龙禧中心平层大宅营销策划推广方案.ppt

龙禧中心营销策划沟通简案,Shinetao Corporation，2012.08.20,3,绍兴柯桥“中国轻纺之都”，是一个符合国家产业发战略规划的新兴国际性城市。产业化城市的崛起是中国未来城市国际化的重大机遇。基于城市产业链不断完善和城市形象的更新、基于品质提升的城市化生活方式的导入，是柯桥步入国际化的关键因素。本案与柯桥的产业发展有关，与经济发展有关。机遇在乎我们如何掌控。,4,目录CONTENTS,洞察,5,柯桥城市经济与发展/城市概况,城市交通：道路出行环境极为便利，群贤西路、山阴路、柯华路等多条城市主干道，更可快速连通329国道与104国道，方便抵达萧山机场。城市交通网络密布，包含104国道、沪杭甬高速、杭金衢高速、329国道等可轻松连通绍兴主城区、萧山、杭州乃至整个长三角区域。更有高铁绍兴柯桥站规划，高速便捷值得期待。,城市位置：柯桥镇位于浙江省绍兴县西北部，北临杭州湾，南屏会稽山，东通东方大港宁波，西连人间天堂杭州，是鲁迅故乡的第一大镇。镇域面积6125平方公里，下辖59个行政、31个居委会，总人口12万多人，是绍兴县政府所在地。,6,柯桥城市经济与发展/城市规划,城市规划：柯桥形成“一主两副八点”的布局结构。“一主”指环瓜渚湖、大小坂湖形成的城市主中心，由城市行政中心、中央商贸中心、文体娱乐中心、物流中心组成；“两副”指柯南、柯北分区中心，柯南中心以旅游服务、教育为主，柯北以科研创新为主；“八点”为结合现状居民点和分区形成的九个居住生活中心分别为老城区、城东、城西、华舍、安昌、齐贤、柯岩、阮社。,7,柯桥城市经济与发展/经济概况,经济强县：柯桥经济开发区现有工业企业近百家，工业构成以轻纺、酿酒、建材和仪表为主，中外合资项目发展迅速，1997年创产值35亿元，出口创汇 1.2亿元。位于城市中心区两翼的柯西、柯东两个工业园区开发已获较大进展，并正逐步成为开发区新的经济增长点。国际城市：柯桥作为县城，人口密集，商贸繁荣。城区现有户籍人口16.8万，外来人口13.1万，流动人口10万，城区15分钟车程范围内总人口67万，城区常住外商3000余人，常驻境外代表机构近300家。,8,柯桥城市经济与发展/城市面貌,旅游名城：柯桥古镇是绍兴县的第一大镇，也是浙江屈指可数的著名水乡集镇之一。因其经济发达、物产丰富、柯桥古镇市场繁荣，素有“金柯桥”之美称；又以其历史悠久、人文荟萃而成为浙江省首批“历史文化名镇”和“浙江旅游乡镇”。,、,9,总体城市总结：大杭州都市经济圈的“金融枢纽”绍兴的“第二城市中心”享誉世界的“国际轻纺城”老外云集的“宜居圣地”绍兴企业家的孵化器绍兴中小企业贷款最为集中的”金融”港绍兴未来的国际化城市未来的国际都会。金融港。绍兴的上海滩。,、,10,国家宏观调控政策分析/政策解读,11,国家宏观调控政策分析/政策解读,此前各地微调政策的不断出台也使得购房者出现了一定的“恐慌”心理，调控形势再度走到十字路口。未来更多的要寄希望于各地政府要和中央保 持一致，把稳楼市走向，巩固调控成果。,7月6日央行下调基准利率，近期连续的两次降息，使得购房者实际支付能 力增加，进一步推动了本已复苏的市场，助推积压已久的刚需和部分改善 性需求进一步释放。,刚需释放致成交量放大 国家调控坚定不移,12,国家宏观调控政策分析/市场反应,新房环比上涨城市已达50个今年1月无城市上涨，但自4月份开始，上涨的城市个数连续增加：4月份3个城市上涨，到6月则有25个城市上涨，7月房价环比上涨城市甚至超过了前6个月的总和。,房价环比涨幅均未超0.7%其中二手房价格上涨幅度明显超过新建住宅。但所有城市涨幅均未超过0.7%。70个大中城市中，价格下降的城市仍有58个。持平的城市有1个，上涨的城市有11个。