北京领秀硅谷二期A地块营销策划及销售代理方案.ppt

领秀硅谷二期A地块营销策划及销售代理方案,一、开篇（一）领秀的辉煌（二）思路的演进,目 录,二、正篇（一）项目定位（二）产品建议（三）客群分析（四）配套建议（五）价格分析（六）形象定位（七）营销推广（八）项目开发策略、推售建议,三、结尾篇（一）中原优势,开篇 第一部分 领秀的辉煌中关村领秀中国，我们领秀硅谷,中关村唯一的Townhouse社区,2000年北京市50项重点工程以城市基础设施、居民住宅、大型公建和环境保护项目为主，总投资1476亿元。,广安大街工程、城市污水回用工程、城市轻轨铁路工程、中国建筑文化中心工程、首都图书馆新馆工程、创业者家园（领秀硅谷）,创业者家园（领秀硅谷）唯一一个住宅类重点项目,会所：6000平方米超大豪华会所，成立业主俱乐部,户型：闪动空灵的使用空间,教育型社区：北京凯尔宝宝幼儿园、北京外国语大学附属中学；,北京科技园置地有限公司打造的领秀硅谷，为北京住宅市场增添了浓墨重彩的一笔。,科技园置地,第二部分 思路从二期A地块到对硅谷的对比研究,从目前的方案来看，项目的产品链过长，（含独栋、联排、花园洋房、高塔）且分布平均，给整体的形象树立及后期的营销推广造成一定的局限，客户群的不纯粹也是影响最终销售的关键因素。,高层部分,多层部分,别墅部分,本项目的产品类型可以分为三部分：高层、多层、别墅,随着研究的深入，项目组发现简单就产品论产品，只能牵强的去迎合产品，而无法根据市场及客户需求顺利推导出社区的整体形象定位。而如简单就某种概念如教育、高尚社区等定位，并不能最大限度的实现开发商的价值。,如何找准项目定位的支撑？,1、中关村到底最需要什么样的住宅？,2、领秀硅谷项目到底要体现开发商什么样的精神？,研究的着眼点，要求进入更深层次！,硅谷到底是什么？,中关村距离硅谷有多远？,美国硅谷，长30英里、宽10英里，属于圣塔克莱拉县(Santa Clara)，夹在旧金山和圣何塞两个城市之间。如今硅谷是IT业的圣地。全球100家最大高科技公司中的20%以此为大本营。,自二十世纪八十年代以来,随着高科技产业的迅猛发展,中关村作为中国高科技产业的发源地和中关村高科技园区的核心地，在政府的规划下，现已发展为一区九园。,表象上看：,大学：美国硅谷有斯坦福大学和伯克利大学，中关村有北大和清华；工程师：硅谷是工程师的乐园，中关村也是工程师的聚集地；高科技企业：硅谷有Intel、HP，中关村有联想、方正等著名企业；,结论：中关村成为硅谷为期不远。,深入研究后：,硅谷是地地道道的市场经济的产物，而中关村还是一个政府主导的产业群体；,硅谷的HP、Intel、Cisco等一批企业的市值，是许多国家的国民生产总值都无法比拟的，而联想、方正每年的营销收入和纯利润以及市值与硅谷的企业相比根本不在一个数量级上。,硅谷有一整套的研发系统，风险投资自成体系，而中关村还主要是一个信息产品的集散地，一个信息产品的贸易中心、销售中心、市场中心。,结论：中关村离硅谷还有很大的距离！,中关村和硅谷之间在文化、人才、创新方式、投资机制、学校参与等很多方面有着巨大的差别。所以想效仿硅谷不是件容易的事情，必须彻底理解硅谷的文化、机制。,硅谷文化,1、硅谷文化创新的市场化：硅谷的科技发达，但硅谷最大的特点并不是它的技术，是一种追逐市场创新的文化。创新不仅是技术创新，还要有市场创新，在硅谷，企业必须由能够把握市场的企业家来管理。在中关村，人们做一些盲目的研发，忽视市场需求，对市场和用户需求误判，导致市场失利，创造力受到打击。,硅谷之宝,2、人才与人际网：硅谷公司的财富就是它的人才，武器是人际网。硅谷是世界上“跳槽率”最高的地区，其开明的意识、开放的环境、活跃的人才流动使得人们有机会学到更多新的知识和专业技能，并建立起各自广泛的人际网络。通过“人际网”，硅谷创业者能够迅速的得到资金、找到合作伙伴及建立领导班子。