番茄果汁饮料媒介策划.ppt

景丰园果汁媒介计划,客户：景丰园-阿克苏景丰食品饮料开发有限公司产品：景丰园黑番茄汁以下是景丰园黑番茄汁的媒介计划，黑番茄汁是景丰园公司开发的一个高端营养饮品。,总目录,一、市场分析二、媒介目标三、媒介选择四、排期与预算五、总结评估,市场分析,1、市场环境分析2、消费者分析3、产品分析4、产品定位研究5、产品特征,1、市场环境分析果汁及果汁饮料是近年发展较快的品种之，果汁饮料在整个饮料市场中所占的比例也越来越大，预计此类型的饮料仍将保持高速增长的势头。果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。我国果汁饮料市场起步较晚、起点较低，但随着人们保健意识的不断提高，近年来发展较快，表现在两个方面：一是生产能力不断提高：目前整个中国市场大约有350种不同品牌的产品，产量由已1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口量近8万吨，整个90年代，除1998年受国际果汁原料市场的影响产量有所下降外，每年大约以25%的速度增长。,我国果汁饮料市场起步较晚、起点较低，但随着人们保健意识的不断提高，近年来发展较快，表现在两个方面：一是生产能力不断提高：目前整个中国市场大约有350种不同品牌的产品，产量由已1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口量近8万吨，整个90年代，除1998年受国际果汁原料市场的影响产量有所下降外，每年大约以25%的速度增长。二是消费者的消费能力迅速增长，2001年实现销售收入约82亿元，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水，从此次调查来看，消费者的消费格局发生了巨大的变化。,以下是2009年3月份6月份果汁饮料的产量分析图,2、消费者分析对饮料消费者进行图表分析，如下图：,3、产品分析（1）产品生命周期2007年前一直在亚太地区销售，已经销售三年多了，在2010年十月进入大陆进行销售。因此，在中国大陆，番茄汁产品此时属于导入期。调查数据显示：消费者对新产品的接受能力较强，这也告诉了产家在新产品推出时，应加大对产品的推销力度，在各大商场，市场以及小商店内进行推销，使广大消费者意识到新产品的出现，从而推进产品的购买度的增强，正所谓新货总有等到他主人青睐的一天。如下图,新品种的出现消费者的抉择,4、产品定位研究目标市场定位（1）目标消费群属性15到35岁的高学历白领等脑力劳动者。（2）消费者行为特征主要包括：消费者的购买行为特征：消费者一般在口渴想喝果汁饮料时购买，一般在 大型超市和路边的小型超市，购买的主要原因是解决口渴和增加营养，一般小型超市是一瓶，大型超市是多瓶。影响消费者的购买行为的主要影响因素：主要因素是价格及产品在心目中的地位,5、产品特征景丰园产品宗旨是推广健康的生活理念，定位高端，是需求健康的消费人群。作为一个营养性的饮料，它的价格相对别的饮料比较高昂，最低的饮品都要六块，一般都是八块、十六块左右，因此，它不是一般的消费者可以承受的一个营养饮品。,媒介目标,1、受众目标2、创意要求3、到达率与频次4、时间要求5、地理说明6、目标市场的特殊问题7、媒介预算,1、受众目标（1）广告目标市场地域：大型城市，以城区为主。目标消费群体：主要是年龄在15-35岁之间上班族，追求生活质量的家庭和个人。（2）广告诉求对象总体诉求对象：是年龄在15-35岁之间的，追求时尚健康的青年消费者。诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象主要可以分为三个类型：A、年龄在20-25岁，独立生活，自己负责消费的青年上班族。B、年龄在15-25岁，生活独立的在校大学生消费者。C、年龄在25-35岁，独立生活，共同负责消费的青年夫妻。,（3）广告诉求重点报告显示：,根据报告结果，我们决定：突出产品的健康时尚，富含丰富果肉。诉求通过一下三个侧面进行：青年独立消费者：侧重青春没极限，健康又时尚，并附带引导消费的诉求。在校大学生消费者：侧重在校园生活中的诉求，用具体的大学生活表达消费者的需求意思，引导目标消费，培养消费意思。社会夫妻消费者：突出生活的品味，健康消费。,2、创意的要求营造一个正面和高品质的媒介环境，减低景丰园产品价格上对消费者的冲击，凸现出人们注重健康的生活理念。3、到达率与接触频次针对目标受众获取至少90%的到达率，并保证平均每四个星期达到24个点的接触频次。4、时间要求通过维系全年的广告投放使得销售淡季有更好的表现。,5、地理说明侧重地域性广告投放（以户外媒体为主，所以地域性很高）以试探黑番茄汁的销售市场。（主要地域是广州、上海等一线城市，南京、大连等二线城市）,6、目标市场的特殊问题协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系，以达成最大的市场效果。