7月份，同比价格上涨的城市中，涨幅均未超过1.0%，涨幅比6月份回落的城市有5个。,价格上涨城市增加 涨幅比较微小,13,国家宏观调控政策分析/绍兴市场,绍兴市场：前冷后暖，稳步上扬的趋势渐渐明显。五六月以来，越来越多的买房人已经很直接地感受到楼市温度的回升从整体来看。今年上半年以来，随着市场上以价换量项目的增多，成交量逐步回升，特别是三月份成交量环比增长达112.69%，五、六月份更是突破700套。,14,国家宏观调控政策分析/绍兴市场,第一阶段：整体市场降温，成交下滑，观望态度严重；第二阶段：政策平稳后，经济型楼盘略有回暖，而高端楼盘成交缓慢；第三阶段：由于高端客户的购买信心下降，以及高端楼盘的优惠让利，逐渐影响到低端消费；,绍兴市场预计的三个阶段：目前处于第二阶段,15,国家宏观调控政策分析/绍兴市场,政策不确定因素较大 2012年市场环境依然不容乐观,2/绍兴市场近年来，随着绿城、金地等知名品牌的进入，住宅类高端产品开发层出。高端产品更加丰富，选择性大,1/绍兴市近几年高端住宅产品供应较多，市场会很容易出现结构性价格上涨。,16,国家宏观调控政策分析/绍兴市场,2012年下半年随着政策逐渐被市场所认识和消化，以及宏观市场的影响，可能会出现市场的一段成交回暖期；开盘项目的价格制定会更加理性；,2012年下半年将会是市场充满不确定因素，对项目的前期营销准备要求更加细致；,在危机中，更加理性的对待营销，特别是对市场的认知。,17,国家宏观调控政策分析/应对策略,本案：高端改善型项目基本为多套 购房，当前政策影响下购房受到较大限制,【城市别墅及高层豪宅项目】基本为2套以上购房，限购主要针对产品受调控影响较大,18,国家宏观调控政策分析/应对策略,本案：高端改善型项目基本为多套购房，政策影响下购房受到较大限制,本案推售应对策略合理定价：针对市场现状，合理制定产品价格，避免虚高价格造成产品滞销明确市场定位：清晰的认识产品定位，挖掘潜在客群。避开住宅的红海市场政策回避：引导客户以成年子女首套购房或直系父母首套、二套购房；,19,宏观政策总结1、调控政策在总体上影响购房者，产生观望的心态。推迟购房计划。2、高端产品的受调控影响比较大。3、政策导致对开发的节奏和产品的运营能力更加严格。,20,竞争研究/柯桥住宅市场,区域市场,柯桥楼市目前已经从当年瓜渚湖板块的一枝独秀发展为柯东、柯西、柯南板块的多点开花。,本案住宅类产品入市，不仅将受到区域内的激烈竞争，更受到板块间的竞争挤压。,21,竞争研究/周边住宅市场,柯桥公寓楼盘价格等高线,香湖郡毛坯12000精装17000,玉兰花园毛坯13000精装19000,金色丽都（未售）预计9000左右,金色水岸毛坯9000,万达广场毛坯8000,永利中央公馆毛坯9000,米兰公寓毛坯9000,大坂风情毛坯8500精装10500,浪琴公馆毛坯9500,翡翠公馆毛坯6000,万和丽都毛坯8000,镜湖莲庄毛坯7000,第1梯队以玉兰公寓、香湖郡等瓜渚湖边湖景高端楼盘为主均价在12000-13000元/（毛坯）,第2梯队紧邻金柯桥大道，交通便利或拥有景观资源的高端楼盘均价在9000-10000元/（毛坯）,第3梯队城郊普通公寓楼盘均价在7000-8000元/（毛坯）,自在城洋房17000公寓20000,22,竞争总结,1、2012年，柯桥楼市住宅供应量比较大，面临着众多品牌开发商的角逐，竞争环境相当严峻。2、本案的住宅产品主要竞争对手以玉兰花园、香湖郡、天一国际等瓜渚湖边湖景高端楼盘为主，其次是保利产品，宝业大坂风情、金自在城等品牌项目。,23,项目SWOT分析/项目优势,项目优势：1、户型优势，本案产品在户型上采用市场上被广泛认同的体现尊贵和高端品位的大平层户型。2、精装现房，大户型精装现房优势，以高端的产品形象入市。3、地段优势，稀缺的城市中心地段。