“盐港家园”营销策略方案.ppt

“铭景绿色盐港家园”营销策略案,报告前的思考：,面对市场的扑朔迷离，面对项目的内忧外患，面对机会与挑战并存，面对发展商的重托，我们将用最严谨的态度、最专业的精神，与您并肩携手，共创项目成功开发、逆势飞扬！,在本次报告中精准的客户研究是项目定位、整体营销策略制定的前提，也是保证本次报告准确性的关键。为此，项目组分为三个小组，采用问卷调查的形式，运用中原在盐田港片区二、三级市场的客户资源，对片区客户进行了深入、细致的调研。,报告前准备工作：,项目整体推导思路,宏观市场概况,B.区域概况分析,C.片区客户分析,D.项目产品分析,E.项目综合定位,F.项目营销推广,Part 1,宏观市场概况,在全球经济风云变幻的大背景之下，中国经济很难独善其身，让我们揭开迷雾，探求中国经济脉搏。,利好政策频频出台,带动阶段性市场成交回暖,这种回暖是阶段性的“回光返照”，还是真正的回暖，有赖于未来中国经济走势,2009年中国经济目标：“保八”；2009年2月份经济数据：2月份CPI-1.6%，PPI-4.5%，面临通货紧缩风险压力；1-2月中国财政收入降11.4%，企业效益下滑，经济增长放缓；城镇登记失业率4.2%为三年来最高水平；2月，外贸进出口总值下降24.9%；12月，固定资产投资总额为同比增长26.5%,国内经济运行状况,保八形势：国内唱好，国际唱衰,潜在的国际影响,中国经济发展三驾马车：投资、内需、出口；中国GDP对出口依存度由98年的18%上升至现37%；,欧美经济数据近期未见明显好转，国际经济形势发展依然一定程度上制约中国经济形势。,中国经济近期发展有赖于内部调控效果,四万亿救市计划加快建设保障性安居工程。加快农村基础设施建设。加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。加快医疗卫生、文化教育事业发展。加强生态环境建设。加快自主创新和结构调整。加快地震灾区灾后重建各项工作。提高城乡居民收入。在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担亿元。加大金融对经济增长的支持力度。,限制效果的因素对外依赖度较大，短时间难以转变涉及的铁路、公路、水利等投资扩张项目运转周期长,效果有一定迟滞。基础建设投资的乘数效应远不如98年目前基础设施较为饱和本轮国内房地产市场进入调整，商品房库存过大,政府的救市措施未能从根本上解决内需不足的问题，保障经济发展或有更猛政策出台。,根据中金公司预测：,措施得力（乐观）关于收入提高和社会保障的措施明确可行，民众对未来的预期明朗，内需得以释放，经济活动趋于频繁，将于2010年前回暖，中国经济将先于其他地区复苏优势因素：能源、资源价格急剧下跌前期紧缩调控带来的充足可调整空间相对其他地区较好的经济基本面,措施不力（保守）刺激内需不力，出口和投资疲软。民众对未来经济信心不足，需待美国经济复苏带动经济回暖，且滞后于美国经济复苏一年左右。,中国的经济形势发展依然具有较大的不确定性,深圳房地产市场未来走势预测,供求严重失衡,压抑需求释放,量升价平,分歧点,新一轮下跌,房市底部成交量放开（09/08）,宏观经济是否明朗,开发商资金压力,供,求,现09/08,1.供求失衡,2.房市底部若经济趋于明朗，则于合理价位上，成交量将放开若经济形势仍不明朗，由于资金压力，价格将继续下跌，使得中低收入家庭有能力买房，则需求过旺，成交量放开,存量过大,需求释放程度,面积,预测：2010年进入缓慢回升的复苏期,09/08后中期供需概况(09/082010),求,供,供求趋于平衡,需求释放消化存量,资金仍然紧张，供应量减少,周期经验&复苏期心理,土地成本低,价格缓慢回升成交稳定（2010）,1.由于市场的不明朗和开发商资金问题，部分项目进度延缓，09年下半年的二级市场供应可能受到压制；,2.经济和楼市探底过程完成，需求量释放，存量被逐步消化；,3.周期经验&复苏期心理普通炒家难以判断准确入市时机，复苏期客户以用家和专业投资人为主；根据楼市经验，进入复苏期，楼价快速回升较难被用家接受；,对于整体宏观经济及深圳房地产市场发展的预测中，我们不难看出：,国际：金融危机影响继续扩大，复苏之路漫漫国内：拉动内需成为成败关键，外部影响不容忽视深房：“小阳春”依仗刚性拉动，后市发展切忌乐观,本节小结,前途是光明的，道路是曲折的。,Part 2,区域概况分析,这里风轻云淡，这里碧海蓝天，这里山峦绵延，盐田港，这个得天独厚天然良港，不仅使她成为国际级港口区，也使她好似平静的港湾，始终波澜不惊的冷眼看世界。