工业品营销(525修改演示版） .ppt

华东区营销培训,工业品营销,李波 博士,1999年6月,工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制,工业品营销（business to business marketing)定义,机构购买者与机构供应商之间的商务行为，其定义为：机构与机构间为实现某种产品或服务的转换/消费所发生的营销活动.,工业品营销与消费品营销由于购买目的不同而必须区分,营销策略的不同,促销手段的不同,服务性质的不同,客户的购买决策过程不同,客户购买目的不同,工业品与消费品营销方面的主要区别市场的不同用户规模大，数量少，类型多；购买力相对集中，20%的用户消费80%的产品量。产品的不同技术复杂，成本高；要求业务员既懂技术，又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系。顾客的不同非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。,直接消费品与工业品间的营销差异,产品价值取向的选择,价值的传递,价值理念的沟通,顾客为多个个体个人决策销量的分散性产品的简单性统一的价格,使用者的单一性主要通过分销渠道生产成本“杠杆”一般合作形态受到限制（供 应方、分销）,消费媒体广告直接促销及依据消费者数据营销产品的品牌战略,消费品,工业品,顾客的数量有限“集体”决策(多层)销量集中产品的“复杂性”价格上有一定商 讨余地,使用者的多重性直接传播和渠道分销生产成本“杠杆”偏高广泛的合作形态/复杂商业生态（供应商、分销商、竞争对手及客户）,展示会、演示会、商业化媒体营销队伍企业知名度及产品品牌混合效应,营销策略相对重要性（工业品与消费品）对照表,对于消费品和工业品而言，优良的产品和服务都是成功的首要因素。对工业品营销，销售人员的努力相对是第二重要因素；对于消费品营销，价格及广告是相对比较重要的营销手段。,由于工业品的使用年限和技术复杂度高于消费品。因此，工业品的服务与消费品相比具有以下特点：,工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制,工业品购买者的分类,第一类 工商企业特点：以盈利为目的，为生产其它产品或满足其商务需要而购买。,第二类 政府部门特点：以政治/政府为导向的各级政府机构预算性较强；往往通过竞争性的招标。,第三类事业部门特点：盈利与非盈利目的兼而有之，如医院、学院,影响采购行为的3类要素,环境要素,内部结构要素,个人决策因素,宏观经济运行状况政策和法律的调整文化因素技术的突飞猛进,各职能部门关注的要点各自不同多方参与的集体决策,预期风险复杂性时间压力,宏观经济状况,决策、法规调整,文化、人化因素,科技进步,影响采购行为的3类要素之一：,宏 观 要 素,影响工业品采购行为的要素之二：集体决策过程,客户内部各职能部门因其责任不同，所关注的重点是不同的，营销员要把工作做到其组织内部，当各方意见不统一时，应主动协调其内部关系或冲突，把握决策的主动性。主要协调方法为：,影响工业品采购行为的要素之三：个人决策因素,起决策作用的每一位成员都会有独特的个人性格，特殊的经历和特定的组织职能。是个人决策还是集体决策主导，将取决于以下因素：预期风险预期的风险越高，个人担心决策失误的压力越大，则集体决策的可能性越高。反之则个人决策主导大。时间压力时间压力越小，集体决策则显得更从容，更合理，反之则个人决策主导可能性大。规模投资规模越大，集体决策的可能性越大。