宁波翰林国际整合策划报告.ppt

HANLININTENATIONAL翰林国际 整合策划报告,提报演示：双赢房产,序言,产品，具有与生俱来的戏剧性，广告创意的任务是将其发掘并重加利用，形成产品与消费者的相互作用。罗瑟瑞夫斯此次提案的目的就是：挖掘产品独特的销售主张（USP），建立项目的价值体系，从而找到项目价值的归属消费群体,PREAMBLE,市场关注,宁波宏观市场,受宏观调控影响，2010年宁波市 场较为震荡，目前后期市场发展仍不明朗；二套房政策的落实打击了投机者甚至部分投资者，市场转变到观望的 情绪；市场总体的趋势为量跌价平，未来此类销售现象将会延续。办公建筑许可政策的执行，大量减少了办公公寓楼的数量,公寓市场成交量在5月份大幅下降，成交价格出现下滑趋势，江北万达开盘时出现一次性8.5折的优惠价格。,2010年1-5月份公寓市场总体供应量有9.7万，供应套数约有2000套左右。,镇海市场供需情况,镇海公寓市场为今年楼盘不多，有一定市场空间。新政影响，客户群将以自住为主，低总价的小面积的房源（实现两房功能）将受到欢迎。,区域内在售项目产品销售情况分析,竞争个案分析,世贸广场,开发商：宁波传化绿都置业有限公司项目位置：宁镇路以南，隧道路以西，镇海电厂以北 容积率：3.7绿化率：30%总用地面积：3.5万平方米总建：16万平方米规划总户数：公寓600套产品：单身公寓 26层 1幢面积：50-70 总车位数：871个装修情况：单身公寓精装修 建材：U形玻璃、石材幕墙、金属百叶推出时间：2010年4月16日,郁金香,开发商：宁波新恒德置业有限公司项目位置：容积率：3绿化率：25建筑密度：27.5总用地面积：26380总建：97773（公寓15892）规划总户数：718户（公寓490户）产品：一幢19F公寓楼面积：25-35总车位数：610个装修情况：单身公寓精装修 建材：U形玻璃、石材幕墙、金属百叶推出时间：2010年8月份,鼓楼广场,开发商：宁波市镇海区住房发展投资有 限公司项目位置：位于镇海旗杆弄西侧、鼓楼北侧、龚家弄南侧总用地面积：18230平方米 总建：19604平方米 规划总户数：78户 产品：4幢，每幢4层，其中1-2层为商铺，3-4层 为公寓式酒店和文化休闲区 面积：38-77平方米，主力面积38-45总车位数：200个 装修情况：白坯 建材：U形玻璃、石材幕墙、金属百叶客户分析：镇海本地的投资客户为主均价：7500元/推出时间：预计7月初,市场结论,在新政影响，尽管公寓产品市场竞争强度有所减弱，但市场观望情绪浓厚且投资需求被抑制，如果深度挖掘项目的卖点，有效地积累目标客户成功完成销售将面临着巨大的挑战。,项目介绍,青林湾,金达利21码头,新星商业中心,西塘河,海曙实验小学,本案区域分析,镇海中学,蛟川书院,招宝山饭店,镇海鼓楼,人民公园,占地面积:1787平方米 建筑面积:19677平方米 总户数:280户装修情况：精装修主力面积：50-70平米,产品分析,A户型,E户型,主力户型,C户型,F户型,主力户型,户型装修效果图,户型装修效果图,营销思考,思考1：成为标杆才有行销话语权,经验主义操盘观念认为,许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。,双赢认为,如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。在市场中最为本质的一点就是创造一个市场，使得自己能够在这类市场中成为第一。