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媒介企划流程,嗨，你好！,下午好!,我们即将讨论什么？,媒介企划流程,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,媒介计划,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)信息控制媒介投放量电视频道组合(中央台和地方台的配合）电视和平面媒体排期广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配,太多的问题需要考虑,让我们开始吧！,媒介企划流程,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,媒介企划流程,我们在哪儿？我们所处的社会经济及市场环境我们为什么在这个地方？我们处于这个环境的原因我们可能到达什么地方？必须为您的品牌制定切实的目标和目的我们如何去到那个地方？怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？我们是否正在接近那个地方？广告效果回顾与评估,媒介企划流程,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,我们在哪儿？,社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策,我们在哪儿？,社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司方针,社会经济因素,地理因素国土面积位于世界第三位 960万平方公里31个省/直辖市/自治区人口占全世界1/5 12亿5千万城市人口:30.4%经济因素经济发展情况 8%的经济增长率 人均国民生产总值:US$768政府的政策法规,我们在哪儿？,社会经济因素市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司方针,市场环境分析,行业分析品类/品牌分析品牌/主要竞争品牌分析市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。使用者和非使用者产品使用分析用量&使用频率地区性差别,市场环境分析举例,整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。产品价格从20元到500元不等。主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币 xx的市场价值。,总推广人数：44,055,000,数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市,有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间,问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市,但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市,总推广洁面品使用者人数：14,954,000,每周平均使用次数：8.8每周使用至少4次的占76%,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市,南方高于北方,市场环境分析举例,问题：“最经常使用的品牌”,数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市,整个市场处于多品牌竞争格局前5位品牌占整个类别42%索芙特的份额只占1.3%,市场环境分析举例,高价位,低价位,旁氏,30元以上/100克,4-5元/100克,玉兰油,花王碧柔,力士,可伶可俐,夏士莲,丁家宜,索芙特,东洋之花,小护士,大宝,安安,数据来源：根据零售市场价格,市场环境分析举例,市场环境分析举例,我们在哪儿？