,工业品客户的购买决策大多为组织决策，在组织中存在以下几种角色决策者 权威人物，最后拍板者（老总、常务副总、项目直 接负责人）决策影响者 技术人员，工程总监，建筑师，设计师、副总等使用部门 直接使用产品、服务的人员采购负责部门 挑选供应商，订立合同，实施采购过程信息控制者 决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉（如办公室主任、秘书、相关副总）,工业品采购的组织决策过程，涉及各部门，各层面，其关注点也是不一样的，业务员要有的放矢，分别对待,营销部门,产品能否为其最终营销目的/为终端客户提供良好服务,技术部门,供应部门,财 务,高 层,厂家能否有足够的技术力量满足升级或其他调整需求；质量标准；与其它设备的配套,性能/价格比是否的确超出其他对手；订货及运输方式是否合适；厂家的信誉等级；质量标准,经济能力是否能够承担；价格；交易的诚实性（如有无暗扣等）,和厂家合作的其他战略考虑,了解客户的6大核心技巧,谁是客户,1.搞清楚能做决策及有影响力的人,2.了解购买决定的类型,3.了解忠诚度的裁定,4.预测行为改变,5.监控与学习,客户群体如何想问题和行事,客户是如何想问题和行事的？,6.细分的拓展,工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（一）,产生需求,确定需求,寻找供应来源,分析建议,评价建议,通过展示新产品使客户产生淘汰旧产品和购买新产品的念头,抓住此时的需求确定人，也许他就是该组织的决策者，通过积极的公关活动使其需求明确化，使得客户需求能和我们的产品和服务同化化,积极多方面的主动活动使此阶段的客户组织内部对我们印象加深，并使购买组织上下确信我们以专业能力能满足他们的需求,各种建议,通过细致详尽的论证方案指导客户的评价过程,选择供应商,工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（二）,选择定货程序,合同,执行,接受服务并作出评价,针对组织决策中的绝大部分各类决策人进行最后的介绍及公关活动,在不违背公司原则的基础上尽可能地满足客户提出的交货方式，促进合同的签订,细心周到的售后服务是对产品下一轮销售的良好促进剂,谨慎从事,工业品营销若干思维的误区,1.客户只对低价格感兴趣2.大客户比小客户更有益3.品牌对工业品营销无所谓.4.（团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系5.我们无需进行竞争对手和客户对手调研6.客户的满意是成功的唯一关键7.成熟的产业不会再有发展空间8.市场锁定了价格，无人可以奈何9.我们的竞争对手往往没有理性,工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制,工业品销售在美国发展的不同阶段,二战-50年代,60年代早期-70年代末,80年代早期-中期-90年代,90年代前后起-,专业营销主管,推销名星,产品专家,营销奇才,产业巨头,营销特点,直接销售时代,产品/服务时代,客户时代,动态整合时代,如何赢得朋友及影响他人4P原则,-产品（Product）-价格（Price）-促销（Promotion）-范围（Place）,产品的特性“利点”销售（与特性销售形成对比）5P原则（在4P原则上加上产品的定位“Position”,需求细分价值取向/价值观传递体系客户满意度/忠诚度持续性的竞争优势6P原则（5P加上包装Package）,伙伴企业发展的生命力8P原则（6P加上伙伴Partnering和人的要素People）对客户的整合及对产业的理解,1,2,3,4,5,价值创造潜力,销售驱动,功能优良,客户利润最大化,价值理念倡导者,业务体系的创新,工业品营销的各阶段能力发展,业务系统成为价值传递体系,价值传递体系,开发产品,生产该产品,销售出该产品,产品设计,加工设计,采购,生产,服务,营销,调研,广告,促销,价格,销售与物流,价值的决择,价值实现,理解价值追求,选择目标,界定利益/价格,产品设计过程,采购生产,分销/物流,服务,价格,销售中价值信息,广告,促销/公关,细分过程,价值理念的明确过程,价值传播与沟通,客户的经济价值(EVC),生命周期成本,购买价格,启动成本,营运成本（维修及运行）,1,000,300,200,500,1,000,600,100,300,1,300,700,200,400