华润置地沈阳凤凰城项目前期报告终稿凌峻地产174PPT.ppt

华润置地沈阳凤凰城项目前期报告,凌峻地产（中国）有限公司沈阳凌峻房产代理有限公司,中高以上住宅市场的划分,最直接的反映项目价值的就是产品的单价和总价,中高端以上住宅,实现项目的最大价值,价值决定价格,资源型、区位型、理念型、品牌型,通过资源、地段、理念、开发商品牌,中高以上住宅市场的划分,中高端以上住宅是满足社会上中高端需求的高品质住宅。主要可分为四种类型：资源型、区位型、理念型、品牌型；评价标准难以统一；但不同类型的中高端以上住宅，都是想通过资源、地段、理念、开发商品牌，来实现项目的最大价值，进而决定项目的价格。根据沈阳中高端以上房地产市场的发展情况，衡量项目价值最直接、最有效的，就是产品的单价和总价；因此，我司以产品的单价和总价为划分依据，对中高端以上住宅市场进行研究分析。,按销售价格划分中高以上住宅市场,1,2,3,4,城市经济情况宏观房地产市场土地供应国家政策影响,宏观对于中高以上住宅的影响,中高以上住宅发展历程各个板块分析项目个案分析未来市场预测,中高以上住宅市场专项市场研究,中高以上住宅市场情况,客群描述产品需求购买心理对于本项目看法,中高以上住宅消费需求,项目自身情况,项目区域发展区域内竞争项目地块情况,项目市场部分的判断和结论,1,城市经济情况宏观房地产市场土地供应国家政策影响,宏观对于中高住宅的影响,第一步,沈阳位于辽宁省中心区域，是辽宁省省会，区内常住人口740万。是东北地区经济、文化中心与交通、通讯枢纽。以沈阳为中心150 公里的半径内，有一批资源丰富、实力雄厚的辽宁中部工业城市群已经形成，沈阳的中心城市地位显著。,沈阳做为东北中心城市地位显著,资料来源：沈阳统计年鉴,沈阳GDP持续快速增长，在15个副省级城市中位列第十，对比05年前进3位，城市综合实力显著提升。2007年预期GDP增幅位列第一位。,振兴东北老工业基地政策下沈阳经济快速增长,“振兴东北，沈阳先行”摘至2004年沈阳政府工作报告,数据来源：沈阳统计年鉴,人均可支配收入和消费水平显著提高，居住消费增长明显,2006年沈阳城乡居民收入和消费水平继续提高，居民生活质量明显改善，居住性消费增长明显，有利于房地产市场的发展。,数据来源：沈阳统计信息网,2006年民营经济实现增加值1539亿元，占全市地区生产总值62%，其税收占全市税收的绝大部分，民营经济已经成为拉动全市经济增长主导力量。民营经济的快速发展将产生大批民营企业主和从业人员，此类人群一般收入较高，具有较强的消费能力和较高的置业需求，将成为未来房地产中高以上市场的潜在需求者。,民营经济快速增加，私营企业主不断增加,2001-2006年，沈阳市的房地产投资总体呈上升趋势。其中2006年房地产投资总额为538.3亿元，比2005年增长30.15%，增幅较上年上涨9.45%。预计未来沈阳房地产投资势头将持续上升，对经济的拉动作用也越来越显著。,固定资产和房地产投资持续增长,房地产投资占比达1/3,数据来源：沈阳房地产信息中心,2002年-2007年，商品住宅成交均价年平均增幅2.13%，增长幅度平缓。商品住宅市场主要是以自住需求为主，投资比例较小，市场整体呈良性发展，发展态势良好。,房地产市场整体供需趋于平衡，价格稳步增长,数据来源：沈阳房地产信息中心,沈河区、和平区住宅成交量萎缩，铁西新区成交位列前位,数据来源：沈阳房地产信息中心,由于城市中心土地资源有限，可供开发的土地逐年减少，因此，沈河区与和平区的商品住宅整体成交量呈下降趋势，而铁西区成熟配套与1环2环间适中的房价优势，使得在城市中心土地稀缺的情况下，发展速度迅速提升，成交量总体位居全市前列。,单价段在3000-4000元之间，套型面积在90-120平的中档产品是市场的主流,沈阳目前主流产品总房款在35-40万之间，房价收入在10：1左右，相比同类城市如成都11：1和武汉14：1的房价收入比，尚处于较低水平。,数据来源：沈阳房地产信息中心,注：06年，北京的房价收入比12.77：1；上海房价收入比11.35：1；全国房价收入比 9.02：1。,2007年1-9月份3000-5000元/平的中档商品住宅需求旺盛，5000元/平以上中高以上住宅的需求量增幅超过5个百分点,中高以上住宅的需求量显著提高。,近年来房地产市场的中高以上需求呈现逐步上升,数据来源：沈阳房地产信息中心,对比2006年,注：由于近年商品房价格增长平缓，研究的中高以上住宅界定的范围变化不显著，所以此处以单价5000元以上为中高住宅的起点。