,社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司方针,竞争品牌分析,木瓜白肤浓度洗面奶,调理洗面露,花王碧柔洗面乳,媒介企划流程,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度&观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度&观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规,创意表现/广告定位/诉求人群,585,805,750,718,0,200,000,400,000,600,000,800,000,1999,2000,Data Source:ACNielsen,28%增长,品牌总数:,164,180,人民币（千元）,线上媒介回顾,48,069,34,547,30,235,29,233,29,033,27,909,20,124,19,952,19,669,17,266,25,732,21,038,11,487,27,236,20,538,16,559,17,365,6,457,9,557,17,392,Budweiser,Suntory,Zhujiang,Yanjing,Tsingtao,Heineken,Huiquan,Longjin,5.1 Beer,Reeb,2000,1999,2000 媒介投资份额6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%,品牌增长率Zhujiang163%Longjin209%5.1 Beer103%,Data Source:ACNielsen,人民币（千元）,Top 10 Brands,线上媒介回顾,Guang dong,13%,Zhejiang,10%,National,8%,Anhui,7%,Beijing,4%,Shanghai,19%,Tianjin,3%,Others,20%,Shandong,3%,Fujian,6%,Jiangsu,7%,Data Source:ACNielsen,在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的 50%。,线上媒介回顾,省级台,29%,市级台,55%,报纸,8%,CCTV,8%,市级台,58%,省级台,30%,报纸,9%,CCTV,3%,2000,1999,Data Source:ACNielsen,线上媒介回顾,Data Source:X&L Monitoring Report,0,3,000,6,000,9,000,12,000,15,000,Jan,00,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Carlsberg,Budweiser,Heineken,San Miguel,千嬉年促销,新主题广告推出,2000欧洲杯,夏天销售旺季 2000,奥运会“,线上媒介回顾,人民币（千元）,喜力公开赛,覆盖城市GRPsReach 1+(%)北京4029上海55082杭州1615厦门9050,线上媒介回顾,线下媒介回顾,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度&观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规,消费者洞察：态度&观念,定性研究小组焦点访谈定量研究电话访问街头拦截提问入户访问自助式小型调研,消费者洞察：态度&观念,消费者使用方式和态度产品认知度（提示和非提示下）第一提及品牌广告认知度（提示和非提示下）偶发事件去年使用的品牌/最常使用的品牌/最近使用的品牌购买频率/消费频率信息来源购买渠道对产品的态度,消费者洞察：态度&观念,更为重视洗面奶的功能而不是形象57%认为产品功能最重要38%认为亲友推荐最重要5%认为产品形象最重要没有人认为价格最重要,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察：态度&观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规,媒介企划流程,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,我们可能到达什么地方？,市场目标品牌市场占有率品牌销售量销售额利润品牌审计消费者购买过程品牌审计/品牌内涵品牌策略,我们可能到达什么地方？,市场目标品牌市场占有率品牌销售量销售额利润品牌审计消费者购买过程品牌审计/品牌内涵品牌策略,市场目标举例-KFC 目标发展,着重于增加销售(比2000年增长24%)扩大其作为市场领导者与麦当劳之间的差距,增加现有顾客的光顾频率 通过争取竞争对手的顾客来增加市场份额 增加更多价值的服务 Increase transaction value,我们可能到达什么地方？