禾源咨询咨询管理专题广夏牌卵磷脂市场调研咨询报告定性市场调研.ppt

广夏牌卵磷脂市场调研报告定性市场调研,二零零一年七月二十五日报告 天津禾源文化传播广告有限公司,目录,调研概述调研技术说明四组调研认知主要发现建议总结,调研概述-1,一.调研产品:广夏牌卵磷脂二.调研时间:2001/7/20-2000/7/25 共计6天6 WORK DAYS)三.调研地区:天津市(具体地区无细分),调研概述-2,四.调研目的：I.探询消费者对于产品的消费动机,以初步界定产品推广主诉求点,寻找消费者的生活形态心理；对卵磷脂产品的消费心理及消费习惯。2.探询产品价值层别,以初步界定消费者购买力和心理价格接受能力。3.探询产品感官认知,感知品牌定位及产品性格。,调研概述-3,五.GI(Group Interview)样本量分析:1.总样本量：16人/次 组次：8人/组 总计：2组（实到12人，每组六人）2.组别：A.男性消费群 B.女性使用群 3.消费力划分:无，受访资料不准确,调研概述-4,4.样本群细分男性消费组 年龄段:27-65岁(均已婚)文化层次:高中以上 女性消费组 年龄段:35-65岁(均已婚)文化层次:高中以上（不确定）,男性组调研认知-1,保健品购买习惯认知:基本上认为在天津，多数属于购买者不是服用者,其中包括送礼和买给老人的。有保健品自我服用习惯的人较少；有一定的保健意识，但付诸行动的并不多。对保健品市场表现出较大的不信任，尤其是养颜及壮阳类；对调节血脂类的基本认可，认为血脂问题是中老年人都有或需要预防的健康隐患；改善记忆类只有一位长期夜间工作的人提出自己的神经衰弱需要改善，同时得到多数的人的认同。是否有长期购买行为产生主要是基于每月支付费用是否能负担的考量，有支付能力的人虽然抱怨价格、质量等等方面的负面因素，但还是在实际行动中产生购买。男性消费者更为强调药品本身的功效和产品的口碑宣传，但有人依然受到广告的影响去购买。跟风购买现象比以前少了，但仍然存在。希望小包量多次购买，对于大瓶装一次购买费用较大持保留态度，尤其是新品牌，希望有尝试性购买的可能。,男性组调研认知-1,保健品购买习惯认知:虽然男性消费者强调买保健品的人应该是有保健意识的人，自己也自认为属于有保健意识的人之一，实际上保健意识还是相对薄弱的，只要不是有明显的症状出现，还是不会太多地考虑保健品。保健品长期服用产生的费用仍然是被认为较大的家庭支出，经济实用兼顾的考虑是重要的。中年男性在对给老人是不是送保健品上，有一部分人（尤其是与老人住在一起）有较多的考虑。而没有住在一起的，长期给老人购买保健品的也很少。一般看望老人的时候没有送保健品。要送也是过年过节才送。基本是自我服用购买。在为老人着想时候，会更注重买药去治疗，不购买保健品的原因是价格上的考虑还是不信任保健品不能确认。（有人注意到了药品的副作用）对于工作不太紧张的人而言，自我调节和身体锻炼仍然是主要保健手段。工作紧张的人对保健品的购买欲望要相对强得多。,男性组调研认知-2,保健品服用习惯认知:虽然都说买的人不是吃的人，但是还是有人在买，而且是买给自己吃。忘记吃或因为嫌携带麻烦、服用麻烦而没有服用的中年男性仍然大有人在，这时妻子的督促是关键。这一点从女性组的调查中也有所体现。老年人的自我保健意识要相对强得多，但购买一般是儿女，尤其是对价格较高的保健品。共识：希望尽快见效与知道要长期服用才有效的矛盾依然存在于大多数家庭中，矛盾产生的主要原因仍然是长期服用的费用较高。只有在有较强经济实力的家庭中，品类选择的问题才会较为突现。吃一瓶后不见效，就放弃服用的是常常出现的。