北京市密云区首创密云项目市场定位报告110p.ppt

山水逸境 魅力绽放,首创密云项目第一阶段报告,2011-05-30,第 1 页,“假如没有开阔的视野，假如无法从窗子那里看见一大片蓝天以及远处的尖塔，假如眼前没有空旷的土地，没有这些我会变成一个不幸的人，一个沮丧的人。”卡夫卡,第 2 页,我们期冀着首创密云项目，具有高瞻远瞩的生命力，呈现全新的度假生活方式，成为这个时代新的居住文化标志与典范。伟业顾问,第 3 页,策划井然有“序”,解读 项目条件界定 项目性质聚焦 前提条件,第 4 页,项目条件 区位,北京的远郊区，距离65公里，第二居所,位于密云县城北区，属休闲度假板块,有山水资源，为水源地及生态保护屏障,第 5 页,项目条件 指标及地形,占地502亩，建面20万平米，容积率0.6，规模中等，南、北、东侧三面环山，坡地,102国道,密 关 路,东智村,密云县,第 6 页,项目界定,北京远郊低密度山水度假地产项目,第 7 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,2011年1-4月，北京销售额排名前五的别墅项目，他们都销售了多少？,4.5亿，什么概念？,只有1-3名的销售额超过4亿元，中海御龙府、颐和原著凭借城市中心区良好区位和稀缺产品，理所应当的成为高端富豪置业首选，荣登销售榜冠亚军。,第 8 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,龙湖凭什么卖4.88亿？,通州城区良好的配套，紧邻地铁、高速等完善的交通体系龙湖强有力的品牌精益求精的产品品质，上叠送阁楼下叠送地下室的大面积赠送空间，高性价比,第 9 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,4.5亿，什么概念？,密云别墅市场1-5月份总销售额,2011年1-5月密云主要在售别墅项目总销售额2.47亿元，单体项目销售额除君山突破亿元外，多数项目销售额在3000-5000万之间，除整体市场影响外，项目品质不高也是部分项目销售额偏低的主要原因。,第 10 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,政策影响下的市场变化,2010年1-4月北京全市别墅成交1298套，2011年1-4月北京全市别墅成交570套，同比下降55%。,同比下降55%,同比下降44%,2010年1-4月密云别墅成交61套，2011年1-4月密云别墅成交34套，同比下降44%。,2011年1-4月，北京全市别墅成交同比下降55%，而密云同比下降44%，密云别墅市场受到的影响低于全市平均水平，表明远郊项目影响作用尚未完全显现。,国十条,新国五条,京十五条,第 11 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,政策影响下的市场变化,从政策出台前后与远郊三个区县别墅成交量的对比可以看出，政策的出台对其别墅市场实际成交量都造成影响，并发挥持续效应。,第 12 页,项目前提条件,2011年实现回款4.5亿元,别墅存量（截止到2011年5月）,从北京别墅整体存量来说，市区与近郊区县别墅占到总量的85%以上，全市区域、交通等条件优越的别墅未来供应量很大，本项目入市受到全市别墅存量的巨大压力。就远郊区县的别墅存量而言，密云县的存量占比接近50%，本项目入市同样面临较大的去化压力。,注：数据截至2011年5月,第 13 页,项目前提条件,一期产品基本确定,一期选择位于密溪路沿线组团，产品基本确定，全部为独栋产品，面积配比如下表所示：,项目主要以300-400的小独栋产品及450-550的舒适型独栋产品为主。,第 14 页,项目需要解决的重点问题一,项目整体调性 确定项目整体形象、档次项目产品配比 一期外其它地块产品组成及配比，指导规划设计项目一期论证 推盘策略、产品户内调整建议,项目整体档次、产品类型及配比、一期推盘策略,一期产品已基本确定,4.5亿回款要求,小独栋与舒适型独栋产品为主,整体市场疲软，回款压力大,&,第 15 页,项目需要解决的重点问题二,一期外其他地块产品、价格、客户、开发策略,各期产品类型及配比、对应的客户定位及价格定位各期产品指标、规划、园林、单体、配套及特色建议项目整体开发策略及对应的经济测算综合分析,第 16 页,第一阶段报告目录Contents,第一部分项目动态分析第二部分项目产品方向第三部分项目整体定位第四部分项目一期论证,第 17 页,1,第一部分项目动态分析,第 18 页,项目特性,本项目建筑面积20万平方米，容积率0.6，位于密云城区北部，周边环山，距离密云水库8公里。