,盐田区位于深圳经济特区东部，距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。区内总人口14.22万人，其中常住 人口2.76万人，暂住人口11.46万人，目前人气、居住人口明显不足。,盐田区概况组团定位,盐田区房地产市场定性对比分析,盐田区房地产市场定性对比分析,自然生态景观好，居住质量最佳，但由于片区远离市区，因此物业均以旅游度假投资性及豪宅物业为主，多家品牌发展商进驻，是盐田房地产的标杆性片区。,梅沙片区,片区物流业、工业功能明显，影响了居住环境，降低了片区居住档次，但盐田港相关产业基础带来的稳定客户群体需求是片区房地产发展的重要源泉。,盐港片区,山海景观资源丰富，距离市区最近，区位优势较为明显，口岸通关也带来相对较多的港人置业群体，再加上作为整个盐田的行政商务贸易中心，片区房地产拥有较大发展潜力。,沙头角片区,旅游、度假区,盐田港生活配套区,区域行政文化核心,盐田三个分区之间的房地产格局特征差别较大，区域市场个性特征明显，不具备简单的同质可比性，后文将针对盐港片区内部房地产市场进行分析、对比。,区域规划规划利好,产业的快速发展将港口产业与居民区进一步剥离，催生旺盛的置业需求。,世界第一物流美国普罗斯落户盐田港、投资10亿兴建物流园；李嘉诚投资114个亿对盐田港三期扩建工程将建成5个7至10万吨级集装箱泊位，1个3万吨级集装箱泊位，及至该项目2010年完工时，盐田港区集装箱吞吐量可达950万标准箱。,08年全线通车的深盐二通道，成为连接罗湖与深圳东部地区，通往惠州澳头的交通枢纽，满足和保证盐田港区的集装箱吞吐量近期1200万标准箱的能力，远期1800万标准 箱的能力，起到疏港交通的功能和作用。,区域规划规划利好,第二通道的建成对于片区交通疏散、为盐田港发展提供交通保障，缩短罗湖与盐田距离。,华侨城投资30亿，重金打造“东部华侨城”，极大地利用了三洲田的自然景观资源，该项目一期已经于2007年7月28日试业。,旅游业的发展将带动区域形象的提升，为地产市场带来契机，同时，其所带来的就业人群的置业需求随之产生。,盐港旧城改造已经进入操作阶段的，旧改时间表已经确定，必将催生置业需求，并明显改善片区居住环境。,盐田三村、四村和西山吓村整体搬迁共涉及4个行政村，13个自然村，土地面积约27万平方米，原居民1196户，拆除建筑1714栋，建筑面积约51.8万平方米，2010年基本完成整体搬迁。,区域规划规划利好,区域房地产市场七年内片区供应情况,七年内总供应量4416套，平均630套/年，供应少，区域内置业需求尚有较大空间。,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,南方明珠花园,东海丽景一期,和亨家园,东方威斯酒店,金港盛世,东海丽景二期,和亨中心广场,海滨假日,裕达华庭,3000,5000,7000,9000,11000,15000,起步阶段,刺激需求,供需矛盾加剧,半山溪谷,区域特征价格走势,2008年,鹿港国际,花港,金水湾,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,南方明珠花园,东海丽景一期,和亨家园,东方威斯酒店,金港盛世,东海丽景二期,和亨广场,海滨假日,裕达华庭,3000,5000,7000,9000,11000,二房（80）三房（94-120）,一房（47）二房（69）三房（104）,一房（25-40-80）,二房(54-67)三房(86-110),二房（62-72）三房（81-99）,一房（38）两房（69）,单房(34)一房(46),两房（72-75）三房（89-112）,15000,户型推售主要以2房与3房为主，需求面积段主要集中在60-110平米之间。,区域特征片区户型面积情况,半山溪谷,2008年,鹿港国际,花港,金水湾,基本也是以中小面积户型为主,永 安 路,盐 田 路,洪 安 路,东 海 大 道,明 珠 大 道,北 山 道,盐 港 大 道,南方明珠花园,盐田三村,盐田四村,金港盛世,和亨广场,裕达华庭,鸿安围,三洲田新村,沙光村,花 样 年 花 港,麓港国际,金水湾御园,裕达华庭,半 山 溪 谷,片区经典楼盘,金港盛世,金港盛世,典型个案详解,1、优势区位优势金港盛世位于盐田港后方陆域的中央地段，是区域内档次最高的商住项目；景观优势三面环山，一面向海，无与伦比的山海景观资源是项目一大卖点；设计优势户户送超大露台，平均赠送面积超过建筑面积的15。