,存量房对比商品房存在显著差距，对中高以上市场影响小,近年沈阳存量房在价格和成交量方明显低于商品房，以中低端需求为主，对中高以上市场影响小。,数据来源：沈阳土地信息网,近年来土地逐步放量，并向城市周边释放，中心区域土地稀缺性显现,数据来源：沈阳土地信息网,全市土地逐步放量，且由于品牌开发商的大规模拿地，致使土地成交率逐年走高，预计未来二级市场的潜在供应量较大，并呈现大盘化趋势。土地逐渐向城市周边释放，于洪区，东陵区土地供应和成交量较大，中心区土地稀缺性显现，铁西、大东等老城区优势突显。,下半年以来，国家关于房地产宏观调控打出“组合拳”,2007年8月13日，国务院下发24号文，国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见，从供应上保障低收入住房，平抑房价涨幅；2007年9月15日，央行2007年以来第5次加息，同时调高一年期贷款准备金率，五次加息对购房者的心理造成影响，抑制了部分投资购房；2007年9月27日，央行和银监会联合发布关于加强商业性房地产信贷管理的通知，提高购买第二套房的首付比例，限制投资性购房；2007年9月28日，国土资源部正式发布最新版本招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定（39号令），阻止蓄意囤地现象，从土地源头上规范市场。,沈阳房地产市场受宏观政策调控政策影响小,在密集宏观调控政策下，深圳、上海、北京等大城市出现不同程度市场低潮，沈阳依然保持良好的发展态势,深圳：10月份新房市场日均成交不足60套，11月上旬，仅在30套左右，只有原来的20%30%。集中在10月、11月开盘的房地产项目，交易量都呈显著回落之势。上海：10月30日到11月5日一周内，仅有17.60万平方米商品房上市，供应量较上周锐减30.30万平方米。一周成交52.12万平方米，环比下降7.49%。北京：11月以来，住宅期房的每周成交量呈现出连续下滑的趋势，一面是高挺的价格，一面是成交量的惨淡，京城楼市开始陷入“有价无市”僵局。,沈阳房地产市场受宏观政策调控政策影响小,沈阳10月份、11月份商品房成交面积总量为85.03万平，同比增长71.78%。新加坡城、万科魅力之城、安邦大溪地、城建北尚等一大批项目相继开盘，开盘销售套数均在200套以上，销售势头良好。,分析原因：主要是因为上述城市投资性购房比例较高，以及今年以来房价不正常的上涨造成的泡沫，主要针对投资购房的政策对其影响较大；相比沈阳，投资性购房比例至今保持在10%的比例以内，自住的的刚性需求仍是绝对主流，而且房价增幅较缓，总体市场对宏观调控的反应不明显，总体市场仍然保持持续健康发展态势。,第二套住房认定标准的出台及08年可能开征的物业税，将对沈阳的投资及二次以上购房需求产生一定影响,2007年12月11日，央行、银监会联合发布关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，明确规定，以借款人家庭为单位认定房贷次数，从而加强对投资性购房及二次、多次购房的限制，这将对沈阳的中高端市场产生一定影响。12月10日，中央财经工作领导小组办公室副主任刘鹤在接受采访时透露，2008年将研究试点开征“物业类税种”，其中辽宁、江苏、深圳、宁夏、重庆、河南、安徽福建、大连这10个省市将有可能进入实施阶段，对房价产生较深远的影响。,近期出台的宏观调控政策，对未来沈阳房地产的发展产生一定影响,分析影响：第二套住房以家庭为单位设定贷款标准，加大了人们贷款购房的成本；而物业税的开征将加大消费者保有房产的成本，这两项政策的实施将在一定程度上抑制投资及二次以上购房，对中高以上住宅市场产生一定影响。沈阳作为明年试点城市，房地产投资比例较小因此政策的实施对需求的影响尚不明确。,全国品牌开发商相继进入，市场步入快速发展期,沈阳房地产市场整体运行良好，因此像保利、中海、深航、远洋、金地、首创、碧桂园等一批房企大腕纷纷进入沈阳。其基本都定位于中高档，项目品质相对较高，这在一定程度上提升了沈阳市房地产市场的整体发展水平。,宏观市场小结,宏观经济稳定持续发展，推动房地产业的发展，投资热度高涨；中心城市地位加强以及城市化进程加快，外部需求向中心寻求释放；产业结构调整，民营企业快速发展，富裕阶层规模扩大带动需求增长；收入水平提高，居住消费热情上升，改善型更新换代需求增长。