水岸新都项目营销报告(改稿).ppt

沿海产业基地“水岸新都”项目营销报告,奥通地产营销机构2010.9,一、市场认知二、问题提炼三、营销策略四、销售计划五、推广表现,目录：,一、市场认知,辽宁（营口）沿海产业基地是省委、省政府实施辽宁环渤海“五点一线”开发、加速全省沿海经济带发展战略的重要组成部分，是国家开发银行政策性金融支持的重点工程 沿海产业基地位于营口市主城区南部，北起青花大街，南到大旱河，东起庄林路，西到海岸线，距营口老港5公里，距鲅鱼圈港25公里。规划总面积为120平方公里，分三期开发建设。一期规划面积为44平方公里，其中产业区26平方公里，城市区18平方公里。,沿海产业基地概述,1、产业区产业区分装备制造产业区、高新技术产业区、化工产业区、轻型产业区、中国五矿集团营口产业园、富士康科技集团营口科技园、冶金和重装备工业区等。装备制造产业区 产业发展方向是重型专用装备、起重运输设备、数控设备、新型通用设备、汽车零部件等。高新技术产业区产业发展方向为电子信息、新材料、生物工程等产业。化工产业区 产业发展方向是基础有机化工材料、合成材料、高分子材料、专用化学品和生物化工等。轻型产业区 产业发展方向是塑料加工业、纺织服装业、农产品深加工业等。中国五矿集团营口产业园 产业发展方向是装备制造、钢材精深加工、精密机械及仪表、新材料应用、现代物流、现代商贸服务等。富士康科技集团营口科技园 产业发展方向是高科技柔性印刷电路板、电脑主机板、台式电脑、笔记本电脑、消费类电子产品等。冶金和重装备工业区 产业发展方向是冶金矿山重型装备、大型铸锻件中心、钢铁深加工、汽车零部件等，构筑重型装备和通、专用设备、机床、交通运输设备及零部件等装备制造产业集群。华能营口热电厂 总装机容量6X330MW，为产业基地集中供热、供电。沿海物流园区 经营方向为现代物流配送、地方铁路运输、商品交易、特色农产品交易与加工、物流金融与总部经济。,产业区26平方公里,城市区18平方公里,部分已进驻企业,17、中冶天冕（营口）科技有限公司18、营口三新科技化工有限公司19、华能营口沿海电厂 20、清英电子（营口）有限公司 21、美国空气（营口）有限公司（美资）22、丽芯（营口）电子有限公司（台资）23、中海石化（营口）有限公司 24、营口北方制桶设备有限公司25、营口世光机械制造有限公司（韩资）26、辽宁徕亚科技发展股份有限公司（欧资）27、新得科（辽宁）能源科技开发有限公司（韩资）28、营口鑫源建筑材料有限公司 29、营口绿源锅炉有限公司 30、东方光大（辽宁）光纤产业有限公司 31、可口可乐（营口）有限公司,1、富士康集团（台资）2、中冶京诚（营口）装备技术有限公司 3、阿斯创集团有限公司（澳资）4、辽宁大族冠华集团 5、五矿产业园 6、营口流体集团 7、耐驰尔新材料（营口）有限公司（美资）8、营口心羽散热器有限公司 9、营口天元实业有限公司 10、长兴光电材料（营口）有限公司（台资）11、营口双宇低压电力设备有限公司12、大地管桩（营口）有限公司（港资）13、营口博大塑胶有限公司 14、光华化工（营口）有限公司 15、上海豹驰（营口）有限公司 16、辽宁广厦钢结构集团（营口）有限公司,基地一期启动产业在持续快速的发展，未来35年将形成产业规模，吸纳大量就业人口。,2、城市生活区城市区分商务、商贸、商住区、教育区、两湖景观区等。商务、商贸、商住区主要建设企业总部基地、商业街、住宅和公寓等。教育区 主要建设中小学、大学、职业教育实训中心等。两湖景观区 主要建设城市公园、奥林匹克体育中心、文化艺术中心、会展中心等。,产业区26平方公里,城市区18平方公里,营口三大地产板块对比分析,老城区,沿海产业基地,营东新城,由于营口现有老城区比较小，只有站前区和西市区，营口人对于居住习惯的心里距离也就比较小。