,这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。,如何塑造标杆地位？,做第一个出现的标杆人物,思考2：细分市场，成为一个类别的代言,经验主义操盘观念认为,将环节做到极致，将产品打造成无以复加，将制造商品变为打造作品，项目成为市场第一，就能成功占据市场领袖地位；,双赢认为,“标杆”，意味着首先办到，并不表示可以长久拥有这些优势，如果某些特质很容易被复制，那么就要考虑进一步的市场细分，将自己独立划分成一个类别，摆脱竞争对手，成为这个类别的代言；,我们还是通过飞跃大西洋的例子来说明：我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人，但是可能不知道谁是第二个？但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢？人们通常会想：如果连第二个都不知道，更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart(阿美丽亚.埃尔哈特)。并非因为她是第三个，人们才记得；而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。,因此，如果翰林国际不是进入某个类别的市场先驱着，或其无法独享、保持某个特殊的优势，我们还是可以调整策略，有舍有得，树立市场的唯一性特色，与其他强力品牌抗衡，不是要尽力做到更好，而是要尽力做到不同。,那么，我们怎么做呢？,思考3：赢得头脑比赢得市场更为重要,经验主义操盘观念认为,市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。大多数市场人员认为真理就在他们这边，他们认为自己的产品是最优秀的，力求通过比较产品的优劣赢得市场的胜利。,双赢认为,市场是“感知”的战争，而非产品！产品需要一个新想法或者概念，这些想法和概念能够对产品带来巨大的变革。使产品在人们的头脑中占据第一要比在市场中成为第一有效的多。在头脑中占据第一，就能够在市场上成为某一类别的标杆，但是在市场上成为标杆只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。,万科拥有“优良物业服务”的感知，虽然他不是第一个创建自身物业管理团队的企业；金地多年打造的口号“科学筑家”，使人们对他产生信任的感知；中海地产始终坚持高端的住宅的开发理念，在大陆首创“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念，虽然没有在在某个单一概念领域成为第一，但中海地产在客户心中有着“高端物业开发者”的感知；绿城作为一家根植浙江的房产企业，通过多年口碑的积累，在区域范围内有相当强的认同感，与“高端，品质生活”等词汇紧紧相连；朗诗作为地产界的后起之秀，发展不到10年，着眼地产发展的趋势，成功占据了“绿色科技地产”的概念；,这些开发商的产品可能非常一般，甚至在质量上都存在瑕疵；但真是由于对“客户感知”的把握，项目往往能够创造高于产品本身之上的价值。,在市场中最为耗费的一件事情就是力争改变人们的印象。如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。为什么这样做？因为人们一旦对你形成了一种印象，那么你在人们的头脑中就是这样一类人，而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。,那么，我们怎么做呢？