,宏观市场的健康稳定，为中高以上住宅市场的发展提供了良好市场基础,第二步,2,中高住宅市场情况,中高住宅发展历程各个板块分析项目个案分析未来市场发展,中高以上住宅市场步入成熟发展期,快速发展阶段2006年以后,平稳上升阶段2000-2005年,起步阶段1992-2000年,市场开始起步，项目主要分布城市中心区域，如河畔花园、万科紫金苑和格林豪森，以地段作为主要竞争力。,市场区域开始扩大，中心区主要以曼哈顿花园、地王国际花园、盛华苑、新世界花园为代表，浑南新区开始出现假日伊丽雅特湾、河畔新城等项目，以地段或自然环境为主要诉求。,大批品牌开发商进驻，市场步入成熟发展期。发展区域和产品形态呈现多元化。长白新区、铁西新区等区域板块加入竞争行列，代表项目主要有万科城、新湖北国之春、富雅豪临等。,全市中高以上住宅市场（不含别墅）主要分六大板块,六大板块：五里河板块市府板块长白板块浑南板块铁西板块皇姑板块,五里河板块,金廊地带,临近浑河，是比较成熟的高档及高档以上住宅开发区，板块认知度高,各种配套成熟，未来住宅主要供应为现有项目的后续开发以及新兴的城市综合体的住宅产品。,五里河板块：高端、成熟、稀缺、商务,五里河板块,购买能力,板块价值,相比铁西板块，该板块地理位置优越，配套完善，属于比较成熟的中高以上住宅开发区域，认可度较高，住宅主力开发期集中在05年以前，05以后逐步向商务中心方向发展，住宅开发减少。,客群来源,发展趋势,板块是最早的富人区，其消费和置业实力较强，整体高于铁西板块购买人群的消费实力。,以原中心区域的高端人群为主，多是沈河及和平区，辐射力强于铁西区。,该板块未来主要是向商务区方向发展，主要的供应形态也为综合体项目，带有园区的纯住宅项目逐渐减少，与铁西板块的竞争较弱。,与铁西板块竞争关系综述：未来以综合体项目开发为主，逐步向高端以上发展，与铁西板块竞争较弱。,五里河板块与铁西板块综合对比分析,地处金廊核心,五里河CBD商务区中心，正西面临沈阳市南北交通要道青年大街，东接沈阳陆军总院，北承文化路，与辽宁工业展览馆、省市电视台等城市中心文化设施仅一道之隔，中心商务酒店、娱乐产业带与文化会展产业带的核心交汇处。,项目情况,金廊核心高层住宅典范,板块个案分析,盛华苑,唾手可得的完善生活配套，突显高档次项目处于区域核心的地位，周边生活、商业配套完善，吸引大批城市精英阶层。立交桥对居住舒适度产生一定负面影响由于项目紧临立交桥，车流量大，环境相对嘈杂，降低了高端住宅的居住舒适度、私密性。,完善城市配套区域突显价值；一年内二手房价格上涨了15-20%。,板块个案分析,盛华苑,配比,把山户型转角窗设计，最大限度把阳光引入室内；南向户型相对较多，布局合理，户型通风采光好。,盛华苑,151.52,141.31,板块个案分析,位于沈阳市沈河区文艺路19号，绝对的市中心，邻青年公园的优势环境景观，由期大户型、期精致小户型、地王国际俱乐部、地王大厦生态写字间所构成,项目情况,从“地王”被拿开始，注定未来成为高端住宅典范,板块个案分析,地王国际,打造金廊中轴核心地带高端国际大社区,率先在沈阳导入“俱乐部公寓”的概念，打造沈城高档纯正酒店管理的俱乐部形式公寓，开辟了沈阳地产的新纪元。9000业主会所，配备3000游泳池，以及小型电影室等豪华设施。而其绝版的地理位置，成为金廊中轴线上的“水景第一家”。,板块个案分析,地王国际,一期,二期,注：二期为公寓类产品,客群,地王一期投入市场后反应良好，一年销售周期内，销售率达到95%。二期酒店式公寓投入市场以来，迅速售罄；复式结构十分受欢迎。,地王国际,板块个案分析,浑南板块：环境、规模、品牌、潜力,浑南板块,紧邻浑河，自然资源优越,是中高以上住宅起步较早的区域，以大盘为主,区域认知度较高但目前配套欠完善,居住氛围较弱。预计未来随着各项市政配套的逐渐成熟以及新增项目的上市，发展潜力巨大。,浑南板块,购买能力,板块价值,相比铁西，该板块高档住宅开发时间较早，板块认知度高，相比铁西具有一定优势，但该板块区域配套较差，生活便利性不如铁西板块。,客群来源,发展趋势,板块内居民购买力相对较差，多是区域外的人来此置业，与铁西板块相比，购买力较强。,全市范围，由于衔接沈河及和平区，所以此二区客源较多，约占总体的40-50%，相比铁西板块，客群覆盖面相对较广。,通过了解目前该板块的潜在供应量达360万平，多是纯住宅项目，供应量较大，并且呈持续供应状态，与铁西板块的竞争较大。