一览瓜诸湖水景。4、品牌优势，龙禧集团倾力打造5、景观优势，柯桥唯一下层式景观，地面景观与下沉中庭双重景观，并与北岸公园相互应。6、配套优势，商业配套、酒店配套、首家直升机停机坪配套、星级物业配套,24,项目SWOT分析/项目劣势,项目劣势：1、产品的户型均为大户型，在去化上总价会比较高。2、房源形态单一，客户选择性少。,25,项目SWOT分析/项目机遇,项目机遇：1、瓜诸湖绝版的地段，越来越稀缺。2、大牌开发商的角逐，对市场价格的提升。3、强劲的柯桥经济基础作为支撑，客户购买能力强。4、高铁规划，拉近大杭州的距离，未来投资性可能增大。,26,项目SWOT分析/项目威胁,住宅威胁：1、品牌开发商产品的运营能力，产品线丰富，产品品质好。2、一定的市场存量和后续供应量。3、未来不确定的政策。,27,项目SWOT分析/总结,SWOT体系,2,3,4,1,项目劣势,项目优势,项目威胁,项目机遇,1、户型优势，本案产品在户型上采用市场上被广泛认同的体现尊贵和高端品位的大平层户型。2、精装现房，大户型精装现房优势，以高端的产品形象入市。3、地段优势，稀缺的城市中心地段。一览瓜诸湖水景。4、品牌优势，龙禧集团倾力打造5、景观优势，柯桥唯一下层式景观，地面景观与下沉中庭双重景观，并与北岸公园相互应。6、配套优势，商业配套、喜来登酒店配套、首家直升机停机坪配套、星级物业配套,1、产品的户型均为大户型，在去化上总价会比较高。2、房源形态单一，客户选择性少。,1、瓜诸湖绝版的地段，越来越稀缺。2、大牌开发商的角逐，对市场价格的提升。3、强劲的柯桥经济基础作为支撑，客户购买能力强。4、高铁规划，拉近大杭州的距离，未来投资性可能增大。,1、品牌开发商产品的运营能力，产品线丰富，产品品质好。2、一定的市场存量和后续供应量。3、未来不确定的政策。,28,目标客户市场分析/客户印象,对于客户而言，选择瓜诸湖畔大户型物业不仅是在于获得一个居住的场所，更重要的是希望获得一种国际性的“财富型生活方式”。而这种生活方式更多的是体现在：高品质生活与高效率的工作方式结合在一起一种身份和荣耀感的满足优美的湖景生态环境赋予的舒适感,29,目标客户市场分析/客户印象,柯桥当地钱清镇杨汛桥镇福全镇马鞍镇周边其他乡镇富裕人群,客户来源梳理,30,目标客户市场分析/客户印象,绍兴当地财富的集中：轻纺行业及轻纺相关行业高收入人群,中国轻纺城：柯桥财富的聚集地,亚洲最大轻纺专业市场连续十年居于全国十大专业批发市场第二位2011年1至12月份，中国轻纺城再次交出骄人成绩单：市场群全年成交889.29亿元，比上年增长12.05%。,31,目标客户市场分析/客户印象,绍兴及柯桥地区高端客户分析,由于当地财富的集中性和高收入人群的显性，中国轻纺城的商户、轻纺行业以及相关行业高收入者成为柯桥高端楼盘当仁不让的主力客户群，也是绍兴市区的高端楼盘重要的客户群组成。周边乡镇特别是钱清、杨汛桥、福全、马鞍镇拥有的富裕人群的消费能力也不可忽视。是本项目75套体量的补充客源。,32,目标客户市场分析/客户来源,因此，我们的主力客源应该是：他们大多是来自中国轻纺城的商户，或者是当地的制造业小企业主。他们忙碌于家庭和工作之间，两点一直线的快节奏生活让他们无暇顾及更多的信息，几十年的商海征战，让他们有了殷实的经济基础，他们普遍有二次以上贷款的经历，有着丰富的资本经营能力。他们是当地的资本家。,33,目标客户市场分析/客户属性,客户需求特征分析,客户特征：改善型居住，柯桥人为主，已有住房，关注中大户型产品家庭结构：以30-50岁左右居多，三口以上之家职业特征：轻纺城商户、当地企业主、政府部门官员面积偏好：200以上,基本属性,他们多居住在市区老小区，虽然交通、配套便利，但居住的面积、功能已经不能满足日益提高生活品质的要求。