,产品剖析,在镇海，酒店式精装修公寓无疑是高级的象征，最高星级的酒店式服务配套就是最高品味的公寓。酒店式的星级品牌价值，深入人心。谁都知道，我们的项目开发商系出招宝山饭店，星级酒店的血统具有无比优越的地位。且我们的项目与镇海中学仅一路之隔，众多人文古迹环绕，在教育文化层面，我们拥有突出的价值标杆。因此，我们的产品过人之处众多,大宁波中轴的引领力量,城市发展战略核心，立足行政门户，尽揽城市中心绝佳资源。翰林国际位于镇海老城区核心，城河东路与鼓楼路交汇处，距离招宝山饭店与镇海中学、蛟川书院不过数米，拥城河路之繁华与鼓楼东路之宁谧，享百年名校几世文脉的矜贵领地。,城市发展的战略先行地位，尊享交通、商业、文化等众多便利，卓越的格局推动宁波大发展。,系出名门，矜贵恒久,润基置业系出招宝山饭店，沉淀多年的品牌服务修为，心怀城市建设的高度责任感，推动着城市的建设与发展，孜孜不倦地关注所所涉及的每一个领域，以提供优质的品牌服务为己任，以专业、创新的超前精神挺进房地产行业。2010年，润基人将立足镇海主城区核心板块，秉承城市历史气质，展望城市发展未来，以翰林国际天赋之姿，驾驭人文气质的酒店式精装公寓，一路高歌而来。,依托于四星级酒店-招宝山饭店，将星级酒店国际公馆概念首次导入镇海主城区，融居住和商务于翰林国际一纸身份标签之中。,丰盛配套，繁华之首,翰林国际位居城市中央，立足行政门户，拥有市内非常成熟的配套设施，享受城市的繁华与便捷。教育资源、商业资源、生态资源、公建资源充足。良好的周边环境营造出浓郁的文化氛围和尊贵的居住气息，社区内的配套更是齐全与周到，充分体现了对生活的细腻关怀，隆重演绎丰盛人生。,位居城市中央，领略盛世繁华，人文资源和自然景观同步璀璨，丰盛生活近在咫尺，熟地气旺，领地耀人！,文脉宝地，隽永流芳,始建于宋朝的砚池位于招宝山饭店与翰林国际之间，千年人文魅力延续至今；步行约5分钟就是素有东南第一山美誉的招宝山，挟江临海，瑰丽夺目，拥有全国最大、保存最完好的古海防遗址和著名古寺宝陀禅寺；与翰林国际仅一路之隔的百年历史名校-镇海中学，古迹荟萃，人文氛围浓郁，是浙江省第一所一级重点中学，素有“北大清华摇篮”之称。,砚池、招宝山、镇海中学等名校簇拥左右，坐拥几世文脉宝地，绽放沉香浓郁的人文气质，隽永流芳。,精选臻品，尽数关爱,德国大师Hans Kienle等德国建筑、规划环境景观专家带领SOL联合事务所团队，醉心于镇海招宝山饭店旁这一方土地，从理解镇海百年文脉开始，倾心180多天，充分考虑人居，完美演绎出一栋融百年文脉与德国现代建筑元素一体的翰林国际。,国际建筑大师担纲设计，以遍布万千细节的空间艺术和奢华品质，尽心关爱名门世家的奢适品味，领跑尊贵生活。,精装修国际公馆魅力,50-60平米精致空间，自由组合，功能齐备；酒店式私人公寓造型，精雕细琢全精装，拎包即住；地处镇海文风鼎盛的黄金区域，超低总价，投资居住两相宜；星级酒店服务水准，资深管家式全面服务，缔造高品质的生活方式。,项目六大核心价值描述实际上反映的是翰林国际开发过程，是以兼收并蓄的思路，抱有敢为天下先的新锐进取心，在和而不同的理念引导下，用建筑刻画着自己的文化坐标。,翰林国际要做的，不是过去以地段立足的普通型高尚公寓项目，而是一个全面升级换代的产品，是一个以综合素质、居住品味、人文氛围取胜的特色国际公馆！并将高尚生活与高尚环境紧密结合在一起的新一代高尚公寓产品。,人的居住，不仅需要一个地理上的坐标，更要在文化上拥有一个刻度。失去了文化上的刻度，就等于失去了一半的财富。,翰林国际启动在即，如何挖掘区域潜力，提升城市价值？