太原茂业城项目广告策略案.ppt
茂业城项目营销广告思路沟通案,PART1 对谁说 PART2 万达PART3 目前核心任务 PART4 说什么PART5 怎么说,PART1 对谁说,茂业城茂业城太原黄金地段的城市综合体。本案特殊的产品属性决定了我们要对全太原说话，对全太原高端人群说话。这就意味着一切对高端客群产生分流的项目，都会成为我们的敌人。其中包括高端单一功能物业及其他综合体。,敌人对于高端单一物业，我们只要不断强化综合体的综合优势。对于其他综合体项目，我们则需要具备鲜明区隔力的项目形象。在这些竞争对手中，真正对本案形成威胁的，万达广场。,PART2 万达,万达形象,寸城寸金 万达中心万达所至 中心所至开发杏花岭 建设大太原万达以城市缔造者的强势形象进驻太原。,万达强度,于内部认购前半个月（即08年11月22日）开始集中爆发式推广。至08年底，第一阶段累计推广费用已达到260万元左右。运用各种推广手段，确立区域市场内独步天下的江湖地位。,电视：车楼大观栏目1个月，每周三次。报纸：山晚，太晚，三晋都市报，山西青年报。共2周，每周2次同时出版。户外及围挡：工地围挡，售楼处灯箱及广告牌，珠琳大厦、漪汾桥东楼体广告以及机场出口擎天柱。网络：搜房网和山西房地产门户网短信：内部认购前半个月开始，每次4-5万条，截至目前累计50万条左右。广播：交通台和文艺台的黄金时段。活动：房地产高峰论坛（迎泽宾馆），大连万达20载巡演（青年宫演艺中心），万达中国行（北京、上海和沈阳）,和万达的关系,在太原市场，真正成为我们敌人的只有万达。我们和万达之间是谁是第一、第二的问题，是谁也不想当第二的问题。,PART3 目前核心任务,项目的营销推广是系统化工程，但我们现在面临的也是万达08底面临的问题，以什么项目形象亮相太原市场。这是我们目前的核心任务。,PART4 说什么,本案的项目形象必定是高端的，但是还需考虑市场应用环境，既要考虑调性要求也要尽量与万达形象产生区隔。,与万达比对,与万达比对区域：老城区的CBD/城市商务中心体量：150万/60万企业实力：都是上市公司在太原的品牌认知度：北方/南方在这些层面比对，不能说本案有劣势，但是也较难取胜。,万达城市缔造者的强势形象，除了地段支持外，150万体量是绝对性的支持。它说宣传的“一切以此为中心”也因为“大”而剧烈变形。“大”，本身就是一种实力与力量的认同。如果万达强调“大”，我们说什么？,1、山西国际贸易中心：两栋地上41层，186米2、金港大酒店：地上38层，179米 3、山西电力调度中心：地上41层，159米 4、山西建银大厦：地上37层，147米5、山西邮政大厦：地上34层，145米 6、山西国税大厦：地上32层，136米 7、山西保险大厦：地上32层，134米 8、华宇国际大厦：两栋地上30层，128米 9、山西煤炭大厦：地上31层，125米 10、山西焦煤集团大厦：地上31层，125米,茂业城190米,“高”这件事,“高”，本身就代表着品质与实力我们以“高”直接导向“高度”人们也许不会记住一个城市最大的项目，但一定会记住最高的建筑。在不同城市，人类对于建筑高度的追求从未停止过。,“高”这件事，按照冰山理论，只是本案营销推广体系中露出冰山中的一角。我们相信对于本案我们还有很多可以说，但是就目前所了解的物理参数及推广中的尖刀原则，“高”是可以形成质的项目区隔及形象高度。并且可以在短时间内形成话题，最大限度吸引市场关注。,关于“高”这件事，我们相信太原的建筑高度会被不断刷新，也许在我们项目推广其间就有了规划中更高的项目。但是，我们并不是单纯的强调米数，而是由建筑高度提升至城市高度。,我们期望太原的高度不断被改写。,标题示意,太原 不断向上,全太原。向上，永不止步。,太原向上，永不止步。,太原新高度,太原之巅,定位,太原 CBD超高建筑集群,太原 核心商务区 60万超高建筑集群,我们是否需要强调 CBD 核心商务区？如果国贸三期在推广中没有强调过CBD核心，我们就不需要为我们的区域夸耀。我们是否需要强调60万体量？如果我们足够大，我就一定会说。,中国 太原 超高建筑集群,组合,太原 不断向上,中国 太原 超高建筑集群,茂业城,太原向上 永不止步,中国 太原 超高建筑集群,茂业城,太原新高度,中国 太原 超高建筑集群,茂业城,广告语,引领太原向上的脚步晋商应有的新高度真正的成功者，不断向上的脚步190米，不是用来仰望，而是一个新的起点茂业集团，城市高度缔造者。,PART5 怎么说,一：合则两利，分则两害对于综合体的项目推广，即使先卖住宅，一定要集体推广，高强度爆发。综合体的价值成立，住宅、公寓等价值才成立。二：大众、小众虽然我们主要打击的是太原高端客群，但不意味着我们只对高端客群说话，只选择高端的窄众渠道。我们要通过大众影响小众（如果大家都不知道LV贵，那有钱人也就不买了）,三：三位一体硬广、新闻、公关活动，三位一体构筑本案立体营销体系。在项目亮相期以硬性广告树立项目高端形象，新闻及公关活动引起话题，快速引爆太原市场。（城市高度论坛、城市新高度等）四：强度虽然对于本案具体的营销费用安排不尽了解，但在亮相期，本案的推广强度应是覆盖的。绝对不能亚于万达同时期的推广强度。消费者会直接从项目的声音上判断项目的实力。,由于沟通有限，目前制定整体执行细则，是不负责任的，也难以执行。希望通过这次我们对于项目初步认知的交流，能与贵司进一步深入沟通，以制定更有针对性的推广策略。,谢谢。欢迎沟通交流。,联合伙伴广告 200906,地址:中国.北京.朝阳区建国门华声国际大厦层网站：电话:010-51302920 邮编:100022,