虽然自身文化水平不高，但具有敏感的投资意识和超前的生活理念，随着瓜诸湖湖景资源的越来越稀缺，他们的眼光多集中在保值和升值。,34,目标客户市场分析/客户总结,本案客户只有一个共同点看好本柯桥未来的发展前景，看到了瓜诸湖稀缺价值。未来的升值可能。,他们群体庞大，他们阶层单一、他们的年龄差距都不是很大，他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。他们的事业核心和根基在这里，他们离不开这个城市。他们是金钱的主导者，善于用钱为自己打工。,本案的出现，将带来什么？将为这个城市的高端人士提供一个体面的、专属的私家领域,35,目录CONTENTS,概念,36,项目概况,地理位置：位于绍兴县柯北新区CBD的核心。踞守金柯桥大道，北邻华宇医院，与绍兴县政府一街之隔项目经济指标：总占地面积约55000方、总建筑面积约180000方工程及销售：目前均处于现房阶段，住宅部分，酒店式公寓已基本售罄，仅存75套大户豪宅暂未启动销售,37,价值梳理,【城市综合体，商圈规划】：集居住娱乐购物为一体，实现一站式生活，互补区域需求，形成规模经济【CBD核心】：国际轻纺贸易企业总部于此云集，周边配套完善。【瓜渚湖畔】：与柯桥最美的自然胜景瓜渚湖近在咫尺，坐北朝南辽望一线湖景，拥享北岸公园以及150万方环湖景观带。【酒店配套】：五星级酒店喜来登，与国际接轨，品质与形象保证【直升机停机坪】：绍兴首家直升机停机坪，身份与地位的象征。【精装现房】：李嘉诚御用设计师提供室内设计，高标准奢华精装修现房【星级物业】：引入五星级酒店管理模式，保障物业后期升值。【得天独厚区位优势】：毗邻行政中心、金融中心、景观中心、文教中心，雄踞城市政治、经济、风景、人文等多重资源的中心轴线之上，区位优势得天独厚。.,38,营销概念,在打开营销概念思路前，我们需要进一步透析：我们的客户我们的产品,39,他们职业圈定,官政府、机关、事业单位高层。（奢华而不张狂）,官商具有政府背景或关系的商人。（低调，希望证明自我，又不能过于张扬）,民企通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易冲动、看中就买）,营销概念客户透析,40,他们心理诉求,城市的财富贵族与精神贵族。（奢华而不张杨）,在物质享受实现之后，迫切需要自我价值的认同与实现。（精神追求）,有着强烈的阶层与家族观念，名门望族。（需要阶层与家族）,对终极居住梦想的向往，不希望远离城市繁华。（亲生态景观而不远离市）,营销概念客户透析,41,他们需求共性,强大经济实力，有效的支付能力频繁的接待、公关、会务等需求高层私密性、专属性的联络、会晤需求需要匹配或凸显企业实力、领导者卓尔不群的素质有固定资产投资指标或意愿低调而不张扬,营销概念客户透析,42,企业会所、接待、会务驻跸、会晤企业形象和文化品牌固定资产投资、抵押和升值,公,营销概念客户透析,43,家庭别墅私人别馆私人度假、聚会场所私人会晤场所,私,营销概念客户透析,44,营销概念客户透析,我們的产品是這樣的,营销概念产品透析,居于城市中心成为自古以来王者的共同选择。而优美的自然景观、稀缺的资源更成为尊贵之居的必然条件。,建筑与湖，百年相看不厌,坐拥一线大面宽瓜渚湖景，自然地成为尊贵居所的理想之地。,建筑低调而不失大气立体“九宫格”为基本体块，继承平衡、和谐的居住文化精髓，形围合、神开放。,典型的高层别墅高层的产品，别墅的享受。,私属的又是交际的,融通天下，凌云之处尽览,居住在城市的中心，传承城市的历史和经典，也守望城市的未来因为经典，建筑不是歇斯底里的爆发式豪富，而是充满尊贵感、礼仪感的城市风景。这是一种北京式的尊贵与大气，更是一种绍兴式独有的低调与睿智，多年以后这些建筑将成为柯桥的城市记忆。