,2、劣势区域发展落后盐田是深圳最小的行政区，亦是房地产发展较落后的区域；客户资源贫乏本区域的客户资源以区域内客户为主，外来补充极为有限，造成项目面临巨大的客户资源压力。,3、机会市场利好深圳房地产市场处于稳步上升的时期，大环境较好；政府投入深圳市政府投入50亿元改善盐田交通及公共配套设施环境，为房地产发展带来机会。,4、威胁客户外流本区域客户大量去沙头角和市区置业，造成大批客户流失；高价威胁开发商致意要求本项目的整体均价超过5300元，超过区域当时均价12；时间劣势盐田房地产市场的一大特色是项目销售周期较长，本项目10个月的销售期存在巨大销售压力。,SWOT分析,成交价格走势与分析,开盘及高出市场均价约1000元/，整个销售过程，借助报纸、户外、展销等推广方式的合理有效组合，使得价格实现稳中有升的强势劲头。,认知途径分析图,项目本身地处离关内较远的盐田，因此关注网络的客户群较少，因此认知比例最低。项目主力客户依旧为盐田本地，高层的建筑类别，使得亲友介绍和路过的认知比例也相对较高。整体分析，户外广告牌的效果最为显著，其次为报纸和路过。,客户居住/工作区域走势与分析,盐田本地的客户是项目的主力客户群。本地客户主要由当地村民、公务员、物流单位及私营业主构成。购买的户型较为平均，三房、四房最多。其它区域的客户福田相对最多，以投资一房和商务公寓为主。,客户年龄统计与分析,2645岁的客户占到71的比例；值得一提的势25岁以下购买三房的比例占到15，四房的客户比例占到5。四房的主力客户群年龄均在35岁以上，占到整体四房比例的88,职业统计与分析,一房的主力客户为收入较低但比例稳定的一般员工；两房的主力客户为企业管理层，收入较高，但家庭人口简单；三房的主力客户为本地居民，积蓄较多，购买三房多属于功能型需求；四房的主力客户为私企业主，总价承受能力最强,该项目于05年开始发售，中原代理，同时也创造了当时片区楼市最高的5500元/均价，项目亦属片区少有的高质素楼盘，销售状况较好，整体而言，购房的客户自住比例占到66，高于投资比例。其中，三房、四房自住的比例高至93以上，高于一房、两房的自住比例；反之，一房、两房的投资比例高于三房、四房。2645岁的客户占到71的比例。其中，由于商务楼属于投资性质，25岁以下的客户为0；四房的主力客户群年龄均在35岁以上，占到整体四房比例的88。盐田本地的客户是项目的主力客户群。本地客户主要由当地村民、公务员、私营业主构成。购买的户型较为平均，二房、三房最多。极少数福田客户带动了该项目中的投资性物业一房和商务公寓为主，据成交分析来看，虽然当时金港盛世以商务公寓作为推盘的一个亮点，但最后市场表现为这部分体量的商务公寓比其他户型的市场消化速度要慢一个月。,项目小结,和亨中心广场,该项目于06年5月28日开售，较金港盛世而言开发规模稍小，档次一般的物业，但由于有了金港盛世作为价格基础，再加上深圳整个地产市场价格持续攀升的带动之下，价格达到了5800元/平米，近6000元大关，创片区当时新高。户型方面，二、三房的销售速率相对较快，一房户型作为投资型物业带附加赠送设计的楼层走势较快，整体反映了盐田区置业群体的消费特性，在项目初期作整体规划设计的时候，就要兼顾所有客户置业因素特征，针对性做出特色户型。,项目小结,裕达华庭,项目于07年2月3日开盘，均价在6900元/开盘当天消化近80的单位，剩余的20作为关系户内部保留单位，但由于价格过高等种种特殊原因，关系户放弃保留单位，随后剩余的20单位亦在不到一周的时间内基本售完。项目的成交客户绝大部分为盐田港本地居民及工作在盐田区域的员工及私企业主，占到75，而且年龄层偏大，主要用途为自住，同时存在少量客户用作办公自主两用，但所占比例较少，约为5。成交客户群的职业主要以本地的小型私营企业主跟原居民。,项目小结,金水湾,网络广告画面,现场包装,简单的两块KT板，宣传配套及交通规划,整体显得较为简陋，缺乏销售氛围,二手房最新报价,本项目二手房放盘均价7500元/,项目小结,该项目位于盐田港片区配套最齐全的地段，也是居住氛围最浓的地段；该项目的户型面积段偏小，两房三房的户型比例过小，从目前销售情况看大面积单位几乎消化完毕，剩余的都是单房及一房单位；该项目没有社区环境，与周边大社区住宅项目相比较差，从整体现场包装方面来看，显得十分简陋，档次较低，因此也影响了本项目二手房房价难以上涨；成交客户群主要是周边的原居民及在该片区附近工作的初次白领置业者。