韩国SK电信的市场运营战略.ppt

市场调查,市场战略,环境分析,外部环境,内部环境分析,用户分析 竞争环境分析 管制/技术环境分析 一般经济/社会环境分析,成果分析 分析当前战略 评估经济性 组织/人力等内部资源分析,市场调查,提供资料/信息,验证,S/T/P战略,市场综合构成战略(4P战略),制定市场战略的步骤,市场管理系统中的市场调查,市场信息,市场调查,需求预测,移动电话市场的特征,准确的需求预测,把握用户的需求,发掘以差别化竞争的要素,市场调查,设备产业,服务产业,尖端性,流行/扩散性,竞争激烈,模仿性,市场调查的步骤,提出问题,市场调查设计,收集资料,对资料的分析、解释及利用,制作报告书,制定调查计划所需的基本事项,对项目妥当性的认识,明确调查目的,调查所需得到的信息,调查方法,资料分析方法,e.g)市场成熟期时确认是 否为有效市场细分目标 因资费下降而分析对需求 弹性作分析,个别面谈法 电话调查 FGI.,市场调查的种类,探索性调查(Exploratory Research),技术调查(Descriptive Research),因果调查(Causal Research),文献资料调查,专家意见调查,实例调查,FGI,纵向调查,横向调查,固定型,多目的型,特定时间抽样调查,实验的设计及测试,市场调查的内容,邀请被调查人提供协助,识别资料,指示事项,获取需要的信息,被调查人分类材料,调查问卷制作步骤,确定所需信息,确定资料收集方法,确定个别项目的内容,确定提问形态,完成个别项目,确定提问顺序,确定问卷的外在样式,对问卷的事前调查,完成问卷,问卷的包装,标本的设计及抽样方法,主要分析技法,相关关系分析,从属关系分析,相互关系分析,结构分析,Pearson相关系数(Pearson Correlation Coefficient),回归分析(Regression)分散分析(ANOVA)识别分析(Discriminant Analysis)逻辑分析(Logit Analysis)联合分析(Conjoint Analysis),要素分析(Factor Analysis)群集分析(Cluster Analysis)多维尺度法(MDS),结构方程式模型(Structural Equation Model),SK Telecom市场调查现状(市场部门),定期调查,随时调查,移动电话用户调查,移动电话市场普及率及未来需求预测调查,新商品需求预测调查,分析服务竞争力/效果,监督,调查新商品/服务的开发,非移动电话用户调查,移动电话新入网用户调查,移动电话离网者调查,每年一次,5000人电话访谈 按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求,每季度一次,1500人个别面谈掌握用户特性/需求评价各属性的竞争力/满意度 移动电话使用特点,每季度一次,1000人个别面谈掌握顾客特性/需求 入网意向,潜在需求,每月一次,600人电话访谈掌握用户特性/需求 入网类型,入网原因 测试Marketing P/G 效果,每月一次,500人电话访谈掌握用户特性/需求 离网类型,离网原因 测试用户维持 P/G 效果,新的市场细分商品 无线互联网 cdma2000 1x 服务 CNIP Number Portability Voice Portal 车载终端服务 等,调查品牌指标 调查广告效果 分析会员制效果 按类别评估TTL商品,营业厅/代理店CS监督 客服中心服务质量 歉费管理的质量 TTL Idea Monitor,用户细分调查 目标市场调查-掌握特性-掌握需求-各服务的接受程度,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,定期市场调查目的,把握用户需求及形态 运营商之间竞争力的评估 对现有服务/商品的反应度 预测新服务/商品的市场性,提供资料,2001年上半年制定市场战略及市场运营方案,调查方法及对象,移动电话用户,非移动电话用户,移动电话新用户,移动电话离网者,2,000名,800名,800名,600名,根据性别/年龄/地区/公司定量调查,个别面谈,电话调查,分析时根据被调查群体的分布情况提出加权平均值,调查期间及步骤,2001.1.25,2001.3.5,D+3,D+3,D+2,D+1,D+21,D+2,D+3,D+5,调查概要,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,分类,主要内容,调查对象,品牌/广告,品牌/广告的最初印象度(Top Of