由此，天津的大多数人吃不起保健品成为意识上较为统一的认知，但实际上有多少人在服用这一问题，仍然需要量化的评估。,男性组调研认知-2,卵磷脂品类了解程度由于在通知受访者时，通知人泄漏了是有关卵磷脂的座谈会这一消息，所以在调查中产生了较大的误导信息。无法评估对卵磷脂品类功能较深入的认知状况、大豆和蛋黄在认知敏感度上的差别、生活中有多少人听说过卵磷脂等几个问题。但从调查状况来看，卵磷脂品类在天津是有一部分固定消费者的，对卵磷脂的主要功效有相当的了解（但对主要功能成分：胆碱等不很了解），这一部分人基本只知道大豆磷脂，而且认为卵磷脂是外来保健品，甚至认为国产的卵磷脂也是国外运进来国内分装的。卵磷脂的功效在服用者中保持着良好的声誉，但市场上价格的落差使这一部分消费者对销售方的信誉产生了较大的怀疑。大豆磷脂（主要是康麦斯）造成的“卵磷脂要与鱼油搭配服用才更有好处”这一误区存在于大多数知道卵磷脂的人群中。大豆卵磷脂30多块钱一瓶可以吃一个多月的认知已深入人心。无法分清大豆与蛋黄卵磷脂之间的区别。,男性组调研认知-2,卵磷脂品类了解程度值得注意的几个问题：有人提出植物原材料的是不是更保险？因为觉得植物提取的是不是更好。草本精华更自然的概念延伸到卵磷脂的原材料上来了。无法确认是否有很多消费者也是这个看法。有人提出你的工艺纯物理零污染，但是你的鸡蛋是不是污染过？好多鸡蛋现在都被污染了。你的原材料是不是绿色食品？在我们提供的产品资料上他没有找到这一点的承诺。就算你的纯度高、质量好，但买你的一瓶差不多可以买大豆磷脂三瓶。你的一瓶吃20天，它的一瓶吃一个多月。你说我买谁的。（这是一位在开始称不吃保健品是因为收入不到位的受访者说的）不知道大豆磷脂与蛋黄卵磷脂的功能物质其实是同一种物质，只是纯度不同。为什么动物的胚胎更易吸收这一概念不清楚。,男性组调研认知-2,几个概念的测试：一、对中国国际象棋队指定保健品及谢军形象代言人的品质承诺的反应基本认同中国国际象棋队指定保健品这一利益点的承诺作用。对于谢军出任形象代言人无负面异议但反应平淡。尽管受访者未表现出更大的兴趣，调查员认为，谢军的冲击力即使不够强，但作为亲和力的品质保障是有作用的。谢军形象代言与中国国际象棋队指定保健品两者是密不可分的，我们认为应该加强中国国际象棋队指定保健品的概念。但这一利益点与调节血脂能否联系紧密还需探讨。（根据前面的分析，我们认为调节血脂仍然是广夏牌卵磷脂最重要的卖点）二、对银广夏集团产品的品质表示一定程度上的信任。三、对广告片反应平淡。没有讨论欲望。,男性组调研认知-2,几个概念的测试：四、超临界工艺的接受度并不是太感兴趣，但是希望能介绍得比较详细对绿色食品比较在意，对无污染产品是比较重视的五、口嚼片的反应口感还行象小孩吃的，象饼干不方便，比用水服用的胶囊麻烦，吃完了一口渣，还是要用水漱口粘牙情况还是存在（多数人吃完了在剔牙），但没有人主动提出这一点有点硬，有人提出还要再脆一点。老人没牙，怎么办？有人提出更接受胶囊的形式。颗粒形状认知：小零食、狗食、花生,男性组调研认知-5,消费地点及动机：希望到超市购买，主要原因：品质有保障，信任超市的后期服务价格便宜购买方便、自由&超市选择性较大，有忠实度的指名购买是重点多数人不愿到药店购买：假的太多，服务品质不好（对药店有感性上的抵触）药店的药贵（前期价格混乱的后遗症）有病的人才去药店（不认为血脂高、记忆力下降是病）,男性组调研认知-6,三.广夏牌卵磷脂外包装认知:第一提及:这个包装如果用于长期服用过于豪华了（基本上 认为羊毛出在羊身上，包装的钱会转到消费者身上。这一 点是一个认识较为统一的负面因素）第二提及:包装象国外产品 认知：这个包装象礼品装，自我服用不值得，看起来有点 吓人。