镇海招宝山饭店、镇海中学等形象深入人心，如何通过形象提升,品牌内涵的创新,完善翰林国际的品牌/产品体系，赋予其更深层次责任感，并使其得以丰富饱满？项目50-60平米为主的主力户型，在新政影响，市场观望情绪浓厚且投资需求被抑制的情况下，其销售将面临挑战，纯凭镇海本地客户难以完全消化项目,如何自城市/品牌/人文的高度吸引宁波大范围的客户资源？,营销难点,如何让置业者认识到购买翰林国际在租赁转让等投资上超出同类产品的报：1、最适合投资 2、市场潜力大 3、增值空间大,客户洞察,在翰林国际的镇海客户中，镇海本地的客户占了将近一半，同时在镇海新城利好引导下大镇海如庄市、骆驼等镇海周边城镇占了将近40%。但对宁波市区客户吸引力则相对不足。,一、客群区域分析,世贸广场 上半年开盘，抢占市场先机，公寓迅速吸纳了一大批镇海城关以及镇海炼化的客户，占到总客户比例的60%多。由于价格偏高，庄市本地以及骆驼客户相对片少，宁波客户占到8.7%。,公寓类产品已购客户情况,早期区域成交客户总结：,成交客户表现出强烈的区域特征，镇海及泛镇海客户占到80-90%以上；受当时区域成熟度及吸引力限制，区域客户购买力偏弱，主要为中低端需求，公寓类主力需求总价基本上在70万以下，别墅类也仅在150-160万；镇海大型企业的中高层管理人员与镇海公务员成交比例偏高。,新城近期楼盘客户分析,从成交客户来看，客户来自区域仍以本地客户为主，宁波市区客户为辅。,从镇海新城区域早期和近期楼盘的成交情况来看，购房主力的客户来源地仍是镇海当地区域，但成交比例逐渐有所减少！扩大该区域客户来源地成为本项目顺利销售的关键!,二、客群结构分析,翰林国际的客户主力主要来自三大方面1、由于靠近镇海中学，主要的客户来源还是依托镇海中学的学生家长2、一小部分的投资客户3、个别有条件的老年人也可考虑居住。,因此我们认为：教育配套可以将项目升级为必需品，极大的拉动了项目的可投资性。本项目具有无可比拟的教育配套资源：与历史百年名校镇海中学，仅一路之隔，成为无可复制的优势，完全成为项目独特的销售主张。,本项目重点诉求对象：社会新锐，望子成龙,在与我们的目标客群深度沟通后，帮助他们提炼思想，让他们从了解，到认同，直至追随。通过重塑项目品牌形象，确立其在宁波文化公寓标准制定者的高度；将品牌影响力导入 产品价值，提高项目产品优势的话语权，实现项目营销推广中其卖点优势的价值放大，从而推高翰林国际的产品的价格承托空间。,市场定位 品牌企业扛鼎巨作/宁波文化公寓标杆精装国际公寓 城市精英阶层首选公寓品牌,属性定位镇海中学/星级酒店旁 精装国际公寓,这三点最重要的特质，支撑了项目的整体形象和气质，项目位于镇海主城区，依托招宝山饭店，与镇海中学仅一路之隔，土地资源稀缺无比，区位价值宠冠全城；而“全精装”则突出了项目为全豪华精装，润基置业秉承精益求精的产品营造理念，为城市奉献一处能满足人类所有栖居梦想的住所；德国建筑大师担纲设计，从高度、规模、品质上都融合了国际最为先进的理念，更重要的是它的横空出世，带给城市莫大的改变，成为城市一道永恒的风景线。,产品定位纯正星级酒店血统，矜贵百年书香门第,将产品与精神融为一体，散发着一种尊贵、崇高的气质，喻示着一种至高的居住气度，“矜贵百年书香门第”，意指项目所处的人文环境，百年悠长，渊源深厚，阐明项目既能与城市共融，拥有无可比拟的文化气质内涵。而“纯正星级酒店血统”，则是对项目品牌的追溯，润基置业系出名门，拥有招宝山饭店多年品牌建设经验，沉淀了高端服务项目的修为，翰林国际秉承天赋稀贵之姿，凸显项目高端风范。