镇江皇冠假日项目定位报告.ppt

20 Oct 2012,镇江皇冠假日项目定位建议 Zhenjiang Crowne Plaza Project Positioning,专 业 创 造 财 富,谨呈：珠海兆和投资有限公司,安诚物业顾问有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归安诚物业顾问有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复印和发布本文中的部分或全部内容。Copyright:This article is for Customers internal use,copyright Hyder Property Consultants Ltd all,without written permission not allowed to any other institutions and individuals circulated,quoted,copy and distribute this article in whole or in part.,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,长三角都市圈中的三线城市，受南京辐射较强,城市区位,在长三角区域中的地理位置及关系地理位置 江苏省西南部，长江下游南岸，东南接常州，西邻南京，北与扬州、泰州隔江相望。关系 长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一。南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处。城市对外交通连接铁路 京沪高速铁路横贯东西高速公路 四横：沿江高速；沪宁高速 宁太高速；宁常高速 二纵：镇溧高速；京沪高速水路：“黄金水道”长江、京杭大运河,城市区位,在长三角城市群功能中作为原材料基地，受到南京辐射，南京一小时都市圈内的重要节点城市,上海,苏州,扬州,无锡,杭州,宁波,嘉兴,常州,镇江,南通,舟山,台州,泰州,湖州,绍兴,核 心对外窗口,第一圈层次级辐射中心,第二圈层专业产业基地、专业市场,第三圈层原材料基地,上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业，成为长江三角洲城市群的综合服务中心；同时上海国际大都市的地位得到加强，承但了长三角对外窗口的功能,次级中心城市一方面接受核心城市转移出来的产业，向核心城市提供原材料和市场，同时调整自己在整个城市群内的产业，向低一等级的区域转移产业，带动低一等级区域的经济发展,集中发展优势产业，形成专业性的产业基地,南京,为产业基地提供原材料，并形成专业市场,第三圈层,原材料基地，以廉价的人力、物力、丰富的自然资源为核心竞争力,第二圈层,依靠廉价的人力资源，对原材料进行低附加值的粗加工，以集群优势、低成本、低利润取胜,依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值,第一圈层,核心层,依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设，提高凝聚与展示优势,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,产业结构镇江产业结构持续调整，工业基础不断坚实，第三产业所占比重有所上升，但与江苏其他城市相比，第三产业不发达,产业结构中，第二产业所占比重较高，制造业基础相对坚实，化学原料及化学制品制造业、电气机械、金属制品业、通用设备制造业、造纸及纸制品业发展良好，提供了大量工作机会，产业人口数量大。第三产业所占比例不高，但处于快速发展阶段，形式主要以旅游、休闲为主，而金融保险业为代表的高端服务业也占据一定比重。镇江与江苏其他城市相比，第三产业所占比重仍处于较低水平，产值绝对值相对较低。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,城市主要社会阶层,人口结构当前镇江人口结构是典型的金字塔结构。社会阶层构成高端客户以私营业主、企事业单位高级管理人员以及公务员为主。高端人口占城市消费人口的比重较少；职业经理人、专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。发展趋势随着镇江城市发展，制造业向科技行业转化，高级职业型人才增加，城市中端人口比重将上升，人口结构由金字塔结构向内梯形结构发展。