包装太大，不便携带。&受访者提出便携装及小瓶装的建议,男性组调研认知-6,三.广夏牌卵磷脂内瓶包装认知:第一提及:对内瓶及颗粒同色印象不好，觉得没有冲击力。第二提及:瓶盖的灰色给人感觉压抑，瓶体形状呆板颜色感官认知：认为内瓶包装是黄色的不太好，包装和内瓶颗粒一种颜色，缺乏冲击力。认为整体还可以，但缺乏个性。主要的负面意见来自灰色的瓶盖。&不排除由于灯光等因素造成的视觉差异联想认知及说明：灰色给受众较大的视觉困扰，被认为过于沉 重，缺乏活力。,男性组调研认知-10,五.广夏牌卵磷脂性格认知:根据男性组产品性格划分部分内容总结，产品性格特征联想如下：1 男人，年纪较大四、五十岁 2 比较正统、稳重，质朴但不活泼，长相一般，比较呆板的白领类型 3 文化层度较高，但工作能力一般 4 国籍：象外国的产品,男性组调研认知-11,联想结果认知：在男性认知中，产品没有活力，不够优秀；科技含量不受重视；同时产品给男性受众呆板、缺乏鲜明个性、工作不出色的印象。产品的可靠性存在，但并不能达到对男性消费者在首次接触上的冲击力。产品由高科技的生产线制成，但实际上功效有多少并未由这一点而得到认可（文化层度较高，但工作能力一般）。受众对产品基本没有距离，但产品的内涵不易被受众了解，被认为不是高人一等但是由于了解有难度而导致交流上有困难。中年人是它的主要服用者。&老人应该服用，但它太硬了。,男性组调研认知-13,七.广夏牌卵磷脂心理使用族群认知一:给谁买：,男性组调研认知-1,就整个调查状况来看，我们基本认定：30岁以上，60岁以下的人是我们在较大范围的目标消费群。在男性目标人群中，30岁-45岁的人对保健品的消费概念摇摆不定，希望吃，又不太信任产品，同时对将钱花在保健品上是否值得比较在意。调查员认为这个人群是可以争取的消费群，但他们的购买行为似乎与女性和老年人比较相对较弱。保健意识有，但相对较淡，常常知道要保健而不付诸行动。在这一群人的眼里，自己吃是重要的，给老人买也要兼顾着。对这一群体，购买有时候是为了老人而不是自己。中年男性认为：老人有广夏牌卵磷脂能调节的多数病症，他们是主要的食用者。但在调查中实际上自己买来吃的，比买给老人吃的比例还是要大。在保健品购买习惯上这一人群显得多疑而且固执。,男性组调研认知-15,八.广夏牌卵磷脂购买认知:A.乐购度-(不知道且不考虑价格),男性组调研认知-18,F.心理价位：认为产品实际价值比售价高的占一半，与持相反意见的基本相同,男性组调研认知-20,B.产品购买地点：,男性组调研认知-22,十.一些有关产品售卖价格的发现：价格一直是讨论的中心话题之一，家庭收入、家庭整体经济能力能否负担得起本类保健品的长期支出一直是本次调查天津受访者关注的问题。有人多次提出给消费者算每日消耗的细账，认为这样消费者更易接受。但实际上，广夏牌卵磷脂在这一点上与大豆磷脂相比处于明显的劣势。在每瓶的服用时间长度上也远远不如，20天与一个多月存在明显的差异。在价格接受度上，消费者比较接受在认可本产品质量和功效由于大豆卵磷脂时，高于大豆磷脂15-20元的价格。对于高出近三倍的价格不太支持。,女性组调研认知,女性组样本选取的几个问题有的人是实业公司内部人员的家属甚至直系亲属，存在较大的误导信息。甚至不排除为了给家里人面子或怕家里人知道真实想法没说实话的可能。年龄差距产生的消费、保健意识差别较大，30岁与45岁以上的女性有不统一的消费心理和保健意识观。对主持人的话基本没有太大的怀疑，这一点不太对劲家庭收入和文化层度也不是非常符合样本选取的原标准。,女性组调研认知-1,保健品购买习惯认知:自己服用保健品的意识较好,其中比较突出的是关于补钙和复合维生素方面的。