作为中等规模远郊低密度项目，开发周期较长（约4-5年），需动态判断未来区域、市场、客户的发展变化。,第 19 页,第一部分 动态发展判断,角度一：区域动态发展趋势角度二：区域市场发展趋势角度三：度假客户发展趋势,第 20 页,角度一：密云区域动态发展分析,密云经济发展现状,密云的经济水平发展相对于其他区县有所滞后，经济整体排名处于落后位置，主要以第二产业为主，且外来人口较少,2010年北京新城GDP详情（亿元）,数据来源：各县区统计信息网,2010年，北京各新城GDP排名中，密云119.5亿元，位列第七，经济处于中下水平；,外来人口约占城市人口的10%，外来人口较少,产业结构以第二产业为主，第二产业与第三产业差距不是十分明显,第 21 页,角度一：密云区域动态发展分析,密云位于北京北部，旅游项目丰富，自然景观秀丽，基础设施较为完善，根据发展规划未来密云将会成为“绿色国际休闲之都”,全县林木覆盖率达64.03%，空气质量位居全市第一，水体质量保持在国际二级标准，负氧离子含量高于市区40倍，被市民形象地称为北京“大氧吧”。,密云旅游资源及未来城市发展定位,第 22 页,角度一：密云区域动态发展分析,现状交通：通往密云的道路主要有京承高速与101国道，09年京承高速的开通缩短了市区与郊区的时间距离，城区与郊区的联动性逐步增强。,未来轨道交通：沿现状京承铁路预留市郊铁路S6线线位，沿水源路进入城市中心区。市郊铁路S6线在密云预留3个站点用地，分别位于统军庄、西环路、新中心区,随着城铁的开通，从市区到达密云的时间将大大缩短，密云将成为第1居所或1.5居所的重要选择地,密云城市交通发展规划,第 23 页,角度一：密云区域动态发展分析,密云区域未来动态发展趋势预判,密云将会发展成为更开放，更国际化的生态居住区域，居住人群也将更多样化，其相应的居住需求也呈现多样化的发展态势。,2012年,2017年,2007年,发展阶段：远郊区县与北京连接交通不便，以区域自身自给自足式发展为主。主体客户：密云本地刚性需求和改善型需求为主。,发展阶段：北京休闲度假新城京承开通，便利的交通吸引大量北京人来密云休闲度假，密云整体城市面貌大大改善。主体客户：北京第二居所的休闲度假需求和本地人自住需求为主。,发展阶段：国际化多元化休闲新城轻轨开通，伴随北京世界城市建设区域国际化氛围日渐浓厚，多元化发展成为主流发展趋势。主体客户：北京投资、自住、度假等客群，国际化商务休闲客群，部分密云本地客群。,第 24 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,密云房地产发展历程,房地产从满足本地人居住向休闲度假综合类地产发展,从普通住宅，向低密度别墅发展,由县城中心向度假新区开发,价格大幅提升，别墅类突破20000元/平米,置业客群多元化，由最初本地客户向本地、投资、休闲度假等多元化客户转变,第 25 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,云蒙山,云佛山白石岭,密云水库,城区板块,休闲度假板块,城区板块：发展成熟、配套完善、本地开发商中小盘项目为主；城区边缘板块：紧邻密云主城区，中低密度产品，密云本地改善型需求和北京客户休闲度假需求并重。休闲度假板块：山水资源丰富，但配套相对较弱，低密度别墅产品，针对北京客户休闲度假需求。,城区边缘板块,密云房地产市场发展现状,第 26 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场主体特征主城区板块,本地开发商主导开发，大品牌开发商刚刚进入，中高密度普通住宅开发为主。,第 27 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场主体特征主城区板块,针对密云本地客户为主，以刚性需求和改善型需求为主导，整体购房需求目前停留在较为初级的阶段，客户对低密度别墅的购买力和鉴赏力有限。未来随着大品牌开发商的进入，区域市场发展，客户鉴赏力会逐步提升。,第 28 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场主体特征城区边缘中低密度板块,供应：整个城区边缘板块主要项目以高层搭配少部分别墅产品为主，别墅供应相对较少。产品：别墅产品主要依托外部景观资源打造，除瑞海姆有部分度假村配套外，多数项目缺乏产品品质与内部空间营造。