管理和商业分析软件行业分析报告：云计算时代到来平台化竞争打响0829.ppt

,1,云计算时代到来，平台化竞争打响,中航证券金融研究所 李皓证券执业证书号：S0640511060001电话：0755-83689042邮箱:,管理和商业分析软件行业分析报告,股市有风险,入市须谨慎,行业分类：软件,2012 年 8 月 23 日,投资要点：企业信息化需求长期利好管理软件行业。当前阶段是我国企业面临着产业升级、提升核心竞争力的重要时期。特别是中小企的产业升级更加离不开信息化手段的帮助。ERP 和各类商务分析软件是在企业经营中可提升管理效率、优化组织构架以及挖掘商业信息以创造更多价值的必要手段，具备需求的长期性。仅我国 ERP 市场在 2012 年的市场容量就已经达到 60 亿元以上，未来随着整个宏观经济的好转将会呈现接近两位数的复合成长。国际厂商已将战略重心移至新兴市场。国际管理软件巨头 SAP 和 ORACLE 等均以中国为代表新兴市场作为下一个带动企业成长的重要市场。国际巨头在国内已经将超大型客户资源瓜分殆尽，中小企业成为了下一阶段重点布局的客户群体。这种局面一定程度上将加剧与本土厂商之间的争夺，但由于我国中小企业信息化程度不高，市场仍处于一个增量市场，国际龙头和本土企业将在不同层次上展开不对称的竞争。新技术的发展方向决定了竞争点的转化。SAP 认为未来的技术发展方向将朝着大数据处理、商务移动化和云计算等三个领域扩展，因此作为行业龙头 SAP 分别在这三个领域推出了具有革新技术和创新商业模式的应用方案。国内企业在技术领先性上虽不及国外厂商，但依靠打造云计算平台的战略亦相当明确。我们认为各类型企业都以围绕自身平台打造新的产业生态链和新的商业模式，这一过程将决定未来来厂商发展的战略方向。平台化竞争和生态链构架是未来竞争的核心。管理软件行业商业模式已经逐步开始过渡到 SaaS甚至是 PaaS 的模式，厂商打造一个开放、兼容、具备整合能力的服务平台成为未来保持核心竞争力重要手段。云计算的应用兴起促使厂商能够实现更多的资源复用，降低客户使用成本、提高实施应用的便捷性，这对各类厂商客户目标下移有直接帮助，并依靠平台的开放性实现对第三方资源的整合，特别是商务移动化趋势下打造如苹果的产业生态链模式是各家厂商的重要策略。服务支撑行业当前盈利稳定增长特性更优。以国际厂商软件为实施服务主体的服务支持行业具备着客户群体优良、黏性大、收入增长稳定的特征，现阶段相对于国内软件厂商更具有盈利稳定性，我们认为依靠行业集中度提升，本土实施服务企业的发展空间将会十分巨大。投资建议：在现阶段经济形式不明下建议关注以服务支撑为主业的汉得信息；在经济回暖中小企业恢复活力时期建议关注业绩弹性较大的金蝶国际；在云战略成效显现和政府信息化加速的阶段建议关注用友软件。请务必阅读正文后的免责条款部分联系地址：深圳市深南大道3024号航空大厦29楼公司网址：联系电话：0755-83692635,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,传真：0755-83688539,1.1,1.2,1.3,1.4,2,行业深度报告,目,录,一、中国市场逐成国际巨头战略重地，企业管理软件行业竞争点在转移.4一、中国市场逐成国际巨头战略重地，企业管理软件行业竞争点在转移.4以 ERP 软件为核心的企业管理分析软件成为企业实践现代管理理念的必要手段.4信息化和产业升级迫使国内各行业对管理软件和商务分析软件具有迫切的长期需求.5以 SAP 为首的国际巨头战略转型促使国内市场形成不同层次的竞争格局.7企业管理和商业分析软件行业竞争格局更加趋于寡头竞争.9二、新技术驱动行业推陈出新，平台竞争格局已展开.102.1 新技术趋势促使厂商竞争点开始转移.102.2 业务平台化趋势催生以 SaaS 乃至 PaaS 的商业模式变化.122.3 构建有活力的生态链成为企业间竞争的最核心要素.13三、定位差异化带来国内企业广阔的生存空间.153.1 国产软件商的不对称的竞争优势在定位的差异化.153.2 定位的差异化决定不同企业业绩波动特征有明显差异.17四、中游实施服务行业目前具有比国内软件商更稳定的业绩增长能力.184.1 依托国际领先厂商生态链，实施服务行业是实现标准化和差异化的直接纽带.184.2 项目经验形成较高壁垒，客户黏度大是实施服务企业特质.194.3 