,市场目标品牌市场占有率品牌销售量销售额利润品牌审计消费者购买过程品牌审计/品牌内涵品牌策略,消费者购买过程,触发需求考虑购买信息收集 评判选择 决定购买使用体验,触发需求,触发购买需求的 4 种情况常规性需求:常规性补充生活用品，如洗衣粉、啤酒、报纸。冲动性需求:纯粹的一时冲动产生的购买欲望，如冰淇淋、糖果、唱片。解决问题:需要解决现存的生活问题，如需要一台新的洗衣机、消毒剂、药品。生活形态:更高层面的娱乐需求，如渡假、新装、高保真音响。,考虑购买,促使考虑购买的4种个人需要维持生活:满足个人或家庭的购买需要，如洗发水、剃须刀片、食品。个人形象:满足个人形象方面的需要，如服饰、香烟、汽车、化妆品。自我奖励或礼品赠送:对个人的褒奖的需要，如巧克力、珠宝、书籍。自我提升:满足个人或事业上的提升，如计算机、银行服务、投资。,信息收集,4种收集信息的渠道：主动搜寻和被动接收 亲身体验:亲身使用经历是最迅捷和最准确的信息来源。口传信息:亲朋好友是相当准确的信息渠道并且具有参考价值。媒体报道:电视、杂志、报纸是可信的渠道并具有一定的权威性。公众信息:媒介广告和有关产品资料作为信息渠道提供严格控制的信息。,评判选择,2个影响选择的因素:功能性价值:哪一种品牌效果更好？哪一种更有购买价值？哪一种更经久耐用？非功能性价值:哪一种品牌更吸引人？更具有品牌个性魅力？更好的品牌信誉？更受广大消费者欢迎？,决定购买,导致决定购买或不购买某个品牌的6个因素:销售渠道:是常规性购买和冲动型购买最基本的影响因素，有时也会影响的解决问题型购买和满足生活品位的购买。商品展示:产品在货架上的摆放是否正确、显眼、吸引顾客是十分关键的因素。价格/促销:促销一般是短期手段，当与品牌定位直接相关时会更有效。,决定购买,导致决定购买或不购买某个品牌的6个因素:产品使用:销售终端如能提供试用品，展示产品效果，则往往会影响到购买决定。销售员:了解产品并懂得推销的销售人员能作出令消费者信服的、信息全面的、具有权威性的推荐。售后服务:产品质量保证、服务计划、以及各种形式的保障有时也能影响购买决定。,使用体验,产品是否带给消费者其所承诺的利益？,Rossiter-Percy 分析法,低关心度,感冒药,理性型,冲动型,肯定倾向,否定倾向,首次使用即可,购买前收集足够信息,购买动机,洗衣粉,微波炉,保险,糖果,啤酒,节日,手机,购买决定,高关心度,我们可能到达什么地方？,市场目标品牌市场占有率品牌销售量销售额利润品牌审计消费者购买过程品牌审计/品牌内涵品牌策略,品牌内涵,品牌的内心、灵魂、精神。将品牌的独特性与人类的深层需求紧密相连。品牌力量总合。,品牌内涵模型,功能,品牌个性,差别化特征,权威性,品牌内涵,此品牌代表什么？它会为我们做什么？它在人们生活中扮演什么样的角色？,品牌内涵模型,功能/购买动机触发点 它是什么，用于什么，为我们做什么？,一个品牌必须能够满足消费者的某种需求才能得以存在或存活。一个品牌对消费动机的触发可以是物理性的：如口渴、饥饿、要求整洁、保持健康、交通；也可以是心理上的：如维护“面子”，娱乐的需要，追求头脑的平静。尝试使用心理投射分析法，“如果一个来自火星的人问你什么是麦当劳或可口可乐，你将如何回答他？”,功能,品牌个性,差别化特征,权威性,品牌内涵,此品牌代表什么？它会为我们做什么？它在人们生活中扮演什么样的角色？,此品牌与竞争品牌有何差异？它与竞争品牌相比有何优势？,品牌内涵模型,差别化特征 此品牌如何区别于竞争品牌？如何优于竞争品牌？,功能性区别因素非功能性区别因素,功能性区别因素,功能性区别因素哪些独特的、切实的功能特征使你的品牌有别于其他品牌？可能是配方上或是技术上的提高，也可能使用起来更快、更轻、更耐用或是更大。对区别因素的考虑必须放在竞争环境中。,功能性区别因素,但是须注意以下三点:该品牌必须具有切实的差别。假如产品没能表现出它的不同，便不会在消费者印象中区别于其他品牌，差别化特征必须不易被模仿，否则很容易被其他品牌追赶甚至超越。如果该产品不具有物质性特征，就应直接说明，这样将会引起消费者去关注非功能性的区别因素。,非功能性区别因素,非功能性区别因素-品牌具有哪些虽然没有实际功用但却能将其与其他品牌区别的特性？可能是品牌名誉或“物以稀为贵”，可能是更漂亮、更现代、色彩更丰富或者香味更独特。