客户：主要以密云本地客户和部分北京外区域休闲度假和养老客户为主。,第 29 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场主体特征旅游度假板块,密云旅游度假别墅类产品主要集中在密溪路沿线区域，周边山水资源丰富；低密度独栋类产品为主，总供应量接近100万平米。,第 30 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,独栋别墅为主，以北京客户休闲度假需求为主。,水岸花墅,君山高尔夫别墅,观唐云鼎,华亚琉森湖别墅,各板块市场主体特征旅游度假板块,第 31 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,各板块市场对比发展现状,从密云城区向外，伴随配套减弱和山水资源丰富，容积率不断降低，产品舒适度逐渐提高，单价和总价均有大幅提升，客户也从密云本地向北京休闲度假客户过渡。,第 32 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,密云区域市场发展趋势,随着远郊旅游度假市场发展速度加快及私家车的保有量增加，环北京区域的度假地产项目逐步兴起。密云位于北京客户通向承德的沿线上，未来将会有部分追求低总价的度假客户会向承德方向分散，密云的度假别墅需有自身较强的特色。客户类型逐渐丰富，在原有北京休闲度假客户基础上增加北京养老和区域改善型客户。,第 33 页,角度二：密云区域市场动态发展判断,随着密云城区的外扩，休闲度假板块的发展，配套的完善，城区板块逐步与休闲度假板块连成一片。城区板块与休闲度假板块的产品界限将逐步模糊，本项目所处的过渡区域项目容积率逐步提升，客户类型逐渐丰富，除传统的别墅客户外，会增加其他高容积率居住物业的购买客户。,密云区域市场板块发展趋势,第 34 页,角度三：休闲度假地产客户动态发展判断,北京远郊度假市场发展趋势：1-1.5小时交通圈内旅游度假生活逐渐被越来越多的人们所接受,城市发展情况：近几年北京在城市建设中强化与周边城市的互动，大北京的概念深入人心，全方位的高速公路网络为远郊度假旅游的发展创造了良好的契机。,经济发展水平：超过3000美元，休闲度假的需求就较为普遍，北京目前人均收入已经达到4275美元，休闲度假需求正不断旺盛，短期休闲度假居住消费具备相应的经济能力,北京绿维创景规划设计院进行了一次关于远郊旅游的调查报告57.2%的人士认为1-1.5小时车程范围内的郊区旅游比较容易接受。57.5%的人在选择旅游度假区域时把自然风光放在首位，13.0%的人把交通便利放在首位；,第 35 页,角度三：休闲度假地产客户动态发展判断,政府郊区化政策引导,城市土地稀缺房价过高,交通基础设施优化升级,郊区环境优越居住密度更低,人均GDP突破9000美元,汽车家庭化时代来临,生活方式投资理念的转变,“5+2”将逐渐变为主流生活方式,北京远郊“5+2”生活模式,北京已进入居所主动郊区化的阶段，“第二居所”逐步由北京近郊向远郊区扩散，度假、休闲功能伴随产生。,未来几年将是国内主动郊区化发展最为迅猛的阶段，休闲度假型置业将成为市场热点。,第 36 页,角度三：休闲度假地产客户动态发展判断,主动郊区化客户,经济型别墅产品,度假型别墅产品,首次购买,产品分类,置业目的,首次购买度假属性或升级需求,主要关注,低总价，对配套、环境、资源 等关注较少,高价值，对产品、配套、环境、资源等 关注较多,分布区域,北京郊区-通州、顺义大北京-大厂、香河、固安、涿州,密云、怀柔、延庆大北京-怀来、涞水、蓟县,第 37 页,角度三：休闲度假地产客户动态发展判断,事业有成高端休闲度假客群,事业有成高端客户,未来客户发展,养老、投资多元化需求,高端人士疲于应酬放松身心的旅游度假需求增加,事业上升起中产阶层,人口老龄化老年人对健康养生生活的追求,产品需求：独栋需求主力,产品需求：联排、叠拼、洋房等,中产阶层崛起生活水平提高，工作压力增大,产品需求：小独栋、联排,现阶段主力客户,第 38 页,项目动态发展判断,区域发展,突出生态、休闲特色更加开放及国际化人群呈现多样化特色,度假客户,由传统高端度假客户逐步分解为多种档次和产品需求共存的客户构成，非单一客户结构,区域市场,主城区和休闲度假板块逐步连成一片，共享城市配套及郊区山水资源，产品需求呈现多元化特点,本项目处在区域、市场、客户呈现多元化发展阶段，对应这种发展，本项目可引领新的休闲度假地产概念，在不同的地块内以不同产品类型满足不同度假地产客户的需求。