,制造业为主，人口数量少，高端客户以私营企业主为主,制造业向高科技转变；高级职业经理人和专业技术人员开始增多,城市进入稳定成熟的发展阶段进入研发阶段，中间力量和高收入人群壮大,金字塔结构,内梯型结构,高端人口,中端人口,低端人口,未来镇江人口结构的变化,橄榄型结构,城市人口结构发展规律,推论一：典型的金字塔式人口结构，白领阶层缺失,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,推论二：城市对外来人口的吸纳力差，总人口增长速度趋缓，市区人口低幅度扩容，人口外溢，城市化水平呈现平稳上升趋势,2009年全市总人口269.9万人，市区人口103.39万人，城市化率为61.3%。从城市化进程规律来看，镇江处于城市化加速阶段，从第一阶段向第二阶段迈进，人口迁移以城市之间的相互移动为主，房价将表现优异。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,与周边城市相比，镇江GDP总量不高但处于稳步增长的态势，整体经济水平属于苏南谷底,2011年，镇江GDP达2310亿元，在江苏省内排名依然较为靠后。相对于整个苏南地区而言，镇江市整体经济水平差距明显，属于苏南经济“谷底”。,2011年，珠海GDP达1403亿元，增幅11.3%。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,镇江市人均GDP突破11000美元，整体GDP保持增长，根据国际惯例，镇江市进入房地产减缓发展期,连续10年增幅保持12%以上的增速，2002年起，镇江GDP呈增速加快的趋势。2011年，镇江人均GDP达到74209元，约合11888美元按照世行标准进入中等发达状态；,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,8,000-20,000US,根据国际通用衡量标准，宏观经济增长和人均GDP水平决定了镇江房地产市场处于发展速度较快的时期。,2011年，珠海人均GDP达88782元。减缓发展期的需求特征是改善型需求为主，商业性物业需求增加，综合发展型。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,推论一：镇江居民人均可支配收入逐年增加，消费意识有所增强，但依然相对保守,镇江城镇居民可支配收入和消费性支出逐年上升，2008年分别达20949元和13031元，但受08年金融危机影响，收入及消费增幅明显下降。镇江历年的金融机构城乡居民储蓄存款余额增幅呈逐年上升趋势，说明镇江居民消费意识相对保守，消费潜力较大，有待进一步挖掘。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,投资结构固定资产投资和房地产投资逐年增长，投资增幅有所放缓,镇江固定资产及房地产投资逐年增长，但受08年金融危机的影响，投资增幅有所放缓，但年增幅依然保持在15%以上。镇江房地产开发投资增幅较高，主要原因是镇江房地产开发进入快速发展阶段，投资不断加大所致。镇江固定资产投资占GDP比重逐年增加，投资拉动型经济特征愈加明显，而房地产投资占固定资产投资比重维持15%左右。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,城市规划,总体规划城市总体布局结构将由原来的“一城两区”，逐步优化为“一城两翼”，即主城、东翼和西翼,城市总体布局结构将由原来的“一城两区”，逐步优化为“一城两翼”，即主城、东翼和西翼。主城北起长江，南至312国道、沿江高速公路、沿江公路，西起戴家门路，东至横山东路。东翼由谏壁和大港两部分组成。西翼由龙门和高资两部分组成。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,城市规划,老城分区城市主中心商业金融、旅游服务,南徐分区城市次中心由行政、文化、体育、商务为主的市级公共设施和生活居住构成的多功能复合型新城区。,丹徒分区新城区以生活居住、高新技术产业和第三产业为主的城市新区。,谏壁、大港、高资工业物流及配套区港口和区域物流中心及配套适量规模的城市生活区,丹徒分区,丁卯分区产业新城区以高新技术（教育、光电子）产业、科技信息服务和生活居住为主。,城市布局镇江城市核心有南移趋势，新区建设遍地开花，传统的老城分区认知度依然最高,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,城市区位,在长三角城市群功能中作为原材料基地，受到南京辐射，南京一小时都市圈内的重要节点城市,宏观经济：镇江整体经济水平处于苏南谷底但呈现稳步增长态势，二产为主，第三产业不发达，目前已进入房地产发展速度较快时期。,城市区位：镇江市是长三角都市圈三线城市，在城市功能群中作为原材料基地，是南京一小时都市圈内的重要节点城市。