但是在省市各级政府的规划战略引导下，在营口工业化和城市化发展的过程中，营东新城和沿海基地应运而生，这就使得营口房地产市场竞争形成了三足鼎立的局面，目前从整个营口市区的房地产板块的楼盘均价分析，站前区南部板块商品房均价是4000元/平米、西市区渤海大街板块均价是3700元/平米、营东新城起步区板块均价是3500元/平米、沿海基地板块均价3600元/平米，从各个板块的价值空间比较分析，属于城市中心区的站前和西市板块的商品房价格偏低，而营东新城由于周边原有配套较成熟，因此商品房价格正常合理，相比之下，沿海基地在现阶段看来位置较偏，配套少，居住条件不成熟房价相对偏高，这也造成区域客户热度不够，销售缓慢。,板块竞争，沿海基地目前处于竞争弱势,据传保利地产和恒大地产已经开始进入营口市场，准备在南湖公园附近拿地规划上百万平米的超级大盘，将会对营口未来的房地产市场产生重大影响。,沿海产业基地价格没有优势，项目少，配套欠缺，市场认知度不够同其它板块相比竞争处于弱势,板块内部竞争分析,1、水岸新都（本案）2、滨河俪都3、沿海家园4、东明世纪花园5、星汇奥城,区域在售楼盘调研分析：,1、区域在售楼5个楼盘总体供应量达到180万平米，由于新城区没有原生客群，完全靠吸纳外来置业人群，目前市场明显呈现供大于求。2、区域项目均以沿海产业基地的未来作为项目卖点，在区域相关配套尚不成熟的情况下，板块竞争中处于弱势3、产品类型：多层稀缺，小高层、高层为市场主导产品。4、户型面积：区域主力户型面积集中在100140的舒适型两室和三室，基本能做到户型方正，南北通透。5、多层产品价格较高，小高层产品消化较快，高层产品有一定市场抗性,产品分析：,1、沿海产业基地目前处于起步阶段，多数企业尚处于建设期，地广人稀，交通不便，主要客户来自与沿海产业基地相关的企事业单位的领导及员工。2、目前客群的主力需求户型在100-130平米之间，置业目的以投资和改善型为主。3、在消化了首批沿海产业基地配套型企事业单位客群后，市场需求迅速降低，在基地进驻企业没有形成规模效应吸纳大量就业人群前，客户进入断档期。4、区域生活配套的严重不足，对于成长型新城而言，客户转化难度较大。,客户分析：,1、区域市场价格在3000元-4500元之间（市场均价大约在3600元/平）2、价格差距形成的依据主要在于产品类型的不同（多层小高层高层）与营销差异。3、区域楼盘定价各自为政，相互之间的参考意义不大，老城区人群对沿海产业基地楼盘价格没有明确的认知与判断。4、价格竞争效果并不明显，口碑和跟风现象更容易对客户选择产生影响。,价格分析：,区域房地产市场状况总结：沿海基地是营口未来最有发展潜力的新城市区域，但是目前市场还有待于培育。区域在售项目总体建筑面积约180万平方米，目前市场预售供应量约3000套房源，根据调研显示，实际仅销售700套房源，区域启动客群基本被消化。区域房地产市场2009年才真正开始起步的，代表项目是水岸新都。进入2010年，又有4个成规模的楼盘先后建设并进入销售阶段。虽然有利于整体板块的提升，但彼此竞争也更加激烈。,二、问题提炼,本案：水岸新都,位置描述：民兴河以南、民和路以东、民生路以西、新力大街以北,项目优劣势梳理：,优势：紧邻景观河距离老城区较近地块方正平坦建筑质量较高南侧正对湖景价格较低,劣势：一期大高层产品过多户型面积偏大没有规划相应大景观形象包装欠缺,项目一期总计1652套房源，目前销售率不足20%，销售压力巨大，且大部分客户为沿海产业基地管委会工作人员及政府公务员，项目本身自然吸纳客群较少，大众市场认知度较低,项目销售状况：,项目现阶段问题总结：区域产品供过于求，竞争激烈客户量严重不足本案户型偏大大高层有一定抗性项目形象不佳，营销不专业,三、营销策略,总体策略思想:解决区域认知问题-吸引大众关注解决目标客源问题-拓展目标客群解决销售障碍问题-打动意向客户,成功运作项目，我们需要打赢这三大战役,第一战役：做区域先行者，领导者！,将区域未来大发展、大前景、未来营口房价最高的区域概念炒热。