,浑南板块与铁西板块综合对比分析,与铁西板块竞争关系综述：未来以住宅项目开发为主，并将呈现一种持续供应的状态，与铁西板块竞争较激烈。,项目情况,紧邻浑河南岸，由12栋小高层和8栋高层建筑组成，超大窗口、五明户型设计。六个不同风格的大型园区完善环境配套。,一线河景、六大主题公园景观,板块个案分析,浦江苑,高尔夫、海派风格、六个主题公园突出项目环境。小区配备小哈津双语幼儿园培育下一代。3500平方米的大面积会所，提供完善休闲、商务、运动设备。,板块个案分析,浦江苑,一期,二期,一期整体销售情况良好，792套销售完毕，已经入住。现阶段二期蓄客认购，已有600多组客户登记预计08年初（3月左右）开盘，起价预计在6000元以上。,客群,注：现在二期没有销售定价,板块个案分析,浦江苑,180圆形落地大窗，卧室连阳台，双厅连通，超大窗口、五明户型给生活带来不间断的阳光享受。户型转角太多，不实用；卧室全在一面相连，私密性低，门厅过长，卫生间利用率低。,浦江苑,板块个案分析,项目情况,位于沈阳青年南街，交通纵横便利。与夏宫、皇朝万豪酒店、丽都喜来登酒店等市内最高档娱乐场所为邻。远可眺望浑河美景，近可赏园林雅致，随时感受贴近自然的清新空气。,区域内最具居住价值的景观大盘,板块个案分析,新世界花园湾景华庭,知名品牌开发商，独揽临河最佳位置，连接和平、浑南。设有10,000平方米高档会员制俱乐部，设有室内恒温泳池、室内运动场等。坐拥和平完善的周边生活配套。,板块个案分析,新世界花园湾景华庭,湾景,湾景华庭1028套，在3个月内售完；前期客户积累经过半年的时间；实际销售价格还有提升的空间。,客群,板块个案分析,新世界花园湾景华庭,多是南北通透、南向方正户型，符合多数中高端购房者需求。户型面积较大，单价较高。装修水平：部分精装修6400元/，装修标准1000元/。,286.36,138.88,板块个案分析,新世界花园湾景华庭,长白岛的规划以及城市新城区的带动板块快速发展，高起点、大规模、品牌化，是未来主要发展方向，交通、教育、生态等各项配套正在逐步，未来潜力巨大。,长白板块,长白板块：生态、大盘、品牌、新区,长白板块,购买能力,板块价值,相比铁西板块，该板块具备开发中高以上项目的自然环境优势，但与浑南板块类似，区域内各种生活配套建设远远落后于铁西板块。,客群来源,发展趋势,板块原为外来打工者聚集区，购买力有限，主要外区的中高以上群体来此置业，整体购买力较强。,全市范围，由于衔接和平中心区，所以和平置业者较多，约占40%左右，其次是沈河区及其他区域。,通过了解目前该板块的潜在供应量达350万平，多是纯居住的中高以上项目，供应量较大，并且呈现爆发式的供应状态，与铁西板块的竞争较大。,长白板块与铁西板块综合对比分析,与铁西板块竞争关系综述：未来以品牌化、规模化的中高以上纯住宅开发为主，并呈爆发式增长，与铁西板块竞争较激烈。,项目情况,万科城作为长白新城的引领者，以其王者的气势、超前的规划设计，引领沈阳未来人居生活新时代。,长白区域大盘的领跑者,板块个案分析,万科城,三桥连接都市，生活更加收放自如长白岛的胜利桥、工农桥和即将通车的三好桥连接主城区，使得瞬息往来于都市的繁华和近郊的休闲之间。1000米国际级现代商业街，座拥便捷拉德芳斯商业街在提高项目自身配套同时，其特色的规划为项目增色不少。完美自然景观，勾画美好生活长白岛公园、高尔夫球场、浑河滩地等完美的自然景观，使得项目拥有无法复制的天然环境和一线河景。,板块个案分析,万科城,配比,客群,一期销售基本完成，开盘当天销售200余户左右，各面积段销售较平均，无明显差异，现已经入住。二期高层销售情况较好，销售率达到70%以上。,板块个案分析,万科城,万科城,户型分配较为均匀，洋房面积在128-182之间，适合多数中产阶级、白领等3口之家。阳光大露台，情景房与客厅分离，送坡屋顶，厨厅分离,94.10,132.30,板块个案分析,中心板块，辐射力强，成熟度高，配套完善，交通便利，认知度高，属于政治中心，以综合体项目供应为主。,市府板块,市府板块：中心区、综合体、成熟区、潜力小,市府板块,购买能力,板块价值,与五里河板块类似，市府板块由于处于城市中心区位，是全市的政治、金融和交通中心，商务氛围较浓，纯居住感觉逊色于铁西板块。,客群来源,发展趋势,板块原为沈阳老的富人居住区域，整体购买力较强。,全市范围，并辐射周边县市，客群来源较广，与铁西板块相比辐射力更强。,该板块未来主要是像商务区方向发展，未来面向东北的区域金融，贸易平台，主要以综合体项目为主，与铁西板块的纯住宅竞争较小。