丰田汽车品牌案例分析.ppt

丰田,品牌成功之道,郑青 金衍行,一、丰田纪事,二、缔造者,三、企业文化,四、品牌之路,一、丰田纪事,初出茅庐1930年夏天,喜一郎在丰田纺织厂一旁设立了汽车研究室，为丰田汽车公司的发展迈出了不平凡的第一步；1935年10月,丰田完成了搭载A型引擎的“Ai型”轿车的试制工作并开始投产；1945年10月，喜一郎制定“公司改进方针”，对经营体制进行根本性的革命；飞跃增长1951年，丰田推出了第一辆四轮驱动车陆地巡洋舰；1953年，产量提高到了月产250辆以上；1957年10月，丰田汽车美国销售公司成立；1962年6月，国内工厂生产汽车累计达100万辆；1969年9月，累计出口汽车累计打100万辆；1980年12月，国内年产汽车达300万辆；驰骋天下1980年7月，第一个服务站在中国北京建成；1986年1月，丰田汽车国制造公司（现在的丰田肯塔基汽车制造公司）在美国成立；1994年，在全球500家最大公司排名中，丰田居第15位，销售额达881亿美元；2002年，丰田汽车在全球的产、销量分别为630万和620万辆，稳居世界第三2003年，丰田汽车公司在全球市场上的销量首次超过福特公司，晋升为世界第二大汽车公司。,缔造者,发明大王丰田佐吉,生产之父丰田喜一郎,销售之神神谷正太郎,大总管石田退三,第三代掌门人丰田英二,丰田真英雄奥田硕,二 缔造者,卓越的领导者,丰田佐吉：丰田公司的开山鼻祖，也是日本大名鼎鼎的“发明大王”。他为丰田进入汽车制造行业提供了基本的资金积累；他在织布机发明中运用的“一旦发生次品。机器立即停止运转，以确保百分之百的品质”的思考方式，形成了今天丰田生产思想的根基。丰田喜一郎：“丰田汽车之父”，开创丰田汽车公司制造汽车的历史，并成立了丰田汽车工业公司，提出“JUST IN TIME”（准时化生产）的理念，是“丰田生产方式”中最核心的思想。石田退三：丰田的“复兴之祖”，他经营思想的核心是四个主义，即合理的赚钱主义、设备的第一主义、无借款主义和彻底杜绝浪费主义。直到今天，丰田依然在按照他的经营理念经营企业。神谷正太郎：“销售之神”、“销售大师”，建立了日本第一流的丰田汽车的销售组织，提出“顾客第一、销售第二、生产第三”的思想，还建立了“为销售进行先行投资”的理念，这一理念一直影响着丰田的发展。丰田英二：被成为日本的“亨利.福特”，他为丰田开拓了国外广阔的市场，除了参与生产线的改造，丰田英二还参与了多款车型的研发。渡力捷昭：具有”成本杀手”之称，主导丰田知名的“CCC21计划”（即面向21实际的成本竞争计划），为丰田节约了100亿美元；提出“价值创新”计划。,三、企业文化,超速,LOGO,追求创新,关注人性,TOYOTA,T(代表丰田公司),地球,标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个“T”字，代表丰田公司，它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。,Logo设计,丰田追求创新的企业文化,实事求是,“大规模生产模式”不适用于日本,敢于冒险性设想,改进福特的生产体制,设计制度，鼓励员工创新,“动脑筋创新”建议制度,不怕困难与艰辛,创造了“JIT生产模式”,善于学习借鉴,TOYOTA,丰田：关注人性的企业文化,理念既要造车又要造人,行动,制定了员工“终身”计划举办了各种非正式活动，促进沟通奖励员工开展体育等业余活动，丰田汽车公司的橄榄球队赫赫有名重视人的性格异差及人的需要，激励员工,丰田如何成为世界汽车巨头,？