,主推广告语：天赋稀贵，书香典范！广告诉求语：1、矜贵恒久，书香不变2、极致奢华，表里如一-精装修才是硬道理3、用于心，精与行-大师手笔，凝韵国际精装公寓,释义：有项目的核心资源分析得出，作为城市主城区核心地位优越无比，又秉承招宝山饭店星级酒店品牌魅力，核心地位和超凡的品牌内涵，让项目拥有了其他项目无法竞争的珍贵优势，恰如其分符合了“天赋稀贵”的含义。而项目位于人文气质浓厚的区域，不仅文化古迹簇拥左右，镇海中学、蛟川书院等名校近在咫尺，赋予了项目书香门第的美名，堪称矜贵的文脉宝地，是学区公寓的典范之所。,广告推广主题软文主题：1、大宁波中轴的引领力量宁波市大交通网建设的全面展开，城市进程的飞速发展，镇海正大部融入大宁波版图，未来城市副中心地位指日可待。2、追溯历史人文的儒雅找寻！砚池、招宝山、院士之乡、百年历史名校、宁波帮发源地历史的脉搏根植于镇海这方土地。翰林国际坐拥几世文脉宝地，绽放沉香浓郁的人文气质，隽永流芳。3、城市发展的脉搏已然清晰，你自己的目标？翰林国际位于镇海主城区核心，距离招宝山饭店、镇海中学、蛟川书院不过数米，拥城河路之繁华与鼓楼东路之宁谧，享百年名校几世文脉的矜贵领地，是镇海文脉氛围最为浓厚的区域之一。,【主标】单靠几间小卖铺怎么可能把生活上升到“享受”的层次？【正文】从住进来的一刻起，就必须能享受到成熟、完善的生活氛围，这是翰林国际的魅力，于镇海主城区核心地段，生活配套一应俱 全交通四通八达，尽享城市独一无二的矜贵地段。,预热广告,【主标】名利可以被超越，文化素养却难以逾越！【内文】人与人的不同，导致每个群落都有一个特定的聚合场，因物质的凝聚，潜在地遵循了某些价值的认同；因文化氛围和素养的凝聚，却形成了某种特殊的共同的意识取向。在翰林国际，在乎的不是财富的多少，而更在乎什么样的人一起生活。一所名校，一种难以逾越的价值。,【主标】未来，建立在一处百年名校的基础之上【内文】没有人敢断言，只要靠悬梁刺股，秉烛夜读就能上一流的大学。博弈往往偏向智者，未来，也只青睐远见者。但假如你拥有更多天时地利人和？百年来，留恋于这片文风鼎盛的青年才俊，他们想长居于此的梦想今天被翰林国际实现。,营销策略,策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售！销售的意识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为！,核心目标,必须在短时间内12月份前，在宁波市场引发一场翰林国际的风暴效应，务必引导市场舆论确立翰林国际作为高端唯一的产品形象。,对本案而言，卖得是公寓，但卖点在镇海中学所属区域的人文气质以及镇海主城区的绝对魅力。通过翰林国际文化教育品牌形象的塑造，确立其在宁波公寓市场的高度；将其影响力导入产品价值，提高项目优势的话语权，实现项目营销推广中其卖点优势价值放大，从而推高产品的价格承托空间。,通过核心优势整合,使翰林国际的销售与品牌同成长！,镇海中学百年名校的人文气质与精装国际公寓，镇海主城区与星级酒店，无声共鸣地极致嫁接，给予受众心灵上最强烈的震撼与联想，使翰林国际镇海中学/星级酒店旁精装国际公寓的概念得以广泛传播。真正吸引需求人群，蓄积有效意向客户，让社会投资客、镇海中学的学生家长等对项目产生兴奋购买欲，真正体现项目作为高端唯一性的价值身份。,蓄势蓄心，得市得分,根据产品特征与竞争优势，在充分把握市场走向和产品价值的基础之上，拉开价差，制造营销效果。深入挖掘客户的需求，做好前期客户的储备工作。利用老客户带新客户，利用客户的圈层进行营销。