,市府板块与铁西板块综合对比分析,与铁西板块竞争关系综述：未来以综合体项目开发为主，纯住宅项目逐渐减少，与铁西板块无直接竞争。,项目情况,位于青年大街，金廊工程的中心节点，是沈阳中心惟一双地铁上盖物业。项目规划建成一个集大型购物中心、甲级写字楼、超五星酒店、豪华酒店式公寓、高级公寓，其中商业部分上海百联主导经营。,占据城市中心，重点开发区域,板块个案分析,领先国际城,项目将集大型购物中心、甲级写字楼、超五星酒店、豪华酒店式公寓、高级公寓等多种物业形态于一体。,打造城市中心综合体项目,领先国际城,板块个案分析,141-156万,122-139万,87-107万,总价,25%,172-190,四室二厅,149-169,106-130,面积段,55%,三室二厅,20%,二室二厅,所占比例,户型,住宅,项目住宅体量共3栋楼，总计304套，目前销售率约为50%左右，销售速度一般。,资金问题影响项目形象：项目由于资金问题，停工一近一年，整体工期较长，以至于迟迟没有进入正式销售期，因此对项目整体形象影响较大。包装与宣传力度不够：项目整体欠缺包装及营销宣传，以至于项目的高端形象塑造不足，仅以实际销售价格来体现价值。,领先国际城,板块个案分析,城市综合体，占据城市行政中心与商贸中心最佳位置，周边生活配套完善。,“沈城首席主题式总部公园”定位,板块个案分析,东森商务广场,户型,50140平方米高档住宅，3070平方米叠层小户型。110多的二室中等户型，最大限度覆盖客户群；大多数房源的总价在75万以上。1000套，在07年6月开盘；目前销售55%。,客群,项目情况,板块个案分析,东森商务广场,南北通透；增加阳光室、转角窗，采光效果好。南向户型方正，设计合理。户型面积适中（主力面积112），符合多数购房者需求。,东森商务广场,71.49,104,板块个案分析,传统老城区，生活配套完善，学府密集，是全市的教育文化重点区，居住氛围浓郁，多属于中档及中高档住宅开发，后续供应少。,皇姑板块,皇姑板块：文化、教育、氛围,皇姑板块,购买能力,板块价值,该板块内多所学府林立，教育资源突出，具有一定的板块特色。,客群来源,发展趋势,板块内的居民一般文化层次较高，以教师及机关事业单位人士居多，具有一定的购买力。,主要以区域内的居民购买为主，占总体的70%左右，区域置业情结较强。,未来板块内可供开发住宅用地有限，供应体量小，与铁西板块不存在直接竞争。,皇姑板块与铁西板块综合对比分析,与铁西板块竞争关系综述：板块内可供开发土地资源有限，未来潜在供应体量小，与铁西板块竞争较弱。,项目情况,距北行商圈仅5分钟路程，既可享受商业区繁华便利，又隔离大都会喧嚣。百鸟公园、碧塘公园、北陵公园云集周边，随时享受天然氧吧，自然后花园的情趣。,城市中心文化景观大盘,板块个案分析,水木清华,重点学区为项目价值提升起到决定性作用项目离周边的小学、初中、高中，甚至大学都在三站路以内的距离。幼儿园有小巴金，小学包括歧山一校，珠江五校、实验小学。初中有43中学、虹桥中学、120中学、省实验中学，这些都是沈阳市非常有名的学校。园区规划以水为脉，突出项目的水文化园区景观以生命成长的历程为线索，暗示着生命的轮回与交替，揭示着自然、永恒的生命主题。,板块个案分析,水木清华,开盘价格偏高曾经造成短暂滞销，后随市场大势销售顺利，一年半的时间基本销售完毕。,配比,强调功能空间的划分增加赠送面积降低公摊,水木清华,115.90,122.74,板块个案分析,项目情况,位于皇姑区长江街134号，即沈阳电力专科学校原址。整个园区由17栋27层的高层和12层的小高层组成。学区中的学区位置，“以文化塑造建筑，透由建筑塑造人的文化”，体现“欧洲学院派”文化内涵。,靠学区、文化卖点热销的特色大盘,板块个案分析,建赏欧洲,建筑立面采用欧洲新古典主义风格，外立面采用典型的欧洲三段式设计。造景独创奥地利萨尔斯堡山地园林，但实际入住后未能成型。双主题会所，商业内街、后街构筑项目商业配套。,“先以文化塑造建筑，后由建筑塑造人的文化”,建赏欧洲,板块个案分析,项目住宅总量为1900套，目前销售率为99%，仅剩不到10套房源，均是面积在140平以上、把山的房型。,项目首家把园林景观签到销售合同中，极大的赢得了消费者的信赖，在当时成功的促进了项目的销售。注重挖掘地块属性：项目的“学院派风格”极其符合周边原有现有生活和居住文化，准确的抓住目标客群的心理需求，体现出高贵感和文化感。善于营造卖点：项目前期包装宣传较好，注重学区和地块价值的体现。