1713990565季校园迎新方案.ppt

北京移动2014秋季校园营销方案,单位：市场经营部日期：2014年6月,(初 稿),目录,北京校园市场基本情况分析,01,秋季校园迎新工作策略安排,02,秋季校园迎新落实计划时间,03,北京高校市场整体情况说明,市场特点：北京高校市场具有规模大，区域集中，学校级别高的特点。学校规模：每年秋开期间进驻学校数量累计达：220所。其中，普通大学173所、中专/职高39所、在职教育机构8所。用户规模：高校市场用户总计：98.21万（截止到2013年12月底）。其中：城三分公司客户数45.59万、城一分公司16.37万、昌平分公司13.41万，三家高校用户的分公司占整体份额的77.11%。（备注：用户规模按新的校园拍照模型计算得出）用户份额：移动高校市场占有率59.6%，联通约30.4%，电信约10%。(备注：数据来自BI校园专题）新增规模：每年秋开新生规模25-30万，其中外地生约20万，本地生约5万。其中城三分公司11.92万、昌平分公司4.12万、城一分公司2.21万，占比73%。,北京高校市场3G/4G网络覆盖情况,目前各分公司已覆盖4G的高校大部分为室外全覆盖，222所高校中，还有111所高校存在不同程度的室内覆盖问题。,北京高校市场WIFI及固网覆盖情况,目前我公司在高校市场覆盖宽带学校数量较少，仅占6%，且没有独家入户的学校。大部分重点高校宽带市场由校园网覆盖，占比37%，联通宽带覆盖占比28%，但大部分学校都装有201电话，具备直接加装ADSL条件。,北京高校市场渠道拓展情况,校园渠道建设情况：173所高校要求实现100%覆盖，已覆盖131所。7月底前需补点校园：42所(城三19所、城一10所、城二6所，房山5所、昌平2所)；其中一类校园2所（城二：首都经贸大学西校区、城三：北方工业大学）、二类校园6所（城一：中华女子学院、城二：首都医科大学、城三：北京广播电视大学、中国科学院研究生院（海淀）、中国科学院研究生院（石景山）、昌平：北京航空航天大学）、三类校园34所。,校园渠道方面，我公司在总体渠道数量上占有明显优势，但在一些大型重点高校，对手与我公司渠道数量相当，甚至多于我方。,2013年秋季迎新工作成果回顾,主要营销目标完成情况：截止到2013年10月8日,校园营销周期（开学季迎新）,6月（策划、筹备）7月（正式启动）10月初第一阶段现场活动基本结束10月底完成二次营销,进驻学校,223所活动场次2000余场,新增客户：23.22万户长期签约：7.71万高质客户：8.84万新增市场份额约达：50%,保有客户：16.22万户充值100：6.61万充值300:5.42万充值500：4.18万,销售TD手机：2.65万部校园礼包合约方案：0.39万部预存换机合约方案：2.26万部,装载手机应用：49.61万个装机：4.29万部,2013年秋季迎新工作问题总结,网络覆盖不足：在城区9所大型高校出现开学当天促销现场网络拥塞的问题。主要原因是报到现场人员密集，3G手机普及度增加，导致并发上网客户激增，拥塞后影响2G语音和短信。后续随紧急协调解决，但对业务量、客户感知和品牌形象都有负面影响。产品策划保守：对对手产品信息了解不够，导致套餐内包含流量资源与对手差距较大（移动200M，联通500M），在流量经营时代，显得产品卖点弱于对手。促销案策划过于追求长捆绑和当期收益，话费返还力度虽与对手相当（移动充100送360分18个月；联通充100送340分12个月），但促销卖点表述复杂，不易理解，影响办理效率。培训效果不佳：方案复杂且培训较晚，后续对分公司培训效果抓得不严。分公司层面则迫于时间紧，人员流动大的限制，培训手段不足，管理不到位，导致现场销售话术不统一，营销效率低。数据支撑较弱：营销效果主要靠分公司各促销现场手工填报，效率较低，系统对份额变化、新增情况等数据不能做到按日报表，对分公司营销指导不够细致和及时。