商业步行街业态深化报告.ppt
凯东新城项目步行街业态布局细化,位置优越：位于大岭山镇新城镇中心。毗邻镇政府和文化广场。项目定位：大岭山镇首席高尚商住小区。地块情况：地块土地面积为80339平方米，大地块呈梯形，两边 宽分别为150、275米，两边长分别为316、290米。小 地块呈长方形，长163米，宽82米。景观资源：大岭山文化广场和大岭山公园景观。地块形状：地块梯形分布、地块规整、方正，不仅对施工通道等入口 的设立十分有利，也使整体规划十分灵活。周边情况：地块四面街道较为宽阔、农民房建筑临街面也比较整体，利于商业步行街的打造。临街道路呈半围合式，也利于人流汇集。,1项目位置：项目性质决定了项目的辐射能力,1项目位置：项目辐射能力示意,1、主力消费圈、次消费圈2、消费层次比较广3、经营商户比较关注4、租金承受能力比较强5、业态丰富,S 优势：区位优势：新区城镇中心交通优势：交通便利自身优势：项目规模与定位环境优势：镇公园和文化广场,W 劣势：周边环境素质不高 项目辐射范围不广 本地消费有限,O 机会：区域发展：松山湖不断成熟开发机遇：区域规划的高起点经济发展：人口消费力的增长市场空白：缺乏真正步行街消费,T 威胁：周边百货的竞争 旧商圈的消费分流 商业管理问题、消费容量的考验,1S.W.O.T分析,核心竞争优势,新商业圈核心地段 23.5万的规模项目超前规划 功能定位：集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体一站式购物中心,消费潜力：东莞市大量的财富新贵、白领人士的崛起，消费力庞大。本地民间资本数量巨大，投资意向浓厚。新城镇政治中心的打造：增加了周边人群对该地段的认知度和美誉度。多层次的消费要求：镇区产业带不断升级和演进，使区域的消费层次日 益丰富，催生内涵丰富、业态繁多的商业步行街的形成。人流资源：周边住宅区及本小区大量人口的存在保证了人流的供应。项目规划：项目大岭山镇首个高尚商住小区。,步行街突破点：建筑风格：风格独特 功能齐全：购物、休闲、娱乐于一体 商业环境：主题化、组团化、休闲化,可突破的机会点,高端人群：外来商务人群、实力企业主等 高档消费的实现者。热衷高档餐饮、娱乐休闲消费，高档购物消费。中高端人群：生意人、企业主、企业高管、公务员等 中高档消费的实现者。热衷餐饮、娱乐休闲、中高档购物。中低端消费者：普通白领、打工者等 普通消费的实行者。主要是普通娱乐休闲、购物消费。,机会点：本项目定位目标消费群为中高端人群 与周边商业形成差异化竞争，产生项目自身的比较优势。,2我们的消费者 Consumer,1）一级竞争者：天和、大和等大型百货：凭借大卖场的气氛和实惠的价格，特别对中低 端的客户具有强大的杀伤力。原振华路镇政府为主要商业中心：周边人口密集，该商业中心对消费人 口的辐射力仍将比较持久。2）二级竞争者：松山湖商业园：该区域环境优越，该区规划有一定规模的商业和住宅，将对大岭山中高端人群产生较大影响力。东莞市区、大岭山周边各镇商业：周边各镇大量商业开发，商业透支 明显。使项目很难辐射镇外消费人群。,2 我们的竞争者 Competitor,2 我们的竞争者 Competitor：天和、大和的业态分析,天和、大和定位：满足大岭山消费者日常普通消费的购物中心,2 C.C.T.I(发展态势 Trend),区位资源：新区城镇中心、休闲中心，大量高端消费人群聚集。交通资源：近距离与市、镇主干道接驳。自身规划资源：合理的规划布局、风情步行街的打造吸引眼球。环境资源：镇公园和文化广场。自有小区人群及互动：本小区将进驻约5000人中高层次的人群，该 群体将与大批人群产生的互动、带动大量人口的流动。