Mind),认知度,喜好度,用户,非用户,新用户,形象评价,通话质量,服务质量,用户形象评价,用户,新用户,竞争力,资费,手机,会员制,质量,流通网等绝对/相对评价,用户,非用户,新用户,移动电话入网状态,入网类型(纯粹新入网/迁移/再入网),用户,新用户,今后使用计划变化,今后入网形态的变化(市场份额动态把握)入网/迁移的原因及要素分析 与入网/迁移的意向率相比,分析实际的差异,用户,非用户,新用户,手机,手机使用现状和受欢迎的态度、功能,用户,贴补金,贴补金的受欢迎程度,需求随贴补金的变化而变化,用户,资费,资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化,用户,客户服务,为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状,各服务的接受程度,用户,无线互联网,认知度,使用意向,使用形态和内容/资费的接受程度,用户,新业务,cdma2000 1x 服务和Caller ID 认知度,接受程度,用户,竞争结构变化,对竞争公司的合并的认知情况及期待效果,用户,非用户,Cyber Marketing,互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价,用户,调查内容,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,问卷举例,2001年一季度移动电话使用情况调查(在网用户用),被访者姓名:_ 被访者编号,调查人姓名:_ 调查人ID号码,SQ1.您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈 1)手机制造公司和销售的相关行业 2)移动电话服务公司 3)报社、电视/广播台等媒体公司 4)舆论调查/市场调查公司或广告代理商SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？1)有 终止面谈 2)无SQ3.当前是移动电话的入网用户吗？1)入网后正在使用 跳转到SQ7 2)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用 跳转到SQ4 3)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用)终止面谈 4)没入网，也没在使用 终止面谈 5)以公司名义入网，正在使用 终止面谈,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,问卷举例,1.(品牌最初印象度)如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？(绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示)调查人:按回答顺序记录(回答可以重复)1)2)3).2.(辅助认知状态的品牌受欢迎程度)以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个.1)Speed 011 2)Power 017 3)KTF 016 4)KTF 018 5)019PCS 1)2).3.(具体喜爱原因)选择那个品牌的理由是什么?(按顺序写出2个理由)1)2).4.移动电话入网时认为什么重要?请在以下选项中按顺序选出 2 个.1)品牌 2)周围人的评价 3)移动电话号码(受欢迎的号码)4)资费水平 5)资费制度特点 6)手机设计/性能 7)入网费 8)服务优惠 9)通话质量 10)无线互联网服务 11)促销活动 12)其他.5.(资费水平的弹性)移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化?,6.(手机价格的弹性)目前手机的价格假定为40万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动?,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果1,移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望,新的需求,现有用户,纯粹新增/迁移入网 的比重减少 年轻人需求比重减少 二手手机入网增加,潜在需求,整体入网意向减少-13-17岁,主妇 入网意向减少,“维持现状”的意向增加-移网/换手机意向减少-手机使用时间增加,纯粹新增需求比重持续 增加趋势 迁移入网的比重也呈 增加趋势,入网意向持续增加趋势-年轻人(1317,1823)群体 入网意向增加-50岁以上,主妇的入网意向 相对较低,更换手机意向增加趋势-011一般 TTL用户和 