虽然女性消费者也强调买保健品的人应该是有保健意识的人，自己也自认为属于有保健意识的人之一，但通常会通过食物调节来进行保健。保健品的购买常常会考虑经济上的承受力。对保健品市场存在一定程度的信任，对广告半信半疑，常常因为广告的影响产生尝试性购买；对调节血脂类的基本认可，认为血脂问题是中老年人都有或需要预防的健康隐患；改善记忆类没有在讨论中得到明确的提出。是否能有效地实施购买行为主要取决于家庭的每月生活费用中是否有多余的资金去实施购买。有支付能力的人虽然抱怨价格、质量等等方面的负面因素，并多次提到如今经济上的两极分化，但还是在实际行动中实施购买；即使没有实施，在潜意识中也做好了购买的准备。购买了保健品的家里，女性是家庭中保健品服用监督者，通常会督促男性和儿童准时服用。,女性组调研认知-1,保健品购买习惯认知:有的女性消费者认为购买保健品是对家人关爱的表现，即使她购买后家人没有吃，也认为自己的心意已经尽到了。包括对子女和老人。中年女性大多数愿意对老人的健康负责，比较主动地为老年人购买保健品。女性是保健品的主要购买者。为老人和爱人购买保健品，大多数女性考虑比较慎重，以避免产生副作用和不良的后果；为自己购买保健品，大多从价格考虑，从家庭的财政平衡状况上考虑。有孩子的家庭对于孩子的学费以及孩子的保健品购买，女性的关注度最高，一切以孩子为中心。孩子的学习费用、营养费用是家庭收入支出的中心。所以在家庭中有学龄儿童又收入不高的家庭，保健品还是奢侈品。部分女性很难说出每月在购买保健品上的具体花费，主要因为没有将这部分费用纳入每月家庭支出，保健品被认为是生活的附加品，可有可无。消费保健品的日常习惯还未形成。,女性组调研认知-1,保健品购买习惯认知:对广告将信将疑，否决的态度明显不如男性组坚决，口碑宣传仍然是最有效的。往往地有人尝试后的经验是她们选择的重要参照条件-即便是道听途说。长期服用价格考虑是很重要的。,女性组调研认知-2,保健品服用习惯认知:虽然也说买的人不是吃的人，但是仍有一部分人在买或准备买，而且是买给自己吃。食补还是优于吃保健品是较一致的共识。部分中年女性认为血脂高一般是老年人和中年男性的状况，自己这方面还不需要太多的注意。对广告将信将疑，否决的态度明显不如男性组坚决，口碑宣传仍然是最有效的。往往地有人尝试后的经验是她们选择的重要参照条件。共识：家庭经济状况和是中年女性选择购买保健品的两大主要依据。家庭经济状况好,可以有条件去选择一些保健品，保证家庭的健康；而社会环境，则从另一方面影响中年女性对保健品的购买：有的时候是跟风购买，有的时候则是想买就买，没有统一计划。,女性组调研认知-2,卵磷脂品类了解程度由于在通知受访者时，通知人泄漏了是有关卵磷脂的座谈会这一消息，所以在调查中产生了较大的误导信息。无法评估对卵磷脂品类功能较深入的认知状况、大豆和蛋黄在认知敏感度上的差别、生活中有多少人听说过卵磷脂等几个问题。但从调查状况来看，卵磷脂品类在天津是有一部分固定消费者的，但我们本次的女性消费者直接服用的不多（主要是通过朋友的服用或家里有人在禾源而听说的），这一部分人基本对卵磷脂的特性了解不深，但都有了解。无法分清大豆与蛋黄卵磷脂之间的主要区别。有人提出家里有怀孕的吃卵磷脂好。（在特殊情况下的购买）大豆磷脂造成的“卵磷脂要与鱼油搭配服用才更有好处”这一误区存在于大多数知道卵磷脂的人群中。,女性组调研认知-2,卵磷脂品类了解程度值得注意的几个问题：对是否是绿色食品、是否是无化学污染非常重视：“已经都害怕了。”有人提出产品工艺的无化学成分是否真如产品介绍所说？女性组对产品的成分与构成都给予了极大的关注，已经从健康方面着想，开始有选择的服用。