婴儿奶粉市场发展趋势分析报告2‘07.ppt
2006年婴儿奶粉市场发展趋势分析报告数据来源：ACNielsen零售监测信息数据截止：2006年12月,目 录,婴儿奶粉市场行业发展趋势-整体市场发展状况-价格段分析-不同阶段发展变化趋势分析-不同地区发展状况-渠道的变化趋势-包装类型发展趋势婴儿奶粉市场竞争态势-市场占有率情况-各品牌增长率情况-各品牌价格市场细分情况-不同地区市场竞争状况-不同价格段市场竞争状况-各品牌单店卖力情况,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,3,婴儿奶粉市场行业发展趋势,提示：MAT LY表示05年1月-05年12月共12个月数据；MAT TY表示06年1月-06年12月共12个月数据,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,4,婴儿奶粉市场容量与市场规模发展趋势由于原预测模型部分“异常”店辅即高成长率店辅的影响，使零售研究反应出来的各品类市场成长状况有高估现象。06年重新剔除了异常店辅，重新调整了模型，目前此婴儿粉销量与销售额年度成长率更能代表市场真实的发展状况，06年比05年总体销售量保持10.5%的增长，销售额保持18.5%的增长,全国城镇,MAT LY,比去年同期,MAT TY,比去年同期,零售量变化,21.5%,10.5%,零售额变化,39.1%,18.5%,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,5,婴儿奶粉不同级别城市价格走势不论在哪个级别城市，婴儿奶粉整体零售价格均呈增长态势，其中CD类城市乡镇虽然平均价格较低，但增长较明显，主要原因与CD类城市乡镇整体消费能力有所增强有关，另一方面与各品牌的产品升级并向地县级市场渗透有直接关系,平均价格（元/公斤）,全国城镇,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,6,婴儿奶粉整体分类价格变化走势婴儿奶粉4个阶段价格均呈增长趋势，其中一段产品平均价格相对较高，增长速度也最快，与外资品牌1段占比较大有直接关系，而四段价格增长较缓慢，有可能与国产品牌价格普遍较低且占比较大有关,平均价格（元/公斤）,全国城镇,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,7,婴儿奶粉不同级别市场发展趋势-销售量从全国不同级别城市婴儿粉销售量发展来看，CD类城市乡镇销量最大，增长率基本相同,销售量：吨,销售量变化率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,8,婴儿奶粉不同级别市场发展趋势-销售金额从全国不同级别城市婴儿粉销售额贡献来看，A类城市贡献最大，从增长率来看，CD类城市乡镇销售额增长率最高，与该地区平均价格增长较 快有更接关系，说明CD类城市乡镇消费能力有所增强,销售额：千元,销售额变化率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,9,婴儿奶粉分类市场发展趋势-销售量从4个阶段销售量发展趋势来看，成长配方奶粉的增长速度最快达到28%，是推动整个婴儿粉品类增长的主动力，主要原因是市场逐步成熟，消费者已经意识到1岁以上幼儿仍需婴儿奶粉喂养，使用周期在增长，使用量相应增加,销售量：吨,销量变化率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,10,婴儿奶粉分类市场发展趋势-销售金额4个阶段销售额的增长速度均超过销量增长速度，其中成长配方奶粉的增长最快达到35%,销售额：千元,销售额变化率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,11,占比下降,增长较快,婴儿奶粉整体分类走势在各阶段婴儿奶粉都呈增长趋势的情况下，1段婴儿奶粉在总量中所占比重略有下降，3段增长速度最快。,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,12,婴儿奶粉不同级别城市分类比例成长配方和三岁以上产品在重点城市的发展预示婴儿奶粉在其他类型城市的发展轨迹，1段在总量中的比重在减少，一方面原因与3、4段增长速度高于1段有关，另一方面原因有可能与婴儿出生率较低，在母乳与婴儿配方粉方面使用习惯短期内不会有大的变化，而3、4段使用率又所有增加。,整体市场,销量占比,4个重点城市,A类城市,B类城市,CD城市乡镇,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,13,婴儿奶粉分类在各地区的发展走势经济较发达地区3、4段成长速度更快，其它地区随着消费者意识不断增强和各品牌对消费者的引导和教育，3、4段会有一定的增长潜力,销量重要性MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,14,各级别城市市场容量变化各级别城市市场容量均在成长，重点城市及A类城市增长速度低于全国平均水平，说明B类及CD城市乡镇的增长更快，显示三、四线城市及乡镇的使用率增长明显，在市场总容量中的比重会进一步提高,销售量：吨,销量及销售额变化率MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,15,从全国各地区市场容量的占比来看，华北地区婴儿粉市场占比增长较明显，其它地区的变化不明显。