郑州蓝宝湾香金五号品牌定位思路.ppt
再塑正弘，点睛品牌,重树标准,正弘品牌企业品牌通过对品牌价值的再构建，即所谓-再造正弘，晋身行业领先者地位。,蓝堡湾品牌项目品牌通过对项目品牌的重塑与提升，保持在竞争中的领先优势。,香金五号品牌组团品牌香金五号拉开的是2010年整个大局，如何领先占位对整体战略至关重要。,前言构建核心 recreate,【壹】企业品牌篇,再造正弘,第一步 为何再造-定位前提分析点：企业发展竞争态势与企业发展历程分析,第二步 再造目的-我是谁及我要成为谁-正弘核心定位分析点：定位标准,第三步 如何再造-实现正弘新定位-品牌如何营销品牌营销战略与战术,PART-1再造正弘 Location,1.1 定位前提,1.1.1面对竞争 要角色转变,正弘品牌角色转变1.企业品牌与项目品牌的角色关系正弘品牌发展到如今的程度，企业品牌与项目品牌的主次带动关系发生转变企业品牌越来越要成为项目品牌价值的保值与增值的保障与标准；2010年的营销任务为22个亿，比09年增加了仅一倍，这更加要求品牌价值的提升；2.企业品牌与客户的角色关系随着2010年三案的逐渐交房，正弘自持客户资源的壮大且层次上参差不齐，需要企业品牌对客户群进行细分，企业品牌体系来需要重新梳理；3.企业品牌与中原地产行业的角色关系通过对蓝堡湾前期的成功操作，正弘已实现了整个中原行业的聚焦，已具有行业典范性质，企业品牌将与在中原地产行业扮演的角色息息相关。,PART-1再造正弘 Location,第一步正弘品牌定位前提,1.1.2面对现状 要理智洞悉,行业发展现状审视-四类发展态势1.初级开发商纠结于贩卖土地，资金或者土地储备量还没有系统流动链。原始积累还没有完成，无从谈及品牌塑造；2.中级开发商拥有2-3个项目，具有一定程度发展，开始重视项目初级包装，无品牌意识；3.高级开发商规模操作，聚焦利润，企业核心转向资本炒作，利用品牌知名度进行品牌移植（但国内此法成功者仅仅，如海尔）产品线无取舍，本地开发商如建业、鑫苑、正商均属此类；他们缺乏品牌体系，缺乏清晰品牌形象与价值内涵；4.顶级开发商具有品牌的全局观和对行业的前瞻性，深知品牌的价值与意义，以万科、龙湖SOHO中国、为代表。,PART-1再造正弘 Location,第一步正弘品牌定位前提,初级开发商贩卖土地，原始积累,中级开发商初具规模，初级包装,高级开发商资本操作，品牌移植,顶级开发商有取有舍，品牌拓展,1.1.3面对现状 要理智洞悉,本地房地产行业发展态势行业内充斥着强烈的投机性，缺乏前瞻性目前，郑州本地开发商都处于投机利益与盲目性的低级趣味中，缺乏大局战略以农科路土地连续流拍到，最终从以英地347万/亩（天骄华庭）冷清收场，到众多开发商的争相追捧，鑫苑最终以942万/亩新纪录地王，仅仅不过半年相隔鑫苑地王事件从深层次探究，暴露的是一个行业的真实面目：追求短期利益，缺乏战略眼光。也正因此，本土开发商都纷争于一个阵营，难以达到顶级开发商的高度。,PART-1再造正弘 Location,第一步正弘品牌定位前提,1.1.4面对发展 要前瞻把握,审视正弘正弘如何跳出本地行业怪圈，独领风骚？正弘处于中级开发商，与很多开发商身家相同，但是正弘要领先，就要越过高级开发商这个层次，直接上升到顶级开发商，才能在行业中领先；这种领先，就要树立起新的标准，品牌的标准，这需要正弘明确的亮明姿态、诉说气质与展示前瞻性，这是正弘此阶段应持的心态。,PART-1再造正弘 Location,第一步正弘品牌定位前提,1.1小结-要重塑标准,审视正弘正弘原有的“时尚、精品”定位难以匹配品牌发展的高度1.与顶级开发商的领先占位需求不契合时尚、精品趋于年轻化，与顶级开发商的气质不契合；精品，是相对于普通货品的略高阶层，不具备“顶级”的概念和高度，缺乏排他性与引领性；时尚、精品的范围较小，与顶级开发商的全局战略相比概念比较狭隘和局限；2.与企业品牌产品体系不契合正弘自2009年度正式由商业全面转移至地产领域，支撑时尚概念的百货体系已不存在；而蓝堡湾项目的进入对产品体系结构进行了重大调整；3.与业主资源与客户细分要求不契合业主范围伴随着项目的增多也呈现出宽泛的趋势，整合细分后的业主高度是与顶级开发商的品牌高度对应的。,PART-1再造正弘 Location,第一步正弘品牌定位前提,1.2 重新定位,核心定位 推导思路,聚焦“顶级”与“区隔”1.2.1 顶级开发商的标准是什么以万科、SOHO中国、龙湖为代表研究对象1.2.2 最受认可的的地产企业要具备什么三大代表企业的信仰与核心价值观分析1.2.3.