,建赏欧洲,板块个案分析,铁西板块：改造、升级、中心、潜力,铁西板块,传统旧工业区改造的重点，与和平及皇姑中心区接壤，配套完善，交通便利，路网规整。区域形象快速提升，但自然环境缺乏，主要以中档及中高以上住宅开发为主。随着城市中心地位不断巩固，具有开发高档项目的潜力。,发展态势分析，铁西板块与浑南及长白板块竞争最为激烈,长白板块浑南板块,与城市中心区联系紧密，自然条件优越；是正在发展中的中高以上潜力板块；未来潜在供应较大，与铁西板块有较大客群重叠性。,五里河板块市府板块,区域城市功能主要以商务及商贸为主；未来供应以综合体项目为主，板块定位较高；纯住宅供应较小，与铁西板块不构成直接竞争关系。,一级竞争,二级竞争,三级竞争,从各板块综合评比看，浑南及长白板块与铁西板块的综合实力相近。,中高以上住宅的主力面积段集中在120-140平之间，主力户型以三室为主，主力总价段主要为70-80万。,目前中高以上住宅主力产品特点,统计范围：各个板块的主要列举项目,列举项目有：城建东逸、御泉华庭、枫合万嘉、万科中央公园、大华水岸福邸、水木清华、中央公馆、河畔新城、盛华苑、地王国际花园、万科新榆、金地国际花园、巴塞罗那、新湖北国之春、新湖明珠城、富雅豪临、保利百合花园、新世界花园、唯美品格、万科城、浦江苑、建赏欧洲。,中高以上项目高层与小高层对比分析说明,选取原则：05-07年，二环内（含浑南），项目占地在10万以上，包含高层、小高层的项目。高层与小高层划分标准：高层：18层以上的建筑（含18层）。小高层：7-17层之间的建筑。,小高层与高层对比分析思路,小高层与高层市场供需情况分析,小高层与高层总价、面积、户型分析,小高层与高层客户属性分析,06年起，2环内高层产品供需逐渐增加,从上面高层与小高层供应与销售情况的走势可以看出，小高层受2环内土地逐渐减少以及开发商对利润的追求影响，整体供应量呈现缓步下降趋势，高层供应量呈上升趋势；而从销售情况看，近三年，小高层的整体市场份额占有率波动不大，高层则有微幅增长。,小高层销售单价与总价高于高层产品，其中小高层总价受面积影响，明显大于高层,05-07年中高以上项目小高层、高层均价走势分析,05-07年中高以上项目小高层、高层总价走势分析,小高层产品消费者接受度高于高层产品，因此一般摆放于园区景观位置较好的地方，多是板式建筑，采光通风较好，因此一般单价高于高层5%左右；此外，综合以上因素考虑，小高层的户型面积设计一般大于高层，因此小高层产品的总价明显高于高层。,受消费者对小高层接受度较高影响，小高层产品的户型、面积整体大于高层,小高层客群年龄于收入略高于高层，职业无明显区别,小高层与高层客群来源无明显差别，但小高层家庭人口构成数量大于高层,小高层与高层市场总结,受2环内土地稀缺性影响，小高层近年总体供应呈现下降趋势，高层供应量与需求量呈上升趋势。小高层产品总价、面积及需求人群整体档次略高于高层，但客群区域来源及整体职业构成无明显差别。未来受2环内可供开发土地的持续减少，出让土地的高容积率以及开发商对利润的追求影响，小高层的开发量将继续呈下降趋势，高层产品将逐渐替代小高层，成为2环内的主流产品。未来随着小高层减少，高层的增多，追求市区住宅成熟配套、完善交通等的客群对高层的接受度将逐渐提高，同时小高层的稀缺及珍贵性将随之提升。,案例卧波苑,和平区南五马路185巷9号。紧邻南湖公园、东北大学。城市中心区，生活配套相当完善。项目过分依赖城市配套，在园区的建设和商业配套上较为缺乏，使得与产品的高端定位出现较大反差。,项目情况,城市中心的豪宅 核心地段+公园景观,过高价格入市及户型设计不合理造成项目滞销,失败案例解析,客群,客群为身价在数千万以上的绝对高端客户；房地产开发商、公务员、电器、IT等行业的老板较多；多作为第一居所；沈阳本地人占了一半左右,产品情况,销售情况,均价7000元/；由于01年开盘入市价格高于市场价过大，户型设计不是十分合理，造成销售情况迟滞，至今还有一部分未能销售出去。另外，当时的人们还不能接受没有园区，价格过高的高层产品,案例卧波苑,失败案例解析,户型多异型，设计较差，进深大。功能空间布局不合理卫生间、厨房采光通风效果差。,产品户型设计欠缺，销售情况差,案例卧波苑,失败案例解析,案例SR国际新城,浑南区沈营路11号，浑南新区中心，距浑河1200米，未来周边生活、商业配套十分完备，地理位置优势突现。,韩国开发商不熟悉本地市场，造成规划设计、价格、客群定位有较大失误：高层、户型面积大；入市价格高出市场价几倍，造成项目不能运作。