,四、品牌之路,（一）生产方式,（三）产品开发策略,（四）营销策略,（五）成本控制,（六）管理模式,（七）人才培养,（二）生产运营体系,（一）丰田的JIT生产方式(JUST IN TIME),彻底合理化,智能自动化,三及时,活用看板,彻底合理化,生产过剩浪费,彻底合理化,生产现场浪费,彻底消灭浪费,丰田素以“小气”而闻名。他信奉“毛巾干了还要挤”，而这恰恰体现了丰田彻底合理化的精神。丰田汽车公司认为，浪费主要来自两种情况：以种是生产现场的浪费;另一种是生产过剩的浪费。,彻底合理化,自动化,一个工作人员管理几台机器并减少工时生产效率大大提高,带自动停车装置的机器定位停车方式全面运转系统质量保险装置,机器遇到异常情况停车工作人员排除故障,智能“自动化”,“三及时”,所谓“三及时”就是“将需要的零件，在需要的时刻，按需要的数量供给每一道工序，保证需要什么及时给什么，需要时及时送到，要多少及时给多少”。,丰田：“三及时”,削减过剩设备和中间库存,相反的生产流程,统一连续的各工序保证产品的高质量,活用看板,看板六原则一将不良产品送到后工程部门二由后工程部门来领取三只生产后工程部门领走的量四使生产均衡化五看板上微调的手段六使工程合理化、安定化,看板是一种传递信号的载体，指各个现场负责人将各自的作业内容写在纸张上，挂在工作场地，使每一个作业者都能够一目了然。,丰田生产方式,丰田生产方式,（二）丰田的生产运营体系,持续改进,合作制胜,顾客第一,业务拓展,过去10年丰田在磕磕碰碰中克服了大部分转变中可能遇到的困难。不管他的竞争对手有没有这种转变，丰田都不会停止他的调整步伐,大批量生产,多品种、小批量,生产作业体系,员工行为习惯,持续改进,彻底杜绝浪费,持续改进,不同时期适用的生产方式,时期,经济高速增长时期,经济增长缓慢时期,生产方式,大批量、大规模的生产方式,小批量、多品种、产销适路,丰田生产方式，就是在靠扩大生产规模和增加产品产量的传统经营方式已经过时的情况下，寻求通过降低成本获得利润，通过小批量、多品种方式打开产品销路的新经营方式的一次成功、有效的尝试。,合作制胜,与通用汽车合作,与三菱合作,与中国一汽合作,丰田与通用汽车的竞合,竞合,境地投资风险缓和反日情绪学习美国的各种专门技术,节省开发小型车的经费学习丰田式生产体系,丰田公司,通用汽车,合作办厂,合作办厂,丰田与三菱汽车的合作,竞合,丰田公司,三菱公司,接受核心技术,提供核心技术,生产出更先进的汽车,增强市场竞争力,在汽车市场把握主动,确立领袖地位,三菱公司,丰田与中国一汽的竞合,竞合,占领中国市场足够多的市场份额,巩固中国汽车企业的霸主地位丰富产品系列,丰田公司,中国一汽,合作办厂,合作办厂,顾客第一,丰田汽车之所以能成为欧美老牌汽车的强有力挑战者，除了他独特的生产方式之外，很重要的一点是神谷正太郎倡导的“顾客第一”的 企业经营哲学。,顾客,高品质品牌,值得信赖,亲切、关怀,以顾客为导向,丰田的经营哲学,让顾客感觉,业务拓展,1999年,丰田金融公司创造了573亿日元营业收入,业务遍及丰田汽车公司各大汽车市场,2000年7月,丰田公司成立了丰田金融服务公司.,丰田金融服务公司2005年3月达到的营业利润超过1000亿日元,金融业务,生物事业,2001年4月,丰田金融服务证券公司(丰田FS证券)开始营业.,2001年4月,丰田汽车公司成为千代田火灾海上保险株式会社和东京火灾海上保险株式会社并成立的保险株式会社的大股东,汽车辅助行业,二手车市场,为生产环保车提供技术,充分利用 强大的 销售渠道,丰田的其它业务也开展得有声有色,提供贷款给汽车消费者,本田与丰田的生产模式之比,丰田：精益生产方式(TPS)持续成本改善,本田：产品主义 创新制胜,产品主义,本田的经营理念是只有做强，才能做大，因此，本田并不盲目地追求扩大规模，而是致力于将产品做好。