,在大众对区域板块认知度不高的情况下，第一个站出来呐喊的先行者将成为区域的代表者和领导者,沿海产业基地集中全营口优势资源的区域,教育资源,环境资源,产业资源,商业资源,辽宁实验学校大学城,中央景观湖风景河岸滨海大道滨海公园,富士康五矿产业园高新技术低碳生态产业装备制造,奥体中心人民医院国际商城五星酒店,未来营口房价最高的区域,新城区发展空间更广阔房产价值上涨空间更大,未来营口房价最高的区域,大连软件园,沈阳浑南,长春高新区,案例一,案例二,案例三,98年以前,99-02,大连软件园住宅物业价格发展历程,郊区低档物业,03-05,06-现阶段,区域均价：2800元/平城区价格：3200元/平,区域均价：16000元/平城区价格：15000元/平,区域均价：4000元/平城区价格：4500元/平,案例一：,00-03,沈阳浑南地区住宅物业价格发展历程,04-06,07-现阶段,区域价格：2000元/平城区价格：3500元/平,区域价格：7000元/平城区价格：7000元/平,区域价格：3600元/平城区价格：4500元/平,案例二：,02-04,长春高新区住宅物业价格发展历程,05-07,08-现阶段,区域价格：1500元/平城区价格2500元/平,区域价格：7000元/平城区价格6500元/平,区域价格：3000元/平城区价格3600元/平,案例三：,从这三个案例中我们可以发现，随着城市房地产市场发展，老城区渐渐显露疲态，而新兴区凭借优秀的规划，良好的居住环境显示出强劲增长力！,未来营口房价最高的区域,随着沿海产业基地大型企业的不断进驻，未来企业中高层具备极强的消费能力，包括不动产消费，这将极大拉动区域商品房价格并促进区域产品不断升级。,未来营口房价最高的区域,区域完善的城市规划打造最宜人居的居住环境与交通网络,大量的土地出让量加速区域产品竞争升级，未来高端项目将不断出现，从而拉高区域价值,总之，让大众人群认识到区域未来巨大的升值潜力，激发投资热情！,第二战役：主动出击，拓展目标客群,利用一切可利用资源，多元化、多渠道拓展客户,客户分析：,本项目客群将随着区域整体发展变化而变化,沿海基地企事业单位员工,投资需求改善需求,市场的客源结构,外地投资性客群（东三省）,区域进驻产业单位员工刚性需求,启动期主力客群,发展期主力客群,成熟期主力客群,解决策略：本地客户营销手段吸引营销推广手段多样化，通过媒介包装，小活动暖场，大事件造势等多种方式加大推广力度，扩大本地客群认知认可，从而吸引营口及周边地区置业人群。外地客户渠道拓展由于项目所处区域暂时居住条件不成熟，因此前期多以投资客群为主，这就要求我们必须拓展营销渠道，吸纳外地客群投资需求才能满足目前产品供应量。,媒介包装1：,户外媒体的重新包装设计（工地围挡、道旗、擎天柱广告牌、车体等）增强项目形象差异化提升品质感，扩大项目知名度与卖点传播。,媒介包装2：,在当地主流报纸媒体、广播媒体、电视媒体投放广告，利用大众媒体的实效性，快速炒热区域板块和传达项目卖点。形成社会广发认知,媒介包装3：,销售物料的重新包装设计，包括楼书、折页、海报、户型单页等,小型活动暖场1：,中秋节活动：通过派发月饼、有奖问答、合家欢乐摄影评选等小型活动在售楼处进行不断的暖场，积累项目人气，同时通过活动实现老客户带新客户，并现场转化意向客户。,小型活动暖场2：,家庭拓展训练营活动：每周末在售楼处报名，以家庭为单位，组织野外拓展训练营。通过活动中对项目潜移默化的宣传，引导意象客户加深对本项目的了解并产生好感。,活动主题：圣诞节嘉年华派对活动时间：12月25日活动目的：冬季进入销售淡季，举行派对活动，邀请意向客户到现场，老客户热场现场转化逼定邀约客户：近期积累意向客户，成交老客户活动形式：1、售楼处现场，圣诞节布置。圣诞老人合影，兔女郎表演、化妆舞会、魔术表演、骰子、棋牌互动游戏。2、红酒、冷餐、火鸡、烧烤、水果沙拉自助餐饮。3、现场成交的客户送价值5000元的装修基金。4、转介绍成功的老业主将获得价值300元的家用电器,圣诞节嘉年华派对活动,大型活动营销：,全民健身马拉松活动2011年5月，联合政府举办全民马拉松大赛（由市中心出发，环绕沿海产业基地，再回到市中心），通过形象包装此大型活动利用全民参与性快速提升项目知名度和美誉度。,外地客户渠道拓展,参加大连、沈阳、鞍山，甚至吉林、黑龙江等城市的房展会，利用营口沿海产业基地规划发展前景及价格优势吸纳外地投资客群。