而在中关村，有的写字楼不设计公共交流空间，公司领导只希望把工作人员禁锢在自己的控制范围内，从而使人才失去创造力及活力。,硅谷体系,3、风险投资公司：中国的风险投资公司是政策性风险投资公司，而不是商业性风险投资公司，中国的风险投资公司最看重的是技术。主要提供的是资金。硅谷的风险投资公司除了提供资金，也提供企业政策咨询，甚至包括从员工持股权到企业管理结构等方面的咨询。,中关村与美国硅谷两者差距明显,如何去弥补差距，不仅仅是所有中关村人要考虑的问题，,北科建作为海淀区的大型国企，具备实力和能力,失去创新，缺乏交流，中关村正在一步步的落后于美国硅谷。,更是一个有魄力且负责任的开发商要考虑的问题。,也肩负通过本社区去缩短中关村与美国硅谷差距的重任。,领秀硅谷II 要打造成一个这样的社区！,正篇第一部分 定位篇,领秀硅谷II的定位原则项目的开发，在满足居住功能的前提下，弥补中关村与美国硅谷的核心差距，为中关村未来的良性发展贡献一份自己的力量。真正成为中关村吸引人才、留住人才的一块居住原生地。体现开发商的实力及开发高度。,硅谷交互型创新人文空间,我司认为本案的市场定位为：,创新 人文空间,交互型,领秀硅谷II,硅谷,诠释：项目所处的区域及市场覆盖人群将主要面对中关村、上地及高校园区，我们称之谓“中国的硅谷”。辐射西四环、亚奥、金融街等区域。,创新 人文空间,交互型,领秀硅谷II,硅谷,诠释：本项目从各方面塑造社区开放和交互型气质，增加业主相互间的交流和沟通，促成业主间人际网的形成。使居住在此的人们可以更加自然和放松。最大限度的增强住户的交流沟通，促使业主建立起各自广泛的人际网络。,人文空间,交互型,领秀硅谷II,创新,硅谷,诠释：本项目作为高科技产业园区的高端项目，将在物质和精神两方面打造成创新型开放社区。最大限度的激发业主的创造力及创新能力。成为科技创新的典范。,人文空间,交互型,领秀硅谷II,创新,硅谷,诠释：档次定位，精品纯居住，身处高校区、高科技产业园区，赋予社区高尚的人文气质。,第二部分 产品篇,项目地块情况,SWOT分析,第三部分 客户篇,善于独立思考、高学历,崇尚健康和现代的生活方式,拥有较高的收入。,我们这样描述我们的客户。,冷静、理性的思维方式,地域属性强，有一定的“圈子”效应,客户构成,（数据来源：北京中原市场研究部）,客户类型比例显示图,（数据来源：北京中原市场研究部）,他们的生活状态,收入水平为家庭年收入12万以上的新兴中产阶级大本以上学历的比例为90以上年龄在30-40岁的中青年占较大比例,第四部分 配套篇,室外环境营造以产品定位主线贯穿 交互性：强调空间与建筑的关系，建筑不仅仅是封闭空间，设计开放空间及过渡空间，使室外与室内产生交流。创新性：在公共空间如小广场，设立公告栏，创造一个由业主自由的表发想法的空间。,室外环境营造建议,临水茶座与石台棋盘，体现了项目的交互性。,北京大学三角地,增加小品、雕塑等运用，增添艺术性，体现社区的开放、自由、人文气质；激发业主的创新性。,一 期 会 所(主会所)大众化业态，开放经营，面对社区业主服务，体现了社区开放、互动的精神气质。,二期会所（副会所）文化、艺术、美术主题会所，增加小剧场，进行各种活动。,二期会所（副会所）书籍、文化、艺术、美术主题会所，是业主交际交流的一个聚集地。设立小剧场，定期举行电影、话剧等演出。邀请基金组织进行讲座。组织各式各样的培训活动。小剧场，可定期免费借给各大院校的各种社团组织使用。设立北大清华等名校的校友会分会。,主题广场通常是社区居民户外活动的中心，居民在广场上可进行游览休憩、交流等。可以在广场添加一些曲线形的座椅，让人们坐下来休息交流的同时，没有生硬的距离感。体现了本项目的互动开放性，使居住在此的人们可以在轻松的环境下互相交流。路网的设计，让多数业主的户门朝向一条共同的小路开放，鼓励邻里相互沟通。,主题广场及路网设计,友谊是在街上而不是在公园里建立的。-凯文林奇,交互性：具备邻里尺度的小型商业街。倡导亲切、自然的沟通方式。