人员结构优化水平和持续服务能力是判断咨询商内在成长性的重要依据.20五、投资建议.21,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,图表,3,行业深度报告图表目录1 SAP 系统主要结构图.42 中小企业信息化需求的结构图.53 制造业信息化需求调查表.64 高兴技术产业信息化需求调查表.65 中国 ERP 市场空间预测图.76 国际厂商大型客户群概览.87 行业集中度统计图.98 国际巨头近年来重大收购一览.9,9 SAP2008-2011 年财务数据图,单位：千美元.10,10 用友云战略白皮书.1211 SAP 业务平台展示.1512 2010-2014 年中国 ERP 实施服务市场西风机构规模预测.1813 产业链上下游关系图.1914 中国 ERP 实施服务市场规模预测图.2015 实施服务行业利润率变化图.21,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,CRM,SRM,图表 1 SAP 系统主要结构图,企业战略管理SEM,业务信息仓库 BW,办公自动化系统 OA,供应链优化和管理系统 SCM,产品生命周期管理 PLM,供,应,商,供,应,商,关,系,管,理,客,户,关,系,管,理,客,户,MES 系统,检化验系统,计量系统,.,4,行业深度报告一、中国市场逐成国际巨头战略重地，企业管理软件行业竞争点在转移1.1 以 ERP 软件为核心的企业管理分析软件成为企业实践现代管理理念的必要手段伴随着现代企业的发展，严峻的竞争形势促使企业对管理的精细化程度的要求更高。特别是将系统化的现代管理理念通过信息技术手段固化在企业日常的运营当中，提升企业所掌控资源的运营效率，提升价值创造能力成为各类型企业竞争力的重要手段。因此以 ERP（企业资源计划）软件为核心的企业管理软件及商业分析软件成为了众多企业在适应激烈竞争中所必备的管理工具，ERP 实际上是将企业所拥有的资源进行整合和信息化处理的一个平台，通过对企业人流、物流、现金流、信息流进行综合优化的管理，并依托此平台对企业各部门的活动进行协调管理，达到提升企业内在竞争力的目的。所以 ERP 对于企业来说不仅仅是一套软件，而是先进的管理理念在具体商业实务中的体现。随着企业组织结构的复杂化、业务结构的多元化、客户结构的多样化等多种因素致使企业对商务信息分析处理的需求渐高，而这已经超出了传统 ERP 软件的覆盖范围，由此衍生出了诸如供应商关系管理系统、客户关系管理系统、商业智能等多个与传统 ERP 软件相生相伴，主旨在于通过信息化手段促使企业能够更好的整合资源，为生产经营及战略决策做服务的创新型企业管理和商业分析软件，使得我们从今天的角度观察，企业管理软件已经形成了较为系统和完整的体系结构，这种结构既可以说是标准化的亦可以说是差异化的。标准化是由于它所包含的模块基本相同，差异化则体现在软件商根据不同类型企业的业务结构、生产特征及是行业经验会对各个模块有着不同的调整和设置，使得客户能够分享到众多企业先进的管理模式和商业智慧，因此以 ERP 为核心的企业管理软件不仅仅是一套软件，它已经逐渐深入企业的血液中，其生命力是我们对于行业前景乐观的主要依据。SAP系统实施的整体架构企业战略管理SEM,业务信息仓库 BW办公自动化系统 OA供应链优化和管理系统 SCM产品生命周期管理 PLM企业资源计划系统 ERP人力资源管理 财务、成本和资金管理 销售管理 采购管理生产计划和车间作业管理 质量管理 设备管理 库存管理,运输管理项目管理,企业信息总线,MES 系统,检化验系统,计量系统,.,企业信息门户 Portal/员工工作平台 Workplace SAP AG 2005 SAP NetWeaver资料来源：SAP、中航证券金融研究所整理,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,业信息化消费的主要品种。,5,行业深度报告1.2 信息化和产业升级迫使国内各行业对管理软件和商务分析软件具有迫切的长期需求我国各类型企业的发展存在着很多不均衡的局面，一些大型国有企业活力不足，却依靠资源垄断或者政策垄断等因素能够持续的获得超额收益，广大民营中小型企业在外部环境制约下求生存求发展的态势却并没有太大的改观，特别是当前面临中国经济出现增速放缓，需求不振而信贷紧张的条件下，中小企业的生存状态更令人堪忧。