,花样年花港,网络广告画面,在强销期中，该项目强调的除了片区独特的产品类型外，更注重的是传达优惠及低起价等实销信息。,二手房最新报价,二手房放盘均价8500-10000元/，基本处于亏本出售状态,本项目的租金仅1300元/左右，回报率较低,项目小结,该项目所处地段与我们项目相一致，目前居住氛围较差；该项目是盐田港少有的公寓物业且带全部精装修，南面和北面4层以上的单位都能看山景；由于附近的旧村处于搬迁阶段，所以该项目的租赁市场相对较为活跃；该项目的户型面积段偏小，两房的户型比例过小，从目前销售情况看，对于自住客户来说，其所需求的面积均是舒适型的住宅，因此该项目销售状况并不理想；成交客户群主要是投资客户居多，自住客户年龄偏小,项目基础数据地理位置：盐田港后方陆域梧桐山半山处占地面积：75900平米容积率：1.11总套数：970户物业类型：多为8层高的板楼，共26栋主力户型：70平米二房 89平米小三房 103-134平米的中大户型,三面环山，一面看海,中海半山溪谷,均价：18000,均价：12000,项目销售数据,70%投资客户,30%投资+自用客户,5%度假客户,9%投资客户,58%自用客户,27%自用+投资客户,市场转变之后，主力客户已从接受高价格的投资客到承受能力低的自住客。,主要是七十年代以及八十年代初出生的,以外资企业和民营企业主为主,以三口之家为主,以自住兼投资的客户为主,成交客户情况,项目小结,该项目为梧桐山半山处，容积率低，园林景观是最大的亮点；该项目交通非常不方便，严重影响该项目的价值体现；该项目07年12月1日开盘以9000元起低价开盘，与一其开盘 均价相差8000元，严重损害该项目的品牌美誉度及打击购房者的职业信心；成交客户群所住区域有别于盐田港片区的传统客户群体，区域外的客户成交比例较大，尤其是福田区的。,麓港国际,成交走势,随着可售单位的减少，销售速度也呈下滑趋势；目前所剩单位约80套，主要是面积偏小的户型；,价格走势,运用低开高走的价格策略；目前剩余的单位楼层较高，单价较高，因此难以消化；,项目小结,该项目所处地段较为优越，生活配套及生活氛围较为浓厚；该项目买一送三，1房可作3房，2房可作4房，空间实用率高，赠送面积多，性价比高；该项目无论是从销售价格还是销售速度方面都是片区的皎皎者；未成交原因主要体现在其户型结构较差，各功能区域的开间较小，居住起来缺乏舒适感；成交客户群主要是本地居民，家庭结构主要是三口之家。,小 结（关键字）,金港盛世,裕达华庭,金水湾,半山溪谷,花样年花港,麓港国际,概念包装塑造营销价值,用家至上、高性价比取胜,产品突出、性价比高,和亨广场,现场包装差，影响价值认同,降价造成市场口碑差,物业定位存在偏差,户型偏小、舒适性较差,参考,借鉴,Part 3,片区客户分析,这里的生活自成一体，这里的人们与世无争，他们自得其乐的经营着自己的生活，追寻这自己的梦想。,客户分析,数据来源：深圳中原盐田港代理项目来访客户回访（200份）；深圳中原盐田地铺来访客户问卷统计（200份）；盐田港企业登记资料统计；发放问卷200份，收回有效问卷120份。,客户分析置业人群统计,区域产业以物流业及相关行业为主，数量庞大，置业需求旺盛。,客户分析基本特征分析,由于工作地点的限制，选择居住区域时显示出明显的区域性；与其叫作“盐港情结”，不如叫“工作区域限制”更为准确。,客户分析基本特征分析,客户年龄属于中青年阶层，进入婚育年龄，家庭结构将发生变化；家庭居住成员为一代或两代同堂；受经济条件限制，对于产品功能性要求强于对产品舒适度要求。,客户分析置业特征分析,客户置业目的主要为自住型，刚性需求旺盛；置业次数较为平均，首次及换房客户均有市场需求。,客户分析消费特征分析,客户置业需求集中在两房、三房；需求面积主要集中在60-100；刚性需求导致客户对价格的敏感度较高；,2房的主力客户为企业管理层和一般员工，积蓄有限但收入稳定，家庭人口简单；3房的主力客户为本地居民，中高级管理人员，积蓄较多，购买三房多属于功能型需求。,客户分析购买户型特征分析,区域特征片区成交客户特征,盐田港项目置业客户特征分析,由上述近两年片区代表项目的购房客户可以看出，盐田本地的客户是项目的绝对主力客户群。本地客户中具有较强购买力的主要群体由当地村民、公务员、盐田港职员、物流单位及私营业主、企业中高管理者构成。他们具有较强的经济实力，但由于区域内的房地产业发展极为缓慢，故长期积累了一定量的潜在置业量。该群体购买的户型较为平均，但自住用体的以二、三、四房占绝大多数。