,商业建议,创新性：引进主题性质的各种商业形式。如书籍、音乐、电影、话剧等主题设计，从而激发业主的创造性。,第五部分 价格篇,市场发展趋势,北京经济稳定增长；土地供应受限；二手房交易不畅；价格逐年上涨。,大盘营销整体策略,低开高走的价格策略；为开盘旺销创造条件；给二期其它地块预留涨价空间。,开发商品牌树立,一期销售形成项目品牌知名度；二期增加产品附加值增加品牌美誉度；后期通过优质服务形成客户的忠诚度。,价格定位依据,成本加成法,土地成本：3005元/建筑平米（参照2004年9月29日西二旗拍卖价格）建安成本：1800元/建筑平米其他成本：10%（前期、营销、管理等）按开发商25%的开发收益，计算则：【(3005+1800)*(1+10%)】*(1+25%)=6607按此方法粗算，若开发商获得25%的收益，则本项目的住宅部分售价需实现：6607元/建筑平米,市场比较法,本方法将针对本项目三类产品，分别进行市场比较，得出各自的价格结论，进而推导出本项目的最终整体均价。,高 层,通过对地缘区域的市场调查，地缘区域的年度普通住宅均价如下：,当前区域市场内普通住宅售价大约为6000元/平米，如果本项目明年年中推出的话，按照区域市场正常的增长幅度8%计算，则：6000*(1+8%)=6500 元/建筑平米（此价格为普通住宅的价格水准）,值得借鉴的是离本项目位置不远、且开发周期与本项目相近的竞争对手清河华润项目，该项目明年年中以精装修标准入市，其入市价格为7000-8000元/平米,主力面积100平方米。此价格将对本项目具有很大借鉴意义。根据本项目的高端市场定位，参考结合一期价格，本项目高层价格为：,7000-7500元/建筑平米,多层洋房代表项目 万科西山庭院,多 层,低密复合代表项目 百旺茉莉园,通过调研发现，百望山区域现多层项目的价格区间在7000元/平米左右。按本项目明年年中推出、区域市场正常的增长幅度8%计算，则：,7000*(1+8%)=7500 元/建筑平米,根据本项目的高端市场定位，加之本项目相比百望山明显的地段及交通优势，综合考虑本项目一期价格，及产品设计方面的创新。本项目多层价格：,8500-9000元/建筑平米,独栋代表项目 首创温哥华森林,别 墅,TOWNHOUSE代表项目 华远静林湾,通过调研发现，昌平高速路回龙观区域可以借鉴的项目有静林湾。该项目的售价为7700元/平米。按本项目明年年中推出、区域市场正常的增长幅度8%计算，则：,7700*(1+8%)=8400 元/建筑平米,根据本项目的高端市场定位，加之本项目相比回龙观区域明显的地段及交通优势，则为：,9500-10000元/建筑平米,综上所述，通过相应区域的市场比较，综合考虑本项目的市场定位、产品定位，我司建议三类产品的均价分别为：,orientation,通过成本加成法和市场比较法，根据对市场状况的分析与预测，结合本项目的市场定位、产品品质及开发主题定位，建议本项目整盘均价为：,8500元/建筑平米,本案最终定价,第六部分 形象定位篇,续写中关村-上地区域领袖级人居项目新典范篇章,形象定位,始终贯穿整个项目的推广过程始终，让推广主题由这条主线贯穿。形象定位在于深刻揭示项目的气质所在，偏于感性的描写，为客户勾勒出项目的整体形象。,案名,领秀硅谷 西元,其一，“西”表明项目位置，京西，上风上水，不仅拥有丰厚的自然景观，及自古以来“西贵”的气质，同时，现在以高知、高科技、人文底蕴作为区域特征；其二，“西元”是一种纪年的方式，隐含着历史前进、“改朝换代”的意味，运用西元表示一种迎接新时代，融入新理念。象征着二期是全新时期的到来，产品的飞跃、升级与优化，档次品质的进一步拔高。,备选案名,春秋领,春秋：春秋是我国第一部编年体史书，是百家争鸣的起始，是一种开放的、创新的代表。以具备文化底蕴和历史底蕴的“春秋”作为案名，一方面表现深谙的学府气息，使人联想至历史，凸现项目历史文化厚蕴，另一方面，以“春秋”寄景，记载社区的四季变化，景致更替，带给客户无限想象回味。