国家通过政策导向提出了工业化和信息化相结合的道路，加强对中小企业的扶持力度，促进企业信息化改造的方针已经十分明确，况且目前中国制造业已呈现出空心化的迹象，在人力成本和生活成本居高不下的背景下，劳动力回流和制造业向中西部甚至国外转移的局面正在形成，中国企业特别是制造业的产业升级，形成以技术导向、市场导向的新型现代化企业就成为了中国未来十年企业发展的大方向，这种局面下，先进的管理理念和管理方法必然将会逐渐被企业特别是在竞争中逐渐获得优势的企业所采纳和接受，企业管理软件和商业分析软件在这当中所充当的重要角色不言而喻，其中，广大的中小型制造业更是信息化需求增量市场的主力军。根据数据显示，预计到 2012 年中国中小企业信息化市场规模将达到 2697.6 亿元。未来 3 年的复合增长率达到 10.1%。信息化过程中，市场研究机构预计硬件投资需求占比为 59.3%、IT 服务占比为 24.7%、软件需求占比为 16%，对应的市场规模大致在 1599.7 亿、666.2 亿和 431.4 亿元，在信息化产品的分类当中，以综合的 ERP、OA 系统乃至独立的财务管理、业务流程管理、客户关系管理软件是企业特别是中小企图表 2 中小企业信息化需求的结构图资料来源：中国中小企业信息化白皮书、中航证券金融研究所整理我们认为，企业信息化过程实际上就是新的资源整合的过程，伴随着企业的逐渐壮大，之前分类的业务板块和管理模式将会形成一个再梳理的过程，而当前中小企业的状况恰恰是由于各个业务板块之间的划分过于明晰，不能站在整个企业的高度充分而实时的掌握企业的信息，或者对信息的挖掘和处理能力尚处于较低层次，从而形成了企业内部信息形成“孤岛”状态，这对应对当前信息化的社会竞争局面将是极其,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,图表 4,6,行业深度报告不利的，对此的解决之道只有进行新的信息化改造，这个过程不仅是伴随着企业成长发展的过程，也是管理软件及其合作伙伴获得新一轮成长机遇的过程。,图表 3 制造业信息化需求调查表,高兴技术产业信息化需求调查表,资料来源：中国中小企业信息化白皮书、中航证券金融研究所整理当然，企业信息化过程并不是一番风顺的道路，根据机构研究，目前制约中小企业信息化过程的主要障碍主要有以下几个方面：1企业对信息化的作用认识不足：即使认识到信息化有助于节约成本提高管理效率但缺乏整体和长远的规划，使得投入的随意性及受经营周期的干扰较大。2决策层对信息化的重视不够：往往不能全局性的进行协调和协商，致使信息化未能带来全局性的协同效应，效果不突出导致对信息化的作用产生怀疑。3信息化的建设思路不明确：不能理解信息化不仅是技术上的升级，更是参与人员思维模式和企业管理方式一个革新，这种只重技术升级未考虑人员同步的局面极容易形成上线系统的执行力打折扣。我们认为，面对商业竞争的日益激烈，通过信息化手段提升企业竞争力的方式是企业未来的必然选择，同时在大量的示范效应面前，更多企业终将认识到信息化的重要性，并逐渐形成有规划有步骤的循序渐进的过程，从而我们认为信息化需求导致对管理相关软件的需求是呈现出长期依赖的特征：（1）国内大型集团信息化过程相对已经较为充分，但是伴随着集团业务多元化和管理模式的改变对信息化的需求呈现长期稳定增长的特征，特别是在集团管控和战略制定的层面上，管理创新和善用商业分析类软件形成战略决策是支撑企业未来发展的重要基石之一，对此大型企业的信息化投入和后续软硬件升级通常都是以 5 年或者 10 年为周期的长期投入，这对软件厂商乃至合作伙伴是一个获得稳定收入的重要来源。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,、,7,行业深度报告（2）对中小企业来说，竞争所导致的优胜劣汰也会将一些企业逐渐推到前台，对于更复杂的管理系统和进一步整合流程、供应链以及客户关系等的需求也将会被激发，既促使对功能更强大的新管理分析系统的需求，又将形成对原有管理分析软件的替代升级。因此即使在宏观经济偏紧的条件下中小企业的需求特征会呈现周期性波动的特征，但长期来看这种需求的迫切性是存在的。同时各软件厂商逐渐将如云计算、平台化服务的理念逐渐植入，对降低中小企业信息化成本有着极大的帮助，中小企业信息化的进程必将呈现一个上升的势头。图表 5 中国 ERP 市场空间预测图资料来源：赛迪顾问、中航证券金融研究所整理1.3 以 SAP 为首的国际巨头战略转型促使国内市场形成不同层次的竞争格局在企业管理和商业分析软件领域，国际巨头企业主要是 SAP、ORACLE、SAGE、INFOR 四家企业，其中SAP 和 ORACLE 两家企业在全球的市场占有率超过 4 成，SAP 是该领域当之无愧的龙头老大，而居于次席的是 ORACLE。