广西钦州丰广场广告推广策略提案.ppt

定位制胜,钦州年年丰广场 广告推广方案,城市创意城市发展格局分析 城市发展规划带来的机遇与风险产品创意竞品分析 产品分析 项目定位广告创意消费群分析 推广核心 推广节奏 推广预算,目 录：,城市创意城市发展格局分析 城市发展规划带来的机遇与风险产品创意竞品分析 产品分析 项目定位广告创意消费群分析 推广核心 推广节奏 推广预算,目 录：,钦州，新兴的海滨之城,区域性物流中心,现代重化工业基地,宜居生态滨海城市,钦州城市发展规划“一带、两轴、外环”的开发“一带”，指钦江两岸商务旅游经济带。“两轴”，指以河西区的钦州湾大道人民路为主轴，打造市级商业中心区，建设金湾片传统商业步行街区、钦州湾广场大型新兴商业区和钦北区行政、文化、商业中心区；以河东新区的中心绿轴为主轴，打造市级行政、文化、信息、休闲娱乐和商贸核心区。“外环”，指围绕环城路、金海湾大街开发建设专业批发市场、高等及职业教育基地和先进制造业基地。“江、海、湖、山、岛”的建设“江、海、湖、山、岛”是钦州城市精品建设的总体思路和布局，“江”就是以钦江及其两岸为基础，打造“一江两岸”精品景观线路；“海”就是开发建设滨海新城，开展茅尾海综合整治，开发建设三娘湾休闲度假区，提升钦州滨海城市的品质；“湖”就是开发白石湖平山岛片区；营造湖景高层次商务区；“山”就是做好林湖公园、钦廉林场、八寨沟等开发建设；“岛”就是平山岛和七十二泾开发。资料来源：钦州市政府网,钦州发展格局分析：1、区域发展规划明确 主城区，以行政、商贸、科教文化、居住和都市型工业为主要职能。高起点规划建设河东区，美化改造河西区，形成“一江两区”的城市格局。实施“一带、两轴、外环”的开发策略。“一带”，指钦江两岸商务旅游经济带。“两轴”，指以河西区的钦州湾大道人民路为主轴，打造市级商业中心区，建设金湾片传统商业步行街区、钦州湾广场大型新兴商业区和钦北区行政、文化、商业中心区；以河东新区的中心绿轴为主轴，打造市级行政、文化、信息、休闲娱乐和商贸核心区。“外环”，指围绕环城路、金海湾大街开发建设专业批发市场、高等及职业教育基地和先进制造业基地。资料来源：钦州市“十一五”规划纲要第七章2、河西旧城改造初见成效 SHOPPINGMALL、商业步行街、带电梯豪宅旧城改造项目的实施，使这些充满着时代气息的词语和新生事物被钦州市民所熟悉。300多家厂商500多个品牌同时“现身”钦城，更是出乎市民们的意料，而这一切，正是旧城改造带来的变化和成果。,政策带来的利好交通：钦州市建规委结合全市“三业行动”，将美食一条街从子材西大街中段迁移到永福西大街西站路段，恢复子材西大街交通畅通、居住舒心的本来面貌 绿化：按照“一路一树、一路一景、一路一花”的要求，实施城市干道“增花添彩”专项工程，重点抓好金海湾大街、北部湾大道、南珠大街、永福大街、扬帆大道、蓬莱大道、钦州湾大道、子材大街、钦港大道、果鹰大道等一批城市道路的林阴大道绿化建设。大力建设一批街头绿园。按照“500米见绿地、千步进花园”的理念，大力推进城区街头绿园建设,城市发展规划带来的机遇与风险机遇：城市发展规划的明确性，带给老城区发展空间和机会钦州市旧城改造工作可以说还处于发展阶段，旧城改造中蕴含着许多商机；河西钦州湾大道人民中路段将成为钦州发展的新亮点。北部湾经济发展带来的机遇“风生水起北部湾”，钦州这个新兴的滨海城市由此成为投资热点。,城市发展规划带来的机遇与风险风险：宏观调控带来的风险4月中旬以来新政频出，在五一期间，钦州楼市表现为“量跌价平”特征，项目开盘成交量下滑，市场价格保持平稳水平，项目开盘已经缺乏足够的“提价”支撑动力。地产发展规律带来的风险09年地产进入高速公路，涨幅超过07年高峰期，非理性涨幅致使今年下半年地产将可能会进入低潮期。