,城市规划：镇江城市核心有南移趋势，传统的老城分区认知度依然最高。,人口结构：镇江对外来人口吸纳能力差，市区人口低幅度扩容，人口结构为金字塔式，白领阶层缺失，改善型需求是镇江购房主体，居民消费意识相对保守。,对本项目影响：镇江整体经济水平处于苏南谷底，未来有很大的提升空间，给本项目带来巨大的发展机会和发展潜力。,城市背景小结,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,土地市场,2011年土地成交量同比上涨6%，成交金额同比上涨61%，平均地价同比上涨51.3%2010成交宗数同比上升41.9%2007-2012年镇江土地供应成交均价的涨幅均超过30%，说明土地成本的猛升导致房地产价格会在近几年出现大幅上升。2010年镇江土地的供应量同比2009年上升8.6%，2011年同比上升6.2%，说明土地供应量逐年增加，但上升趋势在下降。,数据来源：新景祥监控数据,09年开始土地成交量有明显回升，同时土地价格也呈现日渐稳步走高的态势,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,土地市场,11年土地成交量价明显提升，未来一两年高端盘将陆续面市,象山路（3194元/）,学府路（5320元/）,招商（5553元/）,金山湖（4190元/）,中华路（3453元/）,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,供应分析,2007年商品房竣工面积231.56万平米，2008年商品房竣工面积281.71万平米，同比上升21.66%；2009年商品房竣工面积较2008年同比上升3.4%；2005-2011年出让土地数量为23634亩即1574万平方米，按2.0容积率算即镇江可开发面积达3148万平方米，而2007年-2012年竣工面积合计1660万平方米，差额即未来待开发面积达1488万平方米。以可开发面积达3148万平方米来算，按人均30，即需要105万人的需求，而从2005-2011年镇江人口增加了4.5万人，远不足需消化的人数，因此，整个镇江市仍靠原本的270万人在销化。,受一级市场供给的影响，二级市场一直保持较高的竣工量,尽管如此仍旧存在较大待开发量。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,供应分析,2010年住宅供应量251.75平米，同比下降1.04%；2011年住宅供应量360平米，较2010年同比上升43%.2007年-2012年销售面积/竣工面积比为1.17,0.6,1.4,1.3,0.7,0.3；2010为1.3大于1.1，2011年为0.7小于0.8，都为异常状态，说明镇江房地产市场的供求极不平衡。,住宅供应量和住宅供应套数住宅供应量在逐年上升,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,去化分析,住宅销售面积受政策影响2010年住宅销售套数大幅下降，在2011年出现回升,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,住宅的供应套数,去化分析,2007-2012年住宅平均销售面积为105,99,134,115,108,97，说明需求没有明显的增长。2007-2010年住宅销售的均价为2948,4001,4001,4669,5434,7256元/，从2009-2012年期涨幅超过15%，镇江房地产市场进入快速上升期。,住宅销售金额2010年住宅销售金额有所下降，2011年住宅销售金额出现回升的现象,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,销售面积/竣工面积，数字波动过大，2010为1.3，2011年为0.7都处于一场状态，说明镇江房地产市场的供求极不平衡从2007-2012年供应面积平均值来看，市场上供应的商品房面积的平均值为135.9。而2007-2012年市场上销售出的每套房的平均面积值为109.87，说明供应面积要大于实际需求面积。从2007-2012年镇江市场销售的单套平均房屋总价分别为30.9万，39.6万，53.6万，53.8万，59.2万，70.5万，从2010年开始涨幅超过10%；销售的均价涨幅超过15%,去化分析,住宅销售面积受经济危机影响，2010年住宅销售面积有大幅下降，2011年住宅销售面积出现反弹现象；,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,去化分析,住宅销售均价呈稳步上升趋势，2012年1月-6月均价达到7256元/平米；住宅销售单价呈大幅上升趋势，2012年1月-6月单套均价达到70.5万；,商品房及商品住宅平均价格商品房与商品住宅价格相差不大，均呈稳步上升趋势，,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,板块分析,镇江房地产板块根据行政区域划分为润州、京口、丹徒、新区（丁卯和大港）五个板块。