1317,2429 群体的手机更换 意向增加很大,预计以年轻人为中心的纯粹新增用户将增加，现有011或TTL用户群体的手机更换需求将增加,贴补制度废除后(6月),本次调查的时间(01年3月),实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果2,最近新入网用户(00年12月01年2月)的需求类型变化趋势,新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势-一度曾急剧减少的新入网需求在00年6月随着贴补金被废除呈现出增加趋势,各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图,各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率,二手手机入网比重,(%),13月用户,6月用户,79月用户,2000年,12月01年2月用户,纯粹新增,他网迁入,再入网,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果3,潜在需求(非入网用户)的入网意向变化趋势,目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与00年10月的值类似，年轻人(特别是18-23岁)的入网意向相对 要高，相反50岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。,非用户入网意向变化趋势,各细分群体入网意向(1年以内),1823,1317,2429,3049,50以上,主妇,(%),3月,6月,10月,00年,01年3月,入网意向大小,(%),3个月以内,1年以内,1年以上,未定,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果4,2001年移动电话需求展望,以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年 新增用户的潜在需求,2001年需求的变化特点,2001年需求的核心目标,(需求构成比重),(100%),新增需求展望,现有用户的需求结构变化,1823,1317,2429,3049,50以上,主妇,纯粹新增用户需求比重(潜在需求),现有用户的迁网/更换手机的意向,(%),1823,1317,2429,3049,50以上,主妇,(%),实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果5,受手机补贴金影响的需求结构变化展望,手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求 量增加25倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。,现有用户的手机更换意向,潜在需求(非用户)的入网意向,补贴制再实行时需求可能增加的量,1823,1317,3049,50以上,主妇,2429,全部,(%),补贴制再实行时需求可能增加的量,1823,1317,3049,50以上,主妇,2429,全部,(%),未提供补助时,提供补助时,未提供补助时,提供补助时,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果6,移动电话运营商的品牌形象认可结构图,用户,非用户,用户,非用户,用户,非用户,用户,非用户,71(75),71(75),72(61),67(61),80(73),75(66),47(21),42(19),7(6),5(5),-,5(4),7(4),6,3,12(11),16(11),20(6),19(19),7(13),8(18),20(30),24(31),5,5,-,2,2,17(29),14(26),5,3,8(7),14(7),4,7,3,4,011,017,016,018,019,品牌受欢迎度,整体上011在形象认可 上保持了绝对的优势-年轻人、无线互联网 认可度也占强大优势(与00年10月相比 受欢迎度指标上升)在广告受欢迎度中 与016+018相比较时 多少具有优势-但与00年10月的 调查结果相比较时 广告受欢迎度有了 很大的提高,基本品牌,年轻人品牌,无线互联网品牌,广告受欢迎度,(%),(TTL),(Na),(Khai),(n.Top),(I-touch),(MagicN 016),(MagicN 018),(easy-i),*(_):00年10月调查结果,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果7,品牌形象认可特征“新入网时”为品牌竞争的主要原因,011在保持质量占优势这一形象的情况下，00年12月01年2月新增用户在实际入网时考虑到“质优”这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小。