06年重新启动二期，产品以中小户型的公寓为主；销售情况逐渐好转；但项目后期开发仍不被看好。,早期失败原因,失败案例解析,案例未来城,项目情况,开发早期（04年），土地审批有问题过高价格入市及户型设计不完善造成项目死盘沈河区西滨河路58、60号。紧邻青年公园。城市中心区，生活配套相当完善。,核心地段+公园亲水景观,失败案例解析,户型面积过大，转角异型多；功能空间布局不合理，北向卧室过多；94平作成一室，浪费面积。,产品设计差，面积大，总价高，销售阻力大,案例未来城,失败案例解析,失败案例总结及启示,失败原因总结：价格过高、户型过大、高层产品的抗性,使产品的价格与价值极不相符,造成项目滞销。缺乏市场考察，盲目追求高端定位，造成项目定位过高，脱离当时的市场环境。产品设计较差（包括户型设计不合理，造成面积的浪费等），是项目失败的主要原因。缺乏良好的综合品质，卖点单一，仅就项目原有的资源（如周边的公园、地理位置等）作为优势，对消费者的吸引力相对薄弱。,启示：项目在定位时不应脱离市场，应根据市场现状及发展趋势而定，不宜跳出市场太高，慎重定位。应在产品上下工夫，提高项目的综合性价比，使项目的价格与价值成正比关系，给消费者以物有所值的消费感。高层的抗性要适当考虑，项目的高容积率决定产品类型以高层为主，而高层的抗性主要来自于公摊过大，因此在产品设计可通过提高附加值的方法来弥补这点。,未来市场潜在供应主要以“金廊银带”为主，区域内无直接竞争,五里河及金廊沿线以城市综合体供应为主。银带浑南及长白区域未来供应爆发式增长，且集中在09年-11年，是项目的主要竞争板块。,铁西板块未来供应无明显增长 2年内，巴塞罗那、富雅豪临、新湖明珠城等区域中高档项目销售几近尾声；铁西一环板块内10万平以上地块几乎没有供应，未来区域板块内无直接竞争。,注：以上统计涵盖了大部分未来供应项目，但为不完全统计。以上数据统计为已拿地并预计明后年开发的项目，不含未拿土地统计。以上综合体项目的未来供应均为住宅体量,目前沈阳的顶端市场发展相对薄弱，未来随着市场的快速发展，一些传统的高端区域将逐渐向顶端迈进。如五里河与金廊沿线的项目，这些项目具有绝佳的位置、较高的品牌力与产品力，整体市场竞争力较强，具备向顶端迈进的条件。代表项目包括世贸项目、嘉里项目、万象城等，主要集中在09-12年上市，这也在一定程度上加剧了中高以上市场竞争压力。本项目从自身条件虽然具备顶端的开发条件，但是从区域发展情况及板块竞争力分析，本项目进入顶端市场风险相对较大。,沈阳高端市场目前处于上升发展期，未来潜在高端项目分布相对集中，主要以浑南及长白板块为主，集中在1-2环之间或是临近2环，代表项目包括中海项目、远洋天地等，其主要以纯住宅式项目开发为主，预计未来3-4年的开发体量最少在220万平左右，但中心区高端项目相对缺乏，存在一定市场空白。,未来中高端项目的潜在供应项目较多，体量相对较大。通过对已拿未开发的中高端项目体量的预估，09年-12年总的供应体量在270万左右，大于高端及顶端市场，竞争相对激烈，并且分布相对较广。,顶端市场整体竞争力较强，本项目进入顶端市场风险较大。,未来顶端市场供应加大，竞争加剧，本项目进入风险较大,注：顶端项目是指现平均单价8000元/平以上，09年预计平均单价会超过10000元/平以上的项目,未来中高档市场供应大于高端，中高市场竞争激烈,注：以上项目均是国内一流品牌开发为主，竞争水平较高大多数项目容积率在2.5以上，高层产品将成为主力,从上表可以看出中高端未来供应体量大于高端市场，竞争相对激烈。而从高端市场自身来看，其项目大多集中分布在1环与2环之间或临近2环，中心区的高端项目存在市场空白，竞争程度相对较低，因此从市场竞争看，项目走高端路线具有一定市场优势。,收入增加，中产阶层不断扩大；5年一次换房周期，03-05年是沈阳的第一次换房的高峰期，预计到2008-2010沈阳将迎来一次换房的高峰期；人们换房的频率逐渐加快，需求周期缩短，潜在需求加大。,未来中高以上需求不断增加,预计未来中高以上需求不断增加，增幅将超过07年。,未来板块内潜在供应项目较少，现有项目后续开发量有限，竞争趋于平缓,板块内在售项目未来后续开发量有限，预计09年后供应量在35万左右。,未来板块内潜在供应项目较少，现有项目后续开发量有限，竞争趋于平缓,未来铁西区土地供应主要集中在一环至二环之间，总占地面积达51.05万；铁西一环内几乎没有土地供应。