总之，非功能性区别因素是指：购买或拥有该品牌能体现出消费者的某些特点，而这是其他品牌无法体现的。比如可以是体现出消费者具有良好的判断力、他们的生活状态或者是他们的智慧。,非功能性区别因素,但是仍然须要注意以下三点:从别的品牌借用来的品牌价值会非常脆弱，因为其他对手一样可以借用。通过广告打造的差别化特征除非建立在牢固的产品特性基础上，否则也同样不堪一击。如果没有更好的创造品牌差别化特征的方案，则应着重于建立品牌个性。,品牌内涵模型,品牌个性 品牌性格、品牌特点、品牌形象,个性将一个产品变成一个品牌。品牌个性并非是对目标消费者的简单描述，或是对产品的简单说明。消费者很少希望在广告片中看到他们自己的形象，更多的时候，他们喜欢的人物或是他们喜欢与其相关的人物对他们来说才是最有诉求力的。,品牌个性 品牌性格、品牌特点、品牌形象,请注意:仅仅罗列人类某些特征（比如聪慧、活泼、喜好交际等等）是不够的。品牌个性必须是全面的人性化，例如，某品牌应该是你最爱的叔叔，虽不见得很令人兴奋但却完全值得信赖。品牌个性必须由品牌本身的特点来支撑。比如一个豪华型香皂的品牌不应该具有像“Rambo”那样的人物个性。,品牌个性 品牌性格、品牌特点、品牌形象,如何描述品牌个性?应赋予品牌个性尽量生动的人性的描述，甚至可以用年龄和性别来描述品牌。最好的思考方式莫过于：“如果将这个品牌看作是有生命的，是一个人，那么它应该是怎样的？”尝试用为品牌写一个“个人广告”的方式来描述它：它会怎样描述它自己？它有哪些爱好、休闲兴趣？,品牌个性 品牌性格、品牌特点、品牌形象,举例说明:沙龙夫妇:他们年轻、现代、乐观、纯真并热爱他们所拥有的生活。“美好的今天”一族。力士小姐:她非常清楚她的魅力人生一直为公众所关注。“明星”一族。Listerine先生:他喜爱社交，交友广泛，过者丰富多彩的生活。“受大众欢迎”一族。,品牌个性 品牌性格、品牌特点、品牌形象,与竞争品牌相比，我们的品牌个性如何？我们不仅要力求创造与众不同的品牌个性，还要力求这种个性对消费者具有最强的诉求力。研究判断竞争品牌的个性能帮助我们轻松确定我们品牌的个性，使其既有独特的诉求点又与众不同。例如：“Pepsodent”医生;“Colgate”教师;“Mentadent P”科学家,品牌定位,分析了品牌的动机出发点，功能性和非功能性差别特征，以及品牌个性之后，我们应该能够用一句简单的话来总结品牌在市场中和消费者心目中的定位。,举例说明 醒目品牌建构,只有醒目将刺激、创新、大胆的生活态度与能够品尝多种不同口味的异国水果的体验相结合。,产品支持点,中国8-15的青少年,喜欢新鲜事物，在迅速变化的环境中追求刺激。,目标观众,产品参照构架,醒目是多种水果口味的碳酸饮料,区别点,通往一个令人兴奋的、难以预料的、震撼勇敢的新世界的途径。,品牌含义,产品本质,品牌个性,令人兴奋创新/意外大胆,时髦现代年轻,醒目所代表的刺激、创新、大胆的生活态度很吸引我。,多种异国水果，不同口味时髦、现代、动感的包装,高品质的味觉享受可信赖的可口可乐的品质保证,举例说明 天与地矿泉水品牌建构,中国18-29岁的青年人，现代活跃，追求高品质生活。天与地瓶装矿泉水。补充体内水份，令你倍感清新，保持人体的自然平衡。天与地矿泉水含有最佳的矿物质组合，能带来特别清新的感觉并补充体内水份。天与地矿泉水保持人体平衡，令生命充满活力。现代的 有雄心壮志的 人生完满 先进的/现代的 可信赖的可口可乐的品质保证 最佳的矿物质组合,产品支持点,目标观众,产品参照构架,区别点,品牌含义,产品本质,品牌个性,品牌内涵模型,权威性来源-为什么我们信任或尊重它？,体现在公司的守则和价值观念中在公司形象传播尤其是公共关系中有更重要的体现,品牌内涵代表什么？,品牌内涵代表什么？,品牌内涵不代表什么？,产品优点的描述“品牌形象”、“品牌个性”、“品牌特征”广告主题标语广告/传播策略创意简报品牌资产品牌定位品牌价值的列举,品牌内涵举例,麦当劳:一位带给你温暖的值得信赖的朋友Levis 牛仔裤:时尚、美国风情、性感。,耐克的品牌内涵,2人一组用15分钟就耐克的品牌内涵进行小组讨论写在白板纸上在别人书写的描述耐克品牌内涵的语句中划出你特别喜欢的,耐克品牌内涵分析,?,品牌内涵模型举例,耐克:挑战权威，奋勇夺冠,市场目标品牌市场占有率品牌销售量销售额利润品牌审计消费者购买过程品牌审计/品牌内涵品牌策略,我们可能到达什么地方？,品牌策略,哪些机会或问题是在广告中必须向消费者提及的？我们希望人们在看过广告之后采取什么行动?我们的观众是谁?我们最希望消费者对此广告做何反应？