,第 39 页,2,第二部分项目产品方向,第 40 页,第二部分产品发展方向判断,角度一：北京市别墅市场成交特点角度二：竞争区域内项目产品特点角度三：项目用地及发展商的因素,第 41 页,角度一：北京市别墅市场成交特点,2010-2011北京市别墅市场成交分析环线,成交区域主要集中于五-六环之间、六环以外，四-五环之间也占有一部分比例；四-五环及五-六环成交比例环比增长，六环以外比例下降，成交均价，只有五-六环之间、六环以外，呈现上涨，其余区域均成交均价均下降。,第 42 页,角度一：北京市别墅市场成交特点,2010-2011北京市别墅市场成交分析套型,成交套型，独栋、联排占比最大，及一定量叠拼产品。成交均价，均呈现增长的态势，其中独栋和联排涨幅相对较大，其中叠拼均价大幅的上涨是由于其个别项目（龙湖蔚澜香醍）在2011年热销导致。,第 43 页,角度一：北京市别墅市场成交特点,2010-2011北京市别墅市场成交分析成交面积,成交面积，主要集中于300-500和200-300，占总成交量76%；其中300-500呈现同比增长较快的趋势。成交均价上涨，涨幅最大为100-200之间，涨幅到达60%，均价大幅的上涨是由于其个别项目（龙湖蔚澜香醍）在2011年1-4月热销导致。,第 44 页,角度一：北京市别墅市场成交特点,2010-2011北京市别墅市场成交分析成交均价,从成交均价看，1600020000元/平米和2000030000元/平米的产品成交比例最大。其中2000030000元/平米的产品成交比例同比增长，30000以上涨幅到达60%以上，其余均同比下降。高单价别墅产品占据成交比例主导地位，且受政策、整体市场等因素影响较小。,第 45 页,角度一：北京市别墅市场成交特点,2010-2011北京别墅市场成交分析成交总价,从成交总价看，500-800万和1000万以上的产品成交比例最大，其中仅有1000万以上的产品成交比例同比有所增长，其余均同比下降。高总价别墅产品占据成交比例主导地位，且抗性较强且受政策、整体市场等因素影响较小。,第 46 页,角度一：北京市别墅市场成交特点,环线：成交区域主要集中于五-六环及六环以外套型：独栋、联排占比最大，及一定量叠拼产品成交面积：主要集中于300-500和200-300，占总成交比例的76%；其中300-500呈现同比增长。高单价及高总价别墅产品占据成交比例主导地位，且受政策、整体市场等因素影响较小。,总结,第 47 页,角度二：竞争市场产品特点,竞争区域选择,第2或1.5居所,固安,大厂,香河,怀柔,密云,延庆,北京城区,顺义,房山,奥北,西山,第1居所,第1居所或1.5居所,第1.5居所或第2居所,第1居所或第1.5居所区域：北京的西山、奥北、顺义、房山等第1.5居所或第2居所区域：北京的密云、怀柔、延庆及环北京的大厂、香河、固安等区域,第 48 页,角度二：竞争市场产品特点,竞争区域选择,第一圈层别墅产品形式主要以独栋、联排为主，相对总价较高，置业圈层为高端别墅置业客户层级，非度假类购买目的。,第 49 页,角度二：竞争市场产品特点,竞争区域选择,根据交通可达性及北京区域客户对于各区域项目置业目的判定，与本项目形成竞争的北京第二居所区域包括：怀柔延庆大厂香河固安,第二圈层别墅距离北京城区距离在1-1.5小时之间，交通便利，北京远郊区县项目具备一定的旅游度假资源，第二居所特征较为明显。,第 50 页,角度二：竞争市场产品特点,竞争区域选择,第二圈层第一类（高性价比别墅市场特征）：高性价比较吸引客户，产品线较为丰富，以联排、类独栋、叠拼等为主的产品特征，主力总价200-300万元。,第 51 页,角度二：竞争市场产品特点,竞争区域选择,第二类（旅游度假资源型别墅）：产品类型主要独栋为主，少量联排、双拼产品，独栋主力户型面积在300-500平米，总价普遍在300万以上，部分户型产品总价达到1000万以上。,第 52 页,角度二：竞争市场产品特点,竞争区域选择及竞争产品分类,本项目作为针对北京客户的旅游度假类别墅项目，从一期产品角度出发，目前面临的主要竞争来自同属旅游度假圈内别墅项目（包含怀柔和延庆）。针对项目自身产品定位出发的竞争市场分析舒适型独栋（400平米以上）竞争市场分析紧凑型独栋（400平米以下）竞争市场分析非独栋类项目产品分析水岸花墅,第 53 页,角度二：竞争市场产品特点,舒适型独栋在售项目供应情况,供应情况：总供应套数466套，主力户型集中在400-600平米之间，600平米以上的户型供应量相对偏弱。成交价格：除怀柔苏园因为配套成熟，产品品质突出，成交价格相对较高外，密云的项目成交价格在差距较大，成交总价600-1200万元，最高的为君山，2011年1-5月成交均价达20700元/平米左右。