,相关产品,新产品“X”,新产品“Y”,增加值=$300,客户节余供应商利润供应商成本,600,700,200,150,400,225,200,275,400,475,设定销售价,产品“X”,产品“Y”,(EVC),产品演示过程注意事项,充分理解和启发客户的需求,留心观察，见机行事,把握节奏，使文字与讲解和谐统一,适当评价对手,客户参与,深层次理解客户,把生产中的质量检控体系及质量检测结果展示并解释给潜在顾客解释利益，大多数人愿意为质量上的受益出高价提供满意顾客的事例，许多人在看了良好质量证明后都愿意为此出高价强调一点：你的服务人员都是经训练并证明合格后才启用的，向顾客解释这意味着什么告诉你的潜在顾客你在用最好的部件，并告诉他们这有什么好处告诉顾客你公司的光荣历史以及优良的设施装备,在产品演示过程应注意把握客户的关注点,阐明你公司对顾客的承诺展示对你公司满意的顾客名单，告诉潜在顾客你是如何帮助每位顾客以使其满意的向潜在顾客展示你对他们真的很感兴趣，当你的潜在顾客感觉到你是真正关心他时，价格就变得不那么重要了要格守原则，永远不要失信于顾客，你顾客做的越多，价格就会变得越不重要要兴奋起来！你的顾客对产品的喜爱程度与你的积极态度成正比,谁会到场？谁会在影响下积极参与或退避三舍？这些人在想些什么？知道些什么？期待些什么？谁有可能是同盟者？是对手？保持中立？还是漠不关心？如何影响的指导这些人？每位参与者都期望凭借地位、职位或是个性担任一定的角色。要清楚这些角色期望并相应地利用信息,组织团体介绍会应注意的事项,会前的私人交往通常对生意有决定意义、会前交往的策略是：谁必须被影响？怎样去影响？谁最容易相处？会议室内是怎样布置的？会议能否转移到一个好一点的场所？座位顺序能作些改进吗？你怎样能把会议转变为较随便的聚会，以便你能轻易地将自己融入其中？,热情 运用交谈语调 详细具体 在开场就吸引住他们 提炼信息，如擅长幽 默，不妨用之,调整速度高度集中练习，练习，再练习表现你对听众的好感及时结束与及时开始同 等重要,在向团体作介绍时，你的言谈举止应参照以下几点：,工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及团体推荐过程的提示工业品营销过程的控制,营销控制,营销控制是一项综合性，周期性和系统性评价企业内部业务流程运行结果的工作。通过营销控制，可获得必要的信息，总结过去的经验，不断改善业务流程，规化新的营销战略。营销控制和审计既是一个既定计划工作的终结又是一个新计划的开端，长期持续、高效的营销策略，来自准确及时的控制系统。,控制实例：时间上的分配,营销人员针对客户的“最佳安排”,时间的百分比,时间的分配:目前状况与理想状态,营销队伍和任务的金字塔,战略使命,销售人员的分布,效益,对营销的支持度,指导及监督,招聘及培训,信息资源,激励及回报,各项销售技能,效率,能力的培养,营销战略,什么是价值理念及营销人员在其传播过程中的作用？,在目标市场上营销人员的组织和分配是否达到了最优化,营销人员是否得到足够的指导/监督？,招聘及培训是否与营销技巧的要求相吻合？,信息系统是否被充分利用起来以支持销售活动？,有关激励措施的计划是否符合管理层的意图并保证营销人员得到了公正的回报,在传播价值理念中营销人员发挥作用的关键技能是什么？,支持的力度是否使销售行为达到最优化？,综上所述，在工业品营销活动中，对业务人员的个人素质、品行人格、文化涵养等的要求更高、更具体，这需要我们不断地加强学习、将现代营销学的知识与实际工作有机的结合起来，达到理论与实践的完美整合，通过本次学习，我们应达到以下几个目的：对工业品营销与消费品营销的区别有更清晰的认识更深入的了解工业品客户购买决策组织通过了解客户购买决策过程，更准确地把握不同的销售时机对工业产品演示能力有新的启发与提高对销售队伍的管理和营销控制有新的认识能确实有效地提高我们的业务能力,最后，我们祝大家在本次学习中都能得到自己所需要的知识与技能，并祝大家在以后的业务工作中不断成长与永远进步，谢谢大家！,