,针对外来进驻企业组织团购活动,把握大企业人员进驻的契机，开展团购营销,活动主题：感恩答谢教师节活动周活动时间：2011年9月5-11日活动目的：针对周边学校的老师进行宣传，促成意向团购目标客户：大学园及实验中学老师活动形式：1、活动周期间来访售楼处的老师将获得鲜花作为教师节的礼物2、活动期间凭教师证级别不同优惠额度不同3、5名以上教师购房将享受教师节感恩优惠活动基金。,感恩教师节团购活动,第三战役：专业化营销、差异化推广,全面提升项目营销专业度，建立大盘市场营销理念，确立产品竞争优势,六大营销理念确立竞争优势1、体验营销2、概念营销3、品牌营销4、价格营销5、案场营销6、产品营销,区域未来发展升值前景,政府背景开发企业，值得信赖,区域最高性价比楼盘,强化销售现场管理，提高案场转化成功率,放大产品质量、户型舒适度，与高层观景优势,眼见为实，样板展示,体验营销,在项目一期公建部分设立新营销中心，充分体现项目品质，拔高项目形象，方便客户看房。,营销中心：,样板间：,目前周边在售楼盘均没有样板间，本项目工程进度较快，可优先于竞争对手先行装修样板间，利用样板间的体验式营销形成竞争优势。,根据项目工程进度，开展示范区的打造，利用示范区的实景体验增强项目竞争力,示范区：,概念营销,沿海产业基地的宏伟规划蓝图，描绘了区域房地产巨大的升值潜力，在这种大的背景下，我们还要营造自身特有的居住理念和生活方式形成与目标客群的精神层面对接：大发展、高品质、优生活升值，风情、美景、健康、亲水、便利、成长,围绕这个主题开展推广，解读项目的规划布局、建筑、户型、景观、生活配套等的同时，完善园林和商业、教育、休闲等配套设施，营造一个全新的生活主场形象。,品牌营销,利用开发商政府背景、建设企业的业绩，强化置业客群对项目的信心，同时树立项目作为沿海产业基地启动住宅配套的样板工程形象。,样板工程=质量高，形象好,价格营销,由于我们项目一期开发量较大，切多以有市场抗性的高层产品为主，因此保持区域价格优势可以抢占与竞争对手的最终博弈的先机。在项目实现一期热销，二期启动时，可利用产品升级（小高层与洋房）拉高价格，实现利润最大化。,案场营销客户锁定，业务熟练，反应迅速，有效出击，成交至上,销售团队管理：加强对销售人员的对市场政策的分析能力、产品价值认知度和项目业务培训，对区域、产品、卖点等，不仅做到本人熟知，更重要的是让客户快速了解认同；销售人员日训：着装形象，说辞统一，客户登记回访，更新答客问，每日都要索检；销售人员盯客：保证高素质接待每一位到访售楼处的客户，对竞争楼盘要有专人跟踪，并且定期出外派单作业。,产品营销,由于我们产品主力户型偏大，并且高层产品市场接受度低，因此，在产品推广上要与竞争对手走差异化路线，利用大户型的舒适度，与价格优势大打性价比（同样的钱享受更舒适的户型）另外高层抗性问题可以利用北河南湖的观景优势加以弥补，同时强化产品一流的建筑质量。舒适+观景+质量+价格优势=产品竞争力,四、销售计划,工程进度,阶段划分,2010.102011.2,2011.38,2011.912,新营销中心投入使用,样板区样板间完工,一期交房二期动工,市场重塑期,产品强销期,持销促销期,销售计划示意图：,完成一期70%销售率,第一阶段 市场重塑期,目标：1、重新对项目进行市场定位2、重新对项目进行形象包装3、重新让项目形成市场认知具体工作：1、项目VI识别系统设计及包装2、针对已成交客户开展老带新营销3、针对企事业单位开展产品说明会4、销售队伍的组建与培训5、一期房源实施销控6、新营销中心装修及投入使用,目标：1、提升项目品牌2、完成本阶段销售任务具体工作：1、加大推广力度，媒体投放全面展开2、示范区、样板间开放3、继续开展老带新4、针对意象客户定期组织活动5、加强销售队伍专业能力，提高案场转化率6、设置市内分展场,第二阶段 产品强销期,第三阶段 产品持销期,目标：1、项目持续热销2、树立项目良好口碑具体工作：1、活动体验营销为主2、针对大型企事业开展团购3、拓展外地投资客群4、针对意象客户定期组织活动5、做好房源销控,五、推广表现,VI,广告,