哪些信息/产品特征可能会有助于产生此种反应？广告应表现品牌个性的哪些方面？媒介和预算方面有何特别考虑？,品牌策略,哪些机会或问题是在广告中必须向消费者提及的？我们希望人们在看过广告之后采取什么行动?我们的观众是谁?我们最希望消费者对此广告做何反应？哪些信息/产品特征可能会有助于产生此种反应？广告应表现品牌个性的哪些方面？媒介和预算方面有何特别考虑？,市场划分解析 肯德基 Vs 麦当劳,经常光顾肯德基,经常光顾麦当劳,24%,17%,22%,13%,重度消费者每月2次,轻度消费者每月至多1次,Source:China Marketing&Media Survey 2000/Base:20 cities,市场划分解析 肯德基 Vs 麦当劳,Source:China Marketing&Media Survey 2000/Base:20 cities,24%,17%,22%,13%,1,2,3,经常光顾肯德基,经常光顾麦当劳,重度消费者每月2次,轻度消费者每月至多1次,市场划分解析 肯德基 Vs 麦当劳,4种增长业务的方式现有顾客消费更多转移品牌将品牌列入备选品牌中吸引新顾客,品牌策略,哪些机会或问题是在广告中必须向消费者提及的？我们希望人们在看过广告之后采取什么行动?我们的观众是谁?我们最希望消费者对此广告做何反应？哪些信息/产品特征可能会有助于产生此种反应？广告应表现品牌个性的哪些方面？媒介和预算方面有何特别考虑？,采取行动消费者立刻采取购买行动收集信息消费者想进一步了解产品 联系自身需要和需求使消费者将品牌列入备选品牌中触动品牌回忆 使消费者回想起曾经看到的或是购买过的以及喜欢过的品牌改变态度令消费者重新评价品牌以改变阻止其购买的负面印象或错误观点强化态度使消费者确信现行购买决定的正确性,针对不同行为阶段的广告效果,直接效果,间接效果,品牌策略,哪些机会或问题是在广告中必须向消费者提及的？我们希望人们在看过广告之后采取什么行动?我们的受众是谁?我们最希望消费者对此广告做何反应？哪些信息/产品特征可能会有助于产生此种反应？广告应表现品牌个性的哪些方面？媒介和预算方面有何特别考虑？,我们的受众是谁?,最有效的广告首先必须明确谁是受众没有哪个品牌或产品能永远满足所有人我们必须知道受众是谁以确保广告的有效性无论是行销人员还是创意人员，都需要知道受众才能够开始工作,目标受众,行销目标受众,广告目标受众,创意目标受众,行销目标受众,网拉得越大，就能捕捉到更好的市场机会。基于先入为主的观念：“不仅要吸引那些品牌使用者，还要争取那些可能会使用此品牌的人”，大多数行销人员坚持将目标受众定义得广泛些。,广告目标受众,将行销目标受众设定得较为广泛是为了最大程度地捕捉市场机会，而广告目标受众的设定则需要更为精确以到达最佳效果。效果的测量应该综合以下几个因素：预算限制、创意的诉求力、我们希望对哪个购买阶段施加影响。例如，如果目的是维持品牌，则目标受众应设为现有的和偶然性的使用者；而如果目的是市场扩张，则目标受众应设为竞争品牌的使用者。,创意目标受众,创意目标受众的界定必须更为严格与集中。创意目标受众的设定必须准确到人。我们须要清晰地描述创意目标受众的思想观念（态度）、生活形态、购买品牌的动机。购买动机与思想观念对于向创意人员充分地、有启发性的描述目标受众具有关键的作用。,如何考察我们的目标受众？,人口特征心理特征,如何考察我们的目标受众？,人口特征性别/年龄/收入/教育程度/子女情况/婚姻状况百分比/指数/定位图P-map品牌转换者(会流失的消费者)或品牌忠诚者,人口特征 年龄/性别,百分比%,Data Source:CMMS 2000,指数 胃药使用者 以15-64岁的均值作为100,人口特征 P-map 定位分析,数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市,索芙特的品牌忠诚者最少,人口特征 品牌转换者或品牌忠诚者,如何考察我们的目标受众？,心理特征确定正确的受众聚类分析/相关性分析(定位图)生活形态(态度)品牌/产品使用情况确认正确的接触点/接触时机日常行为/兴趣爱好分析确认正确的媒体对媒体的态度媒介消费习惯对个别媒介的特别倾向,品牌,哪些机会或问题是在广告中必须向消费者提及的？我们希望人们在看过广告之后采取什么行动?我们的受众是谁?我们最希望消费者对此广告做何反应？哪些信息/产品特征可能会有助于产生此种反应？广告应表现品牌个性的哪些方面？媒介和预算方面有何特别考虑？,我们最希望消费者对此广告做何反应？