦幻般的视觉盛宴。去年的“摩根船长起航”（摩根船长是世界第二朗姆酒）在如何推动酒类品牌的网络广告技术方面，就是一个很好的例子。该品牌的富媒体广告就有效地宣传了其起航比赛，获奖者将可以参观花花公子大厦，包括担当广告代言人，并且获得许多“邻家女孩”中的明星提供的如何模仿著名的摩根船长的姿势的影像资料。与此同时，在一些网站上运行的显示广告活动，如在网站美酒佳肴（FoodWine）上为StellaArtoisrn 所做的广告，就使用了几乎被人遗忘的横幅单击广告。该广告链接到了许多 PDF格式上的美食小册子，包括比利时的啤酒风格、喝酒习惯、其他著名的比利时啤酒品牌的产品信息、食品搭配技巧和一些需要加入啤酒调料的食谱。这次活动的成功之处在于将媒体购买与销售内容巧妙地连接在一起。如果有观众对厨艺的兴趣足够到会去下载并阅读一份 50 页的有关比利时啤酒的文件，那他们一定会在美酒佳肴网站上发现他。而世界洋酒第一巨头帝亚吉欧（Diageo）的 和 BacardiMojito 的横幅工具的获奖广告活动同样令人印象深刻。扩大网络覆盖面为了扩大其广告的影响力，洋酒品牌正在寻找其他互动工具来有效地提高品牌的参与度。Absolut 这方面最近的活动之一就是由其赞助的 Drinkspiration 品牌 iPhone 应用程序。该程序很受一些俱乐部成员及偶尔饮酒者的喜爱。该应用程序会根据用户选择的标准，如口味、颜色、所处的地方、受欢迎程度，甚至是一天中的时间，对所有主要类型的酒做一个推荐。也许最有趣的是，该应用程序还包含了全球定位系统，让用户能够查看集体用户数据，如其它人在任何时候搜寻了什么酒，无论该用户是在世界各地，还是就在你的拐角处。该应用程序还包括了食谱，而且用户可以通 过Facebook 和 Twitter 与朋友分享该食谱。利用社交群组宣传大多数的酒类广告，其目的在于提高品牌知名度、对产品的记忆和购买意向，但也有许多广告是为了宣传新产品。以加拿大的 BudLightLime 的新产品的营销活动为例，该跨媒体的营销活动包括游击营销、flash 营销、建立 YouTube 微型网站，以及在社交媒体上举行的竞赛活动。当该产品在美国推出时，加拿大人立即在 Facebook 进行动员，组建了 5 个不同的Facebook 群组，传达他 们希望在 加拿大也 推出该产 品的愿望。当时机 成熟时，代 表BudLightLime 公司加拿大分销商的市场营销人员向这些群组的 100 名成员发放了“大礼包”以鼓励他们成为产品的倡导者。同时，在 YouTube 网站上也播放了所有产品的电视节目、Flash 画面，以及加拿大BudLightLime 在 Facebook 的官方网站的一个链接。这个行业在广告营销方面提供了很多宝贵的素材，因为其营销人员提供了新的、令人兴奋的内容、竞赛和创意。,中国产业竞争情报网,15,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,第五节 洋酒市场广告宣传策略广告宣传策略是指针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等，为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况，同时又能保证消费者能够接受的广告策略。任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，必须通过一定内容的广告宣传去影响市场与顾客。一、中国洋酒市场典型广告策略简介近几年来，为了抢滩中国市场，取悦中国顾客，洋酒品牌纷纷举起了中国化的大旗，这一过程中，下面几个策略尤其引人注目。（1）广告语宣传本土化国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多。即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出个以上洋酒品牌的也寥寥无几。因此除了很多靠体验式宣传的家族式葡萄酒庄而言，更多的洋酒品牌希望能通过增加曝光率来提高品牌知名度，通过先入为主的品牌宣传，加大在中国的传播攻势，毕竟酒香也怕巷子深。世界著名白兰地品牌人头马进入中国市场非常早，早在 1993 年开始就用“人生得意，享受之时”等中国式广告语帮助人头马打开了市场，“人头马一开，好事自然来”更是成为一句老少皆知的广告语。而尊尼获加经典广告语“Keep Walking”的中译版则套用了一句中国俗语：“有志者，事竟成”。近几年来，广告语“这就是芝华士人生”在国内广为流传，为芝华士品牌建设取得巨大的成功。2008 年底芝华士又在中国发布了其最新广告片活出骑士风范，广告片对于现代“骑士风范”的精彩演绎，诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观，再次赢得了广大消费者的赞誉。而轩尼诗 VSOP 正是迎合了当代年轻人个性化的生活品位和追求，给人以充满自信、果敢的品牌形象。“敢梦想，敢追寻，这就是我”作为轩尼诗 VSOP 的品牌定位，诠释了当下中国的年轻人正和世界各个角落的年轻人一样拥有追求个性生活的时尚态度。这些广告语在各类媒体、各种有关场合的频繁曝光收到了显著的成效，且不论知道这些广告语的人对相对应的洋酒品牌究竟了解多少，它所造成的影响力是不言而喻的。“吉祥、好运、积极、团结、友谊、时尚”这些中国人热爱并向往的元素在不同品牌的广告语中都得到了淋漓尽致的呈现，中国特色的市场环境由此可见一斑，这种价廉物美的表现方式证明了洋酒的入乡随俗是相对明智的选择。（2）更亲民的华人推广自 20 世纪 80 年代洋酒进入中国以来，一直以其高贵矜持的脚步，塑造着奢靡高雅文化。,中国产业竞争情报网,16,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,但是在今天的中国，尤其是大城市，情况发生了变化：这样的品牌形象宣传难免也会面临曲高和寡的困境，只有褪下了神秘高贵的光环，打造“亲民”形象才能让品牌深入人心。