其中，镇江主城区由京口和润州的一部分构成，其中润州和丁卯是城市向外扩张的两个方向；丹徒是行政新城，正日渐融入市区；大港则脱离市区，独立发展。,镇江房地产板块根据行政区域划分为润州、京口、丹徒、丁卯和大港五个板块,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,京口板块分析,区位优势：中心城区房地产是以主城为核心发展起来的，经过多年发展已进入成熟阶段；配套优势：中心城区客户认知度最高，商业生活配套最为齐全的区域；强烈的区域情节和对老城区的城市向心力是镇江人置业的主要驱动因素，但是由于大规模的拆迁和房价的走高，主城客群外溢。,定位于城市行政中心和商业中心，是房地产市场起步最早发展最成熟的区域，其核心价值在于区位和配套优势,新盘,在售,尾盘,本项目,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,京口区房地产的发展主要依靠京口区独特的“三校两山一江”的优势，得益于这些得天独厚的资源底蕴，造就了中南、江山名洲、香江花城、中冶蓝湾、招商北固湾、优山美地等知名楼盘。本年度京口区的成交均价在镇江市区四大行政区域中也处说遥遥领先的地位。除了地理优势，区域发展迅猛的主要原因是产品的多样化和品质化，营销策略的精细化，使得区域房地产市场热点不断涌现。,京口分析,价格整体趋势上涨明显，成交均价在第三季度达到峰值,在售重点楼盘：招商北固湾、中南世纪城、江山名洲,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,京口板块分析,特征：城市核心区，未来土地供应有限，逐渐向商业和办公转移客户：全市改善型客户为主驱动因素:地理区位和老城区情节是客户置业的主要驱动,润州板块分析,润州板块镇江房地产发展热点的区域，未来城市中心，规划利好，未来竞争激烈,润州区有传统老城区和南徐新城组成，传统老城区以旧城改造项目为主，主要集中在火车站附近南徐新城是镇江房地产发展热点的区域，新市政府搬迁为区域带来进一步发展；该板块在售供应不足，随着政府导向深入，未来供应量将逐步增加,新盘,在售,尾盘,待售,本项目,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,润州板块分析,润州板块价格波动明显，楼盘“跳水”现象频现,在售重点楼盘：万科沁园、国际冠城、国信宜和、朴园上观,润州区房地产的发展主要靠“两山一江”，北靠金山和长江，南靠南山绿核，再加上南徐新城的新政搬迁，地理与生态优势仅次于京口区。该区域存在严重的分化现象，即，金山板块发展一直处于滞后状态；而南徐 新城板块属于政府重点规划区域，随着新市政的迁入，大幅带动了板块的发展，以万科为代表的开发商，点燃了南徐新城开发战役的导火索，价格不断攀升；随着万达广场的逐步成熟，镇江南广场商圈的热度也再被拔高。2011年6月份，凤凰花园、九华山庄两大保障房的集中成交，严重影响了该区域的量价走势。润州区商品房均价持续在6500元/以上徘徊。9月份常发广场推出一口价房源，底价仅6300元/；万科沁园在10月份推出的高层公寓均价仅7100元/，降价幅度高达1000元/，着实让整体市场大跌眼镜；随后，景天花园再次打出1千抵9万、分楼层统一价等大幅折扣信息。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,润州板块分析,特征：城市未来行政中心，大牌开发商进入，市场发展起点较高客户：全市改善型客户为主驱动因素：未来规划和自然资源是客户置业的主要驱动,丁卯板块分析,丁卯板块距离主城较近，以丁卯经济开发区为产业支撑，后续土地储备较多，区域配套逐渐成熟，市场将迎来发展机会,镇江一中的搬迁和沃尔玛超市的开业带动了丁卯板块的迅速发展；区域内集中了较多的高新产业客群，支撑了丁卯板块的发展；板块内后续土地储备较多，凭借与主城较好的交通连接，承接了主城的外溢客群。,新盘,在售,尾盘,售罄,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,丁卯板块分析,保障房大量成交，量价表现极不平稳,镇江新区（丁卯、大港）没有京口区的资源、润州区的地段，依靠的是产业的发展、政府的整体规划，以及开发商的联合炒作。