,北科生活城,中规中矩、较为大气的案名，直接提出“北科”的品牌，同时，运用“生活城”一方面突出“生活”，一种居住的、人文的氛围，另一方面“造城”，即以生活为主导的，配套齐全的造城概念。,King&queen,其一，客群方面，象征着客户的尊贵与优越，从事业、生活等各方面都具备领军的素质；其二，项目本身，意喻项目在区域中的“领袖”地位，统领地位；其三，案名西化、跳跃，而单词简单易懂，既符合部分海归客户的喜好，也能够被国内客户接受。,中国的世界生活,“世界生活”道出项目世界级的综合素质，同时具备着中国的、具备着中关村上地的特色，因此辅之以“中国”的定语。“世界生活”反映了项目力争打造的目标，即一种具备国际视野的、引进国际交互型、创新型新理念的生活方式。,slogan,广告表现应用部分,Visual Identity System,体现体验式、情景营销，精心设计来访客户的交通动线。使客户一进售楼处就被完全带入售楼处营造的相对封闭的情境中，对其进行“洗脑”，使其完全进入项目中来，主动体验项目的各种优势，从而引发强烈的认同感，然后，再进行相关的销售解说，激发客户的购买欲。,售楼处包装建议,销售现场包装建议,售楼处包装建议,封闭视频、特效区域沙盘展示区,开发商、项目所获殊荣、品牌展示区,项目沙盘区,进入社区，样板景观区,第七部分 营销推广篇,营销推广策略,两大策略,区域内高档居住项目领袖级形象 项目在中关村-上地区域的地位与历史使命 树立项目二期进一步产品升级、档次拔高的形象。,各阶段推广重点,预热期,开盘亮相,第一强销期,持续强销期,第二强销期,正式公告开盘 项目整体品牌实力 区域内稀缺的低密 度、板楼产品,项目倡导的激发创新、交互式等新生活理念 区域良好的未来预期产品自身品质，区域内稀缺的低密度产品，高舒适人居住宅促销或折扣、老带新优惠活动,预热期,开盘亮相,第一强销期,持续强销期,第二强销期,产品自身品质，区域内稀缺的板楼产品、低密度产品项目带给客户的激发创新、交互式的新典范生活方式老带新客户优惠促销信息,预热期,开盘亮相,第一强销期,持续强销期,第二强销期,准现房品质产品自身舒适、高档的品质项目整体营造的人文、知性、国际化生活氛围项目倡导的邻里交流、激发创新性的新生活理念项目整体品牌,各阶段推广计划,1、邀请周边知名企业、在围挡做“贺领秀硅谷开工”字样文字。该企业员工可享受99折优惠。2、成立业主俱乐部“创业者领袖联盟”。定期举办活动，成员购房可享受98折优惠。3、充分发展商背景及政府资源进行推广与传播 进驻招商大厦，做项目宣传展示 电脑节开（闭）幕活动，摆放项目宣传资料 赞助承办电脑节论坛，如承办“风险投资论坛”4、根据海淀园内专业化园区，例如永丰高新技术产业园区，软件园，生物医药园入驻企业名单，进行DM直投。5、每年一届的海淀文化节，承办相关文化论坛（05年“诚品文化讲坛”）。6、高校文化的沿袭，举办“追忆似水年华”北大，清华八大院校MBA，EMBA校友联谊活动，成立校友会分会。,特色营销,预计本项目整体宣传推广费用占整体销售额的2%（不含样板间、售楼处的建设及包装费用）,推广费用预算,推广费用=销售总额*2%=104144*8500*2%=1770万元,各阶段推广费用分配,2006.7,2006.12,2007.3,开盘亮相,2007.6,第二强销,第一强销期,稳定期,铺垫-预热期,2006.8,推广费用分配,25%,40%,20%,15%,各推广方式费用分配,增大直投、扫楼等点对点销售；减弱广播、展会推广；活动以研讨会、论坛为主,第八部分 项目开发策略、推售建议,五,三,一,二,四,A.在项目开发分期选择上，分比合好：,开发策略建议,五,三,一,二,四,B.在开发点选择上，先里后外：,开发策略建议,五,三,一,二,四,C.在开发产品选择上，先低后高：,开发策略建议,五,三,一,二,四,D.