最具发展潮流的消费理念是什么房地产行业所生产的物业，同样要作为价品进入市场消费领域中进行检验，其消费趋势符合整个消费品消费大势,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,1.2.1万科 产品创新,聚焦“原创”与“细节”企业的宗旨“产品创新才是生命力”以产品的不断创新为生命力，以极具创新力的产品体系，持续占领市场，专注住宅体系，很少做商业，开发专利产品，比如“万科专利花园洋房”系列；系列开发。企业的生命力也在于不断创新，2009年万科的主题词只有两个字：“零”和“壹”。这一主题词的解读是“万象更新美好明天”。“零”，既是原点，也是起点。万科将放下往日的成功，修正过去的不足；以永远年轻的锐气，将每一天视为新的起跑点。“壹”，象征着希望，也代表着行动。,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准万科地产,案例 万科金域系列,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准万科地产,万科金域蓝湾京杭大运河与梁溪河的双河交汇之处，闹中取静咫尺繁华，成熟生活触手可及。超高层建筑形态，象征一座城市标签。约10万平米的自然景观公园和约6万平方米的滨河绿化带成为城市最亮丽的风景线。,案例 万科金域系列,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准万科地产,万科金域缇香总筑60万方，是至今为止开发的最大的金域系列作品。涵盖市区稀缺的万科专利产品情景花园洋房、注重质感生活户型经典的类洋房新适多层以及适合现代精英白领创新空间空中复式，低密氛围，80-160平米多重创新尊享户型,案例 万科金域系列,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准万科地产,万科金域华府扼守鄞州核心政治经济文化中心，5幢高层住宅，向市场供应稀缺的高价值产品，如约107平米的复式宽景两房、约136平米的复式舒适三房，还有目前市场难得一见的约120平米三房、175平米及183平米的大四房。,SOHO中国 CBD街区,聚焦“城市”与“地标”项目很少，只有10个项目，但是知名度和品牌形象深入人心，每件作品要做就做到最好，永远把最好的地段放在第一位，产品体系开发只专注商住复合开发体系，商业、住宅、公寓。集中在北京和上海城市中心。公司与国际知名建筑师合作，结合本土客户的需求，把他们创新的设计理念转化成引领潮流的物业。在公司“创造CBD繁华”理念的指引下，SOHO中国精准地把握契机，坚持独特创新的建筑理念，建造具有中国当代风格的建筑，所开发项目均成为新北京城市建设中的里程碑建筑。,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准SOHO中国,案例 CBD街区,建外SOHO,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准SOHO中国,案例 CBD街区,SOHO北京公馆,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准SOHO中国,案例 CBD街区,三里屯SOHO,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准SOHO中国,龙湖 情景体验,聚焦“情景”与“品质”尽管拥有广泛的客户群，涵盖上层阶级、中产阶级及大众市场，产品包括高层公寓、低层花园洋房、联排住宅及豪华独立住宅，秉持的是“区域聚焦、多业态”的全国扩张战略，但是，只专注于“生活情景”，战略体系中，无论到哪个城市，都是一个核心，“把情景体验做好”在开发体系中，着重于住宅上的传承，住宅体系中以传统的洋房为主。,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准龙湖地产,案例 香堤系列,龙湖花墅香堤,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准龙湖地产,案例 香堤系列,龙湖花盛香堤,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准龙湖地产,案例 香堤系列,龙湖香堤溪岸,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准龙湖地产,案例 香堤系列,龙湖香堤漫步,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准龙湖地产,1.2.1信仰与价值观,万科定位传播：让建筑赞美生命核心价值观：创造健康丰盛的人生,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,最受认可的企业信仰与价值观,SOHO中国定位传播：善待你一生核心价值观：专注品质 