,(%),通话质量,企业形象,别人推荐,资费低廉,套餐多样,入网费低,客户服务,增值业务,手机设计,代理店近,广告,企业形象原因,资费/入网费用 原因,服务原因,其它,00年第三季度,01年第一季度,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果8,对于移动电话运营商的合作/合并的需求特性(5个运营商/5个品牌 3个运营商),合作/合并认知程度,011+017 合作,016+018 合并,比00年10月增加(72 86%),比011+017合作的情况要低但“5464%”的水平已是比较高了,5个公司 3个公司竞争体系的变化原因,品牌形象竞争力,入网时品牌的竞争力,011+017的情况是 预计比017这一单独形象将得到很大的强化 011这一形象预计没有大的变化或受大的影响。016+018的情况是 预计整体上比原来016/018的形象将得到加强 特别是在资费制度/资费低廉 增值业务方面形象得到很大提高 但作为弱点的质量形象却不会有大的改观,三家公司竞争时，与011/017入网(希望入网)用户相比，016/018的入网(希望入网)用户的转网迁出(011+017)的比率预计将较高,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果9,CDMA 2000 1x 认可度 服务认知度和使用意向,服务认知度在4050%的水平,纯粹使用意向在2030%的水平,更换1X手机/购买1X手机的意向在2025%的水平。,各细分群体 CDMA 2000 1x手机更换(购买)意向,用户更换手机意向,非用户购买手机意向,(%),*介绍 CDMA 2000 1x 手机服务的概念/功能后询问购买意向,CDMA 2000 1x 服务认知度及使用意向,(%),服务认知度(非用户),用户,非用户,用户,非用户,服务使用意向,1X 手机更换/购买意向,实例:SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果10,IMT 2000 服务号码移动性认可度(以现有号码使用IMT的受欢迎度),以现有入网号码加入IMT服务(号码移动)的手欢迎程度为50%，以新号码使用IMT2000的受 欢迎程度为(49.6%)，几乎各占一半。,(%),整体,13-17,18-23,20-29上班族,30-39上班族,40以上上班族,个体户,主妇,*不知道/没有回答,号码移动性的受欢迎度,49.6,“希望使用新号码”,#,市场需求预测,#,目 录,1.电通信产业的市场需求预测 1.1 通信市场需求预测的特点 1.2 需求预测的领域 1.3 需求预测的方法论2.定性的方法论 2.1 消费者调查法 2.2 主观预测法 2.3 比较类推法3.定量的方法论 3.1 时间序列模型 3.2 计量经济模型(回归分析模型)3.3 扩散模型,3p 14p 14p 24p 26p 27p 28p 30p 32p,#,1.电信产业的市场需求预测,说明在移动通信产业等对新产品需求预测的特点 移动通信产业中需要做需求预测的领域 介绍需求预测的方法论,#,1.1 通信市场需求预测的特点,对于类似尖端技术或者移动通信服务等初期需要大规模费用投资的服务业来说，需求预测非常重要。移动通信服务中的合适的推出时期、资费、商品设计、系统容量规划、流通渠道规划等工作都以需求预测为出发点。,市场战略的出发点,需求预测不仅仅是市场营销，也是移动通信产业整体的出发点。,与信息通信相关的产品和服务一样，生命周期(PLC)非常短的产品/服务没有预测所需的时间序列市场资料，当可以充分获得时间序列市场资料的时候，能够替代原有服务的新服务出现，原有服务在市场上消失。也就是说移动通信服务的需求预测只有那些在几乎不存在历史数据的初期所作的预测才是有用的。在没有历史数据的情况下，使用计量经济模式会非常困难，得通过非常精巧的扩散模型来做预测。,#,1.2 需求预测的领域,用户预测 新用户/离网用户/净增用户 地区用户 预付费用户/后付费用户手机购买者,呼叫类型预测 MOU/呼入MOU/呼出 呼叫数/呼叫持续时间 高峰时段/非高峰时段 呼叫比例(M M,M L,L M)呼叫比例(本地,邻近地区,偏远地区等),各服务类型的用户预测 95 B,CDMA 1-X,IMT 2000,4 G 语音/增值业务/无线互联网等,用户预测,服务类型预测,呼叫类型预测,#,1.3 需求预测方法论,方法论,需求预测方法论不是依据绝对的标准选择一种方法，而是根据预测对象、时期、资料情况等选择能够做出最准确预测的方法。