,极佳的节能、环保性 入时、人性化的设计 安全,创新制胜,本田的创始人本田宗一郎是一位特立独行的技术天才，他反对一切模仿，他对模仿别的商家产品的人最为反感，认为这是无能之辈。,本田主义,(三)产品开发策略,注重调查,挖掘需求,适应变化,注重调查,丰田汽车公司自创立以来，就很注重市场调查。丰田汽车销售公司专门设有计划调查部门，计划调查部门的主要任务就是：从事市场调查，预测长期需求，借以促进销售工作。这种调查，对整个丰田集团在决定汽车工业公司的产品计划合销售战略方面起着很重要的作用。,丰田市场调查,建立计划调查部销售店情报化,竞争对手情报,顾客情报,市场情报,产品情报,帮助,制定企业战略制定经营策略产品开发,挖掘需求,被誉为“销售之神”的神谷有一种坚定的销售理念，后来即发展成为丰田汽车公司的销售理念。即“需求是创造出来的，是可以不断加以开辟的”。,买下了东京立川的 日本汽车学校设立了丰田半旧车销售公司开办了东方规模最大的中部日本汽车学校投资保险、设计、调查、公路、广播、电影、汽修等行业,丰田如何挖掘顾客需求,从长计议,培养顾客需求,基本原则,适应变化,丰田汽车公司产品开发策略是：适应时代要求，即使开发生产更适合消费者的新车型。,适应时代要求、创造产品与服务,员工善于学习员工重视顾客员工对问题很敏感力量源泉,丰田力量得源泉,适应时代即使开发,丰田产品开发策略,拥有完整的产品组合顾客能够选择合适的种类、系列和型号产品,高频率的产品开发与调整两年一次小规模产品改进四年一次全新产品换代更新,仿制开发新产品改进延伸原有产品,适应变化,花冠丰田当家花旦,佳美丰田的骄傲,赛尔西奥划时代的丰田车,凌志丰田的豪华代表,普力维斯混合动力车丰田新世纪的希望,皇冠车系历史最长的丰田车,丰田旗帜,低价制胜,赢在分销,绝妙促销,丰田,汽车营销,（四）丰田的汽车营销,低价制胜,丰田低价制胜策略,始作俑者：丰田以较低的甚至赔本的 价格进入产品迅速被消费者接受占有较大的市场份额有效排挤竞争者取得领先的竞争优势,赢在分销,责任区制,分销模式,与销售店共存共荣,分销模式,复数销售制度一县两店制,丰田日本分销模式,分销改革,原先“一县一店制”,丰田实行系列专销将所有的销售点分成五个系列，各自经营布同品种的汽车，避免恶意竞争。,销售网点增多销售额双倍增长经销商的利润增多,国内分销模式,分销模式,海外分销模式,选择性分销,集中力量占领重点城市的市场,以重点城市作为根据地做滚雪球式扩张,选择重点城市建立销售网络,责任区制,丰田公司的责任区制,丰田推销员,丰田经销商店,推销员熟悉所负责的地段的地理环境市场特点、汽车拥有量、市场占有率竞争对手的动向等,牢牢控制责任区，以获得大丰收,帮助,帮助,绝妙促销,广告宣传/公关,丰田小姐,促销工具,优秀企业市民,“丰田小姐”,早在多年前的东京汽车展上，丰田汽车公司开始尝试让长袖长裙，打黑白领结，身着保守的丰田式服装的美女们上台推销汽车。结果引起了轰动，开创了别开生面的靓女促销之先河，特意请来的美女们也获得了“丰田小姐”之称。,促销工具,顾客基本上是根据销售人员个人的表现来决定是否购买的，但是从引起顾客兴趣这个意义说，具有促销意味的“小工具”是很多的：宣传幻灯片、彩色样本、杂志、新车发布会招待券、汽车维修手册、技术说明书、价目表、车辆性能比较表、销售统计表、用户统计资料、推销手册、剪报资料、打火机、小丰田玩具、香烟、邮寄广告、亲信笔、电话沟通、上门拜访等,“优秀企业市民”,丰田由此树立起了爱国爱民，取之于民、用之于民的好形象。