,第 54 页,角度二：竞争市场产品特点,舒适型独栋在售项目产品与销售,产品特点：附带地下室与大面积庭院，450-550之间的户型，赠送庭院面积基本都在300平米以上。,第 55 页,角度二：竞争市场产品特点,舒适型独栋在售项目产品与销售,销售情况：除观唐外，多数项目大户型别墅消化处于尾盘阶段，热销产品：消化速度相对较快的是君山和苏园，优美的社区环境，成熟的氛围，完善的配套和高品质的产品都是带动项目销售的原因。滞销户型：550-650平米的大独栋产品为整个市场的滞销户型,第 56 页,角度二：竞争市场产品特点,舒适型独栋未来潜在供应,预计未来大独栋潜在供应量在50套左右，主力户型400-500平米之间。天恒别墅山未来产品为山地独栋，占据整个社区最好的资源，所以入市期望值相对较高，预计入市价格将达到35000元/平米（按地上面积），总价超1000万元。,第 57 页,角度二：竞争市场产品特点,舒适型独栋竞争市场总结,卖的好的项目不在于价格的高低，而在于产品品质：君山的单价和总价在区域内都是最高的，但是消化速度也是最快的，硫森湖项目虽然单价和总价偏低，但消化速度却很慢，度假客户更看重的是生活的品质感，成熟的社区环境、高品质别墅产品，周到的物业服务既有助于提升产品的价格，也有助于促进销售。同产品品质，度假空间很重要观唐与君山同属于高品质别墅物业，产品单价在17000-20000元/平米之间，销售速度却差别甚远。君山有高尔夫，有大面积庭院等休闲度假设施，而观唐的中式风格没有能够很好的发挥度假产品的特性。在主打休闲度假属性的同时，休闲度假功能空间的营造显得尤为重要。,第 58 页,角度二：竞争市场产品特点,紧凑型独栋在售项目供应情况,小独栋产品总供应套数603套，主力户型集中在300-400平米之间，300平米以下小户型产品供应相对较少。成交价格差别较大，按全面积价格来计算，多数项目成交单价在9000-13000元/平米，与大独栋的君山和观唐等产品价格差别较大。,第 59 页,角度二：竞争市场产品特点,紧凑型独栋在售项目产品信息,地下室面积在100平米左右，庭院面积150-500平米不等；消化速度相对较快的清凉盛景附带大面积花园空间，花园赠送面积在400-500平米。,第 60 页,角度二：竞争市场产品特点,紧凑型独栋在售项目销售信息,在售小独栋产品整体品质感相对较差，导致区域小独栋产品整体价格与销售速度都相对缓慢，新政后，多数项目月均销售速度没有超过2套/月，整体市场受政策影响较大。,第 61 页,角度二：竞争市场产品特点,紧凑型独栋未来潜在供应,未来区域已确定潜在供应的小别墅产品为142套，主力户型在300-360平米之间，附带赠送庭院面积100平米以上，预计上市价格都突破15000元/平米以上，较在售小独栋产品价格有大幅提升。,第 62 页,角度二：竞争市场产品特点,紧凑型独栋小结,紧凑型独栋整体市场品质不高，性价比产品优势不明显,作为非传统的经济型高性价比别墅区，主打性价比的天恒别墅山（大面积赠送空间）与硫森湖（低价格）整体市场表现都相对偏弱，无论是新政前还是新政后，整体消化速度都基本维持在2-3套/月。,未来区域市场有所突破，高品质紧凑型独栋拉动整体小独栋度假市场，小独栋市场竞争压力增大。,未来随着君山、观唐等紧凑型独栋的入市，整体独栋市场品质感将大大提升，同时也增加本项目小独栋产品市场竞争压力。,第 63 页,角度二：竞争市场产品特点,舒适型独栋产品市场压力略小于紧凑型独栋产品，市场存量与未来潜在供应量相对较小。,第 64 页,角度二：竞争市场产品特点,非独栋类项目产品分析水岸花墅,除一栋叠拼外，其他叠拼产品均为此种结构，各层户型面积如下：,第 65 页,角度二：竞争市场产品特点,非独栋类项目产品分析水岸花墅,首层（238-253m）,三层（131-134m）,顶层（130-134m）,四层,上跃,露台,露台,首层双入户设计，带地下室和下沉庭院 二层带入户花园和地下室 三层为平层 顶层上跃，带大露台,二层（205-227m）,第 66 页,角度二：竞争市场产品特点,非独栋类项目产品分析水岸花墅销售情况,二、三层销售情况较好，其中以三层成交最佳；首层和顶层销售速度相对较慢；除顶层外，三层（平层）的单价最高，首层次之，二层的单价最低；首层和顶层的总价相对较高，在310-350万元之间；三层总价最低，不到200万元；除顶层外，首层总价最高，单价也较高；三层总价最低，单价最高；二层总价和单价居于二者之间。