来自苏格兰的威士忌品牌马谛氏在 2004 年一经上市，就根据中国消费者需求特别调制的口感以及独一无二的包装赢得了市场。然而更让马谛氏在中国一炮走红的是该品牌首先引进歌星张学友做品牌形象代言人的举措，与其他奢侈品行业相比，洋酒行业的华人形象代言事例尚属罕见。然而，张学友以及其“好酒不见”的广告宣传都使得马谛氏这一品牌具备了更长远的发展潜力。自 2007 年 10 月起，尚雯婕正式成为百利甜酒史上的第一位代言人。作为华人女性首选的洋酒品牌，百利致力于激发中国女性发现自己内心深处的独特魅力，希望通过尚雯婕的音乐以及她的成功蜕变，引导更多的中国女性聆听自己心灵的声音。另外，与本土公司合作也是洋酒品牌中国化的举措之一，比如马爹利君度公司在上海与本土品牌合作，衍生出了一个新的品牌皇轩喜庆干红。（3）频繁亮相瞄准年轻人市场2007 年洋酒在中国正规渠道的销售额达 35 亿元，近两年洋酒整体以 30%以上的速度迅猛增长，在酒吧夜场中的年轻人是洋酒品牌在中国最大的消费市场。在确定了目标群体后，洋酒品牌便开始进行非常有针对性的营销活动，如在节日、重大事件期间进行有重点的广告密集投放，不惜重金直接冠名各种体育赛事，举办时尚活动吸引追逐时尚潮流的年轻人等。自 2003 年 F1 首次设站上海以来，尊尼获加因为赞助麦凯伦车队，首先在广大中国车迷中赚足了人气。而随着 F1 赛事在中国的影响力日趋扩大，尊尼获加的名气也日益蹿红。大部分年轻的车迷都知道尊尼获加，大家去酒吧聚会或是看车赛，尊尼获加一定是麦凯伦车队拥戴者的必点酒。另外，保乐力加旗下的芝华士则通过国际巨星在中国推广系列音乐活动。这不仅包括众多如日中天的华人歌手，还有诺拉琼斯、碧昂斯、克里斯蒂娜阿奎莱拉、黑眼豆豆组合等世界一线大牌，以及风靡世界的全球十大 DJ 巡回表演。2008 年，作为对“活出骑士风范”全球广告活动的献礼，芝华士还特邀金牌音乐剧制作人 Dick Lee 操刀，由蔡卓妍、张智霖、林志颖、刘雅丽等影视明星主演了音乐剧骑士星光，为中国舞台带来了一股国际“骑士”风。巨星风采、极致体验，已经成为代表芝华士中国式营销的关键词。同时，当更多品牌涌入国内，洋酒品牌也在找寻更为深入的中国式营销，例如寻找与中国菜肴搭配的品牌，从而使洋酒消费更更加生活和平常。二、法国名酒 JEANJEAN 导入中国市场广告促销活动策划方案“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有 150 年历史的法国第二大酒厂(约翰酿造厂)生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是营销全球的中高档葡萄酒，1993 年该酒销售额达 10 亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首稳定厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“JEANJEAN”,中国产业竞争情报网,、,17,北京华经纵横咨询有限公司,2009-2013 年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告,牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全国。随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。厦门华达美术广告公司成立于 1984 年，它经历了艰苦创业的岁月，一步一个脚印地迈向未来，在 1993 年首届中国广告公司综合实力排序中名列第 57 位。规模宏大的厦门经济特区进岛标志是由该公司设计承建的大型户外广告之一；厦门象屿保税区的 CI 系列设计也是该公司的作品。此次，希望能有机会协助“JEANJEAN”牌葡萄酒导入中国市场，提高其知名度，经过精心策划，文化“包装”，增添该酒在广告推销中的艺术魅力，开拓在国内市场的销售局面。1、市场分析中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒、烈性洋酒、葡萄酒增势迅猛；许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战。尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为“JEANDEAN”的第一消费大国，其根据是：酒类市场调研表明，中国是世界上拥有酒类消费者最多的国家。随着入境外商、旅游者增多，“三资”企业、高级宾馆、酒吧、歌舞厅的发展，洋酒的销售将呈日盛势头。中国已有相当一部分人先富起来，他们消费水准不可低估，随着经济的发展，人们的消费观念、消费方式还会进一步转变。该酒 11 度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。每瓶 20 元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再做提高，使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。国内“王朝”“长城”是葡萄酒中的老牌号。“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。2、广告目标（1）广告目的树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，“JEANDEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。（2）广告目标对象1)高级宾馆、酒店、酒