天津武清尚清湾项目整合传播方案89PPT12月.ppt
天津武清项目,2009 12 10,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三个层面看项目,区块层面从发掘区块价值开始：通过城市变迁发现土地属性变化，从而思考传播定位。项目层面姿态决定项目价值：入市的姿态，决定消费者对销售价格的衡量标准。消费者层面需求决定销售速度：在每次传播中，皆把握或引导需求。,从一个真实的故事开始,遇见马先生，是在武清的保利上河雅颂。马先生，而立之年，武清某私企高级干部，年收入二十余万；最近家添新丁，打算进行住宅升级。他刚刚订购了一套顶层的LOFT，之所以选择这里，马先生告诉我们：除此之外，别无选择！我已经选择了一个可以买到的最好的社区了，毕竟，这里是武清，没北京上海那么多选择。保利2.6的容积率的让他不是特别舒服。在马先生的观念中，高档的社区，密度应该足够的低！马先生的情况并不是个例，在我们采访的20人中，有7名表达了与马先生类似的观点。,一、从发掘区块价值开始,通过城市变迁发现土地属性变化，从而思考传播定位,研究一线城市房地产市场我们发现：每个城市依据人群都有四个层次划分，从最低端的平民区对应经济住宅，到最高端的富裕区对应高端别墅。,一线城市地产圈层研究,武清近年楼盘汇总,对比一线城市圈层，我们发现：武清高端产品项目严重缺失。,武清地产圈层,结论：,武清高端产品项目严重缺失，高端人群无法选择到与他们心里需求相匹配的居住区！富人居住圈因为没有合适的产品而缺失掉！富人居住圈是一个市场空白，也是一个市场机会！,“尚清湾”能否利用这个机会？,机会分析,富裕区的创建靠一个项目力量是无法完成的。也就是说，不是创立，而是发现和挖掘，借力一个区域的既有环境提出这个概念！如果：第一个发掘出武清富裕区概念，“尚清湾”将轻松成为一个领域的引领者。所以，我们将从四个方向探讨项目所在区域是否有可能成为武清当地新贵富裕区的条件和可能：经济环境地产趋势富裕人群区域资源,经济环境,京津双核之连结点。京津一体化进程加快，作为京津快轨唯一停靠站，京津通道四大节点之一（北京、武清、天津、滨海新区），武清发展无限。作为武清龙头的武清开发区，经过18年的发展，已经形成了汽车及零部件制造、机械制造、新型材料、生物医药、电子信息五大优势产业。,武清开发区产业结构,地产趋势,近几年武清土地市场成交迅速增加，2009年1-8月实现成交超过250万平米，区域土地市场表现活跃；武清房地产市场与天津整体市场走势相一致，在区域发展的带动下，预计未来2-3年内市场依然有较大的发展空间；2009年武清房地产市场走势呈现出迅猛上攻，市场供需两旺，销售价格持续攀高；1-8月武清市场实现成交55万平米，超过08年全年成交量（34万平米），实现成交历史峰值；2008年武清市场低谷期价格仅为3700元/平米，进入2009年后迅速拉升，目前在4500元/平米左右，一年内涨幅达到21.6%；而在中心城区，以保利上河雅颂为典型项目的个别楼盘均价更是突破6000元/平米。,物业供给的档次以中端或中低端为主，建筑设计、园林景观、物业管理等等均处于商品房发展的初级水平阶段；区域市场产品同质化严重，供给主流是高层板楼和多层，当前阶段武清新城区域未出现高端低密度类别墅产品；保利上河雅颂是目前区域唯一的中高端住宅项目，总建75万，18-33F板塔结合设计，项目在建筑规划、景观设计、营销推广等方面均超越区域市场水平，是目前区域的标志性建筑；目前受市场追捧程度较高，这也能说明：区域市场的客群对于高品质物业的需求存在很大的引导空间。