,2 C.C.T.I(自身资源 Itemself),3 C.C.T.I推导下的整体定位,定位“大岭山城市客厅”融“商业活动城市休闲历史文化”于一体的新商业理念,1）“主题化商业街区”：休闲娱乐、购物、餐饮、观光旅游等有相应的主题的现代集合式商业领域。2）“体验式商业街区”：指街区借予消费者的体验是互动的，参与性的，是商业与休闲、娱乐、文化、观光等的结合。3）“特色商业街区”：特色主题街区：国际品牌街、美食娱乐街、动感数码港、文化品味街、时尚魅力街等主题休闲广场：假日休闲广场、儿童戏水乐园,功能定位：休闲娱乐、购物、餐饮、观光旅游等功能,定位依据：大岭山人消费习惯 就餐习惯：每天外出就餐达16%，常去中式酒楼等高档场所就餐的达21%。说明该地餐饮市场相当火爆。娱乐休闲：男性比例较女性高，去桑拿、茶庄、足浴等花费在40元 以上的场所占一定比例。购物习惯：最常去的购物场所是购物中心和百货，所以商业街购物比例 过高会使经营面临困局。,3 C.C.T.I推导下的功能定位,3-C.C.T.I推导下的档次定位：中高档次消费乐园,3-C.C.T.I推导下的业态定位：,步行街定位：以餐饮、休闲娱乐为主，以购物为辅购物功能主要集中在大商业中。,餐饮、休闲娱乐：随机性消费购物：目的性消费,4整体业态布局方案：一层,4整体业态布局方案：二层,运营定位推导法则 3：整体业态布局方案,4整体业态布局方案：三层,一期 1 层,A,B,D,C,4商业步行街（一期）的业态（西南角）,E,4商业步行街（一期）的业态（西南角）,4商业步行街（一期）的业态（西南角）,4商业步行街（一期）的业态（2层街铺）,一期 1 层,儿童用品、女人坊、精品、服饰、休闲等,4商业步行街（一期）的业态（2层街铺）,时尚女装,儿童用品、女人坊、精品、服饰、休闲等,1）主要硬件设施建设：广场：活动舞台休闲椅、喷泉等 商业街：座椅、广场灯、霓虹灯树、绿树、花坛等,2）聚集人气的休闲设施：儿童游乐设施 普通游客休闲设施,5休闲配套建议,餐饮、咖啡等休闲设施可安排在商业街偏僻位置，供游人小憩，同时平衡人流。,5休闲配套建议,休闲椅等设施可供客人歇息,5休闲配套建议,儿童游乐设施可吸引父母前来,5休闲配套建议,6-装修、包装：时尚、风情主题,6-装修、包装：时尚、风情主题,6-装修、包装：时尚、风情主题（营销：样板商铺）,6-装修、包装：时尚、风情主题（营销：样板商铺）,6-装修、包装：时尚、风情主题（营销：样板商铺）,6-装修、包装：时尚、风情主题（营销：样板商铺）,整体实现目标：“四赢”发展商通过租售结合实现自身效益的最大化。业主获得可观的投资收益。商家通过入场经营取得经营效益。消费者在消费中得到体验和满足。整体操作模式：“三统一”。统一招商。商业管理公司的引入：实现统一经营、统一管理 目的：商业步行街氛围的形成和运营的良性循环。,7商业街运营模式探讨,关于后期经营管理 1）如何进行经营管理：聘请知名商业企业的管理队伍来管理或充当商场经营顾问 引进专业的商业管理人才，成立自己的商业经营管理公司 2）经营管理内容：除基本的管理工作外，更重要的是商场的经营推广，包括商 场经营分区的管理、整体形象的宣传，节假日促销活动的组织，商户经营品 质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。3）专项商业推广基金的设立：制定具体的经营推广计划，增强租户和投资 者的信心。,7商业街运营模式探讨,关于商业推广核心：活动造市,1）每周有主题促销推广活动：策划系列推广活动，联合广大商家 在星期六、星期天举办大型促销活动 2）每月安排大型主题推广活动：步行街的推广要能引起所在商圈轰动。,7商业街运营模式探讨,