,第 67 页,角度二：竞争市场产品特点,内部配套,琉森湖别墅一期会所,水岸花墅会所,天恒别墅山会所,第 68 页,角度二：竞争市场产品特点,物业管理,除君山外，其余别墅项目管理水平一般，物业服务观念尚不成熟，服务体系相对缺乏完善性，水岸花墅、观唐云鼎等项目尚未入住，物业服务水平有待考察。,第 69 页,角度二：竞争市场产品特点,君山、观唐、天恒别墅山三个项目在单价和总价区间方面较为接近，属于区域品质较高的项目。客户方面三者有一定的重合，整体以北京市区的中高端客户为主，能够体现养生、休闲度假价值的山水资源、周边环境成为客户的主要关注点，此外项目自身配套、产品内涵也成为客户购买项目的加分项。,注：观唐仅售出4套,在售项目成交客户特点,第 70 页,角度二：竞争市场产品特点,在售项目成交客户特点,琉森湖和水岸花墅虽然与君山等处于同一项目区域，但是二者在产品方面没有特色，属于典型的经济型项目，购买这两个项目的客户更注重享受周边大环境的感受，在经济实力方面也稍显逊色。,第 71 页,角度二：竞争市场产品特点,通过对竞争区域内项目客户的研究表明，竞争区域的客户由两种类型组成：,客户分类及其需求特征总结,第 72 页,角度三：项目用地条件分析,位置：位于密云北部溪翁庄镇用地性质：居住用地总用地面积：502亩地上总建筑面积：20.1万平米地下建筑面积82950平米容积率：0.6建筑密度：45%建筑高度：8.3-45米,密 关 路,东智村,地块基本情况,第 73 页,角度三：项目用地条件分析,小交通条件分析,除项目西侧密关路道路等级较高，其他道路现状较差。,地块东南侧山路,地块东北侧村路,第 74 页,角度三：项目用地条件分析,用地周边环境,第 74 页,地块北面为临山以及东智村普通居住用平房；用地西侧为密溪路；用地东侧为东智村田地，林地以及小的山脉；地块南侧为密云检测厂。,用地四周临小的山脉以及东智村用地，有一定的山地景观资源优势，应充分的利用山地景观资源。,东北侧的东智村用地,东南侧的山脉,北侧东智村,西北侧的山脉,密 关 路,第 75 页,角度三：项目用地条件分析,用地内部现状,项目用地内部大部分很平整，局部存在明显高差，应充分考虑地势进行合理的规划；用地北部的山地有被开采过的痕迹，对景观资源有破坏，一定程度上影响项目的形象，应该规划布局中合理规避。,局部存在的明显高差,被开采过的山包,南侧正在平整的场地,北侧较平整的场地,东南侧的山坡,第 76 页,角度三：项目用地条件分析,本项目与周边度假别墅产品用地先天条件对比,君山琉森湖别墅本项目、观唐云鼎水岸花墅就先天条件而言，君山项目优势性较强，水岸花墅较低，本项目居中。,容积率：琉森湖别墅君山、观唐云鼎本项目水岸花墅交通可达性：本项目、水岸花墅君山观唐云鼎琉森湖规模：君山本项目观唐云鼎琉森湖水岸花墅周边配套：琉森湖别墅君山、观唐云鼎本项目水岸花墅容积率：琉森湖别墅君山、观唐云鼎本项目水岸花墅周边配套：琉森湖别墅君山本项目、水岸花墅观唐云鼎,第 77 页,角度三：项目用地条件分析,本项目与周边度假别墅产品项目塑造对比,内部配套：君山观唐云鼎琉森湖别墅水岸花墅内部环境成熟度：君山琉森湖别墅水岸花墅、观唐云鼎其它：君山观唐云鼎、琉森湖、水岸花墅,君山观唐云鼎琉森湖别墅水岸花墅就后期项目塑造而言，君山项目优势性较强，水岸花墅因地块狭窄，可塑空间较小，本项目应利用自身地块资源特点，并结合自身开发目标，寻求适合自身发展的配套、景观体系。,第 78 页,角度四：项目发展商因素,温哥华森林,首创禧瑞都,A-Z Town,经济效益,产品线扩展,品牌价值提升,首创大厦,发展商目标,通过成功操作本项目，可满足企业短期内的回款要求，进一步拓展郊区度假地产产品线，并增强客户对企业品牌的关注度。,第 79 页,项目产品方向,本项目产品类型发展方向,北京别墅市场成交特点,整体别墅市场成交低迷，高端产品抗市场风险能力强，独栋和联排为主力。,项目用地及发展商因素,先天用地条件具备特点，可分区分产品类型布置，发展商对品牌、产品、回款等要求较高,竞争区域市场供需特点,大独栋品质较高，市场消化能力较好，小独栋品质相对较低，未来供应量大,本项目地块分为几个地块且呈现不同的价值，利于进行不同产品分区布置，近期建议以独栋、联排产品为主，后期可根据市场及客户变化发展非别墅类产品。,第 80 页,3,第三部分项目整体定位,第 81 页,首创密云 山水乐居,引领北京郊区度假生活新篇章开拓首创低密度度假地产品牌,高端、自然、健康、养生,第 82 页,第 82 页,用地价值分析,项目功能分区,项目中部地块地势也较平坦，是项目西侧平地和东侧山地的过渡地带，有现状路可直接通达，舒适性较好，适合打造项目中端产品。