人们也由此增加了对丰田车的喜好，认为买丰田车就等于为国家、为人民多做点贡献。,建立一个学校，让男人、女人都轻松愉快地来学会驾驶技术，使持有驾驶证的人多起来，这些人就是潜在的需求者，掌握驾驶技术的人越多，潜在的需求者就会越多。,丰田汽车品牌的广告传播 功能诉求：给我“坚强”的理由,丰田汽车品牌的广告传播 情感沟通：汽车是人的心灵伴侣,丰田汽车品牌的广告传播 风格差异：我喜欢，我选择,广告宣传,丰田汽车品牌的广告传播 功能诉求：给我“坚强”的理由,广告宣传,技术与构造,速度与安全,节能与环保,汽车广告的最终价值仍然在于品牌资产的塑造”。,创新片,斗牛片,丰田新款Prius环保车广告，广告语：“前面那辆是丰田车。”看见上面的图，似乎可以呼吸道新鲜的树叶氧气口罩下清醒的空气。,丰田汽车品牌的广告传播 情感沟通：汽车是人的心灵伴侣,广告宣传,案例1美女，当心碰头,案例2男士们的梦想,案例3依依不舍,丰田汽车品牌的广告传播 风格差异：我喜欢，我选择,广告宣传,梦幻与动画,夸张与幽默,直白与含蓄,竞赛片,旅游片,水怪片,夫妻争车片,像丰田海狮一样前进。要想拦住一辆全新的、体积更大、更强健的丰田海狮一样，它闯劲十足。,丰田Yaris小车广告。广告语为：“小物体怎么才能有大能量？”图中用一只蜜蜂冲破苍蝇拍来形象的说明，小物体在高速运动的时候可以产生巨大的能量。从而比喻Yaris小车身形虽小，但能量无穷。,丰田品牌的公关表现,团队建设,社会活动,团队建设,和谐的内部关系,向上的团队精神,均等的发展机会,周全的关心制度,内 部 团 结,公关,丰田员工的满意度,劳动条件的满意度,1992,1994,1998,2000,2002,0,40,50,60,70,80,90,丰田员工的满意度调查,满意度(%),公关,稳定的雇佣制度的实施是劳资相互信赖的支柱，也是丰田经营中使员工的各种能力最打发挥的基础。,向上的团队精神,丰田公司在团队精神培养方面的成功经验：积聚人才，善用能人，重视职工素质的培养，其中最有特色的是丰田对员工实施的再教育。,丰田公司在强化团队精神运用大量公共关系的亲情诉求法，采用的故乡通信，寄丰田画报，丰田报回家让他们的家人了解他们的情况以及减少他们的忧愁。,1998,1999,2000,2001,2002,0,10,20,30,40,丰田女性员工录用率的推移,录用率(%),33,公关,丰田在尊重社会的每一位人的理念指导下，打破传统的日本企业规范，在对待女性的录用上尽量采用公平公正原则。,1998,1999,2000,2001,2002,0,1.8,丰田残疾人录用率的推移,录用率(%),1.95,法定录用率,公关,社会活动,为民服务的驾校 神谷正太郎独创的理论为民着想的安全教育 驾驶者的交通安全教育、幼儿的交通安全教育丰富多彩的社会赞助 教育事业、文化事业、促进社会进步的研究别出心裁的社会宣传 政府游说、传媒合作、赛事活动化险为夷的危机公关 