《市场营销学》精品课课件第七章目标市场战略.ppt

市场营销学精品课课件,第七章 目标市场战略,第七章 目标市场战略,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 思考题,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生和发展 二、市场细分的含义和依据 三、市场细分的作用 四、消费者市场细分标准五、消费者市场细分的方法和程序六、产业市场细分标准,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生和发展市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段：1.大规模营销阶段2.产品差异性营销阶段3.目标市场营销阶段,第一节 市场细分战略,第一节 市场细分战略,二、市场细分的含义和依据（一）市场细分的含义（二）市场细分的理论依据（三）市场细分的原则,第一节 市场细分战略,（一）市场细分的含义市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。,第一节 市场细分战略,（二）市场细分的理论依据1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件,第一节 市场细分战略,1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据也就是消费者的需要、动机和购买行为是多元性的，由此产生三种不同偏好模式：同质型偏好-指一个市场上所有购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。分散型偏好-指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中现象，表示消费者对于产品的需求存在差异。群组型偏好-指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。,(a)同质偏好,(b)扩散偏好,(c)群集偏好,奶油,奶油,奶油,甜度,甜度,甜度,市场偏好模式,第一节 市场细分战略,第一节 市场细分战略,2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件（1）现代企业规模再大都不可能占有人、财、物及信息的一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，都不可能在市场营销中占据绝对优势。因此，必须要进行市场细分。（2）为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，从而选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到最有效的市场，以便取得和扩大竞争优势,第一节 市场细分战略,（三）市场细分的原则 1.可衡量性 2.可占领性 3.可盈利性 4.可区分性,第一节 市场细分战略,三、市场细分的作用1.有利于发掘和利用新的市场机会2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于掌握目标市场的特点4.有利于提高企业竞争能力,第一节 市场细分战略,四、消费者市场细分标准（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分,第一节 市场细分战略,（一）地理细分指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个后几个子市场作为目标市场。1.地区细分2.城镇细分3.人口密度细分4.气候条件细分,第一节 市场细分战略,（二）人口细分指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准。1.年龄消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。2.性别对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。,第一节 市场细分战略,3.收入是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。4.职业职业不同，需求偏好则不同。5.教育消费者受教育程度不同，对商品的文化要求则不一样。,第一节 市场细分战略,6.家庭大小家庭规模的大小对生活用品需求量的大小有直接的影响。7.民族与国籍各民族都有自己的生活习俗（服装、饮食、文化等）；国籍不同需求差异。8.宗教与种族佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等都有不同清规戒律；黄种人、白种人、黑种人等不同种族有不同的风俗与文化。,第一节 市场细分战略,（三）心理细分 指企业以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。1.社会阶层通常是其职业、教育、收入和价值观诸因素共同作用的结果。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及不同兴趣爱好，因而有不同的购买心理和购买行为。,第一节 市场细分战略,2.生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。追求现代和激进生活方式的人与那些维护传统和保守的生活方式的人在交际、休闲、娱乐、购物等方面，对新产品、新品牌、新式样的兴趣，以及对时间、金钱的看法都有很大的区别。3.个性指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购买商品必须符合他自认为那种虚幻的形象。,第一节 市场细分战略,（四）行为细分指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费者群。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。1.时机消费者产生需要、购买或使用产品的时机不同，对季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义（结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。2.追求利益不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。,第一节 市场细分战略,3.使用者情况有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。4.使用量依据产品购买、使用或消费的数量将顾客分为：少量、中量、大量使用者。