以江苏沃得为首的房地产开发公司，率先引进了世界五百强的沃尔玛，打造了“沃得商圈”，同时带动了区域楼盘的销售。随后，永隆城市广场、江南世家等纷纷落成，再加上近期首创的入驻，着实让丁卯成为镇江市区房地产市场的“后起之秀”。而大港的发展目前刚刚步入正轨，区域配套尚不完善，并且以工业区为主，客户认可度有待提高。,在售重点楼盘：永隆城市广场、首创悦府、国信上城（大港）,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,丁卯板块分析,特征：距离主城较近，是主城人群外溢的首选区域客户：公寓以全市首次置业和首次改善型客户为主驱动因素：生活配套和教育配套是客户置业的主要驱动,丹徒板块分析,丹徒板块是镇江主城区的房价谷底，云集众多别墅及低总价公寓项目,丹徒房地产市场发展起步较迟，主要是由丹徒区各政府机关聚集形成，早期客户以丹徒区机关公务员客户为主力；未来丹徒将成为镇江土地供给的集中地区，市政配套缓慢已制约区域发展。城市低密度物业主要供应区域。,新盘,在售,尾盘,待售,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,上半年运行平稳，下半年价格波动明显,丹徒板块分析,丹徒新区位于镇江南部，距离市区9公里，是政府重点规的新区之一。镇江市政府旨在建设“绿色丹徒、生态丹徒”，依靠“两山四水”的自然条件，具有环境资源上的极大优势。由于自身配套严重不足，丹徒新区房地产市场发展相对缓慢。但是，得益于国家关于“限制别墅用地”政策的影响，区域别墅市场得因于价格较低而相对较受欢迎。上半年丹徒新区整体运行平稳，步入下半年，整体市场优惠促销信息频现，假借“团购”等噱头进行降价促销，价格表现一波三折。目前该区域内公寓价格多集中在4000-5000元/，别墅多集中在8000-9000元/。目前恒大已入驻丹徒新区，并开创丹徒新区精装修先河，势必对该区域房地产发展起到新一轮的领头作用。,在售重点楼盘：风景城邦、香格里拉、驸马山庄,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,丹徒板块分析,特征：丹徒区行政中心，丹徒区机关聚集，市场发展缓慢客户：公寓以当地政府机关工作人员为主，市区首次置业型客户为辅价格:低总价是客户置业的主要驱动,公寓,别墅,京口作为老城区，土地稀缺，未来住宅发展主要以润州为主，京口区域物业类型多样，销售价格因物业类型和地理位置不同差距较大；,京口板块配套和居住氛围相对成熟，未来商品房供应量少，具有一定优势。,市场发展,板块特征,京口板块受到润州板块的挤压，其板块地位日趋边缘化；,板块地位,3000,5000,7000,9000,11000,15000,13000,17000,京口作为老城区，配套和居住氛围相对成熟，土地稀缺导致未来商品房供应量少,小结,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,产品价值判断,用地性质：一类居住用地物业类别：联排别墅、叠加别墅、花园洋房、小高层(11F)、高层（19F）项目特色：产品、自然资源绿化率：41%容积率：0.87得房率：88%车位比：1：1总建面积：37万平米开发公司：镇江和融房地产开发有限公司物业公司：上海圣维仕物业管理有限公司,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,产品价值判断,整体规划：项目共分为4大组团，分4期开发。一期为联排别墅，二期为叠加别墅和花园洋房，三期为小高层、高层，四期为联排别墅。配套：商业：禹山北路路沿线，设计约30000M2沿街商业。会所：4000M2会所，4层，2楼目前作为售楼部。教育：规划幼儿园；,四期联排别墅,三期小高层、高层,二期四层叠加别墅花园洋房,一期联排别墅,会所,宗泽路,谷阳路,禹山北路,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,车道/步道设计：车/人行动线：小区没有做到完全人车分流，车流动线如图中所示，车流动线规划较为合理。车道：5米宽，柏油路面；步道：2.5米宽，片石、地砖和卵石等铺装。园林小品内步道0.9米宽。,0.9米,5米,2.5米,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,园林景观：小区采用自然式的园林设计，引入多样化的绿色植物，做到四季长青。小区其他位置的景观设计则以软质绿化为主。