,于是，我们便有了这样的定位：低调绍兴自住豪宅 精装湖景平层别墅,心理上（精神属性）,+,功能上（物理属性）,整体广告语 颂誉瓜渚 墅归玖龙,核心策略价值树广告示范,广告表达：占据一个城市最优地段与资源 天赋稀贵，王者之域一城之巅，坐论天下一墅，容绍兴一墅，容古今人杰人杰者，地灵居,广告表达：精装现房产品非凡尺度，大户人家典藏75套钻级精装平墅 只为名门望族量身定制 珍钻级精装现房官邸 只此75套礼献最具眼光之人士,广告表达：占据一个城市的心理至高点圈定天赋央区绍兴，只此一处75平层别墅 唱响一个阶层瓜渚湖畔，藏不尽英雄绝代风华！,广告表达：事业与人生的巅峰标志显于世，藏于斯天外有天，人上有人，墅外无墅龙禧中心玖龙，仅与非凡人营鼎居者，藏一墅,广告表达：企业“第二空间”比尔盖茨在私人会所招待外相您在私人别墅招待外宾,广告表达：大众场所不能满足的私密性于外，与天下人交往于此，与少数人交心,广告表达：鼎级配套拥有这里，拥有一切,平面视觉创作,LOGO创意,报纸稿,户外高炮,98,目录CONTENTS,通路,99,1、重视龙禧中心品牌传递，重点展示公司的实力背景，建立信赖感；2、树立高端项目形象，占有主城区核心价值，兼占瓜渚湖资源价值，高调形象，引人期待，减缓客户转入竞争性项目；3、运用整合推广技法，重视广告与公关的联动，树立项目形象、实现客户积累,总体推广思路,100,4、以“贵精而不贵多”为原则，选取高价值点位，以求有的放矢5、选择户外作为本案推广不可或缺的重要通路，要在轻纺城周边寻找合适的户外，以及市区重点位置，占据我们的宣传高地6、在营销活动的组织方面，可以多借助与轻纺城及其相关行业商会的支持，更多地以圈层营销的小众活动为主。,总体推广思路,第一阶段产品亮相形象导入,第二阶段产品认同、产品价值释放强势蓄客,项目高调亮相形成市场话题相关销售物料筹备完毕,第三阶段开盘强销,重点户外布局完毕报纸、杂志、短信DM等媒体初步投放相关活动继续开展各种渠道积累客户,各类媒体集中爆发首期开盘火爆炒作,9月1日9月20日,颂誉瓜渚 墅归玖龙,天赋稀贵 王者之域,9月20日10月20日,10月20日年底,推广节奏：1、本项目前期整体形象已落地，无需过多渲染，本次只需产品亮相 2、所推房源为精装现房 3、9月、10月为传统销售旺季 基于以上，我们认为产品亮相和蓄客同步进行，10月份可组织 一次开盘,推广手法,传播主题,珍钻级精装现房平墅热力发售,政府主管单位各行业协会银行关系人老带新,短信群发物料派寄项目光盘宣传折页,关系公关,名录营销,高端场所摆放,星级酒店4S店高端餐厅高端娱乐场所摆放形式特色小礼品（仿古笔筒）项目光盘宣传折页,重点传播渠道圈层营销,圈层活动建议,国际高端音响沙龙,目的：营造高端氛围，拉高项目品质形象，聚拢目标客群节点：9月份平层产品亮相期形式：国际高端音响博览、现场体验,圈层活动建议,红酒鉴赏会,目的：正式开盘和销售信息告知，促进高端客户成交,内容：10月份宣布玖龙正式开盘,形式：邀请国际知名风水（易学）大师风水讲堂、点评南昌人居风水,形式：红酒鉴赏、品尝,圈层活动建议,国际大师绍兴居住风水大讲堂,目的：提升项目整体品质，增加卖点、龙禧中心藏风纳水,节点：11月份首次开盘后，活动促进销售,形式：邀请国际知名风水（易学）大师风水讲堂、点评南昌人居风水,形式：邀请国际知名风水（易学）大师风水讲堂、点评绍兴人居风水,圈层活动建议,家族传承系列高峰论坛,目的：有效圈定客户，促成最后成交活动对象：绍兴企业主、轻纺城经营主、企业高管等及其子女节点：贯穿于整个营销过程中活动内容：1、国际家族企业论坛 2、圣诞同学联谊（国外归来子女）3、家业长青接班人学院交流会,形式：邀请国际知名风水（易学）大师风水讲堂、点评南昌人居风水,THE END,THX,余姚陆埠镇项目前期竞标案,108,