在中国，这两家企业也毫无例外的形成了鲜明的竞争关系，并逐步从国内大型客户资源争夺战中将新的增长点放到了国内中小企业客户上。一个重要的现象就是两者在中小客户的定位上逐渐与国内厂商产生部分重合，这一点是形成各家厂商在多个层次上形成竞争的重要因素。过去，国际巨头定义中国中小企业的标准多还是倾向于按照销售额进行区分，如 SAP 定义的中国中型企业的营业收入大致在 20 亿，小型企业大致在 2 亿元左右。这种划分按照国内公司的定位基本上可是算得上大中型企业了。但从近期 SAP 等企业的报告中可以看到，在基于云计算技术和服务平台化方向后，其中小企业的定义已经更倾向于另一种以员工人数的定义方式，这是基于技术更新实施成本下降后采取的新的方式。由于 SAP 和 ORACLE 在多年前就已经推出诸如“灯塔计划”“金色中国”等针对国内中小型客户的争夺计划，虽然成效不明显，但如今携云计算、平台化的技术构架以及从 SaaS 到 PaaS 的创新商业模式,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,图表 6 国际厂商大型客户群概览,1,2,8,行业深度报告,再次袭来，不得不说有局部加剧行业的竞争的趋势。SAP 国内大型客户中国石化联想ABB 中国有限公司三星中国总部。,ORACLE 国内大型客户中国电信大唐电力青岛啤酒华电集团。,资料来源：中航证券金融研究所整理以 SAP 为例，在高端产品 MYSAP 以外，为中小企业提供的解决方案分别有 SAP Business One、SAPBusiness All-in-One、SAP Business ByDesign 以及 SAP BusinessObjects 等。其中 SAP Business One是针对中国中型企业而 SAP Business All-in-One 针对小型或者成长型企业，这些套件的特点是可以按需选型、企业预置并结合移动应用。在今年 3 月发布的 SAP Business One 8.82 版本上甚至实现了基于内存计算的 SAP HANA 的应用，促使中小型同样具备大型企业那样的大数据处理能力，在信息泛滥的当前能帮助企业更多的从信息中获得商业价值。SAP 并通过渠道下沉的方式，大力开拓二三线城市的中小型客户群体，将提升覆盖率作为近期的战略重点。据悉，SAP 在中国中小型客户的数量已经超过了 2000 家。我们认为，SAP 和 ORACLE 等对国内大型客户的战略布局基本已经完成，国内顶级企业和大型集团基本上已经被这两家企业所瓜分，为其在中国市场获得了较为稳定的收入来源，但中国市场经济的发展必然需要依托更多中小型企业发展才能形成，因此将目标转移到中国的中小型企业是两家公司未来十年战略发展的必然选择。在 SAP 本年度半年报上亦明确指出，在全球经济形势不明朗的状态下，唯有新兴市场的成长机会要大于成熟市场，特别是中国和印度的 IT 市场支出将保持双位数的增长。这是公司越来越注重中国市场的一个重要原因。在这种客户群体逐渐重叠、竞争呈现出加剧的态势下，我们认为会产生两种效应：挤出效应：国内软件商长久以来均以中小型客户为基础，然后通过自身发展逐步开拓大型客户，若国际巨头通过技术更新实现和国内厂商定位的部分重叠，将对国内企业管理软件企业的目标客户呈现一定的挤出效应。互补效应：国际企业所定位的中国中小型企业与国内公司定位间毕竟还是有一定差异，这种差异导致国内厂商存在与国际厂商之间存在合作机会。国内软件商在一定程度上可以当作伴随国内中小型企业成长期的伙伴，而企业成长到一定规模必须要切换到国际厂商产品之时，通过与国际厂商合作帮助引入新系统但某些模块仍可保持对系统的兼容性，实现客户的长期黏性。我们同时认为，目前竞争的加剧并不意味着国内企业的外部环境将会更加恶劣，毕竟中国市场仍处于一个双位数增长的市场，根据数据显示中国规模以上的中企业大致在 1000 万家以上，充分信息化比例程度不足 30%，虽然国际厂商的渠道已经逐渐下沉，但本土企业渠道和价格优势仍是一个竞争的利器，况且,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,切相关。,SAP 8并购企业名单,9,行业深度报告这个市场的增量空间足以支撑本土管理软件企业缓解国际巨头目标下移带来的在重叠市场中竞争加剧。