,第一节 市场细分战略,5.品牌忠诚度市场可以根据消费者的品牌忠诚度来细分。现在假设市场上有A、B、C、D、E五种品牌，根据消费者对品牌的忠诚程度，可将它们分为四类：（1）绝对忠诚者：任何时候都只购买某一种品牌，对其所钟爱的品牌忠贞不二，其购买模式为A,A,A,A,A,A。（2）不稳定的忠诚者：同时忠诚于两三种品牌，经常在几种固定的品牌中选择，其购买模式为A,B,A,A,B,B。,第一节 市场细分战略,（3）转移忠诚者：从忠诚于某一品牌转移到忠诚于另一品牌，属见异思迁者，其购买模式为A,A,A,B,B,B。（4）易变者：没有任何品牌忠诚度可言，游离于各种品牌之间，其购买模式为A,B,C,D,E。因此，对企业而言，提高顾客品牌忠诚度就是提高顾客的重复购买频率，就是让顾客满意，并取得经济效益。,第一节 市场细分战略,6.态度：指消费者对企业市场营销组合的反应性和热情度。通常分为五种，企业对待不同态度的消费者应当分别采取不同的市场营销措施：对热情和肯定者-感谢他们的支持；对漠不关心者-通过适当媒体宣传介绍，使他们转为关心；对否定和敌视者-进行必要的宣传解释，缓和它们的情绪，改变它们的态度。,第一节 市场细分战略,7.待购阶段：消费者总是处于购买某种产品的不同准备阶段，有的对该产品未知或已知，有的已产生兴趣，有的正打算购买。因此对信息和服务需要就不同。,第一节 市场细分战略,五、消费者市场细分的方法和程序（一）方法（二）市场细分程序,第一节 市场细分战略,（一）方法单一因素法-根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1-3周岁、3-5周岁、5-7周岁、710周岁、10-12周岁、12周岁以上。综合因素法-即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。比如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得到24(234)个分市场。这种方法适合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场。,第一节 市场细分战略,系列因素法按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细的进行系列划分。由此可知，市场细分的标准具有静态性和动态性，静态是相对的，动态是绝对的。这就是说，各种标准和具体因素是不断变化的，比如年龄、受教育程度和职业将随时间的流逝而有所变化，所以对市场细分要有动态观念，并注意目标市场的随时调整。,第一节 市场细分战略,（二）市场细分程序美国学者提出一套逻辑性较强、粗略直观而且有价值的市场细分程序：（1）选定产品的市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）分析不同潜在顾客的不同需求；（4）移去潜在顾客的共同需求；（5）划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓；（6）进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并；（7）测量各子市场的规模与潜力。,第一节 市场细分战略,六、产业市场细分标准（一）最终用户细分（二）地理细分（三）个人细分（四）组织行为细分,第一节 市场细分战略,（一）最终用户细分1.用户规模客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周期长，购买品种较稳定。客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买周期和品种不够稳定。2.用户性质最终用户的性质不同，决定对产品质量服务的标准有所不同。农用拖拉机制造商、汽车制造商、飞机制造商所需要的轮胎在档次与安全标准上显然不同。,第一节 市场细分战略,（二）地理细分按地理位置细分市场，目的是节约流通费用。每个国家或地区一般都根据物产、气候、历史等原因形成若干个工业区，因而产生不同的投资需求，并且生产者市场比消费者市场更为集中。1.煤炭、水泥等产品，价廉量大，运费高，一般宜选择附近地区或交通方便的用户作为目标市场。2.上海、江浙地区，轻纺工业发达，因此就成为纺织机械设备制造企业的一个分市场。,第一节 市场细分战略,（三）个人细分指购买决策中心各类人员的不同情况。1.担负角色决策者、影响者、使用者，对购买行为和关注焦点就有差别。2.年龄、受教育程度、个性特征、社会经历不同，也使购买行为发生差异。,第一节 市场细分战略,（四）组织行为细分指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买在购买行为上的差异。,第一节 市场细分战略,第二节 目标市场选择战略,一、目标市场 二、目标市场选择模式 三、目标市场战略 四、影响目标市场选择因素,第二节 目标市场选择战略,一、目标市场（一）目标市场（二）目标市场与市场细分的联系与区别（三）目标市场应具备的条件,第二节 目标市场选择战略,（一）目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。,第二节 目标市场选择战略,（二）目标市场与市场细分的联系与区别联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。,第二节 目标市场选择战略,（三）目标市场应具备的条件1.必须与企业的战略目标相一致；2.必须与企业资源相适应；3.必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势；4.必须能给企业带来较高的利润。,第二节 目标市场选择战略,二、目标市场选择模式（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择性专业化（五）全面进入,第二节 目标市场选择战略,第二节 目标市场选择战略,（一）市场集中化是最简单的目标市场模式。指企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。优点：经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高市场份额。缺点：目标市场狭窄，经营风险较高。,第二节 目标市场选择战略,（二）产品专业化指企业生产一种产品向各类消费者销售。市场面大可降低风险，生产相对集中，易树立产品信誉（绿箭口香糖）。,第二节 目标市场选择战略,（三）市场专业化指企业专门为一个顾客群服务，生产、经营他们需要的各种产品。有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象。美国一家公司专门为喜爱男装的女性提供她们所需的各种产品：服装、鞋帽、手包和化妆品等。