通过分期首付，降低购房门槛，促进销售。低开高走，以低楼层、低总价最先入世。针对本项目建议一次性开发，但是否分期公开，待行情而定。,销售策略定位,参考市场周边情况来看，鼓楼广场单身公寓售价7500/平方米（白胚）左右；本项目所处的地理位置，老城区繁华地段，周边各项生活配套设施齐全，交通便利，居住生活氛围早已成形。结合本项目酒店式精装修公寓高品质、高品位的定位策略。本案的定价可做为镇海市区的标杆价格。,产品档次差异化 以市场需求为前提，充分拉开朝南与朝北、规则套型与 不规则套型的价差，从而保证均匀去化。一房一价 调整系数主要包括：位置系数、户型系数、朝向系数、景观系 数、楼层系数等。采取低开高走 顺序渐进，预留投资空间。动态调价 追求项目利益最大化，实现均衡销售，动态微调。分期首付考虑到本案为商业性质，首付高于普通住宅，建议采用分期首 付的办法来降低购房者的首付压力。,11000元/平方米（含精装修）,建议本案均价可定为（低开高走）,推广费用类别与总预算,物料类：模型、效果图、家配图、销售中心包装、项目网站、广告片、房交会、（虚拟）样板房、动漫图片设计等等,印刷类：折页、户型页、市场调查表格、产品说明书、家居展示类楼书、生活手册与会刊、sp活动所需印刷品等等,户外类：区域道旗、项目围墙 户外大牌广告、车身广告等等,网络类、报纸类、电视电台类、sp活动费用等等,预计推广费用：总销金额的1%=160万左右,企划推广,2010宁波 国际文化公寓标杆诞生 人文气质的酒店式精装公寓润基让宁波公寓标准与世界同步！,第一阶段：第一阶段：预热期 项目开工及各项准备工作（2010年7 月 2010年8 月）,第二阶段 蓄水期 项目品牌导入和卖点展示（2010年9月）,第三阶段：强势启动期 项目全面展示期（2010年10月-11月）,阶段,Stage,第三阶段：公开发售期 项目全面展示期（2010年12月）,第一阶段：预热期 项目开工及各项准备工作（2010年7 月 2010年8 月底）,截流、准备,1,蓄势蓄力蓄心,阶段推广目标,着手准备户型册、样板房、产品推荐会等各项工作，为下阶段销售做好充足准备。,项目开工，消除市场上对项目的质疑截流一批竞争个案的客源，如世贸广场、鼓楼广场、郁金香中心的客源,1、推广思路,本阶段媒体推广计划的用意，就是要把项目开工情况广而告之，引起市场关注，从而消除市场上对项目质疑，截流公寓客户群，成本项目的目标客户。密切关注周边区域租赁市场的价格趋势，配合售楼处的工作，开展日常销售工作，建议使用短信平台，向潜在客户区域发送本项目信息，实现项目最小成本取得部分客户群，尤其是所有进入鼓楼广场区域内的意向客户群都能关注到本项目相关信息。,推广主题：项目信息传达给客户战略目标：消除市场对本项目的质疑，定期向客户传递本项目的信息，截流竞争楼盘客户群引起市场关注，储备部分客户。战略武器：新工地户外形象展示、开工典礼、短信战略内容：短信平台清晰传递产品信息即可；开工典礼、新闻创造关注性话题（具体详见下文SP活动）。,2、战略战术,3、相关SP活动,翰林国际开工典礼暨翰林基金成立仪式游说镇海中学，由开发商成立“翰林基金”后，共同出面支持镇海中学贫困学生。建议基金来源可如此设置：每销售一套房，企业为基金捐款1000元，并配合媒体以公益事业做连续性的新闻报道和宣传推广，树立开发商品牌形象。政府的声音与民众的口碑来实现项目营销。,网上问卷，并行蓄客采用调查问卷方式，在搜房、搜狐焦点、天一论坛、东方热线等网站共同进行媒体发布，达到网名客群中的全面覆盖；同时，将装修建议放置各网站，让客户来提建议，并进行蓄客。