,项目西侧地块总体地势比较平坦，视野开阔，利于小景观打造，该区域西侧为大面积城市绿化带，整体比较安静，适合打造项目高端。,项目东侧地块地势起伏较大，为北向坡势，对区域内日照有所影响。该区域南侧为坡地森林公园，可作为内部的集中景观带，因此，该区域适合集中打造较高密度产品。,项目北侧地块为南向坡地，坡度较为平缓，可借地势高差打造特色景观，区域周边无其它干扰因素，较为安静，适合打造项目高端。,第 83 页,第 83 页,各物业分布建议,作为项目中端区域，设置联排产品，着力打造组团景观。,作为项目高端区域，设置独栋别墅，着力打造宅前院落景观。,作为项目低端区域，设置叠拼或花园洋房，有效利用集中绿地景观。,在高端区域设置商业会所及配套共建，有利于进一步提升该区域价值。,项目功能分区,第 84 页,第 84 页,各物业类别配比,项目功能分区,第 85 页,4,第四部分项目一期论证,第 86 页,项目一期产品特点,内部打造3042平米的水系景观，建筑布局与内部景观相互融合，实现景观价值的最大化；结合项目西侧的城市绿化带，提升沿绿化带别墅的品质、舒适度，最大化地块价值；规划布局以中高端产品舒适度最大化为主、建筑朝向结合道路规划非正南北、合理的建筑间距、测距最大化庭院空间；,一期规划特点,第 87 页,项目一期产品特点,一期规划分区,一期地块左侧布置小面积户型别墅,城市绿化带,一期地块右侧沿城市绿化带，布置中大面积户型产品和少量小面积户型别别墅,一期地块中心结合中心景观布置大面积和3套超大面积户型别墅,第 88 页,项目一期产品特点,一期规划组团布局,别墅区采用组团式布局和行列式布局手法，一期地块中心及右侧组团设置组团共享水系景观,第 89 页,项目一期产品特点,一期产品户型分布,A、B、C户型别墅 345-360平米 87套,D、E、F户型别墅 470-550平米 62套,G户型别墅 900平米 3套,第 90 页,项目一期产品特点,一期规划布局特点,第 90 页,城市绿化带,整体布局围绕内部打造的景观水系和西侧绿化带布置中高端产品；布局对于中高端产品的提升效果很好，整体布局相对层次分明，能够充分的利用地块价值。,项目右侧独立的大面积产品位置舒适度较差，建议后期的开发应将不同层次的产品尽可能集中布置，方便与中心景观结合，同时最大化高端产品的舒适度。,建议,第 91 页,项目一期产品特点,一期产品配比,物业配比,A、B、C为主力户型别墅，占套数比57%，花园面积80-120平方米；D、E、F户型为次主力户型，占套数比41%，花园面积120-400平方米。,第 92 页,项目一期产品特点,一期景观特点,多重景观体系打造 1081平米的入口水系景观；组团内部设置组团以水系为主共享景观；不同组团间通过景观带进行适当分隔。强调外部景观渗透 利用用地西侧外部绿化用地；外部景观内部化处理。细节处理 通过树种选配、栽种等，体现园林档次及人性化设计。,第 93 页,项目一期产品与竞争项目对比,立面,第 94 页,项目一期产品建议,立面风格建议原则,与项目所处的山地环境相符与周边项目建筑风格差异化材质及色彩选择上显示品质感,第 95 页,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,全面积400平方米以下紧凑型独栋产品情况,本项目所处的片区，小独栋竞品约有200套（不含本项目），超过密云、怀柔竞争片区一年的别墅消化量，未来市场竞争激烈。在产品特征方面除天恒别墅山外，均是地上2层、地下1层的产品，有下层庭院采光，但是从楼体间距而言，天恒别墅山更舒适，本项目属于居中型产品。,面积分布类似,第 96 页,产品规划分布,君山：行列式+组团式布局,天恒别墅山：行列式+组团式布局,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,第 97 页,本项目：行列式+组团式布局,本项目在整体规划布局上通过路网的设置形成不同的组团社区，突破了传统行列式的单一布局。,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,产品规划分布,第 98 页,全面积400平方米以下紧凑型独栋产品户型,本项目在相近面积的情况下，庭院面积最小，且没有露台，居住舒适度、性价比相对较低。在户型结构方面君山和琉森湖类似，均为面宽窄、进深长的狭长户型；而本项目的户型要优于前二者，但比天恒别墅山稍差。