,目录,北京校园市场基本情况分析,01,秋季校园迎新工作策略安排,02,秋季校园迎新落实计划时间,03,资费策略：超越对手 主打流量 预期捆绑 增值附加,依据一：竞争对手已知校园资费方案,北京电信：2014年推出100元免费打一年的校园特权卡，每月均可免费使用49元套餐。本次校园特权卡主打6个特权，包括特权一：每月800M流量；特权二：寒暑假每月多赠送500M全国流量；特权三：160分钟/月，长市合一通话；特权四：可设置2个亲情号，每月免费通话500分钟；特权五：无合约，享自由；特权六：赠送北京好声音演唱会门票套票；除100元包打校园特权卡外，北京电信网厅还推出150元打一年校园卡，特权更升级，每月可以享受1.5G超大流量。,消息来源：公开媒体（http:/,依据二：竞争对手去年校园执行方案,北京联通：主推36套餐，促销大力度：免费入网，充100送340话费（100块钱用一年），老生充值返还比例50-60%。本地通话分月送：办36套餐就包500M本地流量（一年送6个G），100条短信、100分钟本地通话、WIFI不限量使用。同学圈0元不限量互打 来源：去年北京联通秋季校园迎新方案,资费策略：超越对手 主打流量 预期捆绑 增值附加,北京电信：手机捆绑方案 免费入网，充值50，同时购机，第一年49套餐免费打，第二年月费打6折。购机，一年送4个G流量，宣传“玩3G，送4G”亲情号互打，每月包全国500分钟天翼好友圈0元互打免费 老客户充值，从50起步，返还最高到70%。来源：去年北京电信秋季校园迎新方案,依据三：2014年移动其他兄弟公司拟采用方案,资费策略：超越对手 主打流量 预期捆绑 增值附加,2014年秋季校园迎新资费方案设计思路,2014年秋季校园迎新拟推出资费方案,“100打一年”促销方案已成北京迎新市场主流 套餐中流量占比大幅提升符合高校用户消费习惯 增加“圈子产品”或者其他捆绑方案 通过其他资源整合提升套餐价值,产品名称：和4G校园卡产品卖点：第一：4G流量王，100打一年；第二：38元/月，包2个G流量，80分钟通话；第三：校园卡专属特权（48个月有效）：季度不清零流量包，2元/季度包1个G流量；校园通话包，2元/月包1000分钟网内通话。,基础产品,促销,附加产品,需求竞争,竞争份额,增收回挖,终端策略：以4G手机为主，高中低端机型兼备,依据：高校市场客户手机使用习惯,高校用户使用手机周期主要为1-2年。新生购机需求多发生在高考结束后。高校用户现有手机价位更多集中于3000以内，而未来购买手机的价位则明显向高价位上扬，选择3000以上的比例明显优于现有价位分布。高校用户正在使用的手机品牌，前三位为三星、苹果、诺基亚，未来购买倾向品牌为三星、苹果、小米。苹果、三星的高端机型越来与受青睐。,信息来源：中移动2013高校市场调研报告/北京公司4月终端销售数据,现有手机价位与未来准备购买手机价位均值比例,现有比例,未来购买,单位：%,高校客户手机品牌比例和偏好,终端策略：以4G手机为主，高中低端机型兼备,2014年秋季校园迎新终端方案设计思路,终端选型以4G机型为主。机型兼顾高中低端。方案中要有iPhone，三星、小米等明星机型。推出承诺套餐购机赠费、裸机直降、以旧换新，满足存量客户换机和新生购机需求。增加销售的灵活度，线上线下配合，除传统购机渠道外，借助与支付宝合作，开展0预0押购机方案。,合约方案目标销量2万台,承诺套餐，买机赠费,裸机方案目标销量1万台,4G终端,热门4G机型，裸机直降,销售手段,网上销-暑期前置营销中以淘宝天猫店为基础,承诺套餐38元起套包价格699-4999机型8-12款,销售特殊货源直降购机款或赠送配件,现场销-暑期-开学迎新期间现场活动/营业厅/卖场同步销售,手机在线销-开学-二次与支付宝合作开展余额宝购机服务,购买“校园4G优惠手机礼包”，含4G手机1部、承诺套餐38元-128元，共四档。