,第二阶段 蓄水期 项目品牌导入和卖点展示（2010年9月）,蓄水 入市,2,形成项目品牌形象认知度和传播力 创造目标客户群接受并向往的酒店式公寓的生活方式 以整体品质优势，淡化市场和目标客户对部分产品的抗性 争取市场和目标客户对项目形成期待心理 形成一定业内和公众口碑，短期内迅速积累有效客户群,阶段推广目标,1、推广思路,本阶段媒体推广计划的用意，就是要把本项目=镇海最好、最有文化底蕴、最纯正的酒店式单身公寓地位进行确立，利用最有效的媒体渠道、最响亮的声音、最好的设计、最大气的活动压倒竞争对手，成为市场关注所在，为本案的销售做好强有力的铺垫。建议使用大面积的户外广告、主干道的旗杆广告、影响最广的活动覆盖整个市场。尤其是尽快使用媒体，如短信、道旗等全面覆盖直接竞争对手郁金香中心、世贸广场、鼓楼广场，借助借助的推广平台，实现项目最小成本取得部分客户群，尤其是所有进入以上三个项目区域内的意向客户群都能关注到本项目相关信息。,推广主题：项目品牌形象战略目标：截流竞争楼盘客户群引起市场关注，储备部分客户，让产品、品牌 形象在市场上锋芒崭露战略武器：新闻话题/工地户外形象展示、报纸/竞争项目区域的道旗/网络战略内容：户外以造势为主，能清晰传递产品信息即可；新闻创造关注性话题（具体详见下文SP活动）；,2、战略战术,3、相关SP活动,翰林国际产品推荐会通过成立客户俱乐部聚集人气，通过专家对精装修设计风格、物业管理服务等详细说明，为意向客户提供信心保证。在招宝山饭店办说明会，邀请空间设计师、物业管家，材料供应商、家具品牌供应商、对精装修设计风格、物业服务、建材家具、等理念、特点、优势进行全方位诠释。,吸聚人气 全面入市,3,第三阶段：强势启动期 项目全面展示期（2010年10月-11月）,继蓄水期之后，实施项目利益软着陆，与强大的市场蓄客推动项目强销。着重推出项目主张与特点，突出与其他所谓豪宅的区隔。让人们认知只有精装修的房子才算得上真正的国际品质，达成目标市场的 愿景认同与强烈归附。,阶段推广目标,1、推广思路,进一步明晰并引起目标消费群的关注，对项目有较明晰的认知，扩大有效的关注度，为形成有效需求奠定基础。在展示中心内强化体验式营销，展现翰林国际作为镇海唯一的纯正的酒店公寓的最佳细节品质，给予客户以入住于此的生活想象空间，吸引客户。此阶段后期传递主题“翰林国际即将耀世而生”，为下阶段引爆储备能量。届时可根据工程进度，采用内部认购形式（以招宝山大酒店VIP卡名义或成立翰林国际俱乐部会员卡）发售，试探市场。在这个阶段，所有广告和软文将更为直观推销本案。另外，这个阶段内有元旦、春节等传统节日，做好客户感情维系工作。,通过写实性推广，进一步明晰并引起目标消费群的关注，并对项目有较明晰的认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量，同时，充分渲染，进以强化生活在翰林国际的号召力的独特性及优越性。同时，对外放风，试探价格。,2、战略目标,SP活动/报媒/户外/DM派发/电台/电视/公交车体广告等（根据销售的时间点，逐步加大并调整广告投放）,3、战略武器,战略内容：硬性广告：侧重传递楼盘本质特征、文化附加值等信息，同时介绍楼盘及认 购方式；预告开盘日期。网络营销：与网站（搜房网等）合作，开展网友团购考察，主要面对市区投 资客户群。针对镇海区白领推出轻松购房置业计划。如降低付，送家电，免几年物业管理费等。,推出“招宝山大酒店翰林俱乐部”VIP卡，数额有限（建议，100张）。