张家界·溪布街项目整合推广策略初案.ppt

张家界 开始新里程,在张家界，我们正在登临一座山,用产品，登上市场的高度用营销，登上品牌的高度用生活，登上生命的高度,价值透视策略思考推广主题核心工作创意表现,先谈谈对项目的理解,透视价值,产品,山水相伴，优雅、惬意古香古色、土家风情、悠久历史，意蕴悠长民俗文化、娱乐美食、购物休闲，一网打尽半是风景半是店半为风景半可居周到、完善的服务，为商家，也为游客阳朔有西街张家界唯有溪布街,无可复制的先例无可比肩的对手对于张家界甚至湖南来说，这都是一个全新的产品，它的诞生是一次超越、一次升级，它是现有物业及商业形态所不能参照与比及的。,市场,地位：世界只有一个张家界，张家界只有一个溪布街升级：1000多万的游客量，400元/人的消费力，亟待提升空白：阳朔有西街，丽江有古城，张家界的名片在哪里？,市场在召唤 期待领袖在适宜的时间、绝佳的地段、以稀缺的产品填补市场空白，市场需要、政府需要、老百姓需要、我们更需要,旅游产品升级的方向市场有成功案例可循填补市场的空白,客户,主力：大部分购买者以本地人为主，其次：在长沙工作生活，有钱的湘西人补充：以长沙为主的本省投资客少量：熟悉旅游地产主动寻找项目的投资客,圈子口碑，意见领袖广告的作用在很大程度上只是让潜在客户知道项目。他们自信，他们有自己一套评判项目的标准，圈子内的口碑、朋友的推荐或者行业意见领袖的指导，这些才是起决定作用的,千万级以上有钱人熟悉本地市场或旅游地产对阳朔西街等类似项目有感性的认识集群效应与攀比心理,我们项目的塑造方向,策略思考,|关键问题|提炼,A/溪布街的成功与否，不能单纯用销售来量化的。我们挑战在于，能否打造成像阳朔西街一样的品牌，成为张家界的另一张“名片”。,|关键问题|提炼,B/对于封闭的张家界及老百姓来说，我们的产品是前所未有的。我们不能忍受与当地的物业或者传统商业在一个层面来比较，我们必须制造距离。,|关键问题|提炼,C/我们的卖点看似很多，好像每个都能说，每个都必须说。但事实是残酷的，能让市场明白溪布街究竟是个什么，我们就谢天谢地了。,|关键问题|提炼,D/本地的比外地的容易搞定，圈内的比圈外的容易搞定。这是我们争取客户的原则，也是我们在实际推广工作中的出发点。,因此，溪布街项目的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,项目如何振奋市场,推广主题,项目调性,唯一的,发展的,永恒的,“唯一”是如何深入人心？,借力：唯一的张家界张家界的世界性知名度，丰富的旅游资源，以及全国旅游产业中的地位借势：溪布街-张家界产业升级的第一个项目全国旅游产业发展与张家界产业升级的潮流之势借形：阳朔只有一条西街，张家界只有一条溪布街类比丽江古城、阳朔西街、凤凰古城等类似的商街，让目标人群产生可认知的联想,唯一的张家界 唯一的溪布街 唯一的投资机会而这个“唯一”我们都在等待，也即将到来,前期推广主题,张家界 在等一条街,张家界产业升级在即，它需要溪布街,旅游人数在上升，旅游消费在下降；5A级的景区，0A级的休闲服务配套，张家界的旅游产业升级箭在弦上，一触即发，溪布街将开启这一新篇章。,主题释义,张家界，唯有溪布街,溪布街，是目前张家界唯一的、纯粹的、风情休闲商业街，也因它的先入为主，地段优越而成为将来张家界不可替代的一条街。,主题释义,投资客，期待溪布街,对张家界熟悉且感兴趣的投资客，和对类似于阳朔西街具有特别溺爱的投资客，溪布街，是机会，值得期待。,主题释义,张家界 在等一条街,阳朔西街，丽江古城，张家界唯有溪布街,我们提出了疑问，大众更期望的是看到一个更明确的回答，这也是我们期望告诉市场的答案。,形象推广主题,从张家界到世界 只有一条街,从张家界到湖南，只有一条街。,张家界到湖南的距离，只有一条街。溪布街，创湖南之所未创，引领湖南旅游休闲产业之发展，以土家文化之积淀，屹立湖南。,主题释义,从张家界到中国，只有一条街。,张家界到中国的距离，只有一条街。溪布街，荟萃万千精彩，带领走入五彩斑斓的休闲世界，半是风景半是店，半为风景半可居。,主题释义,从张家界到世界，只有一条街。,张家界到世界的距离，只有一条街。溪布街，中国的、民族的、世界的，在这里，于自然山水中邂逅异域的风情，精彩于此，悠闲于此。