03年汽车之友“霸道”广告,公关,公关,别出心裁的社会宣传,丰田打造首款XBLA广告游戏，新车型Yaris成为游戏主角与微软的合作,化险为夷的危机公关,03年12期的汽车之友杂志丰田的陆地巡洋舰和霸道广告引起轩然大波,丰田成本控制策略,降低成本方法,改善生产成本,成本控制策略,（五）丰田的成本控制,成本控制,从各个方面不留死角地降低成本,每时每刻都在考虑用最少的人生产更多的东西,把降低成本当成例行公事，用制度去保护它,无论何时，丰田汽车公司的每个分支都会被要求削减成本、桌面目和经费,通过降低工时来达到降低成本的目的,在还没有投产的计划阶段对成本的决定就非常慎重,机器设备的价值取决于它还保持着多大的开动能力，而非他的使用年限或新旧,管理模式,超速,丰田的管理模式,管理12要诀,全球人事制度,“舶来品”制度,“球队型”组织,挑战计划,二,三,四,五,一,（六）丰田管理模式,所谓管理，就是为了能够更经济地推动管理目标施行，建立不浪费资源的作业体系，同时，也为了使这些体系能够运作得更为有效率而建立管理制度。,所谓管理制度，并不是一种简单的表面现象管理，例如将计划执行所产生不良现象的结果加以纠正等，而是探求这些现象的真正原因并加以排除的管理。,所谓管理制度，就是提高这样一种管理品质：把握好现有条件，充分利用以促进结果的产生。,所谓管理制度，就是在吸取失败的教训之后，重新制定操作标准及程序，确定一个标准化章程，从而避免失败再次发生。,管理12要诀,“球队型”组织,面对目标总是坚定不移地采取行动，拥有牢固地金字塔型地组织结构，堪称为“铁军”这就是社会对于丰田地组织结构地一般评论。,丰田地组织把足球运动的原理运用其中，在企业内不仅保持着等级制度，而且在权利委托、政策决定、传达及横向合作等方面也能十分顺利地加以进行。,“舶来品”制度,丰田从20世纪80年代后半期开始，便告别了那“过时的组织结构”，实现了向“为了成功的组织”的转变。,这个“舶来品”制度建立不久后，在1953年2月，丰田便开始征集对全公司有代表性口号，“好产品、好主意”成为其中最有代表性的一条。,丰田汽车公司通过“好产品、好主意”这个活动，充分调动了职工的积极性和工作热情，又营造了团结友好的气氛，还为公司节省了一笔巨大的开支。,挑战计划,“挑战计划”以环境的结构变化为基础，以多样性和创造性为核心，其目标是“建立这样一个企业，即企业拥有多样性的人才，这些人才在多样化的领域中，发挥创造性的同时充满活力地进行工作”。,“挑战计划”以环境的结构变化为基础，以多样性和创造性为核心，其目标是“建立这样一个企业，即企业拥有多样性的人才，这些人才在多样化的领域中，发挥创造性的同时充满活力地进行工作”。,全球人事制度,这种人事制度的最大特点，就在于具有多种价值观和不同文化背景的人才掌握丰田汽车公司的经营哲学。,丰田之路2001一本要求干部所应遵循的行动规范和说明价值标准的书。,（七）人才培养,全面招聘,不搞学阀,销售精英塑造,全面招聘体系,丰田,要点,为了招到合适的员工丰田很下功夫,招聘乐观向上、胸襟开阔、兴趣广泛的员工,招聘有主见的员工,招聘肯下功夫的员工,招聘能够解决问题的员工,招聘对工作质量有责任感的员工,招聘能持续改善工作的员工,招聘具有良好人际关系的员工,丰田不搞学阀,网罗天下人才,节省领导人员的时间和精力的人才,有条不紊地工作，善于团结合作人才,做事情踏踏实实的人才,脑子聪明的人头脑好的评论家,保持整个公司平衡的人才,使得整个团队的工作质量、效率都得到提高的人才,要,不要,销售精英塑造,“推销工作三原则”：施展自己的本领、宣传商品的价值，讲明价格。,丰田汽车公司坚信，只有培养出销售精英，才能在销售工作中取得最后的胜利。,“提倡自我管理教育：要有计划性、培养坚强的意志、进行充分的研究、要尽量把时间有价值地利用起来、要集中精力于工作、不断的读书学习、注意健康。,丰田汽车公司销售人员工作指标：新销售人员每月35辆，10年以上经验的销售人员1314辆,丰田品牌成功之道,THE 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