认同长期服用才有效。对卵磷脂品类的关心度一般，从本身来说远不如补钙注意。“从蛋黄里提炼的，肯定是好东西”与“蛋黄虽然好，但是老年人吃豆类也很好”两种矛盾观点同时存在。结果有人说：“我觉得两个都差不多”不知道大豆磷脂与蛋黄卵磷脂的功能物质其实是同一种物质，只是纯度不同。为什么动物的胚胎更易吸收这一概念不清楚。,女性组调研认知-2,几个概念的测试：一、对中国国际象棋队指定保健品及谢军形象代言人的品质承诺的反应不太认同中国国际象棋队指定保健品这一利益点的承诺作用，认为现在广告说什么的都有。对于谢军出任形象代言人无负面异议但反应平淡。尽管受访者未表现出更大的兴趣，调查员认为，谢军的冲击力即使不够强，但作为亲和力的品质保障是有作用的。谢军形象代言与中国国际象棋队指定保健品两者是密不可分的，我们认为应该加强中国国际象棋队指定保健品的概念。但这一利益点与调节血脂能否联系紧密还需探讨。（根据前面的分析，我们认为调节血脂仍然是广夏牌卵磷脂最重要的卖点）在这一点上女性组与男性组差别不大。二、对银广夏集团产品的品质表示一定程度上的信任。三、对产品信息在广告片的表现反映平淡，没有太深的印象。,女性组调研认知-2,几个概念的测试：四、超临界工艺的接受度对无化学成分食品较感兴趣超临界不懂，但无污染是很重要的五、口嚼片的反应口感还行象小孩吃的，象饼干不方便，比用水服用的胶囊麻烦，吃完了一口渣，还是要用水漱口粘牙情况还是存在（多数人吃完了在剔牙），但没有人主动提出这一点有点硬，有人提出还要再脆一点。老人没牙，怎么办？有人提出更接受胶囊的形式。颗粒形状认知：小零食、狗食、花生,女性组调研认知-2,几个概念的测试：六、对三十六个鸡蛋六粒卵磷脂的概念反应吃惊将信将疑觉得有意思有人认为六个鸡蛋才提取一粒，应该是好东西这东西一定挺贵的，这么多鸡蛋才能提取了解一天食用多于两个鸡蛋就不能吸收的常识觉得老人看了会想：怎么会这么多？！不能确认是不是负面影响，不确定接收这一概念的难易程度,女性组调研认知-5,消费地点及动机：希望到超市购买，主要原因：品质有保障，信任超市的后期服务价格便宜购买方便、自由&超市选择性较大，有忠实度的指名购买是重点多数人不愿到药店购买：假的太多，服务品质不好（对药店有感性上的抵触）药店的药贵（前期价格混乱的后遗症）有病的人才去药店（不认为血脂高、记忆力下降是病）,女性组调研认知-6,三.广夏牌卵磷脂外包装认知:第一提及:好大；像减肥药 第二提及:包装过大，适合装2瓶卵磷脂；挺好看的，雅致 消费者建议:在产品说明上最好注明：短期服用会产生什么样的效果。那样比直接说产品本身的优点更能让人信服。建议分两个包装：日用装（1瓶装，没这么大，方便携带）和礼品装（2瓶装），送礼这么大盒就一瓶，不太好。认知：这个包装象礼品装，适宜装2瓶卵磷脂，只装1瓶，感觉有些不划算（包装被估价到十元左右），对包装的美感没有太大意见，主要意见来自经济上的考量觉得“包装太贵”。,女性组调研认知-6,三.广夏牌卵磷脂内瓶包装认知:第一提及:内瓶包装有档次。第二提及:瓶盖的颜色与瓶子的黄色给人不协调的感觉，最好再浅一些。颜色感官认知：认为内瓶包装有一定档次，对包装和内瓶颗粒同种颜色没有作具体的优劣评价。认为整体感觉还可以。主要的负面意见来自灰色的瓶盖，建议再浅一些。&不排除由于灯光等因素造成的视觉差异联想认知及说明：灰色给受众较大的视觉困扰，被认为过于沉 重，缺乏活力。,女性组调研认知-10,五.