,富裕人群,武清区人口82万，为天津除市内城区外人口最高的一区；武清区GDP为天津远郊区区县之首；国家级开发区武清开发区位于此，内有37家500强企业；由于商品房进入武清较晚，居民积淀了相当的消费力。,另一方面：我们所定义的“富人”,是追求更高生活标准的人愿意多付出70%以换取30%之更优越生活的人或言：消费态度决定人群划分,他们来自：,主要客群,项目主要客群来自三大群体：,区域资源（外部）,武清开发区是武清区的经济龙头；“尚清湾”地块所在的软体区是武清开发区规划中的高端形象区域；“尚清湾”是软体区内唯一住宅项目。,区域资源（内部）,高端配套武清唯一9洞高尔夫球场、天鹅湖度假村仅一街之隔城际生活远离武清区市区的嘈杂、距京津仅半小时车程尊贵独享武清唯一的水景别墅、武清唯一超低1.0容积率的别墅,“尚清湾”项目区位图,软体区效果图,软体区效果图,武清区位图,“尚清湾”项目周边环境图,高尔夫球场,度假村,天鹅湖,结论,该区域 不缺少经济支撑 不缺少富裕人群 不缺少高端设施 更不缺少政策扶持缺的是：没有人喊出这个口号,板块命名与定位,“尚清湾”区块：武清唯一 最高级别的别墅级生活区域,二、姿态决定项目价值,入市的姿态，决定消费者对销售价格的衡量标准,以怎样的产品形态亮相，才会带给“尚清湾”最大的价值？,“尚清湾”有洋房别墅类、高层类两类别产品，这两者间有一定的形象与气质差异。那么在亮相期，我们将以哪种产品代言并树立“尚清湾”的产品调性？哪一种才应该是我们主推的产品形态呢？别墅？小高层？还是：混合式住宅？,“尚清湾”产品形态：别墅级生活,主推标杆性产品为别墅类产品,为什么主推别墅类产品？,别墅是奢侈品而非消费品别墅的品质感对应区块特质别墅的标杆性升高价格期望主推并不意味着销售重点，它只是为尚清湾的产品形态做奠基。,占领稀缺资源，定价超脱市场标准受众的心理认同他们需要“像这样”的房子小高层入市，创造心理势能，快速推盘,再次强调：我们销售的是别墅级的生活。,三、需求决定销售速度,在每次传播中，皆把握或引导需求,我们的销售/传播分为四个阶段,赋予区域版块具体属性（预热期）：炒热地块。通过塑造富裕区概念，拉高受众对项目地块的期望。,顶级产品提升品牌调性（品牌期）：提升品牌。别墅用武清稀缺的别墅提高母品牌“尚清湾”的心理价值。此时别墅类产品入市。,品牌力拉动中低端产品销售（产品期）：释放势能。小高层产品入市。高端母品牌气质与较低端的高板产品形成落差，迅速创造销售动机。,卖点深入传播（销售期）：全面阐述卖点，同时各种销售手段全面展开。不断强化动机与认识，形成持续性的销售力。,各阶段具体执行,预热期尚清湾品牌VIS建立,VI方案 A 标志LOGO,建筑商及产品组团ICONS,ICONS释义,空中私邸 小高层产品花海别苑 花园洋房产品湖畔美墅 别墅类产品,延展,VI方案 B 标志LOGO,延展,预热期：赋予区域版块具体属性,方法,此阶段应解决的 核心目标 在于：定义版块调性，让项目所在的板块成为武清的富人区版块。预热项目地块，引起市场关注。此阶段的 挑战 在于：这个阶段的时间不多，必须在短期内达到一种轰动效应。我们的做法是，在短期内用1-2个主形象高频率的在各种可能的媒体上强势传播。联合政府与版块内其他企业一起撬动板块价值，形成合力。住总并非整个“尚清湾”版块的撬动者，而是领头人、组织者。