专业关怀,龙湖定位传播：理念引领潮流核心价值观：创造CBD繁华,万科、SOHO中国、龙湖为代表的顶级开发商对作品负责，专注于为城市打造稀缺注重感受和生活方式，具有文化与艺术感注重对人的关怀，强调人性价值，具有人文高度顶级开发商的标准建立,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级开发商的标准小结,1.2.1小结-有取舍 专注稀缺,取：文化气质/一线品牌的价值建设/市场稀缺品大势/产品线细分拓展舍：品牌移植,1.2.1小结-艺术 情感 人文,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,最受认可的企业因素小结,万科、SOHO中国、龙湖为代表的顶级开发商注重人文精神，把房地产做成文化，具有意识形态的高度，使房地产具有艺术的气息顶级开发商的认可要素,1.2.2文化与艺术的必然潮流,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级消费的观念是什么,原创的 唯一的 独特的 情怀的2009年全球消费中，奢侈品消费中国第一，突破了100亿的成交额，新周刊如是评价中国具有未富先贵的消费精神；如果奢侈品的消费行为称之为疯狂的话，那么对于艺术及文化财富的抢占比之更甚，不仅是国外，国内由嘉德、瀚海掀起的艺术拍卖在近两年产生井喷现象，这昭示着消费的趋势在由物质财富的标杆转向为精神财富的占领；奢侈品有价，而文化与艺术形成的非物质文化财富是无价；奢侈品可以批量生产，可以COPY，只有文化与艺术是原创的，这正是COPY的年代，原创的价值所在。,1.2.2抓住大势 方可领先,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,顶级消费的观念是什么,以万科、SOHO中国、龙湖为代表的顶级开发商之前瞻即此以此标准反观以万科、SOHO中国及龙湖为代表的顶级开发商他们之所以能够站在整个行业的风头浪尖成为整个行业大军的领跑者正是因其抓住了大势所趋顺应而为，才有今日的占位,1.2.2小结-以此 定位正弘,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,定位体系推导成立小结,四个层面1.正弘的新占位顶级2.顶级开发商的标准有取舍，专注稀缺3.信仰与价值观取向艺术的、情感的、人文的4.顶级消费观念非物质文化财富,聚焦：艺术、藏品,时尚 艺术，精品 藏品,正弘品牌,PART-1再造正弘 Location,第二步正弘品牌重新定位,定位艺术&藏品地产,内涵阐释：符合房地产行业由低端物理竞争向高端人文竞争的发展趋势艺术地产，稀缺藏品，既是品质也是洞察力的比拼，更多的是对于趋势的判断打造城市稀缺藏品，是一种综合竞争力的凝聚，是正弘对于业主和市场的承诺,价值取舍有理,1.3 品牌营销,1.3.1品牌营销 策略思路,PART-1再造正弘 Location,第三步正弘品牌营销策略,立体营销与传播一、内部品牌认知与服务正弘内部企业的培训与理念的认知体会二、外部（一）品牌宣传及公关1.平面及文本宣传围绕正弘新的定位及核心价值观的媒体宣传2.公关营销活动以“艺术与藏品”为核心的品牌公关活动，如：拍卖活动、奢侈品展、文化艺术展等（二）品牌价值引领下的项目的价值提升这就引出了关于“项目品牌”的塑造,【贰】项目篇,提升蓝堡湾,第一步 提升要素-我是谁及我要成为谁-蓝堡湾的标准分析点：态势分析下的标准树立,第二步 如何提升-蓝堡湾之标准传播项目品牌营销战略与战术,PART-2重塑蓝堡湾 revague,2.1 提升标准,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,2.1.1大势三分 抓住大势,蓝堡湾要实现的是城市综合体整个郑州市场的态势形象而论即是“三分天下”，指示三种城市发展之路1.郑东大势大郑东格局呼之欲出，众多知名大品牌进驻，拍地运动如火如荼尽管目前整个商业配套不完备，但大郑东代表的是城市大势投资价值在未来。2.城中村模式以升龙为代表的城中村大地块开发模式，大量圈地与快速推售，面向大众3.综合体开发模式综合体必生长于城市最繁华区域及地段，它的价值在于成熟城市、精华资源凝练的是城市的繁荣积淀，发展空间与升值潜力上不及郑东，价值在现下。这一模式是正弘蓝堡湾必然要完成的使命。,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,2.1.2外部竞争 如何区隔,城市综合体要实现的是大都会生活方式1.城中村模式是伪综合体开发城中村开发带来的往往是高密集中，舒适度很差，开发模式在对街区开发与混合开发的无序杂糅，是封闭的工业化的冰冷的2.