,主题释义,我们突出“张家界，只有一条街”，是唯一、是稀有、是不可复制不管是在湖南、在中国、在世界溪布街，是一张名片、一个纽带、一种融合开往地球村的火车，下一站停靠：溪布街,经过前两个阶段的设问与解答在引起市场的强烈关注后在热销阶段，我们需要直抒其意、点明主题给市场以最终落脚,热销推广主题,做溪布街的主人,引发好奇 全城讨论,突出价值 点明主题,全球召唤 刺激购买,“张家界，在等一条街”,“从张家界到世界,只有一条街”,“做溪布街的主人”,第一阶段,第二阶段,第三阶段,如何制造亮点,核心工作,主题,时间,目标,2010月5日1日 2010年6月1日 2010年6月30日,张家界 在等一条街,短时间内，引起关注，制造话题，业内外开始传播,第一步：设问面世（5月初6月底）,前期调研 推广准备,营销中心开放 发VIP,工作,营销中心及项目地展示：包装设计建议方案（门头设计、背景墙设计、导视牌设计、名片、水杯、展板、纪念品等）开放所需物料制作(产品手册、文化楼书、折页、单张、户型单张、地图等)项目地的围墙包装,大众传播：面世报广、夹报户外报纸软文网络广告电台广告,小众传播：圈子营销（酒吧营业者、张家界商会、长沙商会、旅游产业协会等等）张家界口碑传播(高层人际影响力、意见领袖、行业协会、在外张家界人联谊会)营销中心开放活动营销,重要工作：“桂林张家界城市联谊活动月”“深化旅游产业发展 促进旅游城市腾飞”专题研讨会（政治影响）“双城记”旅游地产考察投资洽谈会（小众影响）“山水相逢，悠然夏日”桂林张家界特别旅游路线推荐（大众影响）,“深化旅游产业发展 促进旅游城市腾飞”专题研讨会,主要嘉宾：两省主管旅游的副省长、双方城市市长、相关旅游产业负责人、行业协会代表、旅游产业学者教授、旅游推广大师叶文智、旅游地产投资人等。主要议题：如何促进旅游产业升级；如何从单一的观光旅游向多层次休闲、度假旅游转变；如何在发展旅游经济的同时促进城市的发展与腾飞。媒体支持：湖南各大主流电视新闻媒体（卫视、经视、都市）新闻报道；主流报纸（长沙晚报、潇湘晨报）。,“双城记”旅游地产考察投资洽谈会主要内容：邀请桂林市相关政府官员、阳朔西街管委会官员、西街投资人、商家、溪布街意向客户、长沙酒吧行业代表等考察武陵源、考察溪布街，并展开座谈，对溪布街的发展及张家界旅游地产的发展提供宝贵的意见。同样，溪布街牵头，带领政府相关领导、溪布街运营团队、溪布街意向客户、相关酒吧行业的代表等考察阳朔西街。,“山水相逢，悠然夏日”桂林张家界特别旅游路线推荐主要内容：在两地推出夏季清凉旅游特别路线。让更多的人了解阳朔西街，同时让更多人了解溪布街，并强化阳朔西街的现在就是溪布街的未来这样的认知。,主题,时间,目标,2010月7月1日 2010年8月1日 2010年8月30日,从张家界到世界 只有一条街,深化价值体验，详尽说明投资价值，感性与理性双重影响,第二步：价值体验（7月初8月底）,体验式营销、展示,盛大开盘,工作,感性展示：营销中心广告片、现场物料、氛围360度展示；赠送印象张家界及光碟，在介绍文化、风光的同时，潜移默化的融入溪布街，成为旅游的一部分；,理性说服：旅游地产投资手册以理财投资的名义，详尽展示项目价值；理性展示项目规划、未来前景，以数据为支撑，回应市场提出的疑问；,活动营销：“张家界旅游产业链发展大讨论”政府、企业、投资商座谈“阳朔西街投资团队一行7人考察张家界溪布街”探讨、软文炒作“溪布街荣获中国最具潜力旅游地产项目”仪式、炒作；,重要工作一：搜房网NREE旅游地产中国行张家界溪布街 借助于搜房网强大的网上平台 溪布街的网络推广与网络展示以次为平台，深度合作 张家界溪布街荣获网友推荐“最佳旅游地产项目”殊荣，软性炒作、感召,活动内容：随着旅游地产不断升温，以“首届旅游地产中国行”为主题的NREE春季展将于2010年4月15日盛大开幕，开展覆盖全国的大型旅游地产项目异地巡展。搜房网将在本次NREE旅游地产中国行中，在全国旅游项目中以购房者口碑和项目品质作为评选标准，评选出“最佳旅游地产项目”及“五星旅游地产项目”两项大奖，并将在网上房展及各种渠道中全面宣传推广。,重要工作二：投资手册详细解读项目的投资价值，以方便深度传播，让客户真正信服能给他带来价值。主要内容：投资价值分析:宏观旅游地产投资价值分析、阳朔西街、凤凰古商城典型案例价值分析、本项目投资价值及与其它商业投资的回报比较等。投资建议：商铺的业态建议、收益计算、个案举例。,VI形象（第一套）,VI形象（第二套）,VI形象（第三套）,1、主创人员是张家界慈利人，熟悉本地市场与旅游文化。2、银弓具备丰富的、成功驻场服务经验。（“圣爵菲斯”、婺源中央公馆）3、来自广州，核心成员均具备广州4A公司从业经历，专业过硬。4、银弓进驻长沙已经5年，市场、媒体、制作、发布有丰富的经验与熟悉渠道。5、银弓具备丰富的湖南省内地级市项目服务经验，（株洲、邵阳、娄底、湘潭）6、银弓具备服务跨地区销售项目的经验。（“和记黄埔盈峰翠邸”）7、掌握高端客户资源，熟悉传媒、酒吧等行业，成功达成沟通渠道。8、人员与项目分配合理，无驻场项目，确保溪布街成为公司第一客户。,银弓的优势,1、整合全公司力量，通过网络、视频、书籍、访谈等多种形式，在短时间内迅速熟悉旅游地产相关知识，作为公司重要专题开展研究；2、如若有幸合作，银弓项目组将与甲方营销部骨干一道，专程赴凤凰和丽江开展创意采风之旅，带着思考去考察项目，为溪布街项目量身打造一套整合推广策略；3、作为整合推广公司，银弓会紧密与策划公司沟通交流，快速汲取和消化旅游地产经验，与甲方营销部、策划公司共同提炼出一套符合溪布街项目实际、与招商销售相关工作无缝链接的合作模式及推广服务策略。,如何弥补经验不足,汇报结束THANKS!,