7、媒介预算尽量在媒介预算15000000元内达成以上所有媒介目标。,媒介选择,1、媒介选择策略2、媒介选择详细分析 2.1 户外广告 2.2 互联网广告 2.3 广播广告 2.4 电视广告,1、媒介选择策略这次的调查报告显示：,由上面的图表可以看出在景丰园的竞争对手一般都选用电视媒体作为他们的重点投放媒体，针对景丰园番茄汁的新颖，我们希望通过重点投放被竞争者们放在第二位的户外媒体来迅速地提高景丰园的知名度，树立起景丰园的品牌形象。当然，我们也会利用电视媒体、网络媒体以及一些其他媒体的配合以达到更好的广告效果。,（1）户外媒体：目的提高产品知名度，增加消费者随意性购买次数，达到提高销售额的效果。要求对消费者视觉的冲击力大，提高首次购买人数。（2）网络广告：目的吸引年轻人的关注，参与到品牌的活动中来，在活动中建立良好的形象。要求年轻人关注的几大网站，色彩板块亮丽，广告充满活力主题鲜明。,（3）电视媒体：目的迅速打开知名度，树立品牌形象。要求景丰园番茄汁目标消费群收视率高，节目关注度高，应选择目标消费群高关注的电视媒体，如湖南卫视、中央五套。（4）其他媒体：目标弥补电视媒体、网络媒体、户外媒体的不足之处，促进消费者认牌购买。要求应用店招、立牌、招贴，促销礼品等实时实地的宣传。,2、媒介选择详细分析（1）户外媒体调查显示：在众多饮料品牌的购买者当中，他们的购买多数是受到了户外广告的影响。他们在某个地方看见了某个饮料的广告多数会即兴地选择了该品牌的饮料，因此，户外广告对饮料的销售量的影响不可忽略。,公交车身,从调查报告中可以看出，公共汽车车身的广告对消费者的影响最大，而且我们的目标受众学生和上班族多数的出行方式都是公交车，如果选择公交车车身作为我们的户外广告投放点将会大大提高我们的到达率和接触频次。建议每个城市选择100辆公交车，在其两侧张贴海报。以广州的公交车广告费用为例：两侧：媒体发布费1700元/月/辆，制作费3800元/辆。,电梯广告（以上海费用为例）选择在高档社区的电梯门上做广告，首先原因是景丰园黑番茄汁的定位本来比较高端，所以我们选择了高端的社区。其次，景丰园的番茄汁作为一种营养饮料，它的购买者也包括了比较富裕的家庭。最后，社区电梯几乎是每个人每天回家的必经的地方，在等待电梯的时候，很多人会选择观看电梯上的广告。,招贴广告（以上海费用为例）娱乐场合也是饮料销售的一个很好的渠道。广告的投放有利于销售量的直接提高。,（2）网络媒体中国网民性别：该调查显示，中国网民女性比例持续升高。根据前面果汁消费群体女性居多的情况，我们应该使用网络媒体进行推广。,中国网络用户群的共性特征：年轻、未婚者居多，较高的文化素质，学生、白领、自由职业者对信息需求较高，具备丰富的网络生活经验，较强的消费欲望，意识开放、乐于接受各种最新的技术应用与信息服务。将近80%的网络用户是18 30岁的青年人，这些青年人绝大部分也都是我们的目标受众。,多数网民认为互联网可信度一般由于景丰园是首次在中国大陆进行推广，对于广告的可信度比较依赖，而多数网民认为互联网可信度一般，说明景丰园在网络上推广还是可行的。,网站选择标准具有较高的目标受众比例；具有较高的知名度，形成品牌互补广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。对于任何网站来说，都是首页及其特色频道的浏览量大，所以建议在一些具体频道上以首页旗帜广告为主，通过不同的网站组合，精确到达目标受众。建议全年持续投入广告。,（3）广播选择针对不坐公交车的那一部分目标客户，他们大多数开自己的或者公司的车上下班，我们选择通过广播的形式让他们了解到我们的产品。以上海的广播费用为例,（4）电视广告会以跟一些收视率较好的电视台合作（例如湖南卫视,中央电视台），目的是迅速提高知名度，树立品牌形象。,排期和预算,1、排期（1）户外广告：全年持续（2）互联网广告：6月-10月，在两三个大型网站首页上放旗帜广告（3）广播：生活性广播与娱乐性广播相配合，全年持续播放。（4）电视广告：销售淡季，选择三个电视频道，午间，晚间新闻联播前或后各播放一段30秒左右的广告。,2、预算（1）户外广告 1236万元（2）互联网广告 45万元（3）广播广告 160万元（4）电视广告 50万元,总结评估,任何媒体计划都不是一成不变地，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：1、评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、时间性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据 2、检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况,THE END!,THANK YOU!,