城市综合体是符合城市发展潮流的生活方式营造要营造的是纽约般的都市生活，是低密的符合人性居住潮流的舒适的；以科学规律和比例进行多业态组合，各业态之间互补平衡，营造一种内在的和谐，其实质是城市的高度集约；形式上是开放的、交流的、鲜活的、丰满的，是有情感、有故事、有生活的方式空间。,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,2.1.3区域竞争 产品如何优化,区域热度的不断提升 对产品优化提出更高要求1.区域聚焦随着2009年末鑫苑新地王的出台，农科路地块的几近拍出，这片区域已经成为市中心最稀缺的价值热土，2010年英地天骄华庭的入世，以及万达、恒大的开发进程这片土地全面聚焦。2.竞争不可避免当外部的条件难以区隔（地段区位配套），对产品本身价值的关注就更为密切，而相比竞争产品（如英地）蓝堡湾面临产品创新的尴尬，而要破此僵局单凭品质的诉求是不够的，生活方式才是真正可触可感的价值感动。,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,2.1小结-审视蓝堡湾,贵重而空洞 品质却不生活1.项目品牌价值与企业品牌契合作为正弘“打造城市稀缺藏品”中的代表作，正弘蓝堡湾“贵重资产、全球藏品”的价值内涵与此不谋而合并一脉相承，这也从另外一个侧面检验了正弘品牌新定位的正确行与准确性。2.所承载的生活方式要与品牌价值切实落实正弘品牌打造的稀缺藏品，是艺术的文化的，具有情感性的，而现在的蓝堡湾却是封闭的、冰冷的、强硬的、空洞的其所宣扬的品质不过是材料的堆砌和铺陈，缺乏感动。,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,2.1小结-蓝堡湾六大标准,文化的、艺术的、藏品价值的1.最稀缺的城市物业城市综合体2.最稀缺的城市中心地段、区位、配套3.最稀缺的产品形态平层大宅4.最稀缺的物业体系各业态展现一派繁荣景象5.最稀缺的丰富生活各业态间的互动协作带给居者的丰厚体验6.最稀缺的艺术人生社区主题文化的塑造带来的人文鲜活,2.2 标准建设,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,建立蓝堡湾的标准,展现大都会的生活方式（一）线下针对六大的标准的体系建立我们是大都会的，纽约的，应具备国际符号的提升1.服务层面的提升2.社区建设层面的提升（二）线上蓝堡湾对于城市综合体的形象展现香金五号作为“藏品”蓝堡湾中的“藏品”，对蓝堡湾的形象是经典的展现,成为“财富洼地，人文高地”,2.2.1,2.2.2,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,持续的增值价值,以洛克菲勒中心等艺术生活体为蓝本对综合体的生活方式的展现对于后期的持续开发作为很好的附加值并区隔其他项目,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,艺术的生活方式标准（线下）,一.服务层面的提升大堂成为最具代表的亮点1.酒店式大堂尊贵服务 取消冰冷的物业站岗，改为酒店气质的门童（男士）接待，酒店式的礼仪（迎接与送出时的礼仪问候、泊车服务、提物送达、雨天接送等服务）2.24小时真正不间歇服务机制建立24小时物业体系，真正无障碍服务对接,针对大都会生活方式的标准建立,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,二.社区建设层面的提升开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设智能化体系及非观赏体系1.高压除尘系统（设于大门入口处）2.夏季的无蚊设备（除蚊设备气味发散，社区内隐蔽摆放）3.LED节能照明系统4.垃圾分类设备（按照大都会公寓标准，分色分标识设立分装系统）,针对大都会生活方式的标准建立,艺术的生活方式标准（线下）,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,二.社区建设层面的提升开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设观赏参与性体系1.电动喷泉,针对大都会生活方式的标准建立,艺术的生活方式标准（线下）,纽约洛克菲洛中心电动喷泉，实际上是一个3D的发光二极管组成的雕塑，3390根二极管和霓虹灯模拟喷泉的运行轨迹。,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,二.