,小结：项目产品定位及发展理念符合钦州市对河西旧城改造的发展方向，也有利于区别其他项目的同质化竞争，但新政的影响及市场规律带来的风险不可小视。从降低项目开发风险角度来讲，建议项目以快进快出的战略，快速出货，降低风险。,城市创意城市发展格局分析 城市发展规划带来的机遇与风险产品创意竞品分析 产品分析 项目定位广告创意消费群分析 推广核心 推广节奏 推广预算,目 录：,河东新 区,发展新区,老街商业区,钦州湾广场商业区,钦州港生 活区,老区成熟繁华，新区欣欣向荣,宏观竞争分析,本 案,竞品分析,区域内在售项目：正坤世纪广场、金辉时代广场区域内预售项目：泰禾盛世名门区域外项目：悉尼阳光、皇庭御珑湾、中地滨江国际等,正坤世纪广场物业类型：住宅 商住楼 公寓 总建筑面积：41599.33 楼盘价格：3600元/开盘时间：2008-11-04 交房日期：2010-02-28 项目亮点：现代建筑风格、创新灵动户型备受关注，以宽屏江景公寓打造钦州高尚人居住宅。定位：“城市白领生活蓝本”，成就钦州城市居住的理想生活！,金辉时代广场物业类型：住宅 商铺总建筑面积：30706楼盘价格：3600元/简介：楼盘位于钦州湾大道中段,整栋 建筑为18+1层高层建筑,其中1、2层为商铺，18、19层为楼中楼，地下一层为停车场，地面也设有临时生态停车场，三层高有两个公共空中花园。小结：单栋建筑，体量较小,泰和盛世名门物业类型：住宅 商住楼 商铺 公寓 总建筑面积：415240 楼盘价格：4000元/开盘时间：今年5月首发项目简介：市中心稀有大盘，导入北美建筑精髓元素，打造钦州首席以南加州建筑风格为主题高品质大盘，约2.5万平米南加州风情园林景观，勘称一座城市中央公园；规划300多米长的钦州首创南加州风情商业街；项目将凭借优越的整体规划、得天独厚的地段位置，倾心筑造一座城市中央贵族南加州风情城邦。,江滨豪园物业类型：住宅 商住楼 商铺 公寓总建筑面积：26000楼盘价格：5000元/定位：城中央，首席揽江大宅 江滨豪园是一个具有浓郁地中海风情园林的高尚社区，建筑风格简洁时尚明快。错落式布局、全板式框剪结构、户户朝南、户型南北通透；5米高情景式架空层、超大空间、超宽楼间距；重金打造的地中海立体园林景观与江滨公园园林景观遥相呼应融为一体，让人感觉家就在公园里，尽享闹中取静的诗意生活。,中海丽湾明珠物业类型：住宅 总建筑面积：43801.89 绿 化 率：30.71%项目介绍：整个小区规划有三幢建筑，一幢为多层步梯房和两幢小高层电梯房，一梯两户，每户设计双阳台。建成后将拥有432个精品套房和348个专用停车位，所有房屋的底楼都采用了架空设计，一方面是为了防潮和防汛，另一方面，是为业主增添了一个室内休闲场所，让业主在生活上，娱乐休闲也不误,中地滨江国际物业类型：住宅 商住楼 总建筑面积：1680000 楼盘价格：3900元/项目介绍：168万M的超级大盘，将广场、商业街、道路、教育医疗、多元文体活动、多形态建筑结合融汇成一体，形成一个可全面满足居住和生活所需的国际级社区，创造邻里愉悦交往和谐沟通的社区氛围。自此，钦州宣告进入“造城”时代，钦州的居住价值重新定义，抢占大钦州的城市未来和居住未来先机！,悉尼阳光物业类型：住宅 商住楼 商铺 楼盘价格：3850元/开盘时间：2010-05-08 项目亮点：规划设计的最大特点归纳为“纯粹居住、人车分流、围合而居、动静相宜”，改变过去多数项目的过于丰富的自我空间结构而带来较小的环境宽容度，给未来邻里街区造成融合的困难。本小区规划合理、户型实用、外观时尚，将建设成为一个高尚纯居住社区。