而关内客户多以投资总价低的一房和单身公寓为主。,盐田港房地产市场属于自给自足的内需型市场,Part 4,项目产品分析,我想有个家，一个不需要多大的地方，我想有个家，一個不需要華麗的地方，在我疲倦的時候，我會想到它。,基本经济指标,占地面积：10389.71建筑面积：44485.92其中：住宅面积：38156.33商业面积：3342.25 总户数：432（1#270，2#162）容 积 率：4.0车 位：280个（地下156个）,项目分析,项目地段分析,本项目地处盐田港后方陆域片区，其中本项目所在东海道与明珠大道之间已被规划为生活居住配套区。,地块分析,东北面：山景,西南面：和亨中心花园,西北面：花港,东面：农民房,北面：农民房,南面：金港盛世、鹿港国际,景观：西南面被和亨花园遮挡，无景观；其他朝向短期内将较为开阔，但根据片区规划，未来并无太多景观可享。周边环境：目前存在较多农民房和货柜车场，生活氛围相对较差，随着片区规划的逐步落实，将有较大改善。,道路环境分析,规划的盐田北三街,规划的东海四街,本案,东北面为山景,周边道路四通八达，出行方便；本项目东南面为盐田北三街，东北面为东海四街，均为街区路，在噪音方面对本项目影响较小。,配套分析,商业配套：人人乐、嘉华超市饮食配套：湘缘酒家、蒙原肥羊等教育配套：外国语学校、深大附中、盐田中学、金港中英文幼儿园交通配套：地铁八号线、103、205、363、387、208、238等公交线路娱乐配套：明珠文体公园、东部华侨城医疗配套：盐田医院、盐港医院金融配套：工商银行、农业银行、建设银行、中国银行其他配套：中国石化、和谐旅馆、明珠居委会，盐田街道办,目前周边生活、教育、商业、交通等配套均具备，能够满足基本生活要求，但档次和密度偏低，与关内其它区域有较大差距。,SWOT分析,O,W,T,区位优越，区域配套完善 区域整体交通便利 山景景观优势产品舒适，可选性较大片区首创外廊设计独特立面，标志性强，档次高,项目规模较小 周边民房，略显杂乱 周边货柜车通行，噪音影响较大 目前项目周边的交通未完善,近期区域新增供应越来越少；片区整体规划有利于市场的发展；地铁等道路轨道交通的逐渐完善；片区内旧村迁移政策已经开始实施；,金融危机，经济衰退 老牌社区二手房的低价放盘所带来的竞争 未来供应所带来的竞争,S,SWOT分析,利用 盐田港片区整体改造进入到实质阶段的大好契机；强化 项目的几大优势，提炼出项目的有力卖点；弱化 锁定目标客户群，提出精准的产品定位，打造区域内高性价比楼盘，弱化威胁；结合 丰富多样的营销手段，转化劣势。,SWOT策略,产品分析,规划设计特点,现代流线型立面设计，极赋时代感；空中“BOX”设计，产品独特具标志“双门禁”设计，安全便利；1#与2#分开管理，避免购房客户顾虑。,片区首创街院设计，保证户型通透性及朝向的均好型；总高29层，二梯五户设计，密度适中，居住舒适；,户型分析1（两房）,1-J户型，二房一厅一卫，约57.1平米；户型方正，无浪费空间，紧凑实用；朝向好，主卧室及客厅均朝东南；错层阳台赠送，6、10、14、18、22、26层更有大露台赠送；,1-A户型，二房二厅一卫，约80平米；户型方正，传统实用；西南朝向，视野开阔；落地凸窗设计有效延展室内空间；户型通透，采光好,户型分析2（两房）,1-B户型，二房二厅一卫，约77.5平米；户型方正实用；西南朝向，采光好，视野开阔；落地凸窗设计有效延展室内空间；,1-K户型，二房二厅一卫，约80.5平米；户型方正实用，入户屏风设计有效增 强户内私密性；转角户型凸窗设计，优美山景尽收眼底；东南朝向，采光好，视野开阔；,户型分析3（大三房、两房）,1-F/G户型，三房二厅二卫，约121平米；户型方正，布局紧凑实用；朝向好，客厅及两卧室均为东南向；偶数层次卧有法式阳台赠送；,1-L户型，二房二厅一卫，约78平米；户型方正实用，转角落地凸窗设计；园林景山景等双景户型；无遮挡，视野开阔，采光好；奇数层次卧有大露台赠送；,户型分析4（小三房）,1-C户型，三房二厅一卫，约89平米；户型方正，朝向好；转角落地凸窗设计，有效增强采光及延展室内空间；3、7、11、15、19、23、27层有大阳台赠送；,1-D/H户型，三房二厅一卫，约88平米；户型方正，功能区间分明；南北通透，采光通风极佳；朝向好，客厅及双卧室朝东南；部分楼层有超大露台赠送；,亮点小结,以二房和三房的居家型产品为主；户型方正实用，非常适合居家；有部分赠送面积，部分楼层及单位还赠送大露台；独创式外廊设计，街院生活；户户落地凸窗赠送，户型通透；朝向均好性强，96%以上单位南向；景观好视野开阔，中高层可看山景。