但需要指出的是，云计算、平台化服务模式的带来将会使得各层次的管理软件企业的客户辐射面更广，这是未来新一轮竞争的基石，是把握各类型企业未来发展脉络的重要线索。1.4 企业管理和商业分析软件行业竞争格局更加趋于寡头竞争从历史数据可以看到，国内企业管理软件市场一直呈现出高集中度的特征，目前市场几个占据主导地位的厂商分别是 SAP、ORACLE、用友、金蝶等，并呈现出逐渐提升的态势。这与管理软件的行业特征密图表 7 行业集中度统计图资料来源：赛迪顾问、中航证券金融研究所整理首先，管理软件产品既包含标准化流程，又会针对各行各业的需求属性有所变化。这种特点决定了只有行业覆盖全面，项目经验丰富的软件商才能针对下游不同企业设计开发出满足特定行业需求的软件产品，而随着客户群体的积累使得软件商又将聚集更多的商业智慧，这种良性循环的局面促使在实际应用上，不同厂商产品的用户体验会存在很大的差异，最终形成优胜劣汰。其次，管理软件呈现既是一种产品，更是一种服务。大型厂商在生态链的构架上已经较为成熟，众多的项目经验丰富的实施服务企业不仅为国际厂商提供了更多的销售渠道，同时也使得产品的用户体验与项目实施成功率有一定的保障，实现了广泛的口碑效应，而一旦形成行业口碑之后，对新客户的吸引力将大大加强，因此业内大者恒大的局面不可避免最后，大型软件厂商强大的研发和资金实力是实现技术积累和并购的重要保证，这一点促使大型软件企业保持技术领先性和行业覆盖完整性上尤为出色，导致在众多细分行业中有一定实力的企业逐渐被吸收或击败，最终在整个管理软件产业中形成寡头竞争的格局。,图表 国际巨头近年来重大收购一览Syclo，企业移动平台企业，不详SuccessFactors，云计算企业、34 亿美元,ORACLE 并购企业名单SUN，服务器企业，75 亿美元RightNow，云计算企业，15 亿美元,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,10,行业深度报告,Sybase、数据库企业、58 亿美元Sun、服务器企业、74 亿美元Business Objects，在线服务企业、48 亿欧元Outlooksoft，商业预算企业、5 亿美元,BEA，中间件企业，85 亿美元Sigma Dynamics，商业智能企业，不详PeopleSoft，企业管理相关，103 亿美元。,。资料来源：中航证券金融研究所整理我们认为，这种集中度提升的格局将在未来很长一段时间将会持续，而竞争的主要手段已经从单纯的软件产品和支撑服务逐渐转化到平台化竞争的层次上，其宗旨在于整合现有企业的产品线，并具备吸收整合和创新的能力。满足不同类型的客户实现不同品种的产品组合，实现更具开放性的技术和更低廉的服务，在为目标企业节省 IT 投入，优化应用体验的同时获得更高的用户黏性和更良性的生态系统。集中度提升一定程度上也将带来企业的利润率能保持在相对高位运行，龙头企业具有盈利能力稳定增长的态势。,图表 9 SAP2008-2011 年财务数据图$20,000,000$18,000,000,单位：千美元30.00%,$16,000,000$14,000,000,24.16%,25.00%20.00%,$12,000,000$10,000,000,16.15%,16.40%,14.54%,15.00%,$8,000,000,$6,000,000$4,000,000$2,000,000$0,10.00%5.00%0.00%,2008,2009收入,净利润,2010销售净利率,2011,资料来源：中航证券金融研究所整理二、新技术驱动行业推陈出新，平台竞争格局已展开2.1 新技术趋势促使厂商竞争点开始转移当前的社会是信息高度发达的社会，数据显示每 18 个月全球的互联网数据中心数量就将翻一倍，信息被以难以想象的速度被制造和扩张出来，并在社交网络盛行的局面下，各种类型的用户包括政府、企业、个人等均被纳入一个无形的信息密网当中。这对各类型企业来说是充满着机遇与挑战的，而伴随着智能移动终端和物联网的兴起，数据接收和处理已经不仅仅局限于传统的 PC 设备，移动化办公的需求亦成为了更为便捷的处理方式，这种社会大背景的变化，市场导向对企业管理软件厂商提出了新的要求和挑战。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,11,行业深度报告我们注意到，目前有几个新的需求正在兴起：1 下游企业对实时数据整合需求在增长：传统的 ERP 相关软件在构建实时性数据处理上存在一定不足，特别是当前非结构化数据泛滥的时代，从中智能收集以及实时汇总能力更为突出。