手机产品的营销策略分析——以苹果公司iPhone为例.ppt
手机产品的营销策略分析,以苹果公司iPhone为例,文章目录,前 言第1章 绪论第1.1节 研究的背景及意义第1.2节 研究方法第2章 手机产品的市场营销环境分析第2.1节 手机产品的市场营销分析第2.2节 手机产品的销售竞争分析,第2.3节 手机产品的SWOT分析 第2.4节 手机产品的4P分析 第3章 苹果公司对我国企业的启示第3.1节 创新意识第3.2节 关注消费者第3.3节 创新联盟结 论参考文献致 谢,第1章 绪 论,第1.1节 研究的背景及意义,截至2010年底，全球的手机销量增长率超出20,但截至2010年底，iPhone销量增长率超出35,第1.2节 研究方法,4P营销组合理论,SWOT 分析方法,Strength,Weakness,Opportunity,Threat,Product,Price,Place,Promotion,手机产品的市场营销策略分析,第2章,第2.1节 手机产品的营销环境分析,苹果公司：,原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。,第2.3节 iPhone对苹果公司的重要性,在我看来，iPhone的发布是苹果公司的一个重要的转折点。一个濒临申请破产保护的的公司，几年直接瞬间成为全球市值最高的企业，我认为iPhone 是功不可没的，在苹果推出的几款产品中，销量最大的就是iPhone了，由于系统软件ios和Mac os x之间兼容的程度越来越高，这也就形成了拉动式营销，无形之中，苹果的其他产品的销量也随着iPhone的热卖而热卖。,iPhone发布,手机营销的宏观环境,经济环境,政策和法律环境,社会和文化环境,技术环境,经济环境,在党的十七届七中全会的2012年，中国宏观经济总体运行平稳，经济社会发展取得了显著的成绩。回顾这一年来的宏观经济运行我们可以发现以下特点：第一、我国经济已经连续四年在10，或者多一点的水平上运行。这在改革开放以来20几年前所未有。第二、今年经济效益普遍较好。全国财政同比增长251，1-10月全国工业企业实现利润同比增长301，达至14700亿。前三个季度城镇居民人均可支配收入增长10，农民收入持续增长114。这说明国家、企业、个人收入效益都很好。第三、物价水平较低，没有表现出通货膨胀的迹象。这和过去不同，过去我们经济高增长的时候伴随的就是通货膨胀，然后就是调整，大上大下。新增就业人数也超过预期的目标。,政策和法律环境,从目前及未来社会发展的情况看，以后颁布的政策主要涉及以下几个方面：(一)手机企业的退出问题随着主管部门对于手机生产准入制度的控制放松，中国的手机厂商已经从2010年的136家增长到2012年的195家，市场竞争进一步加剧。在这样的背景下，手机生产厂商淘汰机制的建立势在必行，因此，在2010年以后，关于手机制造企业退出机制的建立和政策逐步推出。(二)关于3G手机政府补贴方面3G牌照的发放日益临近，但目前国内还没有出台对国产3G手机的补贴政策和补贴标准，2010年以后，3G手机的政府扶持相关政策出台，鼓励对3G手机技术和标准的研发。尤其是针对国产手机厂商的鼓励政策预计将大大刺激国产手机厂商的3G研发动力。,社会和文化环境,如今，移动通信正在成为传承社会主义精神文化新的重要载体。怎么保持这个载体的先进性，怎么发挥好它的积极作用，推动移动通信网络传播健康发展，成为业界热议的话题。其实，解决好这个问题，不仅仅关乎电信业的健康发展，也对人们的生活，尤其是文化生活产生重要影响。去年信息产业部针对移动违法不良信息的突出问题进行了大规模整治，目前在各方共同努力下，手机业务不断丰富，用户载体不断增加，社会影响不断扩大，绿色手机报纸、手机电视、手机游戏、手机音乐方兴未艾，全国上下积极创建绿色手机文化的氛围已初步形成。山东移动与新华社山东分社联合推出了健康、权威的手机资讯一新华视界；江西移动开展“手机报纸”业务，丰富绿色手机文化，助力农村信息化建设；上海市通信管理局、市政府新闻办、市互联网协会等机构联合举办绿色手机文化优秀栏目推荐评选活动等。但对于全国4亿多手机用户这样一个庞大的市场，仍需要对绿色文化建设加以足够的重视并加大引导力度。,技术环境,科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更加紧密。近年来，通信技术处于高速发展阶段。技术环境对手机生产企业的开发和产品策略起着不可忽视的影响。上个世纪末期，正是由于从空分多址、频分多址到码分多址等一系列通信技术的突破，不断对消费者的通信需求形成刺檄，个人通信市场也在不断扩大，手机产业获得了磅礴的发展。与过去几年相比，目前手机的角色己经悄然发生了改变。在过去，手机唯一的功能就是用于通话，其后随着短消息、MP3等功能的引入，手机的功能开始逐渐丰富，而在近期，随着摄像、电子商务、蓝牙技术等功能的逐步引入，使得手机逐步向多功能的角色转变。可见手机行业在良好的技术环境中必定有更大的发展空间。尤其中国的个人通信网络涵盖了CDMA和GSM等多种制式，手机使用人群涵盖了高、中、低各层次的人群。随着用户群体的增加，手机的市场前景更为广阔。,第2.2节 手机产品的销售竞争分析,2.2.1 潜在进入者,国际手机巨头们也通过各种方式取得了手机牌照。例如，诺基亚通过与首信成立合资公司的方式进入国内市场，摩托罗拉的合作对象则是东信。