在首开发时间上，及早开发：,开发策略建议,五,三,一,二,四,F.在分期时间间隔上，伺机而动：,开发策略建议,三种产品规划位置,推售策略,（由中密度产品带低密度产品，后期投放高密度产品）,7,10,1,推售策略,2006年,2007年,销控策略,预计销售速度及销售周期,为保证销售任务顺利完成，我司将会做如下工作,(二)针对地缘客户群，常规营销方式 在中关村各大写字楼的电梯厅、分众（聚众）传媒进行广告投放。对中关村各大写字楼，进行DM直投。,(一)利用中原的独特营销,在积累期积累足够多的准客户 中关村写字楼积累客户约5000人。中原CRM系统积累高端客户10万人。中原三级市场地铺14家，遍及北京高档社区和写字楼密集区域。中原刊物市场研究双月刊每月客户通讯每月上万份发行量。,“老带新”即为鼓励项目已成交客户介绍新客户成交，而给予老客户一定奖励的促销方式。作为相对比较有效的促销方式，“老带新”被很多项目所运用，一般奖励形式为新客户成交额的1-1.5%。比如我司代理的高端住宅项目融城，“老带新”所成交的客户就占到了总客户比例的20%之多。所以，为了加强项目的口碑宣传，促成更多成交量，建议本项目适时推出“老带新”优惠活动。凡老业主介绍的新客户成交，一律给予老业主成交总房款的3%作为奖励。,“老带新”促销方式,形象代言人作为某领域的知名人士，有着很强的社会影响力和号召力。房地产项目借助代言人的名人效应，可达到迅速提高知名度、提升项目档次、促进销售量的目的。鉴于本案所处的特殊地理位置，有着浓厚的高知、高智、高科技的色彩，所以建议聘用国内某知名IT企业的CEO，作为本案的形象代言人。其在业内的领军式的公众形象与本案领袖级项目定位相辅相成，经过精神气质方面的打造，借助代言人的强大影响力，将对本案的最终销售起到推波助澜的作用。,启用项目形象代言人,结尾篇 中原优势,专业地产，20多年的从业经验,红地产推出2005年中国金牌顾问代理百强榜强，中原中国以绝对优势雄居榜首。并连续三年蝉联榜首。,北京、上海、广州、深圳、天津、成都、重庆、大连、沈阳、长春、杭州、宁波、南京、河南、河北、山东、佛山、厦门、东莞、珠海、中山等地，拥有800家地铺，积累了近千万的客户资源.,全国27家分行,北京中原近期独家代理项目分布图,北京中原中原（中国）的旗舰,早在99年即获房屋土地管理局颁发十佳资质一级证书，公司实力获国家认同,通过12年的发展，北京中原已发展为北京市规模最大、最具有综合业务能力之房地产顾问及代理公司，员工超过700人。中原地产以47.37亿的销售额继续蝉联2004年万房北京十大代理行的首位！,北京中原业绩,公司三级市场部目前在北京最繁华的区域，拥有14个分行，积累了大量中高端客户。在中关村区域的世纪城、万柳、中关村均有地铺设立。可作为本项目“分售楼处”。,北京十四家地铺,写字楼代理业务(独家代理),二手写字楼代理业务,北京中原写字楼部始终在客户成交的业绩统计中名列第一，占据决定领先优势。并积累了大量有效的中关村区域客户资源。,每月定期客户直投，在商务客群中的口碑传播,1万份业内发行量，在专业人群中建立项目知名度及企业品牌,刊物发行,销售现场管理,健全的制度和完善的系统是我司的制胜法宝！,统计分析模块,CRM系统,CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理系统。我们将每个客户的信息输入到电脑中，并定期（每周）进行深入地研究，这样不仅对于项目推广方案的制定提供详实的信息，更能有效地与客户维系关系，从而使我们经常获得新的客户信息，并增加成交。,销售执行制度,例会制度-开发商、销售、策划三方工作周例会；-公司内部策划例会。策划人员驻场制度,部分代理住宅项目,近期合作的知名开发商,团队管理人员介绍：,IM,POSSIBLE,不可能,，,我 能,为您 我做到,2005年12月23日,北京中原房地产经纪有限公司,衷心感谢北京科技园置地的领导倾听本次汇报,谢谢！,