,时间序列分析模型Time Series Analysis,消费者调查法Customer Based Approach,计量经济模型Econometric Model,主观预测法Subjective Estimation,扩散模型Diffusion Model,比较类推法Analogy,现有服务的历史资料的有无,时间,定性的方法论,定量的方法论,短期长期,#,2.定性的方法论,有关新服务的历史资料不充分的情况下，在有限的资料的基础上，最能准确地预测 市场的方法。把个人的主观评价客观化、数量化的方法论，能够实际利用的方法论。,#,2.定性的方法论,(?),#,2.1 消费者调查法,消费者调查法是通过对消费者的喜好情况和入网意向的调查，获得市场需求所需信息的方法。调查方法和分析过程中确保客观性非常重要。,第一阶段:确立调查目的和设计方案,第二阶段:确定调查方法论和制定资料收集计划,第三阶段:实施调查和分析资料,第四阶段:得出结论和提案,对入网意向直接提问,根据用户有用论等多种理论进行顾客调查,一般消费者对未来的预测能力不足，虚假倾向等导致调查失真,消费者调查法,#,2.1消费者调查法,调查问卷,通过用调查问卷对潜在用户和现有用户进行入网意向的调查，预测今后移动电话用户数的方法。,调查对象:非移动电话用户 详细分类:地区/年龄/收入水平等 提问内容:1.往后的6个月内你会买手机吗？2.往后的一年内你会买手机吗？3.往后的三年内你会买手机吗？,#,2.2 主观预测法,主观调查的方法是收集与要做预测的项目相关的专家(市场营销实务者、经济/市场专家)等的意见，作为市场预测的基础资料的方法。把定性的意见转换为定量的数据，方法有Brain Storming,Delphi Method,AHP等。,主观预测法,没有特定的形式和限制，相关领域的专家通过讨论后收集其意见的方法。这是主观预测方法中最为非正式的方法，具有时间和费用最少的优点。,问题,若把2001年中国整体的移动电话普及率预测为6%，那么今后随着中国的经济发展、人口增加、移动电话普及速度加快等，2002/2003/2004/2005年的移动电话普及率会是多少呢？,#,2.2主观预测法,主观预测法,优点:通过专家们的讨论，对需求做预测时减少因受极端的个人影响而使调查失真的可能性缺点:专家之间达成意见一致费时较长，难以对应答者进行控制。,举例,中国移动电话用户1999年为4,300万名，2000年达到7,700万名，那么2001年预计可以达到1亿2千万名。1.那么到2002年年底移动电话用户数会达到多少?2.理由是什么?,是一种反复问卷调查法，也被称为“Enquete”收集法。以相应领域的专家为对象进行问卷调查后，把结果和得出结果的理由收集后公布，在此基础上再进行一次同样内容的问卷调查，得到改善后的预测值。这样的过程反复进行直到专家们得出大体一致的意见。,#,2.2主观预测法,主观预测法,举例,AHP是1977年在Saaty的基础上开发出来的方法，之后经过与许多的研究，90年后半期开始这种模型用于那些在不确定性强、资料不足时做出决策的情况。,AHP是在根据多种标准做决策时决定对策方案的优先顺序的方法。把评价标准呈阶梯状排列，通过各标准之间行列两两比较，计算出特征值(Eigenvalue)，得出相对的重要性。但是须注意到评价者做出判断的一贯性，只有当具有一贯性性时才用此方法计算。,中国移动电话用户1999年为4,300万名，2000年达到7,700万名，2001年预计达到1亿2千万名。请就2002年的用户数做出预测。,答案从1-9中选，标准是1-可能性一样,3-可能性稍大,5-可能性大,7-非常可能,9-非常非常可能例)如果觉得2002年的用户数140万名的可能性比160万名的可能性稍大的话选择3，140万名的可能性比180万名的可能性稍小的话选择-3。,#,2.3 比较类推法,Analogy,比较类推法是通过与市场环境类似的国家或先进国家的事例进行比较类推，对相应项目的未来市场需求进行预测的方法。这种方法与预测需求数量、市场占有率相比，更主要的用在对需求趋势的预测上。,举例,与美国、日本、韩国、芬兰等普及率高的国家的普及率增长趋势进行比较类推，预测2002年以后中国的移动电话普及率。,#,3.定量的方法论,以利用历史资料为基准进行计量化的分析，预测市场需求的方法。介绍预测移动通信用户数的最为准确的、受到公认的Bass模型和改进型Bass模型中的 Logistic Growth模型。,#,3.1 时间序列模型,时间序列模型是基于对历史时间序列市场资料进行自我相关性分析的一种模型。