广夏牌卵磷脂性格认知:根据女性组产品性格划分部分内容总结，产品性格特征联想如下：1 中年女性，年纪三十到三十五岁左右（一人认为是 个刚起步的小孩子）2 比较年轻、端庄，文职工作（挺漂亮、活泼的小孩，上学，成绩一般）3 文化层度较高（大学），但工作能力一般，过得去，界于工作与家庭之间,女性组调研认知-11,联想结果认知：在四十岁以上的女性认知中，产品对她们没有压迫感；科技含量一般重视；有较好的亲和力但个性不鲜明、功效一般的印象。产品的可靠性存在，但并不能达到对女性消费者在首次接触上的冲击力。产品由高科技的生产线制成，但实际上功效有多少并未由这一点而得到认可（文化层度较高，但工作能力一般）。三十岁的女性认为产品是小孩子，调查员认为这一联想基于不熟悉蛋黄卵磷脂，认为蛋黄卵磷脂是新产品（一般只知道大豆的）。只有层次较高，收入较高的家庭才会接受它。女性中年人（介于工作者与家庭之间的）是它的主要服用者。,女性组调研认知-13,七.广夏牌卵磷脂心理使用族群认知一:给谁买：,女性组调研认知-1,就整个调查状况来看，我们基本认定：30岁以上，60岁以下的人是我们在较大范围的目标消费群。在女性目标人群中，40岁-55岁的人对保健品的消费概念基本持肯定态度，希望保障健康，同时对家人的健康比较在意。调查员认为这个人群是主要的购买人群。保健意识较好，有保健需要，只要经济条件允许，给自己买，给老人和爱人都会买。对这一群体，购买有时候会为了老人而不是自己。中年女性认为：年龄偏大的中年人和老人有广夏牌卵磷脂能调节的多数病症，他们是主要的食用者。在保健品购买习惯上这一人群较易受到广告和周围的人的诱导。,女性组调研认知-15,八.广夏牌卵磷脂购买认知:A.乐购度-(不知道且不考虑价格),女性组调研认知-18,F.心理价位：认为产品实际价值比售价要低的占大多数，认为价值比售价高的仅有一人,女性组调研认知-20,B.产品购买地点：女性似乎更愿意信任专卖店？,女性组调研认知-22,十.一些有关产品售卖价格的发现：价格是讨论的中心话题之一，家庭收入、家庭整体经济能力能否负担得起本类保健品的长期支出也是本次调查天津女性受访者关注的问题。但是，对于保健意识、广夏牌卵磷脂在价格上与大豆磷脂相比处于明显的劣势。在每瓶的服用时间长度上也远远不如，20天与一个多月存在明显的差异。在价格接受度上，消费者比较接受在认可本产品质量和功效由于大豆卵磷脂时，高于大豆磷脂15-20元的价格。对于高出近三倍的价格不太支持。,综合-调研认知,第一提及的利益点统计中国国际象棋队指定保健品被认为最不重要。,综合-调研认知,第二提及的利益点统计,综合-调研认知,一些支零破碎的结论必须创造产品的价值感，放弃低水平消费群，将产品的核心消费群定在具有消费力的高收入中年人群。拉升自我服用的比例。宣传的方向是否可以考虑为：广夏牌卵磷脂是现代人生活中日常保健品，是有较高层次、较高生活水准的家庭维护健康生活的必备常规营养物质。原包装继续沿用销售，同时推出“家庭经济装”，拉长瓶型，每瓶180粒（一个月的服用量），去掉外包装盒，以超市推广为主，采用原设计方案中瓶签为蓝色的另一套设计方案。再推出便携装，60粒每瓶，沿用黄色瓶签包装，去掉外包装。以终端促销为主，鼓励尝试性购买。口嚼到底是方便还是劣势？如果是劣势，可不可以诉求为：口嚼是为了更好的促进吸收？可不可以说“口嚼后用水送服”？,主要发现-1,一、饮料类使用及购买习惯认知:1.在所选取的样本中饮料类消费群体主要为妈妈族 其次为年轻女性,而男性主要为酒类饮品的消费 群。2.饮料类主要使用群体为未成年组,其次为年轻女 性和妈妈族,男性一般较少饮用。3.饮料类中使用及购买的主要品项即为汽水类饮料,尤其是市场占有率及知名度及高的主流品牌(可 口可乐/芬达/醒目等),主要原因是购买方便、价 格便宜、习惯性的认同、品质有保证等因素。,主要发现-2,4.