,刺激和反应的方式从消费者角度来说，什么东西是我们希望他们在观看了广告之后注意到、感觉到、或者相信了的？,刺激和反应,要想准确设定你希望得到的反应，你必须了解你的目标群，他们的经历、观点、知识。只有这样，你才能够精确地预测并表述出如你所希望的反应。这种反应不是你强加于目标群的，而是他们自然而然会产生的。,刺激和反应,消费者脑子里并非空无一物，尽量利用他们脑子里的想法。成功的保证是单一诉求抓住一个最重要的反应。设定的反应太多反而会令消费者和创意人员混淆不清。使用消费者习惯使用的语言。这样可以避免使用生产商的语言并且有助于创意人员理解目标受众。,品牌策略,哪些机会或问题是在广告中必须向消费者提及的？我们希望人们在看过广告之后采取什么行动?我们的受众是谁?我们最希望消费者对此广告做何反应？哪些信息/产品特征可能会有助于产生此种反应？广告应表现品牌个性的哪些方面？媒介和预算方面有何特别考虑？,实力的企划理念,由下至上传统的传播,说服式传播,由上至下说服式传播,“特为最大化地传播策略性信息而设计”,“注重到达率和暴露频次的目标设定和执行”,传统的传播方式,品牌认知态度改变行动,到达率暴露频次价格,我们需要改变思维定式,从原来的:”先创作广告片，再通过媒体投放”改变为:“先选择正确的传播工具，再发展有针对性的创意文案”,生活中的每一天聚类分析,精确设定目标,接触机会,媒介组合推荐,信息管理,理解消费者,评估媒体方案,传播目标,案例 肯德基,简述 主要目标,增加销售(比2000年增长24%)维持第一品牌认知度扩大作为领导品牌与麦当劳之间的差距,继续建立休闲餐厅的第一品牌争取达到人民币550MM的销售额（比2000年增长41%）以最美味的匹萨与最优质的服务为区别化特征,KFC 的目标,增加销售(比2000年增长24%)维持第一品牌认知度扩大作为领导品牌与麦当劳之间的差距,增加现有顾客的光顾频率 通过争取竞争对手的顾客来增加市场份额 增加更多价值的服务,整个市场需求没有显著增长，西式快餐店在大城市的需求可能已趋向饱和。,快餐店发展趋势,快餐店消费者占人口总数比率西式快餐店消费者占人口总数比率西式快餐店消费者每月光顾频率所有消费者15-29岁年轻消费者带5-14岁小孩的成年消费者西式快餐店消费者的家庭月平均收入,1999,2000,62%50%2.873.182.49RMB 2,291,63%52%22.7MM 消费者2.773.082.43人民币2,379,Source:China Marketing&Media Survey 1999&2000/Base:20 cities,垄断西式快餐店的两家餐厅,两家餐厅都去的消费者（流动消费者）,所有西式快餐厅消费者(22.7mil),24.3%5.5MM,58.6%13.3MM,12.1%2.8MM,其他快餐厅消费者只占5%(1.1 MM),肯德基和麦当劳的消费者占所有西式快餐厅消费者的95%,Source:China Marketing&Media Survey 2000/Base:20 cities,市场划分解析肯德基v.s.麦当劳,24%,17%,22%,13%,Source:China Marketing&Media Survey 2000/Base:20 cities,经常光顾肯德基,经常光顾麦当劳,重度消费者每月2次,轻度消费者每月至多1次,3 种增长销售的方法,Source:China Marketing&Media Survey 2000/Base:20 cities,24%,17%,22%,13%,1,2,3,重度消费者每月2次,轻度消费者每月至多1次,经常光顾肯德基,经常光顾麦当劳,哪一种是促进销售最主要的方法?,先考察一下从轻度消费者身上可以获得的潜在销售,轻度消费者肯德基&麦当劳,指数:以所有西式快餐店消费者均值为基数,Source:China Marketing&Media Survey 2000/Base:20 cities,家庭月收入,教育程度,年龄,肯德基轻度消费者,麦当劳轻度消费者,婚姻状况/性别/子女状况/职业状况,轻度消费者具有相当低的市场价值收入低、年纪大、教育程度低大多的是那些以婚并且有小孩的人他们大多是应小孩要求小孩是真正的影响者这些轻度消费者可能不会带来太多销售,轻度消费者肯德基v.s.麦当劳,再考察一下从重度消费者身上可获得的潜在销售,重度消费者,肯德基的重度消费者销售的主要来源需要增加他们的光顾频率并提供更多价值的服务麦当劳的重度消费者销售的主要推动力我们的任务：调整他们对肯德基的态度并改变他们的消费习惯,如何捕获麦当劳的重度消费者？