在CDMA领域，海信背后是日立、科健背后是三星、南方高科背后是现代、中电通信背后是韩国SoNUS电信及SGC科技、天津电话设备厂背后是三洋、振华科技背后是京瓷、浪潮背后是LG等。2005年3月30日，国家发展和改革委员会(以下简称国家发改委)核准同意深圳华为、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯、江苏高通5家企业的手机生产项目申请报告。本次国家发改委核准的仅是第一批企业，今后还会有第二批、第三批出现，手机市场的竞争会越来越激烈。,2.2.2 替代品的威胁,在很多行业，企业会与其他产业的公司展开直接的竞争。替代产品的存在为产品的价格设定了上限，当产品价格超过这一上限时用户将转向替代产品。所谓密切替手机的市场策略研究代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。当替代产品价格下降或用户改用替代产品是成本下降时，替代产品带来的竞争压力将会增大。衡量替代产品竞争优势的最好尺度是替代产品进入市场后所得到的市场份额，以及竞争公司增加生产能力和加强市场渗透的计划。在移动通信的发展中，手机只是一部分。在目前的市场竞争中，手机面临着其他产品的挑战。比如说，在现在的城市中，公用电话、IC卡电话等等越来越便捷，在许多场合随处可见，并且话费便宜，夺取了一部分低收入者消费手机的机会。,2.2.3 买方议价的能力,我国手机市场发展初期，手机只是少数人消费的奢侈品，此时的手机市场主要是产品导向，并且手机型号、款式少，消费者只能被动的选择产品进行消费。在市场环节中，用户处于弱势地位。但是现如今，用户在价值链的位置越发突出，作为购买者，其所追求的利益，一般是希望购买价格低廉，产品质量优良，并能提供较好服务的产品。购买者的议价能力的大小，在很大程度上取决于市场情况和购买数量的多少。虽然手机一般都有比较严格的渠道价格和零售指导价，但在实际销售过程中，买方的议价能力还是对手机企业有非常大的影响。,2.2.4 现有竞争对手的竞争,为了保护国内手机产业，1998年12月31日，信息产业部和原国家计委联合发出关于加快移动通信产业发展的若干意见。文件规定，从1999年起，信息产业部将停止外资手机生产牌照的发放。除了严格控制外国移动通信产品的进口外，还规定在华外资企业的手机至少要出V160，只有这样，合资企业才可以获得进口相关产品和元器件的配额。至2000年，信息产业部完全停止颁发新的手机生产牌照。至此，信息产业部共颁发了49张牌照，其中GSM牌照30张，CDMA姒牌照19张，同时拥有GSM，CDMA牌照的企业共1l家。目前拥有GSM和CDMA手机牌照的厂家是：科健、康佳、中兴、南方高科、厦华电子、东信、波导、海尔、TCL、首信、中电通信、摩托罗拉。拥有GSM牌照的国内企业是：南京熊猫、夏新、托普、天时达、多普达(打CEC双品牌)、易美(打熊猫双品牌)。拥有GSM牌照的外资或合资企业是：诺基亚、爱立信(后转为索尼爱立信)、三星、西门子、台湾大霸(后改名迪比特)、飞利浦、松下、阿尔卡特、LG、京瓷、NEc。拥有CDMA牌照的厂家是：大唐、京瓷振华、浪潮、海信、大显、普天通信、天津电话设备厂,2010年第四季度，苹果公司在我国市场上主要的竞争对手是诺基亚、摩托罗拉、联想、索尼爱立信和波导。下面我们对苹果公司的竞争对手：诺基亚、摩托罗拉、三星、联想、索爱做简单介绍。,第2.3节 手机产品的SWOT分析,SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,2.3.1 优势（strength）,苹果公司的成功不言而喻。iPod音乐播放器的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。这样iPod让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。另外苹果笔记本产品的销售也很好，占了苹果公司收入的很大部分。品牌很重要！苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。,2.3.2 劣势（weakness）,据报道，苹果出品的iPodNano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。这迫使苹果增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身。很多这类的公司在销售iTunes上所赚的钱比销售原先的CD要多得多。苹果公司出售了大约2千2百万台iPod播放器并通过它旗下的音乐商店出售了5亿多首歌曲。这个数目占全美合法下载的音乐总数的82%。苹果公司很坚决，但是一旦它对音乐制作人屈服的话，这将成为该公司的一个商业弱势。2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。,2.3.3 机会（opportunity）,苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式。Rokr手机就是由Motorola公司生产的。它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像系统。