,楼栋间软质绿化为主,自然式园林设计,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,地下车位：内部柱距较大，车位划分也较为整齐，方便停车，没有设计采光天井，采用日光灯照明，地面铺装为普通水泥,地下车位入口,入口处的防滑处理,指示系统,地面为普通水泥地面,没有做采光天井，日光灯照明,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,地下车位：上楼动线设计，需要上约6级台阶，进入电梯厅入户，电梯厅地面铺装为瓷砖,上楼处，大约有6级台阶的高差,指示系统,该车库为人防,需要穿过两道厚重的大门,电梯厅以及楼梯间,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,外立面：建筑设计：采用众多的回廊、穿堂、过道、连续的拱廊与拱门，形成延伸般的透视感；暖色调砂岩石材基座、米黄色仿古涂料立面、褐红色石和蓝灰色的板瓦相搭配的屋顶，主体暖色调使建筑色彩明快，立面丰富；铁艺的栏杆和路灯设计也是西班牙风格符号之一。,户型面积配比：标准型两房和三房户型，户型分布比较平均,备注：三期19栋小高层，已推出五栋，全部售罄，上表所示销售率为小高层产品整体销售率。,二房一卫 90,三房两卫 120,三房半 140,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,户型设计：户型亮点大，三房半户型有N+1赠送，双阳台设计，部分户型有入户花园,二房一卫 90,阳台,入户花园,阳台,阳台,飘窗,三房两卫 120,阳台,弹性空间,三房半 140,储藏间,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,精装修：公共部位装修较为简单，地砖铺地，住宅单元装修选用了较多的品牌产品，800元/的装修标准,公共部位,住宅单元,住宅单元,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,精装修：考虑到800元/的装修标准，虽装修较为简单，但市场认可度较高,卫生间：科勒卫浴,厨房：欧派橱柜,客厅：,地砖铺面,开关插座：西门子,书房：格力士木地板,卧式：格力士木地板,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,智能化系统：使用了较多的智能化设备，是三个典型项目中，智能化应用最多的项目,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地项目背景,做了一定的低碳节能技术应用,售楼处包装,售楼处外部昭示性较好，内部为现代装修风格，豪华不失温馨。,售楼处,钢琴表演区,摄影大赛作品展示,接待区,会所式入口,沙盘区,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地营销包装,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地营销包装,广告宣传,利用网络、电视、短信、夹报、户外进行宣传推广户外广告遍布丁卯、京口区域，受众广泛,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地销售部分,开盘优惠措施,客户凭诚意金收据于开盘后三日内日认购的可以享受以下优惠：认购2000元抵房款2万；当日认购一次性付款的额外享受3%优惠（仅限于签约当天一次性付清的）；当日认购纯商业贷款付款额外优惠1%；在商品房认购协议约定时间内签订镇江市商品房预售合同享受总价优惠10000元。开盘当日购买，总价减8888元现金。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,整体价差不高，有利于均匀去化。立面差：100-120元/平面差：80-100元/，东西向价差是150-300元/,市场影响,优山美地凭借良好的产品、纯粹的西班牙式风格建筑、自然的园林风格，良好的看房体验，广受购房者好评，市场口碑很好。,定价策略,销售走势,优山美地销售部分,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,销售情况,一期联排别墅售罄，已经交付；二期剩余少量花园洋房在售，整体销售率约95%；三期小高层和高层，小高层售罄；高层在售，销售率30%；四期联排别墅在售，销售率约20%。,优山美地销售部分,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地销售部分,客户分析,客户分布镇江客户：看重项目良好的产品和自然资源，全市改善型及首置型刚需客户占比85%以上。外区域客户：少量南京、上海等外区域客户，看重该项目良好的产品打造和升值潜力。