肯德基与麦当劳的重度消费者之间有什么差异？,从人口特征方面来看,重度消费者肯德基v.s.麦当劳,Source:China Marketing&Media Survey 2000/Base:20 cities,年龄,肯德基重度消费者,麦当劳重度消费者,指数:以所有西式快餐店消费者均值为基数,家庭月收入,教育程度,婚姻状况/性别/子女状况/职业状况,重度消费者的人口特征比较 肯德基v.s.麦当劳,在多数方面都相当相似，但是肯德基的重度消费者比较成熟。麦当劳的重度消费者相对年轻，包括更多学生。,现在我们再来通过聚类分析从心理层面去解读他们的所思所想,西式快餐店重度消费者聚类分析,组1 理性型(17%)“我不喜欢追求最新时尚”“选择产品时会仔细阅读包装上的说明”,组2 既追求时髦又讲求实际型(27%)“使用名牌能提升我的个人形象”“喜欢四处比较，找出价格最便宜的商店”,组 3 现实型(31%)“股票对我来说风险太大”“喜欢四处比较，找出价格最便宜的商店”,组 4 社交型(2%)“我喜欢和朋友一起出去喝点东西”,Source:China Marketing&Media Survey 2000/Base:20 cities,组 5 生活西方化型(12%)“我喜欢追求最新时尚”“经常去西式快餐店吃饭”,组 6 传统型(11%)“更愿意待在家里而不愿去社交”“我严格地控制我的预算”,西式快餐店重度消费者 产品使用,西式快餐店重度消费者 产品使用,西式快餐店重度消费者 人口特征,西式快餐店重度消费者 媒介消费,结论,肯德基应该加强其对较年轻的、追求时尚和西方生活的消费者的吸引力，从而将麦当劳的消费者争取过来。现有产品和与促销相关的信息能够有效地影响理性型的、现实型的、或保守型的消费者。,根据对市场与消费者的深刻了解，我们现在能够准确地界定目标群,目标群界定,主要目标群有4-14岁小孩的家庭能被一些奖品或赠品有效吸引的小孩此目标群很容易通过现有的媒介传播达到次要目标群15-29岁的年轻消费者以肯德基的忠诚消费者和流动消费者为主,目标群界定,策略性目标群界定:15-23岁,追求时尚和西方生活主要是麦当劳的忠诚消费者和流动消费者 略为偏向年轻的白领和学生,为了有效地吸引我们的策略性目标群，我们必须知道,他们最喜欢的休闲活动/体育运动是什么？他们最喜欢的媒介载具是哪个？,最喜欢的休闲活动,麦当劳的消费者更倾向于参加集体活动。,最喜欢的体育运动(亲身参与),麦当劳的消费者更倾向于喜爱冒险活动。,最喜欢的电视节目,麦当劳的消费者对音乐、时尚节目更感兴趣。,最喜欢的报纸版面,麦当劳的消费者更关注时尚。,最喜欢的电台节目,麦当劳的消费者对音乐节目更感兴趣,最喜欢的电影类型,麦当劳的消费者对喜剧片和爱情片更感兴趣。,这样，我们的策略就诞生了！那就是,扩大作为领导品牌与麦当劳之间的差距,通过针对不同目标群的广告运动,针对不同目标群的广告运动,专注于产品和促销的传播覆盖年轻消费群和有小孩的家庭增强现有顾客忠诚度，增加流动性消费者的光顾频率电视是有效的传播载具树立品牌/形象的传播目的是吸引麦当劳的忠诚消费者，并将流动性消费者转化为忠诚消费者需要全面整合和创新,媒介企划流程,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,我们如何去到那个地方？,品牌策略创意方案媒介方案调研方案,我们如何去到那个地方？,品牌策略创意方案媒介方案调研方案,品牌策略,产品包装促销公共关系直效行销广告,我们如何去到那个地方？,品牌策略创意方案媒介方案调研方案,创意手法,展示品牌的功用是什么 比喻品牌象征着什么,展示,最基本的形式是展现品牌性能的独特性以功能为中心的产品例如:力士 展示力士系列产品是如何为3位影星带来美丽迷人的气质。锐步 展示一双锐步鞋是如何令一位舞蹈演员的生涯更上一层。如果品牌没有任何值得展示的性能，则应该使用比喻的手法。,比喻,品牌象征着什么以品牌形象为中心的产品例如:Timotei 一名纯真的金发女郎置身于一片天然的绿色中，象征着Timotei香波是采用纯粹的天然原料制成。沙龙 高原乡村，冰雪封顶、松林密布的山川，象征着沙龙薄荷香烟的清新口感。,我们如何去到那个地方？