用于这款手机的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在手机上的音乐。音乐下载可以通过一个USB数据线，而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。,对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。iPod和苹果Mac机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。另外，在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。今天是iPod和MP3主宰的时代，但是昨天还是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。在2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品Asteroid的机密信息。被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。,2.3.4 威胁（threat）,第2.4节 手机产品的4P分析,前面我们已经介绍了中国手机市场的状况和苹果公司所面临的市场营销环境。本章我们将对苹果公司手机现行的的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行逐一分析，并最终揭示iPhone的成功营销战略。,2.4.1 产品策略,产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费者的购买决定。最新款的iPhone4搭载了尖端的工程玻璃、Retina显示屏、不锈钢饰框、Apple A4处理器、Gyro+方向感应器、摄像头+LED、Multi-Touch触摸屏，搭载iOS4.0平台，425000个应用程序可供下载。iPhone创新性的工业设计、直观易用的UI、强大的多媒体处理能力、资源丰富的itunes平台,使用户惊叹它的功能和体验。从产品层面而言，竞争对手只能追随苹果的脚步。,2.4.2 定价策略,品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。因为iPhone定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为苹果公司的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然的。iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了撇脂定价策略。在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高的。,2.4.3 渠道策略,苹果iPhone的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自营店、网络商店、渠道商三种。虽然苹果对运营商和授权经销商的管控不如自营店，但是苹果加强了对渠道商的管理力度，对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了专业的人员，负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户的体验，保证了苹果销售的核心理念-体验式销售的执行。,2.4.4 促销策略,苹果公司在商品上市前采用了严格的保密制度，这样就控制了消费者饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望-从对新产品外观工业设计的意向和才想起商业模式的实施。于是在每次的新产品发布会之后，用户的饥饿感将被引爆，造成了iPhone 4在开始销售一天就实现了百万部的销量。由于产能不足、苹果的饥饿营销、国内黄牛囤货，使得国内市场的iPhone 4曾价格飙升至7000每部，可谓一机难求。当产品供应趋于稳定，市场的饥饿感消失时，苹果又会以降价、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市场需求，保证IPhone的销量始终保持在较高的数量。,苹果公司对我国企业的启示,第3章,2.关注消费者,3.创新联盟,国内企业,1.创新意识,结 论,iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果CEO史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。APPLE在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iPHONE更加追捧，APPLE公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。,致 谢,感谢老师对我的精心指导。,同时谢谢陪我一起渡过四年酸甜苦辣的兄弟姐妹们,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,