,销量占比：%,销量增长率%MAT TY,全国不同地区市场容量变化,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,16,婴儿奶粉市场各地区市场容量变化情况 福建/江西、河北/山东/山西/天津、广西/云贵市场容量增长较快，在全国的占比有较大增长,地区占比：%,销量变化率 MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,17,婴儿奶粉市场价格段比例发展趋势 70-100及100元以上两个 价格段是增长最快的市场，尤其是100元以上的价位段贡献了近5成的销售额，是推动整个婴儿奶粉市场发展的原动力,销售量比重,销售额比重,+3.2,+1.8,-2,-2.2,+2.8,0.9,-1.3,-1.5,同期变化,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,18,婴儿奶粉不同价格市场细分比例70元以上价格段市场基本占到了整个市场的50%，尤其是B类以上城市市场，CD类城市乡镇30-50元价格段仍占到近五成市场，但高价位段也有上升的发展趋势，随着消费能力的提升，B类以上市场发展现状将成为CD城市乡镇未来发展方向,整体市场,销售量占比,重点城市,A类城市,B类城市,CD城市乡镇,+2,+1,-2,-2,+7,-1,-2,-1,+5,-4,-1,+2,+2,-4,+2,+4,-4,-2.7,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,19,婴儿奶粉不同价格市场细分比例70-100元及100元以上价格段市场贡献了74%的销售金额，B类以上城市销售金额主要贡献来源均来自高价位产品，而CD类城市中高价位市场增长也较明显,整体市场,销售金额占比,重点城市,A类城市,B类城市,CD城市乡镇,+3,-1,-2,+5,-2,-2,-1,+5,-2,+2,-2,+1,+4,-5,+1,-1,-1,+2,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,20,婴儿奶粉不同价格市场细分比例各级别城市婴儿奶粉无论从销量还是从销售额来看均有上升的发展趋势，一方面与整体零售价格上扬有关，另一方面也与各品牌的在高价位产品的市场推广有关,整体市场,销售量与销售金额对比,4个重点城市,A类城市,B类城市,CD城市乡镇,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,21,婴儿奶粉各地区价格结构各地的价格结构不同，华南主要以高价位为主，华北及华西以中低价位为主，这与各地区主要品牌的市场推动与各地区的收入水平都有一定关系。对我们而言，找到具有市场潜力，并提供当地消费者可以接受的价位的产品，两者均至关重要,销量份额 MAT TY,各地区比重及销量增长率：百分比,地区比重,销量增长率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,22,婴儿奶粉各地区销量及销售金额增长率,除广东周边、陕西四川外，各地区销量及销售金额均呈增长态势，且销售额的增长率均高于销量增长率，与各品牌产品平均价格上涨有直接的关系,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,23,婴儿奶粉各地区不同价位段产品增长率情况,高价位产品在各地区增长均较明显，而低价位产品均在下降，尤其是华南地区，甚至5070元价位段产品都在下降；,销量增长率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,24,各地区通路变化在华南与华北地区，现代通路重要性扩张，八成以上销量来源于现代通路；而西部现代通路发展速度略慢于其它地区，仍有三成的销量在传统通路,华南,华西,华东,华北,销量份额,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,25,各地区通路变化无论哪个地区，现代通路发展速度加快，即使是在华西地区也有近八成以上的销售金额来源于现代通路,华南,华西,华东,华北,销售金额份额,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,26,各地区婴儿奶粉包装重要性比较经济发展水平高的地区，听装销量更高，北部和西部地区还是以袋装为主,销量比例;MAT TY,%,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,27,婴儿奶粉市场竞争态势,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,28,婴儿奶粉市场主要厂商的销量份额的变化雀巢由去年的第一位降到第五位，本地品牌伊利超过雀巢和美赞臣居于第三位，完达山销量份额下降较明显,圣元和雅士利增长较快，圣元已超过完达山位居国产品牌前三位，而雅士利已经进入前10品牌，国产品牌中排名第五；,全国城镇,销量比例,销量增长率%,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,29,婴儿奶粉市场主要厂商销售金额份额的变化本地主要品牌中，雅士利在销售金额方面的增长速度最快，其次是伊利，三鹿由销量排名的第二位降为第五位，雅土利在金额方面占有率仅次于伊利，国产品牌中排名第三,全国城镇,销售金额比例,销售金额增长率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,30,婴儿奶粉市场销量增长率排在前10位生产厂商的变化雅士利增长率是排名第一位，其次是南山，伊利增长率排名第三位,全国城镇,销量增长率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,31,婴儿奶粉主要品牌价格市场细分情况新婴儿的主要竞争对手是三鹿、圣元及雀巢；金装主要竞争对手主要有多美滋、圣元、雅士利，国产品牌中三鹿仍以30-50元价格为主，伊利在高价位产品上表现与外资品牌相比仍有一定差距，而国产品牌圣元在中高价位上的表现相对较好,销量比例;MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,32,全国,按销售量MAT