,本项目产品在赠送面积、附加值、规模等方面并非片区最佳，但在有限的条件下最大程度的保证了产品的居住舒适度，这将成为本项目产品的着力点。,产品卖点综合关键词：“舒”、“适”舒适、适合,Part 5,项目综合定位,家，每一个漂在深圳的人梦寐以求的归宿，生活，每一个人为之动容的情感本源，就这样，房子成了他们寄托情感、演绎生命故事的载体。,我们以何种姿态进入市场？市场定位,片区存量分析,本项目推出时期预计金水湾和花港 仍有少量尾盘在售，预计有可能采取大幅优惠扫尾的促销措施，对本项目的定价产生压力。,盐港一手推盘竞争分析：,本项目销售期内预计登程项目 已经进入准备期，会造成客户观望，对本项目的销售造成压力。,本项目推售期内竞争格局分析：,内忧：尾盘促销的金水湾项目，待售的登程项目，户型、规模均优于本项目。前有狼、后有虎，前后夹击，区域内危机四伏。,外患：中海大山地成交客户中有20%盐田港客户。说明深盐第二通道不仅带来了外部置业者，同样也带走了区内置业者。由于区域项目与龙岗大盘相比不具有规模优势，区域竞争形势也不可掉以轻心。,中原将以对区域市场的掌控能力，第一手资料的洞察优势，实时监控竞争态势，在竞争中为本项目争取最大的机会和胜算。,追随者,补缺者,挑战者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,市场定位竞争策略分析,改变游戏规则强调资源的差异性强调产品的特色和价值,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,领导者,品牌发展商具备规模效应建立了片区价格、档次标杆,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,中原建议：以“补缺者”的姿态进入市场,准确制导,选准市场空隙入市时机瞄准目标客户目标客户利用产品创新产品挖掘制造溢价价值营销价值,有效规避竞争风险减小入市阻力迅速占领阶段市场实现速度与价值协调,本项目的市场定位：,区域内补缺型产品,市场定位,谁将为我们的产品买单？目标客户定位,经济型客户与舒适型客户特点：,舒适型客户所需要的产品,经济型客户所需要的产品,舒适空间景观资源改善生活品质换房,因素,因素,功能实用家庭结构变化及人口增加换房,我们的客户总体来说分为两类，即：经济型与舒适型,57平米两房90平米以下三房,77平米两房80平米两房90平米以上三房,由于本区域整体居住环境的舒适度与相邻的沙头角、梅沙片区存在差距，舒适型客户大多是由于工作生活的需要，而选择本区域。,客户分类,目标客户契合度分析,契合度高,契合度较高,契合度较高,契合度较高,目标客户契合度分析,契合度高,契合度高,契合度高,本项目产品针对的主要客户,本项目的目标客户,本项目的目标客户描述,他们的年龄在25-30岁左右，年轻、有朝气、有梦想；他们工作较为稳定，有着稳定的收入；他们有着一定的事业心，但不是工作狂；事业爬升的辛劳，使他们渴望找到一处实现归属感栖息地。他们或者已经、或者正准备与心爱的人组成自己的小家庭；他们或者正在期待小生命的降生，或者初尝为人父母的欢欣。,经济型客户写真,舒适型客户写真,本项目的目标客户描述,他们的年龄在30-35岁以上，在社会上已经有了多年的打拚，有了一定程度的财富积累；他们的事业已进入稳定期，享受生命已经成为生活主题；他们深知生活的艰辛与不易，他们不会随意挥霍。他们较为务实，但却对生活品质有较高要求；他们经过多年的打拚，希望用积累的财富，为自己、为家人 创造更加舒适的生活环境与更大的享受空间；,我们以何种形象打动客户？项目形象定位,从以上区域、产品、客户的分析总结中，我们不难看到：,“生活”,情感契合点,物业定位：项目价值点,我们要让“生活”这两字，贯穿项目。将生活的气息、生活的氛围贯彻始终，渗透到项目的每一个细节。,物业定位：区域价值+产品卖点,东港CLD首创阳光街院生活,形象定位情感契合点,因为，租的房子不是“家”！中国人的传统观念：房子=归属感=家,为什么，拼了老命也要买房子？租房子不也能一样住？,还因为，买房的人，就是：对家向往的人，对美好生活充满向往的人。,形象定位,形象定位：产品价值点+情感契合点,情感：情感上的寄托之所，美好生活的升华之处，生活品质的提高，城市归属感的实现。,产品：首创街院，户户通透，入户花园，带来优良的通风采光；营造有浪漫气息的院落生活；,东港印象,依托物业形象定位，展示项目气质,案名建议：,东港印象,东港印象,“东港”：未来之美“印象”：生活之美在这个曾经拼搏的地方，留下太多汗水、泪水。