2 对海量数据的快速分析处理的需求在增长：企业的经营时期跨度越长，所累积的各类型数据量越庞大，结构化和非结构化数据的结合导致传统的数据分析处理方式已经力不从心。3 对从硬件投入转向对软件及服务的需求在增长，硬件更新换代的周期越来越短，而企业数据量基本上按照每年 50%以上的数量增长，导致每年对设备投资依赖度过高，因此很多企业希望能通过新的方式的来最大限度节省投资，实现效益最大化。4 易部署性需求在增长：传统的部署方式依靠厂商、实施企业、目标企业三方的合作，对企业硬件及人员素质都是考验。这种模式对于中小型企业本身的 IT 支出有限的情况下难以实现更个性化的项目实施，这对软件的开放性和易部署性形成了新的需求。解决新挑战的方法惟有技术革新，未来三大技术方向实际上已经被国际厂商所洞悉，它们包括：处理海量实时数据的内存计算、商务移动化、云计算。而无论是国际厂商 SAP、ORACLE，还是国内厂商用友和金蝶都毫无例外的将云计算技术作为未来发展的重要战略定位。通过云计算，可以实现厂商从传统的商业模式跨渡到 SaaS 甚至是 PaaS 的商业模式之上，因此这里的云计算更加确切的说应该是云平台。根据 SAP对云平台的定义，实际上是包含了三个方面，1，大数据处理；2，应用系统 3，生态系统。我们认为云计算的本质是资源的共享复用，并基于网络技术、数据库技术等实现单点对多点的服务与应用传播，是软件企业创造新型商业模式的根基。基于云计算，各家厂商不仅能通过 IaaS 和 SaaS 模式相结合的方式实现对大中小型用户实现软件部署，还能通过云平台采用更为开放的技术和构架，形成完善的生态系统。我们看到无论是 SAP 还是国内厂商用友等，都在平台的开放性上下了功夫，通过更简洁便利的开发工具，实现用户对产品更大自由度的组合，并鼓励第三方软件开发商基于平台开发创新性应用，实现从 SaaS 逐步跨越到 PaaS 的模式上。在商务移动化趋势上，各家厂商同时也采取了相应的应对策略。2010 年 SAP 在收数据库厂商 Sybase之后极大的拓宽了其移动产品组合，使得 SAP 的产品应用和解决方案能被在任何地点利用任何的授权设备进行访问。并通过与亚马逊网络服务之间开展合作极大的推广了 SAP 的 APP。当然这一战略上国内厂商并未落后，针对手机应用的解决方案同样在用友等国内主流厂商中得以开发。但其解决方案的完备性料想与国际巨头间将存在差异，而推广模式上尚未见更出彩的形式。在海量数据实时处理上，SAP 和 ORACLE 都前后推出了基于内存计算相关的解决方案。SAP 通过开发 SAPHANA 平台，实现了对其旗下产品和不同行业的完备支持，能够将过往需要几天的数据处理在几秒钟进行处理，是 SAP 在去年增长最快的应用产品。而 ORACLE 通过 Oracle Exalytics 商务智能云服务器中增加了用于内存分析的 Oracle 服务器，配合面向 Exalytics 的 Oracle Times Ten 内存数据库同样的提供了相应的解决方案。这是国际巨头在商务分析软件上通过其技术领先性进行的新一轮商业模式的创新，反观国内企业，似乎还存在较大的不足。我们认为，新的趋势被众多厂商所洞悉并采取趋同的应对策略实际上又在一定程度上将导致服务和应用的类同质化。之所以称之为类同质化的原因在于只有实际运用和相互比较之时才能更多的判断产品的优,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,产业链合作）,图表 10 用友云战略白皮书,12,行业深度报告劣。但有一点可以肯定，国际厂商的技术领先性和国内厂商的本土服务经验是决定其差异化竞争的一个重要因素。为目标客户提供最具性价比的解决方案是企业长存的永恒不变真理，SAP 和 ORACLE 目前都具备了从硬件到软件的一站式解决方案能力，国内厂商也在通过与硬件、数据库厂商的合作推行这一方案。类同质化竞争在国内软件厂商中的现象更为明显，这就需要厂商在定位上应该更有区分度，做到这一点似乎并不容易。2.2 业务平台化趋势催生以 SaaS 乃至 PaaS 的商业模式变化新的行业需求催生新技术的开发应用，而新技术的运用又将催生新的商业模式。在企业管理软件领域，传统的盈利点包含三个方面：1，软件收入更确切的说是软件授权收入。2，支持服务收入，包含软件的生级和后续的运营支撑。3，咨询服务收入。而到了云计算时代，当所有应用、服务都放置到云端的时候，实际上就形成了前面所说的云平台，即由大数据处理+应用系统+生态系统所构成的新的平台。