饮料类中使用及购买的次要品项为近期较为流行的潮流性产品(绿茶冰茶等)及保健类饮品(果汁等),这显示出市场呈现“求新求变”及健康意识日渐浓厚、消费观成熟化的新趋势(尤其是未成年组及年轻女性组更为明显)。5.在使用及购买方式上主要为:A。解渴需求-随机性消费为主单包装购买 B。休闲需求-家庭购买为主-大包装/箱购买6.碳酸饮料的使用群年龄明显年轻化且偏向女性和儿童。,主要发现-3,二.广夏牌卵磷脂感官认知:A 外型:1 第一感觉大多将产品归属为家庭用品类。2 受访者对广夏牌卵磷脂普遍感觉较好,感觉因素 为:新奇、有娱乐性、时尚（男性组除外）、造型漂亮等。,主要发现-4,B.颜色:1 由于此次展示样品图片为黑色产品,故造成 了大部分(尤其是未成年组)的认知差距,认 为黑色与产品特性不符。2 受众对色彩基本希望感觉清爽的颜色，同 时主要使用群对色彩个性化要求明显。备注：就家庭用品来说，颜色和外形是受众对此类产品产生好感的首要因素。,主要发现-5,C.功能:大多数受访者(除男性组)对产品的独特功能普遍有较强的好感认知,产品利益点总结为：1 自己动手的乐趣 2 可调配出自己喜欢的口味 3 自己做，卫生、方便 4 经济、部分人认为有实用性 5 现代、可做家庭装饰之一 6 家庭休闲/娱乐D.功能认知:由于产品的中国市场同类竞品在此之前几乎没有，所以消费者对产品的功能及使用没有概念，需要进行说明。,主要发现-7,F.广夏牌卵磷脂产品性格总结一：1 从四组联想认知来看，广夏牌卵磷脂被认为是18-35岁之间的现代青年人所接受和喜欢的家庭 休闲用品，产品充满了乐趣和童真，易被儿 童和年轻人喜爱。2 是一种情调和实用兼备的产品,和它的使用 者、购买者之间没有文化、使用心理上的距 离。3 产品在经过说明后，受众能很快消除对其在 安全上的担心。这一点和受众把产品看作国 外产品有关。,主要发现-9,三.购买地点：基本所有的成年受访者都对现阶段的电视直销、上门推销表示反感。希望在大商场、超市、厂家专卖店去购买。理由是价格会相对合理，售后服务可以得到一定保障。四.假想购买目标群家庭收入预估：家庭收入2000元以上的家庭会购买。备注：由于广夏牌卵磷脂被视为家庭生活用品，与个人消费行为产生了差异，所以受众在提及收入时均以家庭为基准。,主要发现-11,消费群使用群心理二：3 未成年组的喜欢和认可将是使女性组产生购 买行为的直接动力。4 虽然认为产品不是奢侈品，但还是把产品划 入了高档休闲品一类。,建议1,一.产品目标消费群建议:主要目标消费群:1845的女性学生、上班族、妈妈族。次要目标消费群:1335岁所有人。,建议 4,四.产品分型推出及价格差异：鉴于考量满足不同消费群的要求，可考虑在 市场推广期（导入期）采取分型推出产品的策略：1 经济型。颜色简洁明快，包装精致，符合 大众口味。价格在150-230元之间。2 豪华型。色彩个性化，包装造型奇特，附 件小礼品较多。价格在250-320元之间。备注：两型的售价及推广期打折价应考量产品导入期的预估价格（230-280元）。,调研总结3,三.调研结果 1.在对调研素材反复研究核实的基础上,我们提出了相关建议,由于GI调研的特性,我们的建议仍需定量调研的确认和补充。2.此次调研中受访者提供了较为实际的产品功能方面的建议,希望贵司在综合考量后进行有效修缮,增加产品力。如存在疑问,欢迎随时沟通!TEL:616-张阳,务实、详尽、科学的市场调研是我们成功的开始！,谢谢合作！提案完成时间：2001年7月25日,管理咨询大全,点击 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