意向客户缴纳相应规定的意向金（如5万起），当缴纳了意向金后，按每日返赠一定金额（如88元/天）累积房款直到开发商指定签约日，也可以直接给予高优惠额度。*凭卡在签正式购房合同后领取客户指定施华洛世奇水晶饰品一款；*优惠卡只能用于卡面金额适用范围内的购房活动；*优惠卡只能用于购房，一旦退卡，只返还本金；*该VIP卡为实名制，确保安全；*该卡在规定日期内有优先选房权；目的：在不能明确房价是多少高的情况下，通过少量的高门槛介入预订，用高订金、高回报提高翰林国际的档次，并通过媒体加以宣传。,相关SP活动,翰林国际客户答谢周上海世博之旅体验活动,活动安排：针对本年度中国热点，已购翰林国际客户将参观上海世博会。,与书法家共庆祖国华诞,核心攻击点：邀请知名书法来招宝山大酒店，与镇海中学名师一起现场写“写给祖国的美好寄语”，赠予客户。1、客户可以到售楼处领国庆礼品；2、到现场的参观客户同样可以领国庆礼品；3、展示中心国庆气氛；,开盘 热销,4,第三阶段：公开发售期 项目全面展示期（2010年12月）,阶段推广目标,具体展示翰林国际的品质及优势卖点等具体信息，使公众对项目 形成认知并熟悉，达到对产品品质形成高度认同感，并形成购买欲望。实现市场和目标客户对项目区域的认同和荣耀感。把前期积累的意向客户群转化为更有针对性的具体目标客户群。为热销造势宣传，奠定强销基础,1、推广思路,在充分形成有效需求和消费者强烈心理期待基础上，选准时机，有效引爆。这段时间为正式公开发售时期,要注意增加现场销售气氛，有效进行销控。报广将侧重项目本身特质，结合好酒店式服务的体验展示，全面告知受众开盘信息如起价信息等。暂定12月为一期开盘时间段。,2、战略战术,时间：12月（1个月时间）主题内容“翰林国际荣耀开启”“七大主题营造翰林国际魅力生活场”购房优惠计划，比如镇海中学教师生购房优惠计划、白 领优惠等 注：根据不同媒体和时间有所偏重的主题.战略目标：消化意向客户（特别是持币待购犹豫不决的客户），完成销售目标。战略武器：报纸/广告路牌/电视/DM/电台/邀请函（折页）战略内容：本阶段以“全面开盘”的讯息对外告知，并对产品特色、优惠方式进 行重点曝光；开盘当天举行隆重的开盘仪式活动，向意向客户发送邀 请函参加翰林国际正式签约，一炮打响。,媒体投放频率,开盘前2周做到如下频率：电视、电台广告：4次/天报纸、DM广告：2次/周报纸广告：1次/周,开盘前后2周电视、电台广告：12次/天报纸、DM广告：3次/周,开盘1周后电视、电台广告：4次/天报纸、DM广告：2次/周,所有户外广告在开盘前15日全部更新完毕。,相关SP活动,“城市精英顶级红酒主题派对”暨新老客户联谊酒会,目的：从市场操作经验来看，针对富人阶层群体，往往“香车美女”、“红酒雪茄”式活动最得人心。参与类似的活动，无非是要有所看、有所乐、有所享。将更多高端人群与时尚生活理念一并向翰林国际聚集，将为业主打造一个永不落幕的国际交际平台和时尚生活领地。”活动内容：顶级红酒展示/欧洲宫廷舞/名模钻石现场秀,活动示意图,准备内容：1、在镇海人流较大的场所投放广告，传递产品推荐信息。2、邀请镇海区规划局等政府领导介绍镇海未来的发展趋势，目标在于吸引投资客。3、开发商，工程建设，园林设计，物业管理有关人员共同阐述项目优势，开发商畅谈开发理念，尤其是身份住宅、景观住宅和建“翰林国际”的初衷以及日后的发展。4、邀请（准）业主到场4、准备现场回答记者关于项目的各种提问5、大量派发宣传资料6、引导意向客户前往自助餐厅细谈，品红酒、点心7、准备精美礼品，纪念本次奖项,演示结束，谢谢观赏,