现在，在一个叫“东港印象”的地方，追忆着年少轻狂、似水流年，享受着和阖之家、伦常之乐。,东港印象,品质的家,东港印象,东港印象,我们以怎样的价格征服客户？价格定位,由于二手房放盘稀少，成交十分不活跃，暂不作为参考目标。本次价格预测将以近期在售一手房为参考对象；由于在售项目销售期较长，成交价格变化很大，此次采用08年 底到09年初成交较集中时期的成交价格。,参考目标选择前提：,价格预测 一手房,注：花港价格为近期销售价格，已经剔出装修标准1500元/。,测评前提：本项目“产品要素”和“附加值”部分存在不确定因素，因此，按照“片区中档水平及”提升后水平“分别测评出项目价格区间。,（基本价格）Si=100%Vi=tifi P=PiSiVi=77608216元/,均价计算：,根据市场在售项目销售价格测算，本项目价格区间为：,精致的样板房展示；现场公共空间高品质硬件展示；品牌物业管理体验式销售；营销推广树立的项目市场口碑及盐田港片区形象；策略性的价格战术及推售策略运用；中原二三级资源的充分应用。,6大溢价战略,价格价值据中原12年的操盘经验，市场验证下，在项目合理市场平均价格下，通过策略性的推售计划可以将原有价格向上拉升4%左右 的溢价空间。,一手楼盘均价增值论：,通过：计算修正后，5层增值打造项目在4%溢价值空间下，最后修正计算：,分别*（1+4%），调整为：,目标价格：8000-8400元/,由于目前市场具有很多不确定因素，客户观望情绪严重，为了保证开盘销售目标的完成，为后期销售奠定良好基础，打开局面。,中原建议：,价格采取“随行就市、水涨船高”的策略，根据实际诚意客户积累情况进行调整。,Part 6,项目营销推广,策略决定成败，抉择只在一念间。,产品攻略,形象展示攻略,宣传攻略,广场形象园林亮点局部设计亮点泛会所配套电梯品牌,产品创造价值支撑价格,对应策略总纲,作 用,强调精致品质前广场VI导示系统销售中心看楼通道样板房商业氛围,体验氛围营造拔升价格,新盐港 新生活形象拔高以小博大集中渠道,集中渠道，强势推广支撑销售速度,打造东港新生活,关键词：合适,我们要以何种方式感召客户？宣传攻略,形象传播主题,通过对项目的形象和卖点的不断深入、升华，使东港印象最合适、最舒适的产品特性和生活理念深入人心。,区域产品生活,阶段主题表现,实效性较强，针对目标客户群的推广渠道；户外：楼体、现场包装、路旗；报纸：支撑项目形象，树立客户信心；短信：有效的小众媒体推广渠道，客户针对性较强；网络：辅助媒体，俘获边缘客户；中原客户网络资源：利用中原庞大的二、三级市场网络，潜在客户量巨大；,推广媒体选择：,项目特点：体量小、昭示性好,片区客户认知途径特点：客户表现为区域型较强。,项目整体传播轴线,09/06,09/08,09/09,形象推广期,强势导入期,09/08月初售楼中心开放,9月中下旬开盘,8月底样板房开放,新盐港、新印象、新生活/产品概念,首推产品,加推产品,阶 段,节点,诉求,户外封杀,渠道,户外/短信/网络,现场活动/现场展示/户外/报广/软文/网络短信,销售实战期,09/09,9月初认筹,我们要以产品征服客户？产品攻略,园林细节建议,强调空间层次性和丰富性，从公共空间到私有空间的过渡。不同的参照体系产生不同的空间体验，以小见大的理念打造庭院空间。,园林的设计思路：植物造景，营造空间，小品的搭配应用。注重细节，如乔、灌、花、草的复合生态搭配，如春夏秋冬的各个主题。将大堂功能与园林有机的结合，弥补项目没有大堂的缺失。,空间功能转化,利用架空层转化成老人及小孩的专属活动泛会所。结合项目及客户特质进行功能性安排，为社区老人和小孩营造更多的活动空间，体现人性化的居住氛围。,小孩活动场所,休闲场所,雨篷、坐椅、绿化设置，体现商业的人性化，提升人气,1、商业建筑风格与住宅的整体形象和档次相统一，注意体现其档次和品质。2、注意商业氛围的营造，广告、标志、灯光、广场等设置。3、人性化的设置（绿植、坐椅等）来延长人群逗留时间，提升人气。,商业品质档次对住宅有所提升,特色商业街,夜间灯光设计对商业也置关重要,物业管理,物业管理形式及物管公司选择前提：片区客户以居家为主，对于物管的意识不高，建议：引进务实生活化物管服务项目，保证价廉务实的物管水平。