,皇庭御珑湾物业类型：住宅 别墅 商住楼 楼盘价格：4000元/开盘时间：2010-05-16 定位：新钦州中心 城市公园大城项目亮点：“政务圈&中央生活圈”/钦州首个国际体育公园/钦州首例六星级会所/西班牙式皇家园林/钦州第一大泳池/铂金五星级酒店/贵族专属幼儿园/8大市政场馆/MALL式国际商业街/皇庭品牌,综合分析：,正坤世纪广场,皇庭御珑湾,金辉时代广场,泰禾盛世名门,悉尼阳光,本案,规模、规划、建筑都无法与项目抗衡,区域内竞争对手,非主要竞争对手,主要竞争对手,区域外竞争对手,中海丽湾明珠,江滨豪园,中地滨江国际,主要竞争对手分析,优势：区域内项目风格有较强的现代感、城市感，交通便利、配套齐全、有较强的都市氛围，区域外项目国际感较强、强调大城概念、力求自成一城。劣势：区域项目内实用率低、规模小缺乏社区感，现代风格建筑居住尊贵感不强。区域外项目生活配套不齐全，需要较长的时期才能形成居住氛围。,项目差异化小结：1、形象差异：强调老城中央地段，强调丰富的业态规划，强调品质、便捷的居住生活感受2、产品差异：老城区少有的高层建筑，高得房率、实用率，底层全架空设计3、品质差异：突出园林、生活配套、自有商业配套等品质优势强调我们是高配置社区。4、理念差异：真正的都市综合体，集商业、公寓、住宅于一体，世界500强进驻，体现项目带来的全新的生活方式和高度的改变，强调项目的差异。,新古典主义建筑，超值产品户型设计，集商业、公寓、住宅于一体，中央亲水园林，全配套生活,项目如何定位？,产品分析,项目SWOT分析,1、中央地段优势2、建筑设计先进3、业态丰富（住宅、商业、商务）4、户型实用、空间增值5、市政配套齐全6、开发商实力雄厚,S(优势),W(劣势),O(机会),T(威胁),1、老区周边老旧、环境复杂2、老区规划落后3、开发商知名度不高,1、新区项目林立，发展潜力巨大2、新政给楼市带来的影响,1、北部湾发展带来的投资购房热2、市场产品同质化3、老城区改善性住房需求,存在问题：1、片区老旧对项目的影响？2、开发商第一次介入地产行业，行业知名度不高，如何与对手竞争？3、如何在市场产品同质化的形势下，突出自身个性与优势，形成差异化？4、新政影响下，如何完成产品的快速销售？,存在问题：,1、片区老旧对项目的影响？2、开发商第一次介入地产行业，行业知名度不高，如何与对手竞争？3、如何在市场产品同质化的形势下，突出自身个性与优势，形成差异化？4、新政影响下，如何完成产品的快速销售？,1、城区的老旧是劣势，也是机遇，正是如此，项目给老区带来的面貌和生活的改变才更突显。2、集产品优势，以都市综合体概念树立项目市场形象，以项目的成功，带动集团知名度。3、强调都市综合体带来的全新生活方式和生活体验。4、着重抓住刚性需求客户。,解决问题：,如何提练才能综合体现？,1、前景：老城区的旧城改造，寸土寸金，未来升值无限2、整体素质：项目拥有品质全生活的配置（风格、园林、建筑、户 型、学校、市政配套）3、产品层面：住宅、公寓、商业一应俱全。4、消费者心理感受：住在城市中央，生活便利，项目带来的生活有品质、有品位。5、竞争差异化：都市综合体带来的全新生活方式,定位原点：,定位核心：项目集住宅、公寓、商业于一体的产品形态以都市综合体推向市场，倡导城市中央便捷的品质生活主张，将高品质项目的核心承诺传达给消费者。,项目定位：,32万城中央商住综合体,区域内规模大盘,突出地段优势，表明中心位置带来的自由掌握的便捷生活，同时也暗示未来的升值潜力。,集住宅、大型商业、商务公寓为一体的都市综合体,城市创意城市发展格局分析 城市发展规划带来的机遇与风险产品创意竞品分析 产品分析 项目定位广告创意消费群分析 推广核心 推广节奏 推广预算,目 录：,消费群分析,1、原片区居民 改善性购买习惯老区生活，同时追求生活质量，迫切改变现在的居住环境2、钦州几所大学、中专、毕业留市生刚性需求购买 钦州各类大中专院校包括有钦州学院，英华国际学院，钦州电大，钦州农校，钦州商贸学校，钦州机电学校，职高类学校等等，钦州市各类大中专学校每年都有部分毕业生留在钦州市就业，必然对住房有需求，同时也是作为推动房地产发展的一支不可小觑的力量。