话费补贴率约为60%。存量客户直接签约换卡购买，新客户可获赠4G USIM卡。机型：高中低四档共12款4G终端，机型中包含双卡手机，以满足外来学生客户原属地号码不愿弃号的需求。,终端营销方案：对存量换机客户开展“校园4G优惠手机礼包”（买机赠费）,终端策略：推出“买机赠费”和“裸机直降”的终端方案,终端营销方案：对新生购机客户开展“新生购4G手机直降*元”（市场部出酬金补贴方案和指导价，分公司主导实施）手机以旧换新：现场开展“购4G手机，以旧换新”活动（由回收公司现场回收手机开票给客户，客户现场凭票购机直接享受优惠）,固移策略：以4G MIFI应对，长期需加强4G覆盖和宽带建设,依据：高校市场宽带覆盖是我公司明显短板,高校市场宽带覆盖比较饱和。校园网是主要运营商，占比达37%；联通占比也达到了27%；我公司宽带覆盖仅13所，占比6%。大部分学校收费方式为校方统一在学费里收取，计费方式和价格标准不统一。以往校园营销过程中，对手未推出过“固移融合”的促销打法。主要原因是校园网占据了大量重点高校市场，与校方捆绑较紧密，联通、电信覆盖高校客户规模相对较小，装机率较低。,提防,对手有可能推出固移融合方案。从外省经验来看，固移融合捆绑营销的杀伤力较强。,固移策略：有覆盖短期以MIFI应对，长期加强4G覆盖,策略：充分利用4G覆盖优势，以长补短。,对有4G覆盖的高校，推出“4Gmifi校园礼包”，以“竞速卡10G流量半年不清零”为卖点，替代对手宽带。尽快扫清双无高校，加强4G覆盖和宽带进入。,联通宽带覆盖高校62所，且大部分高校配装201电话,4Gmifi 660/每月3G流量送MIFI,VS,4Gmifi 300/半年10G流量优惠购MIFI,2014年北京高校秋季校园迎新工作目标及任务分解,“新增数量目标”：以现有客户规模占比为基础，规模越大，数值越高。同时按新生数量摸底数值的80%分配，不足的增加。此外考虑现有份额情况，份额低于平均值的上调至平均值，推算数量。4G手机销量目标：按现有客户规模占比分配，规模越大，数值越高。流量型主套餐办理量：按现有客户规模10%占比分配。,促销执行：迎新四部曲，紧抓新生份额和终端销售,整个校园迎新营销活动，分暑期保有、前置营销、现场营销、二次营销，共4个阶段进行。,6月,7月,8月,9月,10月,（8月25日-9月10日是高峰时段）,思路：以充送流量方案捆绑老生，提升账户余额，形成长期签约。目标：7月底前，校园市场长期签约率达到40%以上。（办理约10万客户）方案：促进学生暑假前充值100元及以上，赠送暑期7、8月每月全国流量100M针对存量拍照客户推出充100返30再加赠1G流量方案时间：6月10日-6月30日推广：自有媒体：6月中对校园市场存量拍照客户中的非硬捆绑客户进行短信群发分公司渠道：6月的暑前保有活动进行现场推广,具体方案：暑期赠送两个月全国流量，“充值送流量，畅享4G假期”。校园存量拍照客户：充50送15（家园卡,捆绑6个月），再送600M全国流量；充100送30（全品牌，捆绑6个月），再送1G全国流量；充200送60，再送2G全国流量。流量分两个月赠送。其他校园客户和分公司主动营销客户：副账户充值100元话费分月返还，赠送暑期7月、8月全国流量各100M，如客户从普通卡换为4GUSIM卡，则7月、8月各赠送200M,促销执行：暑前保有阶段，开展充值送流量活动,线上权益：7月-9月，在淘宝首页、天猫首页进行校园专题移动4G手机销售，面向毕业生优惠购机。同时对北京天猫店进行引流，促进终端销售。校园卡权益：淘宝赠送：10元现金券+10元天猫超市券+10元淘点点红包+新生专属权益+500元店铺红包线下活动权益：淘宝配合秋季开学开展部分院校的路演活动。