,品牌策略创意方案媒介方案调研方案,媒介计划,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)信息控制媒介投放量电视频道组合(中央台和地方台的配合）电视和平面媒体排期广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配,媒介计划,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)信息控制媒介投放量电视频道组合(中央台和地方台的配合）电视和平面媒体排期广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配,目标/策略/战术,目标是对希望完成的任务的陈述。以竞争为目的埋伏(夹击)/抗衡/强势/排斥,目标/策略/战术,策略是达成目标的方法主题运动 Vs 战术运动深度 Vs 广度主流媒体 Vs 其他媒体选择效果 Vs 效率,目标/策略/战术,战术是完成策略的具体的、详细的步骤。这些定义中所蕴涵的意义是：目标在计划中位于最高层的地位策略位居其次战术则是最基层的 因此，策略是由目标发展而来，而战术则是从策略中发展而来。,媒介计划,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)信息控制媒介投放量电视频道组合(中央台和地方台的配合）电视和平面媒体排期广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配,品牌架构/品牌优先次序,品牌冲突管理随着所有品牌对最大限度的连续性的需要变得越来越重要避免同一客户的品牌间相互侵蚀品牌间更紧密的整合以确保最低程度的冲突区域资源分配广告运动时机媒体使用,品牌架构/品牌优先次序,电视媒体中的品牌冲突最为严重 只有少数好的频道 单一品牌的高投放量电影随片中的品牌冲突是可控制的可在不同影厅中交叉安排不同品牌的广告品牌冲突在报纸、电台、杂志、户外等媒体中是最少出现的，因为这些媒体提供足够的层次空间以避免品牌冲突。,品牌架构/品牌优先次序,整体发展的策略能够从根本上避免品牌冲突品牌优先次序根据销售量/销售额贡献预计销售潜力和品牌发展重点,媒介计划,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)信息控制媒介投放量电视频道组合(中央台和地方台的配合）电视和平面媒体排期广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配,市场排序,目标决定每个广告市场的相对重要性主要考虑因素销售量/销售额贡献市场份额/销售量销售潜力分销渠道/销售力度品类发展指数&品牌发展指数（CDI&BDI）竞争压力策略性考虑媒介投资媒介覆盖率及冲击力,市场排序举例,方法:分层排序法首先根据各市场销售量对市场进行排序然后根据媒介竞争压力进一步排序最后根据媒介投资回报再次排序,市场排序因素,(按优先次序)守卫/保持现有销售量正在增长的有潜力的市场抵抗竞争对手媒介投资回报,CPRP,layering,weighting,layering,Volume distribution,weighting,Coke SOM,Coke SOM Ranking,Strongest competitors SOM,Brand awareness,Strongest competitors awareness,Brand preference,Strongest competitors Brand preference,Difference Brand SOV,Brand SOV ranking,Strongest competitors SOV,Pepsi AOE,indexing,BDI,CDI,Growth target,市场排序 Step 1:不同装瓶地区的销售量分布,市场排序Step 2(i):竞争压力总览,QD,HZ,DL,ZH,GZ,BJ,NJ,SOV 指数（与最强竞争品牌之间差距）,可乐SOV 排名,WH,CD,SH,HK,TY,HB,HF,TJ,XM,KM,SY,XA,NN,CC,ZZ,+,-,1,2,3,4,5,6,市场排序Step 2(ii):竞争压力指数点阵图,QD,HZ,DL,ZH,GZ,BJ,NJ,SOV 指数（与最强竞争品牌之间差距）,可乐SOV 排名,WH,CD,SH,HK,TY,HB,HF,TJ,XM,KM,SY,XA,NN,CC,ZZ,+,-,1,2,3,4,5,6,Cluster 3.重度维持,Cluster 1.守卫投资（加大可乐和竞争对手之间的差距）,Cluster 2.加大投资（进攻）,Cluster 4.一般维持,市场排序Step 2(iii):以竞争压力将市场分组,市场排序Step 2(