社区建设层面的提升开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设观赏参与性体系2.会客广场（如同洛克菲勒中心的海峡花园）,针对大都会生活方式的标准建立,艺术的生活方式标准（线下）,广场成为露天自助式会客厅，而黄金雕刻的希腊神普罗米修斯，也因五颜六色的喷泉点缀而光彩夺目。,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,二.社区建设层面的提升开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设观赏参与性体系3.艺术雕塑,针对大都会生活方式的标准建立,艺术的生活方式标准（线下）,一座金光闪闪的希腊神普罗米修斯飞翔着的雕像，下面有喷泉水池，浮光耀眼，极具艺术感。,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,二.社区建设层面的提升开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设观赏参与性体系4.利用水做小型游乐场,针对大都会生活方式的标准建立,艺术的生活方式标准（线下）,夏季就支起凉棚，棚下支起咖啡座，棚顶布满鲜花；冬季则又变成溜冰场。,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,二.社区建设层面的提升开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设观赏参与性体系5.露天剧院,针对大都会生活方式的标准建立,艺术的生活方式标准（线下）,6.露天咖啡厅,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,二.社区建设层面的提升开放的、和谐的、丰盛的（二）软件建设增值服务体系1.品牌旗舰店直接进入社区内部（仿效北京蓝色港湾）2.开放式的体验环境3.多运用社区文化海报,针对大都会生活方式的标准建立,艺术的生活方式标准（线下）,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,二.社区建设层面的提升开放的、和谐的、丰盛的（二）软件建设社区主题活动1.月度音乐节（春夏季举行，春季围绕中心景观和雕塑，夏季利用喷泉）2.冬季冰雕节3.玩偶艺术节4.沙雕节,针对大都会生活方式的标准建立,艺术的生活方式标准（线下）,第一步项目品牌策略前提,PART-2重塑蓝堡湾 revague,艺术的生活方式展现（线上）,蓝堡湾对于大都会生活的形象展现香金五号作为“藏品”蓝堡湾中的“藏品”，对蓝堡湾的形象是经典的展现这就引出了关于“产品品牌”的塑造,针对大都会生活方式的标准建立,【叁】产品篇,升华香金五号,第一步 价值定位-香金五号的标准分析点：定位标准,第二步 提升之路-香金五号之标准传播产品品牌营销战略与战术,PART-3升华香金五号 Direct,3.1 树立标准,3.1.1蓝堡湾中的蓝堡湾,PART-3升华香金五号 Direct,香金五号要树立豪宅的标准1.竞争态势片区的竞争2010年集中为住宅物业的竞争，聚焦豪宅。2.香金五号的区隔性大家都说豪宅的时候，我们就要说标准了郑州豪宅的地位是否能够被认同，区位是一部分，品质亦然但是这个品质是鲜活的，有生命力的，可触可感的，而不是虚华的堆砌除了蓝堡湾体系上对于生活方式的提升之外，香金五号在推广和营销上要树立区隔。,第一步香金五号标准树立,3.2 战略战术,香金五号 推广起势,PART-3升华香金五号 Direct,第二步香金五号双线表现,香金五号 推广起势,PART-3升华香金五号 Direct,推广风格高级感、品质感的平面形象表现采取混搭风格，白描设计手法国际风格的大气场,第二步香金五号双线表现,业主收藏品大展,PART-3升华香金五号 Direct,二.营销3月中旬开始至4月底开盘的系列活动1.时间：3月中至开盘2.主题：业主收藏品大展暨成龙拍卖会3.形式：分两个部分，主体部分为业主藏品大展，引爆部分为成龙拍卖活动4.内容：以业主名义，匿名参展，包括艺术品、字画、古董、酒品、皮具、箱包、车等类别总计40-50件，名车做外展，其余做内展（分区展示）5.备注环节：所有参展物品保险公司投保6.配合：成龙挑选其中藏品做拍卖,第二步香金五号双线表现,成龙拍卖环节点睛,PART-3升华香金五号 Direct,二.营销开盘活动配合：成龙挑选其中藏品做拍卖,第二步香金五号双线表现,线下持续主题活动,PART-3升华香金五号 Direct,一.社会文化主题活动配合：社区主题文化建设二.不间断的暖场活动配合：广告大屏,第二步香金五号双线表现,三个标准至此全部建立,汇报完毕敬请沟通 THANKS！,