,第二节 目标市场选择战略,（四）选择性专业化指企业有所选择地生产几种产品，有目地的进入几个不同的细分市场，满足这些市场面的不同需求。实际上是一种多角化经营模式，分散企业风险。,第二节 目标市场选择战略,（五）全面进入企业在各个细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。只有实力雄厚的大企业才有可能采取这种模式。在现实经济生活中，企业运用这五种目标市场模式时，一般总是首先进入最有利可图的细分市场，只有在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其它细分市场。,第二节 目标市场选择战略,三、目标市场战略（一）无差异市场营销（二）差异性市场营销（三）集中性营销,三种可供选择的目标市场营销战略,营销组合,整个市场,(a)无差异性营销战略,营销组合1,营销组合2,营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,差异性营销战略,营销组合,细分市场1或2,集中性营销战略,第二节 目标市场选择战略,（一）无差异市场营销指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。也就是说，只注重消费者对这种商品需求的共同点，而不管其差异点。优点：成本的经济性。缺点：局限性大，只对少数产品使用。,第二节 目标市场选择战略,（二）差异性市场营销 指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。优点：1.能以产品和经营策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力。2.分散经营风险。缺点：增加生产成本和经营费用。,第二节 目标市场选择战略,（三）集中性营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，采用一切经营手段，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。优点：1.特别适用于初次进入新市场的大企业和资源有限的中小企业；2.节约成本支出，获得较高投资收益率；3.营销对象集中，可提高企业知名度而迅速占领市场。缺点：风险性较大。,第二节 目标市场选择战略,五、影响目标市场选择因素（一）企业资源（二）产品特点（三）市场特点（四）产品寿命期（五）竞争对手的营销战略,第二节 目标市场选择战略,（一）企业资源资源有限集中性营销；资源雄厚无差异营销或差异性营销。（二）产品特点同质或相似产品无差异营销；异质产品差异或集中营销。,第二节 目标市场选择战略,（三）市场特点同质性高无差异营销；异质性高差异或集中市场营销。（四）产品寿命期投入期无差异营销；成长期或成熟期差异或集中市场营销；衰退期集中性市场营销。,第二节 目标市场选择战略,（五）竞争对手的营销战略1.竞争对手采用无差异战略，本企业采用差异或集中战略与之竞争；2.竞争对手采用差异策略而且竞争力强，本企业采用对等的或更深层次的差异或集中战略。,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义 二、市场定位方法 三、市场定位步骤 四、市场定位战略,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,第三节 市场定位战略,二、市场定位方法（一）对峙性定位（二）回避性定位（三）重新定位,第三节 市场定位战略,1.对峙性定位（对抗性定位、针对性定位）指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面的区别不大。2.回避性定位(创新式定位)指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的具有某种特色的产品，开拓新产品市场。,第三节 市场定位战略,3.重新定位（二次定位或再定位）指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。企业的产品在市场上的定位即使很恰当，但遇到以下情况时就应考虑重新定位：（1）竞争者推出的产品定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使市场占有率下降。（2）消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。,第三节 市场定位战略,但是，企业在重新定位前必须慎重考虑两个问题：（1）企业将自己的品牌定位从一个分市场转移到另一个分市场时的全部费用。（2）企业将自己的品牌定位在新的位置上的收入所得有多少。,第三节 市场定位战略,三、市场定位步骤（一）确认本企业的竞争优势（二）准确的选择相对竞争优势（三）显示独特的竞争优势,第三节 市场定位战略,（一）确认本企业的竞争优势中心任务是回答三大问题：1.竞争对手的产品定位如何？2.目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何及还需要什么？3.企业应该和能够做什么？,第三节 市场定位战略,（二）准确的选择相对竞争优势通常的方法是：分析、比较企业与竞争者在七大方面究竟哪些是强项，哪些是弱项：,第三节 市场定位战略,1.经营管理方面2.技术开发方面3采购方面4.生产方面5.市场营销方面6.财务方面7.产品方面,第三节 市场定位战略,（三）显示独特的竞争优势主要任务是一系列的宣传促销活动。1.使目标顾客了解、知道、热爱、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，建立形象。2.努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解、稳定目标顾客的态度和加深感情，巩固形象。3.及时矫正目标顾客理解偏差或企业市场定位宣传失误。这样，公司才有可能制定有效的市场营销组合为其目标市场服务。,第三节 市场定位战略,四、市场定位战略1.产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别化。2.服务差别化战略是向目标市场提供与竞争不同的优质服务实现差别化。,第三节 市场定位战略,3.人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势实现差别化。4.形象差别化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产形象以获取差别优势实现差别化。,思考题,1.企业在进行市场细分和目标市场选择时，经常遇到的问题有哪些？2.有效的市场定位包含哪些内容？3.为什么市场细分战略是现代市场营销组合观念的产物？4.细分消费者市场依据哪些主要变量？5.细分产业市场依据哪些主要变量？,