平台的意义在于，厂商依托平台能够实现更多资源的整合,包括:自有资源厂商已有的产品序列，提供完整便捷的解决方案和丰富的线上应用和服务。第三方资源第三方开发者及相关应用，既可包含针对原厂产品开发的服务和应用又可包含一些创新性的应用，特别是移动 APP 资源，是实现多维度资源聚合的一种重要环节。客户资源客户能依托平台获得更多的性价比高的应用和服务，并在平台上实现用户之间乃至用户与外部的信息传递和交流，形成一个既能获取应用资源又能获取商业信息的综合平台。这实际上就是构建了一个完备的生态系统，而厂商的职责就变成对平台开放性、安全性等方面的维护，并按照服务的方式获得收入。以 SAP 为例，在提出针对中小企业服务战略之后，考虑到中小企业的特质，即 IT 支出的局限性和易变性，通过在云端部署如 SAP Business ByDesign 等解决方案，在最大限度的维护企业原有 IT 构架的基础上，灵活的提供了各类可以自由组合的产品选择，通过 SaaS 的模式收费，并在部署实施上实现最大程度的标准化，达到缩短上线周期最快为企业实现价值的目的，当然这仅仅是 SAP 在实施云战略中的一个极小的缩影，SAP 通过技术收购已经逐渐完成从应用软件到数据库甚至到硬件设备的完备解决方案模式，这一点上对 SAP 云战略的实施具有极强的组合优势，以数据库起家 ORACLE 同样也实现了这一完备的构架，因此国际厂商的云战略的层次明显要高于国内厂商。当然，国内厂商亦在追赶，在2010 年用友就已经发布了其云战略白皮书，在其中明确表述了云平台化的特征，依靠用友软件+用友云服务的方式形成一个新型的生态系统，包括开发/运行/运营/安全平台、公共数据服务、公共应用服务、用友领域及行业/第三方/客户应用服务（SaaS）。在业务构成上，包括平台的开发与构建、运营（含营销、，实现商务、技术、产业之间的聚合，从聚合中产生价值。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,13,行业深度报告资料来源：用友、中航证券金融研究所整理我们认为，平台化竞争是未来企业管理软件厂商所必然的选择，只有拥有用户黏性高的平台才能实现对资源的聚合，这是形成良性生态链的必要条件，也是实现从软件到服务的商业模式转型的必经之路。从目前的情况分析，依靠云战略的平台化竞争最核心的是目前阶段性的客户定位，即现有外部条件下哪些客户具有更多依赖云平台的特质，在现阶段，中小型企业毫无疑问是首要的标的。因为中小企业在业务结构上相对简单，容易将业务平台部分甚至完全的移植到云端，能切实获得节省投入获得效益的感受。大型企业在业务平移上的动力将明显小于中小企业。也就是说现阶段的云战略更多的现实意义是在于逐渐形成新的商业模式，并提前抢占新的客户增长点上，这是各家企业为未来十年的竞争埋下伏笔。2.3 构建有活力的生态链成为企业间竞争的最核心要素我们认为，在企业管理软件行业的竞争要素中，生态链的构建越来越成为了其中最重要的环节。传统商业模式中，软件厂商、服务支撑企业、下游用户虽然已经形成了一个产业链，但这种产业链一定程度上存在着显著的不足：（1）软件及实施价格昂贵、服务面窄：软件的实施效果依赖服务支持公司的项目经验和执行水平等多种因素，特别是 SAP 或 ORACLE 的系统由于价格昂贵，支撑服务的价格亦高高在上。根据数据显示软件和实施服务之间的价格比大致在 1：1 到 1：4 之间，最高的软件与咨询费之间的比例甚至到了 1：10。SAP大型客户收费均以亿计，中型客户收费也在百万级，使得大多数中小企业是即使能承受软件支出，对后续实施支持服务等亦力不从心，阻碍了软件企业客户群体的扩大。（2）兼容性差，灵活性不足：通常企业在选择了某家企业的核心 ERP 软件之后，实际上有一些模块还存在应用别的厂商组件，原有系统构架使得不同源数据之间的整合过程十分繁琐，后续遇流程改造等因素再次进行专业维护的难度高，中小企业不能灵活把握。（3）缺乏独立第三方支撑：原有的商业模式并不以平台化战略为导向，因此无法整合第三方资源，企业能够享受的服务仅限于软件商所提供的，缺乏可拓展性。特别是国内软件厂商软件的客户定位本身就稍低，应用实施服务大多是依赖自身服务团队，这种情况下连支撑服务产业尚未完全打通，对独立第三方的,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,14,行业深度报告吸引力更加渺小。