客户关注问题价格：小高层 5500元/，高层 6500元/（精装修），花园洋房 6500元/，联排价格9700-11000元/，价格适中；地段：位于主城边缘区域，自然资源良好，良好的产品和口碑有效消除了客户多地段的抗性；开发商品牌：高品质的产品打造及南通优山美地的参观活动，使客户广泛认可开发商品牌。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,优山美地综合分析,项目借鉴点及规避点分析,借鉴点企划包装方面比较用心，比如导示牌和道旗的设计较为精致；售楼处及园林细节方面把握较好，如垃圾桶上的项目logo、保安西部牛仔的装扮，给客户耳目一新之感；在商业街的招商上做足功夫，引入粤鸿和品牌餐饮连锁店，未来预计还会引入大型超市和SPA，商业配套较为高端；规避点销售人员的接待流程不够专业和规范；看楼动线不够合理，虽然有花心思去做，但是没有做到位；项目展示不到位，如售楼处缺乏区域发展规划示意和园林展示。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,京口区域中南世纪城,中南世纪城位于京口区东吴路120号(东吴路于江滨大道交汇口)配套：学校：九中 香江花城小学江南中学实验中学；医院：东吴医院 象山医院 博爱医院；购物：红豆购物广场 江滨菜场，江滨商业区（待建）,项目区位及配套,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,产品价值判断指标,用地性质：二类居住用地物业类别：住宅、别墅项目特色：区域绿化率：48%容积率：1.25得房率：89%车位比：1：1总建面积：62万平米开发公司：中南镇江房地产开发有限公司物业公司：深圳市国贸物业管理有限公司,京口区域中南世纪城,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,整体规划建筑类别有花园洋房,叠加别墅、联排别墅和独栋别墅。周边学校有九中、香江花城小学、江南中学、实验中学；医院有东吴医院、象山医院、博爱医院；购物有红豆购物广场、江滨菜场和江滨商业区(待建)；项目分四期开发，一期为联排、叠加独栋别墅，二期为花园洋房、多层，三期高层在建，四期规划高层。,产品价值判断规划,京口区域中南世纪城,一期,二期,三期,四期,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,建筑特色中央生活城”的先进理念将城市人对于豪宅的向往更加具体化，以高度舒适性、高度便利性为前提，打造丰富的举止体验、流畅的建筑外观，丰富的绿意景观、全方位的社区配套；,产品价值判断建筑,京口区域中南世纪城,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,产品价值判断户型,京口区域中南世纪城,中南世纪城一期30、29栋3F+4F+车库叠加别墅户型2室4厅3卫1厨218.00,中南世纪城一期37、36#1F+2F/3F+4F/5F+6F重叠别墅户型3室2厅2卫142.60,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,广告宣传,利用网络进行宣传推广；报广密集宣传，引起全城关注。,京口区域中南世纪城,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,小结,企业背景：中南集团创建于1988年，2009年7月已成功上市。目前已发展成拥有房地产、建筑、机械和多元化等四个产业集团，三十六个子分公司，业务遍布京、津、沪、苏、鲁、琼等省地。项目区位：位于京口区东吴路120号(东吴路于江滨大道交汇口)；项目规划及配套：建筑类别有花园洋房、叠加别墅、联排别墅和独栋别墅。周边学校有九中、香江花城小学、江南中学、实验中学；医院有东吴医院、象山医院、博爱医院；购物有红豆购物广场、江滨菜场和江滨商业区(待建)；产品特色：联排163、叠加150、洋房90-120，有较大的附送面积；价格策略：平开高走；消费人群：京口区域客户为主，改善型需求为主；销售形势：一期为联排、叠加独栋别墅已售罄，二期为花园洋房、多层在售。,京口区域中南世纪城,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,丁卯区域永隆城市广场,永隆城市广场位于镇江丁卯新城中心，谷阳路以西，纬五路以北，距离市中心约5.5公里。