执行策略：形象与言论结合以主视觉确立调性，以新闻言论对调性作出支撑。同时，线下活动进行辅助推进。,主形象一,文案一,尚 层不随波逐流为何中国地产巨擘 倾力运营尚清湾板块？每一座城市的伟大进程之中 都存在着一个掌舵阶层洞悉大势 引领风潮 却永远在喧嚣之外 保持着高远的境界与独立的内心洞悉尚层居住需求 高端地产巨擘住总集团 倾力运营尚清湾板块 造就武清人居极点湾区生活即将登临 盛启武清“墅时代”,主形象二,文案二,领 袖不谋而合为何37家世界500强 不约而同入主尚清湾板块？领袖的眼光 不止着眼当下 更远瞻未来在武清的未来发展格局之中 版块的价值将有清晰的高下之分 谁将登峰造极？37家世界500强领袖已做出选择 强势入驻尚清湾版块 以产业力量撬动武清高尚人居版图湾区生活即将登临 盛启武清“墅时代”,软文文案方向,远见，城市未来价值城市优质资源齐聚尚清湾版块五大强支撑 撬动尚层生活新版图1：37家500强企业协力撬动新贵版块2：天鹅湖、高尔夫球场定义版块尚品生活3：京津双城核心领地，轻松接驳城际生活4：住总集团入主区块，领潮未来无限价值5：龙头产业汇聚，未来城市之趋向,公关活动,主题：地产巨擘 领潮武清住总集团入主武清助推城市新价值核心内容：住总集团入主武清开发区，以高端物业项目创领新人居时代的价值标杆。开发区价值已被领袖企业所共识，区域版块的价值将得到新的诠释，潜力无限。住总的项目将是引爆区域价值增长的一个撬动点。邀请人员：开发区政府领导专业地产、经济权威人士开发区代表企业,传播工具说明,主视觉是对受众思想的一种统领；软文是对受众的疑虑进行说服；线下活动是以可感知的形象对受众进行证言性素材，是对未来此区域人群素质水平、区域风格档次的一种模拟。,品牌期：顶级产品提升品牌调性,方法,核心：通过高端的别墅产品去拉升“尚清湾”的品牌让“尚清湾”成为区域价值的代言者。树立“尚清湾”高端别墅级居住区的概念。注意！此阶段的目的不只是为了推广别墅，其更深层的目的是：为价格高过保利的小高板找到支撑！曲线救国的策略：用尚清湾的品牌溢价去拉动小高板的物理价值。现阶段：小高板价值保利所以，”尚清湾”的品牌拉高，是对小高板价格支撑的先决条件！现在的慢，是为了后面更长时间的快！,文案,墅 立开创武清豪宅元年在武清的居住格局里 真正的顶级别墅 从未出现中国地产巨擘住总地产 以宏大手笔 倾力缔造武清领袖级别墅湾区尚清湾大湖美墅 众人眼中的尊崇地位 顶尖阶层的居住品位尚清湾别墅 领袖武清 登峰人生领袖级别墅生活 首次驾临武清,公关活动,形式：高端的品牌联合活动品牌范围：豪车、高尔夫、珠宝、银行邀请客群：园区内的高端客群当地的富人阶层联合举办活动品牌的VIP客户活动形式举例一：豪车试驾活动定义尚层生活尚清湾&捷豹“湾道”试驾会,公关活动,活动概要：地点：售楼处及楼盘周边的湖畔道路以试驾会的形式邀请园区内的高端客群，以及捷豹汽车在当地的老款车车主参加。试驾会由两部分组成，一部分是新车试驾，第二部分为楼盘介绍或楼盘参观。目的：以活动的形式蓄客，增加基盘客户数量。以高端活动支持当期的传播调性，做到线上线下相互呼应。积累传播题材，在市场中制造持续不断的“声音”。这种活动模式可以进行不同主题的延展，而成为一个系列性的长期活动方式。银行系列的理财讲座、汽车系列的试驾会、珠宝系列的名人酒会、高尔夫系列的精英挑战赛。我们建议此类活动可以以一个大命名的形式，进行长期开展。如“尚清湾极致生活体验之XXX”。