TY,伊利,多美滋,三鹿,美赞臣,婴儿奶粉主要品牌价格段走势外资品牌在高端产品市场几乎处于垄断地位，国产品牌价格也呈逐渐向上发展的趋势,雀巢,惠氏,雅培,圣元,雅士利,完达山,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,33,伊利婴幼儿系列奶粉在各区域的价格段情况目前伊利销量占比较大的仍是新婴儿袋装，其次是普通听装、金装袋装。而 金装听装由于目前量还比较小所以占比相对较低。对于华南地区为了迎合市场发展趋势，主推金装婴儿粉还是会有一定市场机会，而新婴儿价位段产品在重点城市及一线城市会逐渐萎缩，反而在华北和华西地区还会有一定的增长机会。伊利在广州销量略有下降（24.6%)，在广州只有70-100元未下降，主要是普装的袋装和金装听装在下降，而普装听装和金装袋装未下降，而其它地区销量均呈增长态势,销售量份额MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,34,三鹿婴幼儿系列奶粉在各区域的价格段情况三鹿奶粉在所有地区总体均呈增长态势，但所有地区30元以下产品均在下滑，有些区域30-50元也在下降，增长主要是高价位产品在增长。目前该品牌仍以30-50元价位段为主，但在华南地区5070元占比也较高，是我们新婴儿最直接的竞争对手，其高价位产品在总量中的占比也较低，但其总销量在所有地区均有增长,销售量份额MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,35,圣元婴幼儿系列奶粉在各区域的价格段情况目前圣元在不同地区主要产品的占比也不同，基本能够迎合当地消费者的需求和市场发展趋势，圣元在广西云贵(163%)、陕西四川(158%)增长较快，但在广州(-27.8%)、福建/江西(-53.5%)、广东(-28.6%)、珠江三角洲(-34.7%)、江浙(-11.8%)所有价位产品均在下降，而在广东周边(-14.7%)主要是50-70及70-100元两个价位段在下降，在安徽/河南(-0.5)主要是30-50元及70-100两个价位段在下降,销售量份额 MAT TY,注：圣元在上海基本很小，所以无法计算价格段,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,36,雅士利婴幼儿系列奶粉在各区域的价格段情况目前雅士利在各地区主要产品占比也不同，基本迎合当地市场的发展趋势和消费能力，无论以哪个价位为主，雅士利在所有地区增长均较快，其中在河北/山东/山西/天津增长速度超过160倍，此外在华南和华东的增长速度也较快,销售量份额 MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,37,多美滋婴幼儿系列奶粉在各区域的价格段情况目前多美滋奶粉以中高价位为主，在各地区无明显差异，除在广东周边（34.9%）和广东(-8.2)略有下降外，其它地区均在增长，尤其是福建/江西和安徽/河南地区增长速度更快,销售量份额MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,38,雀巢婴幼儿系列奶粉在各区域的价格段情况目前雀巢主要以中低价位为主，在各地区无明显差异，即各地区力多精袋装销量占比较大，除在河北/山东/山西/天津(+33%)在成长外，其它所有地区均在下降,销售量份额 MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,39,婴儿奶粉主要厂商销量份额走势合资品牌雀巢近一年来销量份额已趋于平稳并略有上升势头，但仍没有恢复前两年的强势地位，三鹿与多美滋在销量份额居前两位，伊利在06年呈增长态势，在4月份和8月份出现两次销量份额的高峰点，此外雅士利在06年增长一直较明显,全国城镇,销量份额,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,40,婴儿奶粉主要厂商销售金额发展走势伊利、三鹿、雀巢、雅培四品牌在销售金额方面已经很接近，同样雅士利销售金额份额增长较明显已经超过圣元,全国城镇,销售金额份额,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,41,婴儿奶粉主要厂商辅货率发展走势伊利在06年辅货率方面增长较快，已经接近于雀巢的水平，此外雅士利在辅货率方面增长也较明显，已经接近前5位的辅货率水平,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,42,婴儿奶粉主要厂商平均价格走势国产品牌三鹿平均价格最低、其次是完达山、伊利，圣元，多美滋平均价格增长最快，说明其高价位产品在总量中的比重越来越大,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,43,婴儿奶粉主要厂商在各地区的销量份额情况伊利在B类、CD类城市乡镇表现较强，在A类及重点城市表现相对较弱，其中在福建/江西、广西/云贵、河北/山东/山西/天津、安徽/河南几个地区销量份额在10%以上，而三鹿的主要是在CD类城市乡镇属强势品牌，其中安徽/河南、河北/山东/山西/天津、陕西/四川是三鹿的主市场,MATTY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,44,销售量份额MAT