学校：镇江一中、索普国际学校、丁卯中学（筹建中）、丁卯中心小学、江苏大学；购物：沃尔玛；医院：市第一人民医院新区分院丁卯医疗中心,项目区位及配套,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,丁卯区域永隆城市广场,产品价值判断指标,用地性质：二类居住用地物业类别：住宅项目特色：配套绿化率：30%容积率：1.72得房率：85%车位比：1：0.7总建面积：59万平米开发公司：永隆地产（镇江）有限公司物业公司：镇江海通物业管理有限公司,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,丁卯区域永隆城市广场,整体规划一期慧景湾占地约4.6万平方米，地上建筑面积约7.8万平方米，以一梯两户板式楼为主，户型以三房为主，兼有二房、四房、复式楼中楼，面积70-170平方米不等。园林初步规划有中心花园、音乐主题雕塑、亲水平台、涌水喷泉、休闲平台及健身活动区等，社区绿化层次丰富，呈现坡地“景”立方。项目分四期开发，一期为小高层，二期为花园洋房、多层，三期高层在建，四期规划高层、酒店式公寓及商业,产品价值判断规划,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,丁卯区域永隆城市广场,建筑特色现代简约建筑风格；稳重低调的外立面色彩；,产品价值判断建筑,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,丁卯区域永隆城市广场,B2、三房两厅两卫116,C、四房两厅两卫143,862房2厅 配比10%；114-1303房2厅 配比70%；142-1484房2厅 配比15%；175-210洋房、别墅 配比10%；,标准型户型为主,A2、二房两厅一卫86,产品价值判断户型,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,丁卯区域永隆城市广场,售楼处包装,售楼处外部昭示性较好，内部为现代装修风格，包装温馨。,售楼处,售楼处天花板,材料展示区,接待区,材料展示板,沙盘区,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,丁卯区域永隆城市广场,广告宣传,利用网络进行宣传推广；大型展板排布项目周边道路，气势庞大。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,丁卯区域永隆城市广场,小结,企业背景：永隆地产（镇江）有限公司系香港永隆集团全资子公司，永隆城市广场，总建筑面积约60万平米，充分利用坡地原貌和运河风光带资源，将建设成一个兼有高品质居住社区和大规模城市商业配套设施的房地产综合体；项目区位：永隆城市广场位于镇江丁卯新城中心，谷阳路以西，纬五路以北，距离市中心约5.5公里；项目规划及配套：花园洋房、小高层和高层物业，周边的商业、交通、生活、教育、医疗配套良好；产品特色：本项目小高层户型以114-130的三房为主力户型，别墅户型面积在175-210平之间。建筑打造成纯粹的现代简约风格。价格策略：平开平走；消费人群：丁卯区域客户为主，首置型刚需为主；销售形势：一期为小高层已销售90%以上，二期为花园洋房、多层在售。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,润州区域冠城国际,项目区位及配套,区位：冠城国际位于润州区檀山路8号（南徐大道与檀山路交汇处原车管所处），距离市中心约7公里。配套：综合商场：镇江中学七里甸小商品市场，朱方路苏果超市，三茅宫旅游超市，黄山路万方超市 医院：七里甸菜场疾控中心，中顺中医门诊，肾病医院；学校：江苏科技大学南校区，镇江中学、七里甸小学，金家湾小学，七里小学，李家山小学。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,润州区域冠城国际,产品价值判断指标,用地性质：二类居住用地物业类别：住宅、别墅项目特色：花园洋房绿化率：30%容积率：1.52得房率：85%车位比：1：1总建面积：20万平米开发公司：江苏省申华置业有限公司 物业公司：镇江金港物业管理有限公司,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,润州区域冠城国际,产品价值判断规划,整体规划国际冠城，尊踞镇江南徐新城中央，20万平米低密度社区由别墅、情景花园洋房、小高层、商业办公酒店等多种物业类型组成。国际冠城的情景花园洋房传承法国建筑美学精髓，设计中融入居住的私密性和舒适性，层层退台的建筑设计使首层住户拥有私家庭院，二层以上户户拥有大面积景观露台或屋顶花园。项目分三期开发，一期为联排别墅，二期为花园洋房，三期高层。,一期,二期,三期,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,个案分析,润州区域冠城国际,产品价值判断建筑,建筑特色现代简约建筑风格；国际冠城的情景花园洋房传承法国建筑美