,促销执行：前置营销期间与淘宝合作开展天猫店购机和免费购卡优惠,淘宝合作依据：1、根据2013年针对24岁以下学生对移动互联网站使用频度调研排名：QQ、微信、微博、手机人人网、淘宝。2、根据2014年淘宝校园调研，一、二线城市高校学生淘宝网渗透率为93%。,与淘宝合作开展线上前置营销与淘宝合作，7-9月开展线上营销活动。高考生可至北京移动天猫店免费领取北京号卡，激活号卡并注册手机淘宝，可获得淘宝移动校园专属优惠和购机优惠券凭券在北京移动天猫店购买指定机型可享受直降200元优惠。,促销执行：前置营销期间与淘宝合作开展天猫店购机和免费购卡优惠,促销执行：现场营销期间，新生号卡促销，老生存送方案,新生与充值送礼的系统方案互斥,老生可购买优惠业务年包和参加充值送礼,免费入网（换号），100打一年享受38元/月，包500M全国、500M本地、1个G本地闲时、长市合一80分钟,特权：2元，每月1000分钟网内本地通话特权：2元，每季度1个G不清零上网流量,充值送电子券/积分（系统方案）,关于实名制：按严格执行准备,根据集团公司要求，实名制在校园营销期间按严格执行的标准进行准备：,寄卡,学校统一配卡,现场零售,寄不含话费号卡，不激活只向客户告知实名制方式，等客户来京后实名,统一配发，不提前激活客户到现场，在报到时领卡当时进行实名或客户领卡后到促销现场进行实名,按标准入网流程进行实名,现场实名流程：1.客户领卡2.出示证件3.工作人员查验登记（工作人员将号卡与身份证进行拍照）4.当场登记（当天晚上集中登记）5.收客户充值款100元6.为客户办理长期签约方案（给客户充值卡和办理方法提示，由客户在第二天自行充值办理）现场登记方式：使用笔记本电脑、智能手机客户端、二代证识别器（预计8月上旬采购到位-黄蔚负责）,建议,是否有可突破的空间？-统一配卡和邮寄号卡，先录成学校名。-网上选号，客户上传身份证照片。,影响：现场流程增加1-2分钟/人；邮寄号卡激活率衰减50%,宣传策略：以4G给客户带来的价值为切入点,学生认为对4G没有需求,障碍,传播思路,媒体选择,传播目标,让学生认同和选择和4G,学生认为4G资费贵,传播策略,创造和引领需求,促销宣传,交友,无时不在线,新圈子,学习,无处不课堂,新梦想,娱乐,大片随时看,新生活,基本需求,利益点,创意方向,支持点,上网快，覆盖广，资费省，服务优,传播主题,100打一年4G流量王手机超值购,户外媒体、网络媒体,现场宣传，校内媒体，网络媒体,线上广告/引起需求,1,线下促销形成购买,2,绽放青春，尽在 和4G！,和4G，玩转校园新装备,1,2,宣传执行：2014年秋季校园迎新活动媒体投放计划,线下媒体,线上媒体,线上传播从前置营销开始，利用各网络媒体渠道，向集团一级门户引流。线上媒体补充对“移动互联网应用媒体”的使用，媒体曝光同时引导销售。线下以客户到京接触点轨迹选择媒体，重点校内户外媒体，配合炒作现场促销气氛。,受众落地北京后的第一接触渠道，锁定三大火车站（北京站、西站、南站），重点利用出站通道灯箱及现有大型户外媒体，强化品牌曝光。,双层公交车身媒体重点使用连接火车站至校园区、交通主干道、校园区的线路资源强化与目标受众的接触。地铁媒体重点选择核心站点资源强化品牌形象提升。,围绕校园地面活动，重点采用受众高接触度的校园运动场围栏、阅报栏媒体，配合地面活动，营造品牌氛围。,视频网站结合媒体覆盖率高、创意表现好的特点进行入网送业务内容的受众区域定向发布,IT网站结合终端类项目进行垂直媒体的定向发布，同时与网上商城平台结合加强后台办理监控,校园BBS强化校园细分市场的宣传覆盖，提高校园核心受众的宣传触及,手机媒体碎片化时点的宣传覆盖，强化媒体的精准优势，针对竞品用户进行品牌、受众层级及区域的多种定向渗透,执行计划,执行计划,执行计划,执行计划,执行计划,谢谢！,