Box-Jenkins的ARIMA模型具有代表性。,时间序列模型,我们把与特定产品的销售额的变化那样具有受时间影响的形态的资料叫做时间序列资料。时 间序列资料值得序列就简单称为时间序列(time series)。时间序列分析是对资料的趋势理 解后以此来预测未来的趋势，一般是把普通资料的趋势用时间的函数来表示。预测的期间越长预测值就越容易被平均值覆盖，所以适用于短期预测。时间序列模型经过复杂的计算过程，设定自我相关关系(Autocorrelation)和移动平均值(Moving Average），并且随着设定方法的不同预测结果也不同。最少需要50个以上的历史 数据。因为是以历史数据为依据进行预测，所以用来预测像移动通信这种市场增长极快的市场有多 种局限性。,#,3.1时间序列模型,时间序列结果,假设:1.Autocorrelation 2 2.Moving Average 0(无季节影响)结果 用户 t=常数+(AR1 用户 t-2)+(AR2 用户 t-1)+Error,#,3.2 计量经济模型,计量经济模型是回归分析(Regression)模型的代表模型。是把要预测的市场需求和被判断为对此将产生影响的独立变量之间的相互关系用简单的数学公式来表示的方法。,计量经济模型,利用能预测的变量进行分析的模型中最为简单的模型。由个别独立的变量通过计算得出的预测值的不确切性使其难以用于长期的预测。用来预测以线性函数方式用户数急剧增长的移动电话市场有局限性 根据变量之间相互关系进行预测时误差发生的可能性高,方程式,例)Y=a+(b1 人口)+(b2GDP)(b2GDP)+error Y=时间t的用户数 a=常量,b1=人口系数,b2=GDP系数 人口=时间t的人口,GDP=时间t的 error=时间t的error,#,3.2计量经济模型,回归分析结果,非独立变量:用户 独立变量:人口,GDP 结果 用户 t=Constant+(b1 人口 t)+(b2 GDP t),#,3.3 扩散模型,预先在理想状态下设定新产品从问世到饱和状态过程中的各种假设后来分析的模型。潜在消费者在购买特定的某种商品的过程中，假定受到市场外部和内部的各种因素的影响。即由于受市场外部因素影响的革新者(Innonvator)和受口碑影响的模仿者(Imitator)的存在，市场需求得到扩散，扩散模型就是用于这样的预测。,扩散模型,Bass模型是扩散模型中的基本模型，还有在此基础上进一步发展而成的Logistic增长模型、Simple modified exponential增长模型、Gompertz增长模型、Floyd增长模型等许多种类，根据资料和情况的不同需要选择合适的模型。扩散模型最适合用于类似移动电话市场这种历史资料不足、用户数增长急剧的市场预测，在预测移动电话用户数时这是全世界最常用、有用的模型。扩散模型通过复杂的计算过程来预测。在决定市场需求预测准确性的因素中，通过市场调查的饱和率预测最为重要。饱和率的预测方法是诸多重要因素中的一个。,#,3.3 扩散模型,Bass模型,下图是Bass模型的基本结构图。图(b)非累积购买曲线的最高需求时间点 T*与累积购买曲线 的边曲点一致,如果只考虑到2T*，那么非累积购买曲线以时间T*为中心形成对称的结构。,Bass模型函数,S(t+1)=t 时间点的净增用户 p=革新系数 q=模仿系数 m=潜在购买者数量(饱和率)N(t)=时间t的累积用户,#,3.3扩散模型,Bass模型,参数预测,把前面需求预测模型变形就得到下面的公式。,若1=pm,2=(q-p),3=-q/m,使用一般在回归分析法中用的OLS方法，要求1,2,3时 Bass模型的各媒介变量如下。,#,3.3扩散模型,Logistic Growth Model,Logistic增长模型是在Bass模型的基础上扩展、发展而成的。形态与Bass模型类似，但在资料非常有限的情况下，预测需求时就非常能体现出它的优势所在。,Bass模型的公式非常复杂，系数还出现负值，说明力较差。所以扩展型的Bass模型被广泛应用，其中被公认为最准确的模型是Logistic增长模型。,N(t)=累积用户,m=饱和用户,a,b=根据OLS方法计算出的值,#,3.3扩散模型,例：越南的例子,#,2001.8.20,价格战略,#,目 录,1.资费制度现状 1.1 资费变动内祥 1.2 资费制度现状 1.3 各资费制MOU 及 ARPU 1.4 与国外运营商资费的比较2.资费管制制度 2.1 管制一般论 2.2 资费认可制 2.3 价格上限制3.资费战略一般论4.