,注：此表为不完全统计,板块中高以上需求快速增加,板块的形象逐渐改善，档次逐渐提升，认可度快速提高，对外区购房者的吸那能力不断增强。沈河区及和平区未来以综合体项目为主，成规模的纯住宅项目减少，造成部分追求中心置业的高端人群向邻近区域（如铁西区、大东区）寻求释放。铁西区人口基数和密度大，其中中高以上群体数量相应较大，以5年为一个换房周期（上一次换房高峰是04-05年），09-10年将迎来一次换房周期，预测板块内未来潜在中高以上需求较大。,从发展阶段看，中高以上住宅步入成熟发展期从板块竞争看，浑南、长白成为未来的主要供应区域。从产品形态看，市场逐步向高层化方向发展。从潜在供应量看，中高端及高端与顶端市场未来竞争均为激烈。城市中心综合体及近郊生态景观住宅成为未来中高以上住宅发展方向。,本项目在所在板块内具有较大优势，但是从全市角度看，并不具备绝对优势，项目定位应谨慎。,中高以上住宅市场逐渐向两极化方向发展,中高以上项目市场总结,沈阳公寓市场发展历程,2002-2003年公寓发展起步阶段 主要集中的板块为太原街、北站板块；供应量很少，该时期推出的公寓面积只有14.7万平方米，供求关系相对平衡。2004-2005年公寓快速发展阶段（供应量陡增，销售迟缓期；整体发展不成熟。）公寓新增供应呈现急速增长的态势，主要集中在五里河、太原街、北站、浑南、中街板块；两年推出公寓113万平方米，公寓市场很快出现供过于求的局面。2006-2007年公寓平稳发展阶段 公寓市场在金廊、北站、太原街、浑南等板块全面开花，以铁西为代表的新兴公寓供应板块相继出现；近两年总供应量突破120万。,目前沈阳公寓市场重点板块区域对比,沈阳公寓市场特点,1、主要分布在以金廊为主的城市中心重要商贸区（重点区域有北站、太原街、金廊、五里河等）。2、主要面积段集中在30-50，部分项目出现复式公寓产品。重点区域中近70%的公寓项目带有精装修，装修标准多在800-1200元/左右。3、公寓的供应量呈逐年上涨趋势，销售情况逐年好转。预估市场上公寓存量在40-50万左右。4、公寓的销售价格普遍高于同区域住宅产品10-15%，金廊沿线及铁西板块公寓的销售速度更为突出。近年公寓市场的销售价格逐年增长，年均增长500元/平左右。,沈阳公寓市场项目列举,沈阳公寓市场项目列举,铁西公寓市场发展特点,1、铁西区公寓整体档次较低，规模小，户型以30-50为主；2、区域内在售公寓产品总价多在20-30万之间；销售均价在4500-4800元/，年均增长15%左右。3、近几年铁西公寓市场供应量逐年增加，多数项目销售情况较好，销售率达80%以上。其中低档公寓销售情况较好，现阶段精装高档公寓销售情况欠佳（如海韵广场），且精装高档公寓项目匮乏。4、由于建设大路沿线土地稀缺，区域内未来公寓项目的供应将相对较少。,1、中海国际 2、海润广场3、和谐大厦 4、伯伦时代5、新玛特 6、毕加索树屋7、第一商城 8、天缘旺角,铁西区公寓项目列举,公寓市场未来发展预测,沈阳公寓市场供应量预测：公寓市场发展潜力巨大，未来供应量较大；主要供应区域集中在浑南、长白和金廊沿线，产品的档次均较高。经历了06-07年的发展，未来（08年后）公寓供应量有逐年增加趋势；主要供应来自城市中心区众多综合体项目，保守估计约20个项目的高端公寓产品将在未来13年上市。预计总的供应量在130万以上，并且在产品品质和档次上将有更大提升，竞争激烈。,铁西区公寓供应量预测 铁西区未来可开发公寓土地供应不明朗，难以准确预测铁西未来公寓市场供应量。建设大路沿线由于地段土地稀缺，未来公寓项目的供应较少。,已知公寓潜在供应量统计,结论与建议,从未来需求上看随着城市第三产业的发展，大量中小型企业、公司涌现；租金的大幅上涨，促使投资热潮持续攀升；这都将拉动公寓市场的需求。从未来供应上看未来一段时期内，全市公寓供应量较大（尤为高档公寓），同类产品的竞争较大；预计沈阳公寓上市量在2009-2010年期间，有一次爆发性的增长，将造成一定时期内公寓市场供需矛盾。铁西区域公寓市场供应不明朗。从空置率上看公寓市场的销售情况整体相对较好，但部分板块的多数公寓项目还没有入住，出租率较低（太原街、北站板块公寓项目空置率在50%左右，铁西区空置率在40%左右），较高的空置率，预计会在未来一定时期内影响公寓产品的销售情况。从区域市场上看而且本项目所在铁西板块周边商业氛围不够浓厚，在人们印象中还是传统的居住区，大量小户型住宅对公寓产品的销售造成一定程度的冲击，区域内公寓的需求受到一定程度的分流