,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,第 99 页,全面积400平方米以下紧凑型独栋产品户型君山,总面积：313.75平米 地上：203.09平米 地下：110.66面宽7.5米，进深14.4米，庭院150平米以上，有小露台和挑空地下室为工人房、家庭厅、储藏间等常规功能用房,挑空,挑空,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,第 100 页,全面积400平方米以下紧凑型独栋产品户型琉森湖,总面积约340平米 地上约240平米 地下约100平米面宽7.4米，进深16.8米，庭院面积100-300平米不等，有露台无挑空地下室为工人房、家庭厅、活动室等常规功能用房,地下,首层,二层,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,第 101 页,总面积约337平米 地上220平米 地下约117平米面宽12.2米，进深14米，庭院约135平米，无露台无挑空地下室为家庭厅、活动室等常规功能用房,地下,首层,二层,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,全面积400平方米以下紧凑型独栋产品户型观唐云鼎,第 102 页,全面积400平方米以下紧凑型独栋产品户型天恒别墅山,总面积约367平米 地上258平米 地下约109平米，阁楼约54平米，地下与阁楼均为赠送面积面宽12米，进深9.6米，无露台，有挑空地下室为家庭厅、活动室等常规功能用房,地下一层,一层,二层,阁楼层,客厅挑空,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,第 103 页,一期户型特点C户型,建筑面积362.4：其中地上234.9，地下127.5。地上二层，地下一层，三室二厅五卫二厨。,面宽12.9米，进深11.5米，无露台有挑空，相比于竞争项目小独栋舒适性强。地下室增加了地下车库，与其他项目不同，对地下空间的利用更好。,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析小独栋,第 104 页,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析大独栋,本项目所处的片区，大独栋竞品约有70套（不含本项目），市场产品较小独栋少。在产品特征方面除天恒别墅山外，均是地上2层、地下1层的产品，有下层庭院采光，但是从楼体间距而言，君山更舒适，本项目属于居中型产品。,全面积400平方米以上舒适型独栋产品情况,第 105 页,本项目在相近面积的情况下，有庭院、有露台、有挑空，产品附加值高。在户型结构本项目优于其他两个项目，面宽大、进深小，居住舒适度高。,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析大独栋,全面积400平方米以上舒适型独栋产品户型,第 106 页,总面积425平方米，地上287平米，地下138平米面宽14米，进深13.5平米，总体庭院面积约180平米地下室为工人房、家庭厅、储藏间等常规功能用房,地下（138平米）,首层（130平米）,二层（157平米）,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析大独栋,全面积400平方米以上舒适型独栋产品户型观唐云鼎,第 107 页,总面积：478平米 地上：328平米 地下：150面宽12米，进深16米，庭院150-600平米以上，有小露台和挑空地下室为工人房、家庭厅、储藏间等，并且带有地下车库,地下,首层,二层,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析大独栋,全面积400平方米以上舒适型独栋产品户型君山,第 108 页,一期户型特点E户型,建筑面积487.9：其中地上327.5，地下160.4。地上二层，地下一层，四室三厅五卫二厨。,面宽16米，进深14.3米，有露台有挑空地下室有更多赠送空间，且设置双车库，可将地下室设置为奢侈的兴趣空间。北入户户型在动线设置、主要空间朝向等方面均有不合理之处，需后期进行调整。,项目一期产品与周边同类竞争产品对比分析大独栋,第 109 页,下一阶段工作内容,项目产品定位项目规划建议、园林建议、建筑单体建议、配套建议项目客户定位各产品类型对应的客户主体特征、需求特征等项目价格定位各产品类型对应的单价、总价项目开发策略项目分期建议、开发策略、经济测算等,谢谢,