资费战略实例 4.1 面对竞争的资费战略 4.2 市场细分资费战略,3p 5p 9p 10p 11p 12p 14p 15p 22p 26p,#,资费变动内祥,入网费,90.6,月租费,通话费(每10秒),保证金,650,000,初装费,-,-,25,96.2,废除,200,000,70,000,22,000,32,96.12,21,000,28,97.7,推出保证保险,97.9,18,000,26,99.10,50,000,00.4,16,000,22,*一般话费标准,(韩元),1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构，1996.12最早推出可选话费制(资费套餐)。,84.4,885,000,-,-,27,000,20/28秒(按距离),#,资费变动内祥(续),1996,1997,1998,1999,2000,2001,可选资费套餐 推出(96.12)-一般-Premium-Economy-Business,新增Save套餐(97.9)-适合少量使用者长期入网优惠制 推出(97.9)-3年以上:5%-5年以上:7%-7年以上:10%,新增Family套餐(98.2)-比Save/一般话费 优惠17%23%长期入网扩大-3年以上2年以上-最大10%15%Premium免费通话 扩大-270分350分网内打折推出(98.6月)-平均优惠20%,新增TTL资费套餐(99.7)-情侣(99.5)-地区优惠-制定号码优惠深夜通话优惠 推出,TTL School 新增(00.2)Miz资费套餐(00.3)小额资费制 废除(00.4)-Save-Family Save-EconomySense资费制(00.4)废除Sense(00.9),TTL Ting 资费推出(01.8),D.O.资费 计划推出(01.9)-计划,#,资费现状(Speed 011),月租费,通话费,一般(40.6%),免费通话,备 注,16,000,22/16/11(21/15/11),-,-,Premium(4.7%),53,000,18/12/9(16/11/8),350 分钟,-,目标,中,高,Save(15.4%),10,000,42/21/21(34/17/17),-,00.4 废除,低,Economy(1.6%),15,000,-,00.4 废除,晚上/周末,Family,16,000,-,-,中(最多3个号码),一般(8.0%),Save(3.0%),Sense(2.9%),13,500,-,00.9 废除,晚上/周末,白天打折(0.2%),14,000,-,指定号码 1个 30%,指定号码Save(1.2%),15,000,-,指定号码 3个 40%,家庭主妇,10,000,-,00.4 废除,低(最多3个号码),家庭主妇,46/9/9(37/8/8),34/17/17,19/13/9(16/12/8),35/18/18(28/15/15),35/15/15,37/18/18,(单位:韩元),Miz,*()为2001.7月末 各资费制的用户比率,#,资费现状(TTL),月租费,通话费,地区优惠(3.2%),免费通话,备 注,18,000,22/16/9(20/15/9)区内:9元,-,SMS:100次铃声:2次,指定号码优惠(11.2%),17,500,22/16/11(20/15/10)3个号码 30%,-,目标,特定区域内通话多的用户,通话集中的用户,情侣(1.6%),18,500,21/21/9(18/18/9),情侣间 100分深夜无限制,恋人,好友,Save(1.9%),14,000,37/18/18,-,低,Ting 100(4.3%),14,500,开学:39/18/9放假:24/24/9周日/国定假:12,30分,18岁以下初高中生,Ting 400*(0.0%),16,000,1824,1318,SMS:100次铃声:2次,-,-,SMS:100次铃声:2次话费上限:2/2.5/3万元,39/18/18,30分,18岁以下初高中生SMS 大量使用者,SMS:400次铃声:2次话费上限:2.5/3万元每月可充值1 万元,(单位:韩元),*Ting 400 于2001.8.7 推出,#,资费现状(无线数据电路方式资费制),基本费(韩元),通话费(韩元),从量计费,免费通话(分钟),备 注,-,17/12/8,-,1DO=10秒,2,000,-,30,3,500,5,500,9,900,电路方式,n.Top资费套餐,n.TOP 30,n.TOP 60,n.TOP 100,n.TOP 200,连接上网资费套餐,SMS 20次,上网 50,上网 300,-,60,SMS 30次,铃声1次,5,000,9,800,-,-,-,-,100,200,20/30/100*,40/60/200*,无线数据通信服务用定额资费制,*按 