,物业智能化,车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心物业管理公告在线服务万能IC卡,安全防范智能化,周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统自动报警系统,居民生活智能化,宽带网络通信线路视频接收,小区智能化体系建议（一般做法）,我们要以展示感染客户？展示攻略,体验场的建立,体验营销之所以能带来上述奇迹，是由于其本身特有性质：体验营销靠顾客产生体验打开市场，靠体验保持市场的持久性；体验可以打破顾客疑虑、产生购买行为，保持产品销售历久不衰；体验营销是人性营销，它追求顾客的最大满意度；体验经济不仅要求顾客的亲自参与，并且在体验后会改变顾客的身心；体验使其感受到产品和服务带来的满足，从而打破疑虑，产生了购买欲。,营销中心选址建议,塔楼下面的商业部分的柱网较密，因此不适宜做营销中心；从昭示面方面考虑，项目紧邻盐田北三街及东海四街；,因此，建议在1#与2#之间的连接部分商业做营销中心。,东港印象生活馆,销售中心：第一印象，浅尝新生活 咖啡馆偶尔小憩，有情调的休闲生活,温柔的灯光，软糯低吟的音乐，一杯适口的饮品，甫一进入，紧张的情绪、生活的压力，似乎都被这温柔、软糯，揉碎了、冲淡了，原来，生活可以更美的。,窗边的阳光，跳跃的色块，红的花、绿的草，走入“东港印象”，走入美好新生活。,考虑一：户型配比比重,A区与B区的户型基本一致，均为3房；红色区域为二房户型单位，绿色区域为三房户型单位；二房单位户型基本类似；,因此，我们建议仅展示一整层中的其中一个单元,B,A,二房,二房,二房,三房,样板房选址建议,考虑二：便捷性,假设营销中心设定在左图处；从距离及方便客户参观的角度考虑，B单元较A单元要更便捷；,A单元,B单元,因此，我们建议仅展示B单元,样板房选址建议,销售中心,综合评估,B,综上所述，我们建议展示1#B单元4楼的整层单位。,尽可能的展示户型优势；考虑到展示时电梯无法使用；考虑到客户参观时的舒适度。,“未来的家”感受温馨惬意的新生活,关键词：温馨、舒适、阳光、生活化,样板房风格建议,温馨的,舒适、阳光,阳光、生活化,推售策略,项目入市时机建议：,根据前文的片区竞争分析，盐田港片区内在2009年下半年到2010年上半年竞争相对较弱。根据项目工程进度，及房地产行业传统淡旺季。建议本项目在09年下半年入市。,推售攻略,要求：下半年市场形势尚不明朗，我们需要控制项目风险。要求：必须的回款要求，我们需要保证销售速度。要求：我们需要实现项目价值最佳化。,试水产品高性价比入市热销，引爆市场满足、优质产品借势而上，以热销之势，价值实现满足,我们的要求,我们的策略,推售节点建议：,10月,9月,11月,12月,样板房开放,进场,元月,7月,6月,8月,2月,1批单位开盘,2批单位推出,5月,春节,8月7日：进场 8月22日：样板房开放 9月5日：取得预售许可证，诚意客户认筹 9月19日：开盘，推出第1批单位（60%，约161套）11月中：加推第批单位（40%，约109套）,推售方式,一、项目主力户型需要分批推出，避免出现“量大客等”，制造紧俏气氛；二、第一批推出单位需要产品全面、可选面宽；三、第一批推出部分需要具有相对独立性，可形成组团；,首推单位考虑因素：,推售分批选择,项目可分为A、B部分，仅B部分拥有小两房，其余户型两部分分布较为平均；57小两房产品具有片区稀缺、总价低、进入门槛低的优势；90以下小三房功能性强，客户需求量较大。,A,B,首批推出单位建议：推出B部分 推出A部分其中小三房 或大二房中的一个单位共161套，约占60%,推售手法,对外口径：开盘前：“只有B座推出”，造成“量少”印象。开盘时：“循众加推”，在开盘时根据客户需求集中情况，选择增加首批推出单位，制造“追捧”印象。,推售节奏与销售目标,经历春节2月底完成销售75%，约202套,4月底完成90%，约240套,收官冲刺,11月中加推109套12月底全部单位60%，162套,开盘首推161套10月7日前完成60%，97套,12月,1-2月,3-4月,10月,9月,11月,5月,价格走势,销售走势,报告回顾：,市场定位：区域补缺型,物业定位：新盐港首创街院生活,形象定位：新盐港新印象新生活,价格定位：80008400元/,中原优势：市场占有率优势 市场敏锐度优势 媒体资源优势 二三级市场联动优势 区域客户优势,The end,thank you.,事业三部B组,预祝铭景绿色盐港家园项目圆满成功！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02l