3、外来人口购房自住兼长期投资 随着钦州各方面的持续发展，来钦工作的各类外来人员不断增多，由于大部分从外地来钦工作的人员在钦州没有自己的房子，为了解决居住问题，相当一部分人会选择考虑买房。4、炒房客短期投资北部湾经济发展带来的投资热潮，钦州房价起点低，老城区房子更具性价比，更存在可观的升值空间。,人群描述经济属中上水平，首次或改善性置业、适婚、适育人群 对生活的便利性和舒适度有较高要求注重性价比，同时也追求品质，希望物超所值 重视居住环境，关注物业景观环境 认同有档次有品位的标签化、符号化建筑风格以体现身份感 以长期居住为目的，兼顾物业的投资性 关注户型格局，考虑子女需求，对房间数量有刚性要求教育配套是重要的潜在及现实需求,购买动机潜力、保值、身份、舒适、品质、刚需,他们是这座城市的中坚阶层，他们有一份令人艳羡的工作，阅历丰富，是城市的精英分子。他们，事业小有成就，但未达到巅峰状态，继续为下一个目标奋斗着他们，追求享受、舒适的生活，注重生活品质他们，热爱城市，热衷城市带来的便利生活他们，热爱生活，对未来充满自信与希望,城市的中坚阶层,人群生活状态,讲收入，他们是中等，甚至中等偏上；但讲居住，却要委曲求全，要和那些整天可以大声放着流行歌曲打麻将的邻居住在一起。他们期望能够拥有更加具有归属感的社区，有一个和自己气味相投的群落。对他们而言，买房子和买衣服一样看重品质，也注重性价比。,“圈养在城市的动物”,一个释放自己，展示品味的出口。,房子对他们而言，意味着,传播层面的机会,为消费者提供一种他们所向往的生活方式,对 味,客群写真,道路上急驰的自己,职场中风光的自己,和时间赛跑的自己,城市中迷茫的自己,哪一个自己会是你?,有浪漫的爱情,有艰辛的回忆,有丰富的人生阅历,对未来满希望,我们的事业在这里,我们的幸福在这里,我们的梦想在这里,我们的归属也要在这里,Let me fly let me smile让我飞让我微笑,Let me dance let me sing让我唱歌让我跳舞,the city Across the worries滨海的美丽城市,Surpass myself To be yourself未来在召唤 超越自己,如何与他们对味？,生活无界 造访未来,SLOGAN1：,释义：项目城中央的地段带来的无限便利生活和城市综合体所带来的超前体验展示得淋漓尽致。,释义：城中央旗舰大盘，引领城市超前发展，享受未来生活,中心标杆 城临未来,SLOGAN2：,广告调性：国际/品质/大气,LOGO方案：,整体推广节奏,8月,9月,时间,节点,推广期,2月,强销期,持销期,首次开盘,蓄客期,生活无界 造访未来,客户接待,认筹、样板房开放,10月,传播主题,公关活动,中央标杆 城临未来,中央旗舰 远见生活,1、“璀璨之夜”亮类仪式2、样板房品鉴VS中秋节主题活动3、开盘活动,感恩节主题活动圣诞节主题活动,元宵节主题活动,区域造势,项目解析,生活价值,营销目标,12月,蓄客期推广节奏,8月,9月上旬,时间,营销节点,推广期,10月,形象建立期,形象概念深化期,样板房开放,形象导入期,生活无界 造访未来,客户接待,客户认筹,9月下旬,开盘,传播主题,公关活动,璀璨之夜亮灯仪式,样板房品鉴/中秋主题活动,开盘活动,开盘期,产品推介会,蓄客期推广执行:,提出传播概念，引爆市场,1、户外2、报纸3、杂志（住朋购友）4、广播5、概念折页6、户型图7、现场包装体系,项目属性的告知，树立形象,攻击重点：明线：以树立都市综合体形象为主，主题“生活无界 造访未来”姿态强势，此阶段也是线上攻击最为密集阶段，让高品质都市综合体形象深入人心。