高峰/非高峰/深夜时段的顺序表示*超过免费通话时间时，每个DO按 17/12/8 计算话费,SMS 50次,铃声 2次,SMS 80次,铃声 3次,#,资费现状(无线数据分组方式资费制),从量计费,-,文本:6.5韩元多媒体/上网:2.5元,-,1packet=512 Byte,2,000,-,400,3,500,5,500,9,900,分组方式,基本资费套餐,n.TOP Light,n.TOP Lignt+,n.TOP Regular,n.TOP Premium,连接上网套餐,SMS 20次,-,800,SMS 30次,铃声1次,多媒体资费套餐,Multi-Slim,Multi-Light,Multi-Light+,Multi-Regular,Multi-Premium,Net-Light,Net-Regular,Net-Premiun,-,1,400,SMS 50次,铃声 2次,-,2,800,SMS 80次,铃声 3次,基本话费(韩元),通话费(韩元),免费通话(Packet),备 注,2,000,-,1,000,3,500,5,500,9,900,-,2,000,-,4,000,-,10,000,19,500,30,000,-,9,900,19,500,-,15,000,-,35,000,30,000,80,000,-,SMS 50次,铃声 2次,SMS 100次,铃声 3次,SMS 200次,铃声 3次,*免费通话超过限量时，按各类服务标准收费,SMS 20次,SMS 30次,铃声1次,SMS 50次,铃声 2次,SMS 80次,铃声 3次,SMS 150次,铃声 3次,#,各资费制的 MOU 和 ARPU,一般,Premium,Save,Economy,Family,一般,Save,Sense,白天优惠,指定号码Save,MOU(分钟),ARPU(韩元),Speed011,TTL,地区优惠,指定号码优惠,情侣,Save,Ting 100(School),备 注,无线数据,184,36,740,Speed 011 资费制的-平均MOU:179分钟-平均ARPU:34,690韩元,*以2001.3月为基准,MOU为包括免费通话时间的值,ARPU不包括网间结算,657,78,870,64,21,970,169,32,600,77,24,650,219,37,020,78,22,370,128,30,090,93,28,100,276,39,480,291,44,650,402,44,040,115,27,830,98,25,230,整 体,TTL 资费套餐的-平均MOU:283分-平均 ARPU:42,110韩元 TTL Ting(School)除外,193,35,570,6,575,以全部用户为基准,#,与外国主要运营商资费水平的比较,基本话费(韩元),月使用话费(150分钟基准),国 家/地区(运营商),韩 国(SK Telecom),通话费(韩元),免费通话(分钟),他公司/SKT,美 国(AT&T Wireless),日 本(NTT DoCoMo),法 国(France Telecom),德 国(DeTeMobile),英 国(BT Cellnet),香 港(HK Telecom),16,000,34,180,132/96,-,-,*资料来源:Tarifica 和各公司的网站*汇率:2001.6.30的买卖基准率,(2001.6月末),38,920($29.99),50,590($38.99),389/389($0.3/$0.3),120,140%,61,410(5,900),73,580(7,070),319/246(30.6/23.6),109,215%,28,780(FRF 171.4),37,220(FRF221.5),281/281(FRF 1.67/1.67),120,109%,24,270(DEM 43.06),72,870(DEM 129.3),383/186(DEM 0.68/0.33),-,213%,39,100(21.28),39,100(21.28),281/78(0.153/0.043),200,114%,29,610(HK$178),35,600(HK$214),200/200(HK$1.2/1.2),120,104%,#,资费管制制度 管制一般论,区 分,内 容,管制主体,信息通信部长官,管制对象,具有市场支配能力的运营商 2)(KT市内电话,SKT 和 STI的移动电话),管制方法,资费认可制 1)(对收益保障率的管制),1)资费相关的政府管制阶段-1阶段:认可制-2阶段:价格上限制-3阶段:保留申报制-4阶段:申报制 PCS运营商适用的是申报制(4阶段)，KT市内电话从2002年开始适用