,产品期：品牌力拉动高板产品销售,方法,核心：用尚清湾的品牌溢价去拉动小高板的物理价值。当尚清湾被定义为“别墅生活区”的概念之后，高板的入市便可以有很多的“说头”了；1：尚层生活圈、别墅级项目中的小高板，这种“落差”进入市场，便是“惊喜”。2：基于“别墅生活圈层”的价值基础，可以有效区隔保利。小高板的价值将不会以保利作为标杆，而是会以别墅生活区内的产品作为标杆。两种维度的比较，截然不同的结果。小高板甚至可以被认为是一种“小别墅”的概念。,文案,入 湾尚清湾 并非只是别墅80120平米墅质空中私邸 登陆尚层湾区作为豪宅典范 尚清湾造就墅质生活的同时 更成就了尚层居住标准以80120平米的生活格局 享受15亿的豪宅配套12万平米阔景湖面 10万平米私家园林 星级奢享私人会所墅质生活 从80平米开始,借力,我们必须要让小高板的入市一炮走红，因此除了常规的宣传方法之外，我们再来点“特别”的：在客户去往保利项目的要道口，树起我们的广告牌：截流保利的客户群如果这个方法得到了实施，假定有30%去保利的客户和我们的客群重合，那么保利每100万的广告费其中就有30万是为“尚清湾”花的！,公关活动,参考“品牌期”公关活动之内容；延续上一阶段趋势，以达到持续有效的传播效果。,销售期：卖点深入传播,方法,核心：找出最切合消费者需求的重要卖点：如容积率、水景。此阶段的传播目的在于：广覆盖+深传达卖点。要点：销售至上。理性至上。此时各系列产品全面放出。圈层、项目调性已建立完成，消费者需要较为理性的引导。,文案,维 11.0超低容积率 坚持尚层人居尺度如果没有超低密度 怎敢妄称豪宅典范？为成就1.0超低容积率 尚清湾以300栋别墅的占地面积 维护了12万平米湖面碧水长天 容您极目远眺 或是大湖泛舟世人心中的奢侈 正式尚层生活的尺度所在,公关活动,销售是这一阶段的重点，因此：除继续品牌联合路线外，推荐此阶段引入多种促销活动，以进一步推动销售。,媒体整合,报广&户外：定调性没有人会拿着广告就去买房子的；但是所有人都会从广告上了解到开发商卖的是什么样的房子；考虑到武清区（区域纸媒较少）特性，户外媒体是传播覆盖的主要载体。楼盘MINISITE：说内容。根据传播阶段需求，有不同的侧重。大众纸媒、网媒（如搜房网）软文：讲道理所有人的买房决策都是通过对各种数据的分析得出的；这里的“各种数据”也包括评论软文口碑传播：由于武清城市较小，人群粘度较高，可考虑结合公关活动开展口碑传播。,推盘节奏：项目分区,按三类产品分为三区：小高层、花园洋房、别墅类（叠、联、双、独）重点在于小高层的销售：将其分为前后两排分别销售,推盘节奏,小高层,别墅类,洋房,2010年3月,5月,9月,2011年1月,5月,9月,预热,59月前排高层,91月后排高层,49月现房尾盘,4月接受预定,销售价格建议,项目总销售面积246,021平米，如果按常规毛利润率15%计算，目标总销售额下线16.3亿元；销售均价的下线6,628元/平米。,83,传播内容排档,报广&户外软文公关Minisite内容引导受众需求,预热期（30天）,地块定位,地块前景,小高层上市,产品卖点,产品期（60天）,销售期,产品卖点,品牌气质,别墅/高层并重,偏重别墅,偏重别墅,品牌期（30天）,别墅气质,别墅/高层并重,品牌气质,对区域属性认知,对项目气质认知,认知别墅级高层,产品卖点告知,联合政企说地块,品牌联合、促销,品牌联合,品牌联合,2010年3月,5月,户外部分,谢谢！,