暗线：以营销节点为依据，展开公关活动攻势客户接待、客户认筹、样板房开放等各主题活动，为开盘造势,明线：主题“生活无界 造访未来”,户外,围墙,报纸广告1,以中心的名义，辐射北部湾区的梦想城中央，32万都市综合体，将一站式完美都市中心生活梦想，带到钦州这颗北部湾明珠之上，以圆梦者的姿态，让光芒辐射整个湾区梦想。生活无界，造访未来,以中心的名义，记载一座城市的荣耀城中央，32万都市综合体，占据城市精华绝对优势，汇聚都市中心理想，体验前沿质感生活，让城市，为我荣耀生活无界，造访未来,报纸广告2,以中心的名义，礼遇城市标杆的前瞻未来城市菁英汇聚的高尚居住区，以全新人居高度，代言城市的上层风景，是地位、是尊崇、更是前瞻。生活无界，造访未来,报纸广告3,LOGO揭开面纱 实现梦想10月1日 荣耀开盘盛邀莅临开盘现场携手同鉴城市未来,报纸广告4开盘版,暗线：公关活动攻势,活动一主题：年年丰广场“璀璨之夜”亮灯仪式时间：2010年8月1日晚20：00目的：项目亮相造势，为前期蓄客做好准备形式：盛夏酷暑，特别选择晚间举行营销中心的揭牌与亮灯仪式，提前一周以各种渠道广而告之，届时邀请钦州市钦南区政府官员致辞，并为到场观众提供消暑钦品及点心，邀请各界媒体联合报导本次活动。,活动二主题：“造访未来”年年丰广场产品推荐会时间：2010年9月上旬目的：刺激前期咨询客户及其它潜在客户，推进客户认筹形式：以红酒会、冷餐会结合影视、幻灯片形式对项目进行介绍，并联合各大主流媒体进行炒作。,活动三：主题：“家好月圆”中秋主题活动VS年年丰广场样板房开放体验活动时间：2010年9月22日目的：样板房开放活动与传统佳节相结合，给潜在客户带来全新 体验，为开盘热销做好铺垫。形式：邀请已认筹客户及潜在客户到项目现场，参观样板房，体 验样板房，并在样板房参观讲解环节内穿插猜灯谜，玩游 戏等活动，最后邀请客户共赏明月，共品月饼。电视台、广播电台报导，报纸、杂志等进行软文炒作。,样板间风格建议,开盘活动主题：年年丰广场“生活无界，造访未来”时间：2010年10月1日目的：加深市场印象，突出项目主题形式：开盘现场乐队、歌舞表演，抽奖活动，媒体报导。,提出传播概念，引爆市场,1、户外2、报纸3、杂志（住朋购友）4、广播5、概念折页6、户型图7、现场包装体系,项目属性的告知，树立形象,强销期推广执行:,攻击重点：明线：中央标杆 城临未来 项目价值解析，突出表现项目优越的地段以及高品质都市综合带来的超前生活。暗线：节假日主题活动继国庆开盘后，配合阶段内节假日开展主题活动，保持市场关注度，为强销期销售做好持续推广。,明线：主题“中央标杆 城临未来”,系列报广标题：1、全底层奢华入户大堂，见证城中央华丽转型2、璀璨阳光中央水系，见证城中央华丽转型3、凝聚新古典建筑风味，见证城中央华丽转型,报纸广告,暗线：节假日主题活动,活动一：主题：时间：目的：形式：,活动二：主题：时间：目的：形式：,提出传播概念，引爆市场,1、户外2、报纸3、杂志（住朋购友）4、广播5、概念折页6、户型图7、现场包装体系,项目属性的告知，树立形象,持销期推广执行:,攻击重点：明线：中央旗舰 远见生活 着重突出项目的生活体验，继续深入项目主题暗线：节假日主题活动以优惠促销活动为主，以促进销售,明线：主题“中央标杆 城临未来”,系列标题：1、400米沿街商铺，融聚城市财富核心2、7万购物中心，创新城市财富版图,报纸广告,暗线：节假日主题活动,活动主题：时间：目的：形式：,推广费用预算,都市综合体带来的超前生活体验,指导精神,Slogan:生活无界 造访未来,项目案名：年年丰广场,项目定位：32万城中央商住综合体,项目总结,第一阶段:明线：生活无界 造访未来暗线：营销节点公关活动,第二阶段：明线：中央标杆 城临未来暗线：节假日主题活动,第三阶段：明线：中央旗舰 远见生活暗线：节假日主题活动,核心攻击点：开发主张,核心攻击点：项目价值,核心攻击点：生活体验,THE END,