TY与MAT LY对比,全国不同级别城市婴儿奶粉主要厂商销量份额变化情况伊利是前10品牌中销量份额增长最快的一个品牌，从份额的变化情况来看，雀巢下降3个百分点，伊利增长3个百分点，增长的原因主要是抢了雀巢的消费者，其中在B类城市及CD类城市乡镇的增长速度更快,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,45,销售量份额MAT TY与MAT LY对比,4个重点城市婴儿奶粉主要厂商销量份额变化情况4个重点城市品牌集中度相对更高，多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢、雅培五大品牌属绝对的强势品牌，伊利在广州销量份额下降较明显。但从整体上看伊利仍是所有国产品牌中表现相对较好的品牌,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,46,销售量份额MAT TY与MAT LY对比,华南地区婴儿奶粉主要厂商销量份额变化情况在南部几个地区中，多美滋、雀巢、美赞臣、惠氏、伊利是最主要的几个品牌，其中伊利在福建/江西具有绝对强的市场地位，近一年就增长了11个百分点，但在其它地区市场地位优势不明显,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,47,销售量份额MAT TY与MAT LY对比,华东/华北/西北地区婴儿奶粉主要厂商销量份额变化情况伊利在江苏/浙江、安徽/河南、陕西/四川、广西/云贵几个地区销量份额增长是较明显，但在华北地区两年来的对比来看伊利是下降的，主要是三鹿在较大销量基数的基础上又增长了两个百分点，说明其销量增长较明显,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,48,婴儿奶粉主要厂商不同阶段销售情况伊利三段在总量中的比重有所增加，说明销售增长主要来源于3段，而三鹿主要来源于2段，雅培主要来源于1段，1段增长有可能与医务有直接的关系,销售量比重：MAT0509与MAT0609对比,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,49,30-50元价格段婴儿奶粉市场主要厂商情况 此价格段，三鹿和伊利基本在所有地区占有绝对的优势，完达山在部分地区强势。30-50元价位段产品销量占到整个婴儿奶粉市场的25%，销售额占到总体的12%。,销量份额,MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,50,50-70元价格段婴儿奶粉市场主要厂商情况 此价格段，雀巢具有绝对的优势，伊利只在福建/江西、广州、广东及珠江三角洲、江苏/浙江地区份额相对较高，其它地区排不到前三名的位置，此价位段销量占整个婴儿粉市场中的19%，销售额占总体的14%。,销量份额MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,51,70-100元价格段婴儿奶粉市场主要厂商情况 此价格段，多美滋属强势品牌，其次是美赞臣、伊利、雅培，此价位段销量占整个婴儿粉市场的28%，销售额占整个市场的28%,销量份额,MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,52,100元以上价格段婴儿奶粉市场主要厂商情况 此价格段，美赞臣和惠氏属强势品牌，其次是雅培、多美滋，前4品牌占到整体市场的70%以上市场份额，此价位段销量占整个婴儿粉市场中的27%，销售额占46%,销量份额,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,53,销售量,新婴儿,金装,伊利新婴儿与金装各阶段发展走势新婴儿与金装一样都是3段在总量中占比较大，目前金装在整个婴儿粉中所占比重仍较小，所以伊利婴儿粉平均价格仍较低,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,54,伊利新婴儿金装在各地区销量变化情况我们婴儿粉市场成长较快的地区也在B类城市及CD城市乡镇，其中安徽/河南、福建/江西、湖北/湖南增长较快，而河北/山东/山西/天津、广东及珠江三角洲销量在下降,销售量MAT TY,销量增长率,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,55,伊利新婴儿奶粉与金装在各地区销量情况伊利新婴儿粉的增长主要来源于CD城市乡镇、其中在福建/江西、河北/山东/山西、安徽/河南几个区域的销量较大。金装目前销售量基数较低，在各地区的表现都不强。,销售量MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,56,伊利婴儿奶粉在各地区销量份额变化情况伊利新婴儿粉的增长虽主要来源了B类及CD城市乡镇、其中广州、福建/江西、安徽/河南、河北/山东/山西、广西/云贵这几个区域市场占有率要高于全国平均水平，市场占有率下降的区域只有广州,销售量MAT TY,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,57,婴儿奶粉主要厂商单店卖力情况,多美滋,三鹿,美赞臣,雀巢,伊利,圣元,2023/3/3,安力嘉乳品（北京）有限公司,58,婴儿奶粉主要厂商单店卖力情况,惠氏,完达山,雅培,雅士利,