在这种条件下，原有的生态系统的活力并不能完全体现，实际上形成的只是一条产业链而非真正的产业生态链。面对着云计算乃至云平台的崛起，下游客户需求纷繁复杂，特别是中小企业预算少，追求性价比等特质的推动下，软件厂商必须得改变原有的系统构架和创新性的商业模式，以开放、兼容的姿态来迎接新的挑战，这当中通过 SaaS 甚至是 PaaS 获得收益将是大势所趋，而要实现商业模式的转化，就必须发挥平台的作用，那就是整合资源、创造具有活力的产业生态链。我们认为软件厂商平台化后，最主要的本质是维护平台和提供服务。在这个前提下，整合企业应用、服务支撑、商业咨询、社交平台等多元化资源，将客户凝聚到平台之上，通过更便捷的方式获得服务、创造商业价值是厂商发展的方向。在新平台下，最重要的要素应该是开放性和整合第三方资源。SAP 推出的 SAP NetWeaver 业务整合平台为我们提供了一个很好的思路。SAP NetWeaver 是新一代 SAP 应用的基础性技术平台，更是一个基于服务的平台。未来所有 SAP 的应用程序均以此为基础，具备实现组合交付应用程序的能力，以便用户能够灵活、快速地设计、构建、实施和执行新的商业战略和流程，且该系统全面实现与 Microsoft.NET 和 IBMWebSphere 的互操作性和可扩展性。由于 SAP 的系统平台已更具开放性，通过推出了开发工具对合作伙伴及第三方进行技术支持，更开放性的设计语言实现对第三方个性化应用的整合和兼容，并希望集更多智慧于企业平台之中以实现差异化的客户服务。特别是未来商务移动化趋势下，构架如苹果一样的丰富的第三方资源支持是 SAP 构建新型生态链的重要战略环节。由于国际厂商依靠原有产业链构架新的生态链难度相对较小，毕竟一流的客户资源、货币化能力强的应用开发等因素都决定了其平台对新资源的吸引力更大。因此国内厂商构架生态链的过程似乎会更加坎坷一些。我们认为国内厂商的技术领先性并不突出，解决之道可能需要另辟蹊径。更多的整合商业信息、形成企业间交流平台、更灵活的组件选择方案乃至更低的价格都是可选的方式。国内领先的用友和金蝶都在打造一个这样的通用平台，如用友在 2010 年发布的云战略中就提到在 5 年之内发展 1 万个第三方应用、100 万收费客户、1000 活跃客户。这种定位是国内厂商根据对中国市场把握所做出的明智选择，当然聚合效应是需要客户积累和口碑的，这也就决定了更小规模的厂商并不具备这样整合各方资源的能力，未来被整合进平台的趋势将越来越明显。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,SAP,综,合,应,用,框,架,生,命,周,期,管,理,DB和 Abstraction,15,行业深度报告图表 11 SAP 业务平台展示NetWeaver 最佳的业务整合平台,交互渠道,SAP NetWeaver,人员集成多渠道访问,实时合作,展示层,门户,信息集成,协同,信息中心,数据仓库整合层,商业智能,主数据管理流程集成,知识管理,通过应用程序同步数据业务集成方案,SAP Web 应用服务器（数据安全层等）,集成代理J2EE,业务流程管理应用平台ABAP,工作流应用程序的生命周期支持,使用web 服务来把复杂的,DB and OS OS 抽取,(SAP,伙伴,客户),多动能的商业流程和谐地结合在一起封装的或者个性化,的应用,企业功能,SAP AG 2005 SAP NetWeaver资料来源：SAP、中航证券金融研究所整理我们认为现在企业软件厂商的竞争已经扩入到了平台的竞争、这与智能手机系统平台的形式及其类似。而平台是依靠资源的聚集才能产生效应，构架生态链成为平台的核心要素。三、定位差异化带来国内企业广阔的生存空间3.1 国产软件商的不对称的竞争优势在定位的差异化根据目前的行业格局，SAP、ORACLE、用友和金蝶无疑是中国企业管理软件市场上代表着国际龙头和本土翘楚的两个阵营。从客户群体划分，SAP 和 ORACLE 在国内市场占据着最为高端的客户，包括国际集团的中国分部和国内超大型集团。用友的客户群体多为国内大中型企业，金蝶以中小型企业为基础，同时也挺进中高端市场。在最为高端的市场，我们认为国内企业基本无优势可言。SAP 的著名的宣传口号：世界 500 强企业 80%的企业都在从 SAP 的管理方案中获益。超过 24 个行业的深度服务经验使得如 SAP 这一类的国际巨头拥有无可比拟的行业管理经验，拥有着最先进的管理理念及其技术实现能力，这种由特定历史、时间、经验积累起来的壁垒和优势根本无法在